2018-08-23 14:20:46 創(chuàng)事記 微博 作者： 深幾度
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文/深幾度（deepchanpin）
如果要給“口紅效應”選個對應面，我覺得“手機效應”可能再合適不過了。
“口紅效應”是指經濟蕭條下口紅熱賣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。這部分商品特點就是，價格低卻能給人帶來異常高的心理滿足。
非要給“手機效應”下個定義就是，經濟蕭條下手機銷量急劇下滑的情況。畢竟手機使用周期較長、可換可不換，湊合著用也能挨一天算一天。
手機確實賣不動了。2018年Q1銷量下滑幅度達到29.73%，達到近兩年的歷史低點。2018年Q2出貨量雖然有所回升，但相比2016、2017年同期還是在下滑。
這種整體環(huán)境愈加惡劣的情況下，留住用戶顯得尤為重要。
去哪了
對很多手機品牌來說，我的用戶去哪兒了，這并不是一個很明確的問題。
前幾天和一個互聯網手機廠商的朋友聊，他們創(chuàng)始人非常不滿去年3個億的營銷投入。如此大的投入只拉來了1%的目標用戶，顯而易見，這是不劃算的。
這位朋友最后談到，我們在營銷時毫無目標，用戶去哪兒了更是一頭霧水。
不過，今日頭條聯合京東手機、中國信通院發(fā)布了《今日頭條2018年上半年用戶手機購換行為洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》），“用戶去哪兒了”這個問題在這里得到了很好的解答。
國際品牌這個維度看，蘋果堅挺，三星疲軟。
在《白皮書》里，國際品牌蘋果以58.82%的換機留存率位居榜首，而三星以10.61%墊底。要知道，2年前的三星原本還是野心勃勃，一度對蘋果形成了強烈沖擊。
你大爺還是你大爺，蘋果不管怎樣還是笑傲中國市場。如一股清流，始終在各項數據指標上和安卓陣營拉開差距。iPhone X被罵歸被罵，依舊擋不住果粉們說“真香”，更擋不住國產手機廠商的爭相復刻。
老對手三星就不一樣了。自從2016年年底那次風波之后，三星在中國市場就步履蹣跚。
市場研究公司“戰(zhàn)略分析”在今年4月發(fā)布報告顯示，在中國去年四季度智能手機市場，三星電子的份額只剩下0.8%，這個份額只有該機構預測值1.7%的一半。
目光放到國內品牌來就會發(fā)現，華米OV正在繼續(xù)維持統治。
華米OV的換機留存率都超過了30%。相比來看，魅族、錘子、一加這些小眾品牌的換機留存率則是不到20%。
仔細去看換機流向就能發(fā)現，華為流出的用戶去了蘋果、榮耀、OPPO；小米流出的用戶去了華為、蘋果、OPPO；OPPO流出的用戶去了vivo、蘋果、華為；vivo流出的用戶去了OPPO、蘋果、華為。
國產手機格局已經成了蘋果、華米OV內部廝殺并抽干小眾品牌市場份額的狀態(tài)。
當然，從這個流入流出數據看會發(fā)現，小米的用戶其實正在被其他品牌侵蝕。上有華為、OPPO、vivo，下有魅族、錘子、一加。
雖然小米在全球市場銷量增長強勁。但從IDC在今年8月公布的第二季度國內手機出貨量報告就能發(fā)現，小米在國內市場乏善可陳，和第一陣營已經存在差距。
留下來
如何把用戶留下來，所有手機廠商來說都是個終極疑問。
過去可以依靠更完善的系統UI，但現在各家同質化越來越嚴重，軟件功能的創(chuàng)新很難再成為吸引用戶的第一理由——想靠零星的“術”沒辦法解決問題，大縱深、高維度的“道”才是做好留存的關鍵。
1、穩(wěn)定、成熟的體驗，以及相對有門檻的價格。
這是蘋果和華為Mate、P系列留存率為何如此之高的原因。iPhone體驗好，就是可以橫行無阻、為所欲為。華為用戶相對年齡較大，換機沖動不足。
對用戶來說，高價換機周期天然會被拉長，換掉一款成熟高價的手機沉沒成本、學習成本太高——畢竟大量資料、信息、云服務內容都在上面。在換下一部手機的時候最好也還是在同一個平臺上，自然留存率就高了。
