2018-08-13 16:47:49 創(chuàng)事記 微博 作者： 王新喜
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文/王新喜
來(lái)源：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping）
當(dāng)前蘋果成全球首家市值破萬(wàn)億的公司，但是華爾街預(yù)計(jì)蘋果股票還得漲。摩根稱，蘋果市盈率還不到16倍，它應(yīng)該上漲到18-19倍才是合理的水平。
投資銀行Monness Crespi Hardt分析師布萊恩·懷特（Brian White）給出的蘋果目標(biāo)股價(jià)最高，為275美元，對(duì)應(yīng)的蘋果市值為1.3萬(wàn)億美元。懷特說(shuō)，他是給出使蘋果市值能達(dá)到1萬(wàn)億美元的目標(biāo)股價(jià)的首位華爾街分析師。懷特說(shuō)，雖然市值創(chuàng)下記錄，“蘋果仍然是世界上被低估最嚴(yán)重的股票之一”。
也有分析師向CNBC表示，他仍認(rèn)為“價(jià)值股”蘋果(Apple)存在巨大的買入機(jī)會(huì)。
我們知道，萬(wàn)億美元市值不是一個(gè)小數(shù)目，萬(wàn)億是何概念？相當(dāng)于3個(gè)深圳GDP，只有足夠的市場(chǎng)份額與強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新與未來(lái)增長(zhǎng)潛力與附加值才能撐得起這樣的市值分量。
但現(xiàn)在蘋果的市場(chǎng)份額恰恰在收縮，根據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)，2018年第二季度，蘋果手機(jī)以12.1%的市場(chǎng)份額排在全球第三，位于三星（20.9%）、華為（15.8%）之后。此前，蘋果一直是全球第二大智能手機(jī)廠商，現(xiàn)在滑落到了第三。
中印兩大市場(chǎng)，蘋果面臨的局面或更加艱難
蘋果公司2018財(cái)年第三財(cái)季共售出4130萬(wàn)部iPhone，低于市場(chǎng)預(yù)期的4160萬(wàn)部，與去年同期相比僅僅增長(zhǎng)了1%，但是蘋果手機(jī)的營(yíng)收達(dá)到299.06億美元，與去年同期相比大增20%。
也就是說(shuō)蘋果的萬(wàn)億美金高市值背后的一大驅(qū)動(dòng)力是依賴iPhoneX大幅漲價(jià)，大幅帶動(dòng)了其平均售價(jià)，推動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)換來(lái)的，但代價(jià)是市場(chǎng)份額不斷收窄，而與之相對(duì)的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)華為OV小米在市場(chǎng)份額上不斷攻城略地。
與去年同期相比，蘋果在全世界的市場(chǎng)份額僅僅增長(zhǎng)了0.7%，而華為增長(zhǎng)了40.9%，小米公司第二季度智能機(jī)出貨量為3190萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)48.8%，市場(chǎng)份額為9.3%。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，蘋果手機(jī)2018年第一季度、第二季度全球出貨量分別為5220萬(wàn)臺(tái)、4130萬(wàn)臺(tái)，而華為2018年第一季度、第二季度全球出貨量3930萬(wàn)臺(tái)、5420萬(wàn)臺(tái)，OV均有小幅增長(zhǎng)。
華為上半年的出貨量數(shù)據(jù)雖然與蘋果差不多打平，但從趨勢(shì)來(lái)看，華為小米的增長(zhǎng)相當(dāng)迅猛，而蘋果出貨量則在下滑。一個(gè)上行、一個(gè)下行。華為在侵蝕蘋果在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額之外，而小米三星則在印度市場(chǎng)拿下了60%的市場(chǎng)份額，蘋果這些年在印度市場(chǎng)的努力已經(jīng)基本告吹，蘋果iPhone印度市場(chǎng)銷量上半年不到100萬(wàn)部，市場(chǎng)份額可以忽略不計(jì)。
