2018-08-23 14:20:46 創(chuàng)事記 微博 作者： 深幾度
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文/深幾度（deepchanpin）
如果要給“口紅效應(yīng)”選個(gè)對(duì)應(yīng)面，我覺得“手機(jī)效應(yīng)”可能再合適不過(guò)了。
“口紅效應(yīng)”是指經(jīng)濟(jì)蕭條下口紅熱賣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。這部分商品特點(diǎn)就是，價(jià)格低卻能給人帶來(lái)異常高的心理滿足。
非要給“手機(jī)效應(yīng)”下個(gè)定義就是，經(jīng)濟(jì)蕭條下手機(jī)銷量急劇下滑的情況。畢竟手機(jī)使用周期較長(zhǎng)、可換可不換，湊合著用也能挨一天算一天。
手機(jī)確實(shí)賣不動(dòng)了。2018年Q1銷量下滑幅度達(dá)到29.73%，達(dá)到近兩年的歷史低點(diǎn)。2018年Q2出貨量雖然有所回升，但相比2016、2017年同期還是在下滑。
這種整體環(huán)境愈加惡劣的情況下，留住用戶顯得尤為重要。
去哪了
對(duì)很多手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，我的用戶去哪兒了，這并不是一個(gè)很明確的問(wèn)題。
前幾天和一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的朋友聊，他們創(chuàng)始人非常不滿去年3個(gè)億的營(yíng)銷投入。如此大的投入只拉來(lái)了1%的目標(biāo)用戶，顯而易見，這是不劃算的。
這位朋友最后談到，我們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)毫無(wú)目標(biāo)，用戶去哪兒了更是一頭霧水。
不過(guò)，今日頭條聯(lián)合京東手機(jī)、中國(guó)信通院發(fā)布了《今日頭條2018年上半年用戶手機(jī)購(gòu)換行為洞察白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），“用戶去哪兒了”這個(gè)問(wèn)題在這里得到了很好的解答。
國(guó)際品牌這個(gè)維度看，蘋果堅(jiān)挺，三星疲軟。
在《白皮書》里，國(guó)際品牌蘋果以58.82%的換機(jī)留存率位居榜首，而三星以10.61%墊底。要知道，2年前的三星原本還是野心勃勃，一度對(duì)蘋果形成了強(qiáng)烈沖擊。
你大爺還是你大爺，蘋果不管怎樣還是笑傲中國(guó)市場(chǎng)。如一股清流，始終在各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)上和安卓陣營(yíng)拉開差距。iPhone X被罵歸被罵，依舊擋不住果粉們說(shuō)“真香”，更擋不住國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的爭(zhēng)相復(fù)刻。
老對(duì)手三星就不一樣了。自從2016年年底那次風(fēng)波之后，三星在中國(guó)市場(chǎng)就步履蹣跚。
市場(chǎng)研究公司“戰(zhàn)略分析”在今年4月發(fā)布報(bào)告顯示，在中國(guó)去年四季度智能手機(jī)市場(chǎng)，三星電子的份額只剩下0.8%，這個(gè)份額只有該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)值1.7%的一半。
目光放到國(guó)內(nèi)品牌來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，華米OV正在繼續(xù)維持統(tǒng)治。
華米OV的換機(jī)留存率都超過(guò)了30%。相比來(lái)看，魅族、錘子、一加這些小眾品牌的換機(jī)留存率則是不到20%。
仔細(xì)去看換機(jī)流向就能發(fā)現(xiàn)，華為流出的用戶去了蘋果、榮耀、OPPO；小米流出的用戶去了華為、蘋果、OPPO；OPPO流出的用戶去了vivo、蘋果、華為；vivo流出的用戶去了OPPO、蘋果、華為。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)格局已經(jīng)成了蘋果、華米OV內(nèi)部廝殺并抽干小眾品牌市場(chǎng)份額的狀態(tài)。
當(dāng)然，從這個(gè)流入流出數(shù)據(jù)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米的用戶其實(shí)正在被其他品牌侵蝕。上有華為、OPPO、vivo，下有魅族、錘子、一加。
雖然小米在全球市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)強(qiáng)勁。但從IDC在今年8月公布的第二季度國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量報(bào)告就能發(fā)現(xiàn)，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乏善可陳，和第一陣營(yíng)已經(jīng)存在差距。
留下來(lái)
如何把用戶留下來(lái)，所有手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)都是個(gè)終極疑問(wèn)。