2、推出針對細分特定人群的產品線
想要做到高留存，還是要針對特殊人群推出針對性產品。如華為的Mate系列、小米的Max系列，這都是成功的代表。前者數據超過47%，后者數據則是達到了43%，是國產品牌中唯一留存率超過40%的兩個產品線。
華為Mate、小米Max系列針對的是年齡稍長一些的用戶，要求屏幕大、續(xù)航長，訴求非常明確。華為Mate10用戶男性占比75%，30歲以上用戶占比在60%左右。這個數據比起小米Mix2s等機型30歲以上用戶只有30%、男性占比81%，OPPO R15 30歲以上用戶占比只有24%、女性用戶超過60%來說，呈現了非常鮮明的特點。
特別是30歲以上人群在品牌選擇上漸趨成熟，不會再朝三暮四，換機時繼續(xù)選擇同一品牌概率很大。
3、針對1000-2000元市場推出爆款產品
目前國產手機最大頭就在1000-2000元市場，從換機數據來看，這部分市場換機周期短，持機價格段在1500-1999元人群更傾向在一兩年內換機，容易走量，但留存率同樣也較高。這也是小米留存率高的原因。
這次換機數據中，紅米Note系列、華為麥芒系列雖然定價都在1000-2000之間，數據卻非常亮眼。紅米Note系列、華為麥芒針對的人群其實是兩塊，一塊是學生黨，另一塊是老年人——手機基本夠用即可，換機時按照最低需求升級即可。
事實上，在和小米內部員工溝通時，他們也曾多次提到，紅米Note系列是小米多年來的“走量王”、“良心產品”——這種產品很容易收到收入水平或需求沒那么高的人群青睞。
4、價格價格還是價格
國產手機價格已經到了峰值，手機平均價格正在經歷連續(xù)2個季度的下滑。
從2017年4季度的2650元到2018年1季度的2462元再到2018年2季度的2294元。3000元以上價位手機銷量也經歷了2個季度的連續(xù)下滑。占比已經從過去的24%下滑到了21%
國產手機的消費降級趨勢已經非常明顯。如果加入通脹因素，真實下滑幅度其實更大。對手機廠商來說，早點適應趨勢，把產品價格降下來，別在意那些花里胡哨的功能，或許才是最務實的做法。
這幾天小米8針對性降價應對魅族16的沖擊，其實也就說明了一個道理——價格因素始終是留住用戶的一大利器。
留存的未來
國產手機正在遭遇消費降級。隨著貿易戰(zhàn)、通貨膨脹、原材料、供應鏈的影響，今年以來國產手機漲價明顯。而且預計接下來的1-2年內智能手機價格上漲預期不會停止。
前幾天我在《1999元的年代：可以重讀，無法重返》中提到，今天不管是內存、屏幕、處理器、相機模組價格都在上漲。
2016年年底，尚可以以899元購買搭載驍龍625處理器的紅米4，到了2018年，搭載驍龍625處理器的智能手機發(fā)布之處普遍價格在1000元左右。
過去1999元的年代也已經遠去，小米、魅族、一加等互聯網手機過去1999元的心里底線都已經提高到了2500元左右。
也就是說，用戶現在只能以更高的價格購買配置、體驗更低的智能手機，消費降級不可避免正在發(fā)生。
但事實上，我們真的需要劉海屏、全面屏么？這給體驗帶來的提升到底有多大？我們真的需要雙攝、三攝乃至即將上馬的四攝么？這對相機素質提升帶來到底有多大？
手機行業(yè)的硬件革新已經到了邊際效應越來越低的階段，不管是處理器、相機模組還是內存閃存。
你今天拿著驍龍845旗艦打王者榮耀會發(fā)現和驍龍835旗艦幾乎沒有什么區(qū)別，甚至更燙手。你拿著升級過相機模組的手機拍照會發(fā)現它和上代同樣區(qū)別不大，加上濾鏡之后所謂的色彩還原和細節(jié)還原這些評價因素全都毫無意義。
就像是你在喝一瓶3元500毫升的可口可樂，第一口很爽，第二口第三口也能給人帶來滿足感，但后來的甜味全是無謂的負擔。
接下來有關留存的爭奪戰(zhàn)只會更激烈。留存這件事，真的沒辦法靠著強行升級硬件來留存，手機廠商們也得精打細算好好想想出路了。
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