筆者此前也曾經(jīng)撰文指出，蘋果或許應(yīng)該考慮放棄印度市場(chǎng)，因?yàn)殡S著印度市場(chǎng)的份額幾乎已經(jīng)被三星與國(guó)產(chǎn)手機(jī)蠶食完畢，各Android大廠在印度渠道深耕與供應(yīng)鏈的建設(shè)上已經(jīng)非常深入。基本上實(shí)現(xiàn)了在印度本土化生產(chǎn)，而蘋果當(dāng)前還沒(méi)有做到。蘋果未來(lái)要在印度搶市場(chǎng)，比幾年前要難得多。
印度市場(chǎng)至少在未來(lái)10年內(nèi)都很難跟上過(guò)去幾年中國(guó)消費(fèi)者的水平與節(jié)奏。這決定了印度市場(chǎng)的手機(jī)消費(fèi)將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，價(jià)格將一直是影響銷量最重要的因素。
蘋果早些年沒(méi)有打開(kāi)局面，今后更加難上加難。蘋果在印度市場(chǎng)已經(jīng)基本喪失了機(jī)會(huì)。在全球兩個(gè)最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果面臨的情況比過(guò)往更加艱難。
市場(chǎng)份額被趕超意味著銷量的增長(zhǎng)趕不上其他廠商的節(jié)奏，這帶來(lái)的負(fù)面影響會(huì)反映到供應(yīng)鏈上，繼而影響到股價(jià)的波動(dòng)，比如去年供應(yīng)鏈傳出蘋果iPhone砍單，導(dǎo)致蘋果股價(jià)下跌。
因?yàn)殇N量不佳或者銷量趕不上其他廠商往往給供應(yīng)鏈帶來(lái)庫(kù)存積壓，這導(dǎo)致供應(yīng)鏈廠商會(huì)基于利潤(rùn)的訴求尋求更多出貨大廠合作來(lái)消化產(chǎn)能，況且蘋果向供應(yīng)鏈廠商壓價(jià)來(lái)降低成本反向提升利潤(rùn)已經(jīng)由來(lái)已久。
早在2016年，蘋果就要求臺(tái)灣的下游零部件供應(yīng)商將其報(bào)價(jià)調(diào)低20%左右，這遭到供應(yīng)商們的集體反對(duì)，目前有媒體消息指出，蘋果向供應(yīng)鏈壓價(jià)，壓價(jià)程度不一，供應(yīng)鏈廠商方面積壓了不少怨言。
從目前來(lái)看，當(dāng)前許多蘋果供應(yīng)鏈廠商與許多主流手機(jī)廠商也加強(qiáng)了合作，將雞蛋放在多個(gè)籃子里。這對(duì)于蘋果不是一個(gè)好信號(hào)。因?yàn)楣⿷?yīng)鏈掌控力弱化會(huì)直接反映到出貨節(jié)奏與產(chǎn)品的創(chuàng)新與良率。
而股價(jià)反映的是資本市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)增長(zhǎng)的預(yù)期，蘋果若要尋求市場(chǎng)份額增長(zhǎng)也需要進(jìn)一步挖掘新興市場(chǎng)的紅利，尋求新的增量，而不是一直吃存量。但前面指出，蘋果在中印兩個(gè)最大的市場(chǎng)都不容樂(lè)觀，一個(gè)龐大的存量市場(chǎng)（中國(guó)）逐步失守，一個(gè)龐大的增量市場(chǎng)（印度）遲遲打不開(kāi)局面，只能看著其他廠商突飛猛進(jìn)，反映到蘋果未來(lái)股價(jià)增長(zhǎng)預(yù)期不容樂(lè)觀。
蘋果新品或再迎小幅升級(jí)節(jié)奏，或波及出貨與股價(jià)
高市值的背后，本質(zhì)是資本市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)的增長(zhǎng)看好，尤其是當(dāng)前距離蘋果新一代iPhone發(fā)布在即，但從未來(lái)來(lái)看，蘋果要在市場(chǎng)份額與出貨量上大幅增長(zhǎng)可能也并不現(xiàn)實(shí)。
