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　　一個(gè)月的時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，四年一度的世界杯也即將落下帷幕。世界杯期間，一句“中國除了國足沒去，其它都去了”的玩笑話也成了客觀現(xiàn)實(shí)：中國的萬達(dá)、vivo、蒙牛，海信等在世界杯上刷足了存在感。世界杯的比賽用具包括各種紀(jì)念品等都來自中國，那些熟悉的logo和廣告甚至讓我們有一種仿佛身在中國主場的感覺。而對于營銷嗅覺最為靈敏的中國手機(jī)廠商，世界杯，則是一定不能錯(cuò)過的選擇。

　　世界杯上滾的不是足球，是黃金

　　“在世界杯賽場上滾動的不是足球，是黃金”——世界杯作為世界上最頂級的賽事，在全球各地都有著極高的關(guān)注度。2014年世界杯總決賽有10億的觀看量，這樣龐大的觀眾群體帶來的自然是贊助商可以得到巨大的曝光量。因此，世界杯成為各大品牌的兵家必爭之地。

　　對于品牌來說，體育營銷是一個(gè)提升品牌形象非常合適的選擇，包括如今許多著名的品牌，都是通過體育賽事的營銷提高了品牌知名度：三星電子在贊助漢城奧運(yùn)會之前在美國市場就是仿制品和便宜貨的代名詞，贊助漢城奧運(yùn)會之后就在歐美市場成功塑造了其高端的品牌形象。耐克通過贊助美國的田徑比賽和NBA，也逐步和阿迪達(dá)斯可以齊名。

　　而對于中國手機(jī)廠商來說，在產(chǎn)品力逐步提升的同時(shí)，品牌所帶來溢價(jià)的天花板，以及完全飽和的中國市場都已經(jīng)無法滿足企業(yè)的大胃口，而即使在東南亞、印度市場的勝利也只是用當(dāng)年“小米加步槍”式的低端機(jī)獲取了暫時(shí)的勝利。而手機(jī)廠商想要的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此……   

　　vivo： 1億美元贊助費(fèi) 大手筆下的大愿景

　　去年5月31日，vivo在北京太廟正式宣布其成為世界杯的官方贊助商，合作周期為2017年-2022年，包括2018年的俄羅斯世界杯以及2022年的卡塔爾世界杯。vivo與國際足聯(lián)的這份合同在1億美元左右，vivo獲得的權(quán)益包括國際足聯(lián)世界杯官方手機(jī)贊助商身份、場邊LED廣告、媒體曝光、大量球票、場外展區(qū)以及定制權(quán)益等等。從某種程度上講，只是每場比賽開始后場邊LED屏幕滾動的vivo廣告，世界杯周期內(nèi)天量的收視率，就已經(jīng)值回了vivo世界杯入場的一億美金“票價(jià)”。

　　而成為世界杯官方贊助商之后，vivo充分把握住其獲得的權(quán)益進(jìn)行營銷：今年5月22日，vivo在北京發(fā)布FIFA時(shí)尚首臺官方智能手機(jī)——vivo X21 FIFA世界杯非凡版，擁有勝利紅和典藏藍(lán)兩種顏色，機(jī)身立體鑲嵌了2018 FIFA世界杯官方徽標(biāo)——匯聚了足球魔力與夢想的大力神杯，設(shè)計(jì)中則融合了芭蕾、火鳥、套娃、洋蔥頂、三駕馬車等俄羅斯經(jīng)典元素，以及飛行的足球、慶祝的運(yùn)動員和歡呼的球迷等世界杯元素，是俄羅斯風(fēng)情與足球魅力的完美結(jié)合，這部手機(jī)還被收藏到了國際足聯(lián)的總部。

　　而在世界杯期間，vivo在微博上每日定制化的戰(zhàn)報(bào)、將線下門店改造更具世界杯的風(fēng)格這樣的舉措也比較普通，并沒有針對世界杯做更進(jìn)一步的宣傳（我們也暫不得知是否因?yàn)槭跈?quán)的原因）。相比于vivo對于熱點(diǎn)綜藝非常嫻熟的營銷方式，vivo對于世界杯的宣傳其實(shí)也并沒有那么立體。

　　根據(jù)公開統(tǒng)計(jì)，本屆世界杯全球觀看人數(shù)將達(dá)到36億人，包含了230個(gè)國家和地區(qū)。作為此次世界杯、國內(nèi)唯一一家智能手機(jī)品牌的官方贊助商，vivo標(biāo)識將出現(xiàn)在每場比賽的現(xiàn)場廣告牌、新聞稿背景和其他主要促銷區(qū)域中，其營銷紅利可想而知。

▲比賽中vivo的廣告

　　而對于vivo來說，贊助世界杯這樣的頂級體育賽事，有助于提高vivo在世界范圍內(nèi)的知名度和影響力，為vivo進(jìn)軍更廣闊的海外市場奠定基礎(chǔ)。相比華為、OPPO、小米等已經(jīng)在海外打通更大市場的國產(chǎn)手機(jī)品牌，vivo目前的海外市場主要分布在南亞和東南亞等國家，需要通過更高的曝光量來獲得更多的知名度。這也契合vivo目前的全球市場戰(zhàn)略：vivo即將在中國臺灣、新加坡及俄羅斯銷售其產(chǎn)品。其中，俄羅斯將成為vivo進(jìn)入歐洲市場的第一個(gè)國家。并計(jì)劃明年初進(jìn)軍非洲市場，在全球化的棋盤上逐步落子。