蘋果iPhoneX開(kāi)創(chuàng)了劉海全面屏，從一開(kāi)始這種劉海全面屏就遭遇了廣泛的吐槽，而這種設(shè)計(jì)方案至今還存在巨大爭(zhēng)議，并被業(yè)界詬病。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)也在逐步從模仿到拋棄這種設(shè)計(jì)方案。
但蘋果或許還將繼續(xù)堅(jiān)守劉海全面屏。關(guān)于今年9月份將會(huì)召開(kāi)的蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)，硬件方面幾乎已經(jīng)被曝光的差不多了，能夠確定的是，蘋果此次會(huì)帶來(lái)三款新iPhone，屏幕尺寸分別為5.8英寸、6.1英寸(LCD屏、單攝)、6.5英寸。但是在外觀設(shè)計(jì)上，依然沿襲iPhoneX劉海全面屏，后面采用的是全金屬后蓋機(jī)殼，不再是玻璃機(jī)身。
從國(guó)內(nèi)廠商來(lái)看，在手機(jī)硬件層面或者軟硬件融合層面的自主創(chuàng)新已經(jīng)顯露出苗頭，并且收獲了口碑。
OPPO拿出了OPPO findX，vivo拿出了vivo NEX，OV率先做出了無(wú)劉海的真全面屏，提升屏占比之外，通過(guò)升降式攝像頭的設(shè)計(jì)突破了全面屏設(shè)計(jì)上的障礙，拿出了全屏幕發(fā)聲技術(shù)。而華為也拿出了GPU Turbo技術(shù)與三攝等創(chuàng)新的產(chǎn)品功能。
一個(gè)明顯的事實(shí)是，下半年跟風(fēng)蘋果劉海屏的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商或?qū)⒃絹?lái)越少，因?yàn)樵诋?dāng)前國(guó)內(nèi)的輿論環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)模仿的容忍度在降低，許多消費(fèi)者大眾在心理層面已經(jīng)形成了對(duì)模仿劉海屏的某種抵觸心理。
尤其是小米8發(fā)布之后被外媒稱之為模仿iPhoneX最徹底的產(chǎn)品，這也導(dǎo)致眾多用戶的吐槽。可以說(shuō)，對(duì)劉海屏產(chǎn)品模仿的消費(fèi)抵觸情緒正在積累到頂點(diǎn)。
但蘋果在下半年新機(jī)依然采用劉海屏的風(fēng)險(xiǎn)就在這里，一方面國(guó)產(chǎn)手機(jī)在創(chuàng)新層面逐步收獲口碑，摒棄了模仿之路，口碑的提升對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的出貨的拉動(dòng)作用也將逐步顯現(xiàn)出來(lái)。
而在蘋果方面，一方面劉海屏設(shè)計(jì)是它首創(chuàng)，在供應(yīng)鏈層面已經(jīng)打磨成熟，未來(lái)幾年很難在外觀工藝上做出改變，而如果人們?nèi)绻幸馊ビ^察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋果的外觀設(shè)計(jì)變或不變以及產(chǎn)品創(chuàng)新的多寡直接作用于它的出貨量，繼而影響iPhone出貨量導(dǎo)致其股價(jià)的波動(dòng)。
而外觀設(shè)計(jì)的不變與產(chǎn)品的小幅升級(jí)往往會(huì)導(dǎo)致其呈現(xiàn)銷量趨緩，iPhone7系列就是如此，反之亦然。
但從蘋果過(guò)去的新機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)節(jié)奏而言，其外觀工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新一般都會(huì)在2~3年后才會(huì)呈現(xiàn)較大的變化，而產(chǎn)品創(chuàng)新一直一來(lái)均維持小幅升級(jí)的節(jié)奏。從iPhone6調(diào)整為大屏之后，iPhone7是用戶一個(gè)審美疲勞的節(jié)點(diǎn)，這直接導(dǎo)致其出貨量下滑與股價(jià)的波動(dòng)。
從去年也可以看出，iPhone8發(fā)布之后，由于亮點(diǎn)缺乏，外觀與iPhone7雷同，蘋果股票當(dāng)時(shí)也在持續(xù)下跌，一周下跌了5.2%。
另外是存量市場(chǎng)與換機(jī)市場(chǎng)在不斷收縮，換機(jī)周期越來(lái)越長(zhǎng)，這或?qū)е绿O果新品砍單成為常態(tài)，而供應(yīng)鏈出貨量砍單往往導(dǎo)致其股價(jià)波動(dòng)。
而從秋季新品的維持常規(guī)升級(jí)的節(jié)奏來(lái)看，蘋果股價(jià)止?jié)q反跌的可能性是頗大的。因?yàn)樘O果股價(jià)與iPhone銷量與利潤(rùn)幾乎呈現(xiàn)正相關(guān)的曲線走勢(shì)。
蘋果當(dāng)前的股價(jià)并未被低估，而面臨下跌的可能性要更大
蘋果iPhone在產(chǎn)品或服務(wù)具有壟斷性和不可替代性，可以將規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)揮到極致，但是它的市場(chǎng)份額收窄趨勢(shì)如果持續(xù)下去，生態(tài)服務(wù)營(yíng)收及影響力范疇也將收窄，這不是一個(gè)健康的信號(hào)。
蘋果這一輪股價(jià)上漲背后的有iPhone的周期性因素以及蘋果股票回購(gòu)等資本操作，但資本市場(chǎng)基本忽略了蘋果產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的難度與未來(lái)增長(zhǎng)的預(yù)期。
一個(gè)原因還在于價(jià)格。iPhoneX它能維持超高端的價(jià)格定位，也源于其采用了OLED全面屏與Face ID等創(chuàng)新方案，iPhoneX是iPhone十周年產(chǎn)品，也是庫(kù)克全力一搏的產(chǎn)品，幾乎拿出了壓箱底的貨，而去年是蘋果的大年。
我們知道，iPhone一直以來(lái)有一個(gè)超級(jí)周期。大年改外觀與設(shè)計(jì)，小年小幅升級(jí)性能，即保持著相同外觀設(shè)計(jì)，改變內(nèi)部配置。即一輪低潮之后引發(fā)下一輪高潮，而接下來(lái)從新品依然采用劉海屏設(shè)計(jì)來(lái)看，更可能是小幅升級(jí)的小年。
按照蘋果近年來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)節(jié)奏，小年遭遇常規(guī)升級(jí)的可能性更大，常規(guī)升級(jí)下的iPhone產(chǎn)品很難維持其超高的價(jià)格定位，但iPhoneX似乎還不是蘋果的定價(jià)頂點(diǎn)。
根據(jù)TF國(guó)際證券的現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)分析師郭明池表示，Apple計(jì)劃在今年秋季推出大屏版iPhone X，價(jià)格比iPhone X更貴，有望進(jìn)一步推高iPhone的平均售價(jià)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。
一個(gè)是比iPhoneX更貴的價(jià)格定位，輔之以常規(guī)升級(jí)、外觀不變的新品節(jié)奏，另一方面是劉海全面屏在國(guó)產(chǎn)手機(jī)一眾更具亮點(diǎn)的創(chuàng)新全面屏方案面前或許已經(jīng)失色不少——由于穩(wěn)固的生態(tài)系統(tǒng)作用下，蘋果占據(jù)最大的利益鏈的核心環(huán)節(jié)，牽一發(fā)動(dòng)全身，蘋果的創(chuàng)新空間變小。
這給iPhone的出貨附加了諸多不確定性因素，而蘋果在忽略了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與印度市場(chǎng)的艱難局面之后，依然選擇在定價(jià)層面過(guò)于激進(jìn)，也看的出來(lái)蘋果內(nèi)心的膨脹。
但從未來(lái)的趨勢(shì)與當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境以及供應(yīng)鏈層面的不確定因素、蘋果高度依賴iPhone銷量來(lái)支撐股價(jià)等多方面因素來(lái)看，蘋果當(dāng)前的股價(jià)并未被低估，而接下來(lái)面臨下跌的可能性要更大。
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