　　另外，對于vivo來說，在國內(nèi)通過冠名節(jié)目，明星代言等方式成為了流行時(shí)尚的符號，對年輕女性用戶有著很大的吸引力，但其實(shí)vivo對男性用戶的吸引還有著很大的潛力。通過贊助世界杯等大型體育賽事無疑可以獲得更多年輕男性用戶的關(guān)注，其實(shí)在之前vivo成為NBA在中國的官方合作伙伴，也冠名贊助了印度的板球聯(lián)賽，足見vivo在爭取體育愛好者這一人群方面的努力，同時(shí)也透露出vivo認(rèn)為體育賽事愛好者與其手機(jī)潛在消費(fèi)者的契合。因此也可以看到，vivo在今年在技術(shù)創(chuàng)新上全面爆發(fā)：無論是vivo NEX實(shí)現(xiàn)的“真全面屏”還是TOF 3D超感應(yīng)技術(shù)，都體現(xiàn)了vivo對于品牌形象改變的需求。

　　OPPO/小米：轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴 穩(wěn)中求進(jìn)

▲OPPO在世界杯期間，CCTV5循環(huán)播放內(nèi)馬爾的廣告

　　相較于vivo的官方贊助商身份，OPPO與小米則顯得低調(diào)不少。但兩家也均以2.39億元的高昂價(jià)格成為世界杯的轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴，其產(chǎn)品的廣告也出現(xiàn)在了CCTV5每場比賽前后和中場休息的時(shí)段，以及世界杯知名欄目豪門盛宴的露出。

　　同樣的轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴背后，OPPO和小米雖然有著不同的具體原因，但也有著同樣穩(wěn)中求進(jìn)的心態(tài)：

　　這幾年，對于OPPO，總有一種“營銷過度”的聲音，而在這背后，OPPO則更希望在品牌突出科技屬性，轉(zhuǎn)變其品牌形象；而對于小米來說，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上市，世界杯無疑是最好造勢的機(jī)會。小米取得世界杯轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴身份正是在上市之前一段時(shí)間，需要在世界杯轉(zhuǎn)播時(shí)投入有影響力的廣告，營造更大的媒體聲量。

　　華為：一切從簡

　　相比以上三家廠商，華為的世界杯營銷可以說一切從簡。2016年3月份，華為已經(jīng)與阿根廷足球巨星梅西達(dá)成協(xié)議，以每年600萬歐元的代言費(fèi)成為華為品牌的代言人。因此本屆世界杯，華為也只是在微博上只是圍繞世界杯和梅西進(jìn)行了一些簡單的營銷活動。華為商城、華為終端官方微博等發(fā)布了“梅西帶你眼界大開”等話題，并在微博的開屏廣告中進(jìn)行投入，廣告詞是“華為P20系列 梅西帶你眼界大開”。在外網(wǎng)，華為也邀請一些球星拿著華為手機(jī)在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，并沒有過度的宣傳。

　　對于華為來說，無論是品牌形象還是全球的出海戰(zhàn)略，都已經(jīng)站到國產(chǎn)品牌的第一梯隊(duì)，并且近期也并無新上市的產(chǎn)品需要強(qiáng)大的宣傳，并且華為在海外尤其歐洲市場已經(jīng)有可觀的份額和優(yōu)良的口碑。堅(jiān)定的市場基礎(chǔ)之上，華為不需要賭博式的巨額營銷投入，只需要穩(wěn)扎穩(wěn)打即可。

　　世界杯營銷：如人飲水冷暖自知

　　如人飲水冷暖自知。面對世界杯，不同的品牌有著不同的決策。每個(gè)手機(jī)廠商當(dāng)前手中有不同的牌，也有不同的打牌順序，投入營銷的迫切程度不盡相同。即便是世界杯這樣的營銷盛宴，其投入與收獲的比例也未可知。相比vivo，OPPO和小米無疑擁有更多或更深的海外市場，OPPO已經(jīng)布局了日本、東南亞、印度、澳洲、俄羅斯，非洲等國家和地區(qū)；小米已經(jīng)深耕印度，久居銷售量第一的寶座，如今也在印尼，歐洲等國家和地區(qū)占據(jù)較多的份額；因此，其拓展海外市場只需要穩(wěn)中求進(jìn)，緊迫性不及vivo。而華為則是穩(wěn)坐釣魚臺，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　熙熙攘攘的世界杯即將過去，充滿激情的球賽終將離每個(gè)人的生活遠(yuǎn)去。各大手機(jī)品牌在世界杯的營銷也在一定程度上告一段落，營銷可以為一個(gè)品牌帶來前所未有的曝光量與知名度的提升，但最終決定其能否贏得消費(fèi)者的只有其產(chǎn)品質(zhì)量和核心競爭力。不可否認(rèn)，國內(nèi)品牌走出國門，走進(jìn)世界杯，讓中國品牌的身影映入世界觀眾的眼簾，是揚(yáng)眉吐氣的一件事。世界杯雖行將謝幕，但國產(chǎn)手機(jī)品牌的江湖仍在各個(gè)市場：隨著手機(jī)市場“馬太效應(yīng)”愈加明顯，巨頭們努力使出十八般武藝爭奪前幾名的份額，另外的手機(jī)品牌頗具悲情地落入“Others”，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭仍在繼續(xù)。