過(guò)去可以依靠更完善的系統(tǒng)UI，但現(xiàn)在各家同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，軟件功能的創(chuàng)新很難再成為吸引用戶的第一理由——想靠零星的“術(shù)”沒辦法解決問(wèn)題，大縱深、高維度的“道”才是做好留存的關(guān)鍵。
1、穩(wěn)定、成熟的體驗(yàn)，以及相對(duì)有門檻的價(jià)格。
這是蘋果和華為Mate、P系列留存率為何如此之高的原因。iPhone體驗(yàn)好，就是可以橫行無(wú)阻、為所欲為。華為用戶相對(duì)年齡較大，換機(jī)沖動(dòng)不足。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，高價(jià)換機(jī)周期天然會(huì)被拉長(zhǎng)，換掉一款成熟高價(jià)的手機(jī)沉沒成本、學(xué)習(xí)成本太高——畢竟大量資料、信息、云服務(wù)內(nèi)容都在上面。在換下一部手機(jī)的時(shí)候最好也還是在同一個(gè)平臺(tái)上，自然留存率就高了。
2、推出針對(duì)細(xì)分特定人群的產(chǎn)品線
想要做到高留存，還是要針對(duì)特殊人群推出針對(duì)性產(chǎn)品。如華為的Mate系列、小米的Max系列，這都是成功的代表。前者數(shù)據(jù)超過(guò)47%，后者數(shù)據(jù)則是達(dá)到了43%，是國(guó)產(chǎn)品牌中唯一留存率超過(guò)40%的兩個(gè)產(chǎn)品線。
華為Mate、小米Max系列針對(duì)的是年齡稍長(zhǎng)一些的用戶，要求屏幕大、續(xù)航長(zhǎng)，訴求非常明確。華為Mate10用戶男性占比75%，30歲以上用戶占比在60%左右。這個(gè)數(shù)據(jù)比起小米Mix2s等機(jī)型30歲以上用戶只有30%、男性占比81%，OPPO R15 30歲以上用戶占比只有24%、女性用戶超過(guò)60%來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)了非常鮮明的特點(diǎn)。
特別是30歲以上人群在品牌選擇上漸趨成熟，不會(huì)再朝三暮四，換機(jī)時(shí)繼續(xù)選擇同一品牌概率很大。
3、針對(duì)1000-2000元市場(chǎng)推出爆款產(chǎn)品
目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)最大頭就在1000-2000元市場(chǎng)，從換機(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，這部分市場(chǎng)換機(jī)周期短，持機(jī)價(jià)格段在1500-1999元人群更傾向在一兩年內(nèi)換機(jī)，容易走量，但留存率同樣也較高。這也是小米留存率高的原因。
這次換機(jī)數(shù)據(jù)中，紅米Note系列、華為麥芒系列雖然定價(jià)都在1000-2000之間，數(shù)據(jù)卻非常亮眼。紅米Note系列、華為麥芒針對(duì)的人群其實(shí)是兩塊，一塊是學(xué)生黨，另一塊是老年人——手機(jī)基本夠用即可，換機(jī)時(shí)按照最低需求升級(jí)即可。
事實(shí)上，在和小米內(nèi)部員工溝通時(shí)，他們也曾多次提到，紅米Note系列是小米多年來(lái)的“走量王”、“良心產(chǎn)品”——這種產(chǎn)品很容易收到收入水平或需求沒那么高的人群青睞。
4、價(jià)格價(jià)格還是價(jià)格
國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格已經(jīng)到了峰值，手機(jī)平均價(jià)格正在經(jīng)歷連續(xù)2個(gè)季度的下滑。
從2017年4季度的2650元到2018年1季度的2462元再到2018年2季度的2294元。3000元以上價(jià)位手機(jī)銷量也經(jīng)歷了2個(gè)季度的連續(xù)下滑。占比已經(jīng)從過(guò)去的24%下滑到了21%
國(guó)產(chǎn)手機(jī)的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。如果加入通脹因素，真實(shí)下滑幅度其實(shí)更大。對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，早點(diǎn)適應(yīng)趨勢(shì)，把產(chǎn)品價(jià)格降下來(lái)，別在意那些花里胡哨的功能，或許才是最務(wù)實(shí)的做法。
這幾天小米8針對(duì)性降價(jià)應(yīng)對(duì)魅族16的沖擊，其實(shí)也就說(shuō)明了一個(gè)道理——價(jià)格因素始終是留住用戶的一大利器。
留存的未來(lái)
國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在遭遇消費(fèi)降級(jí)。隨著貿(mào)易戰(zhàn)、通貨膨脹、原材料、供應(yīng)鏈的影響，今年以來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)漲價(jià)明顯。而且預(yù)計(jì)接下來(lái)的1-2年內(nèi)智能手機(jī)價(jià)格上漲預(yù)期不會(huì)停止。
前幾天我在《1999元的年代：可以重讀，無(wú)法重返》中提到，今天不管是內(nèi)存、屏幕、處理器、相機(jī)模組價(jià)格都在上漲。
2016年年底，尚可以以899元購(gòu)買搭載驍龍625處理器的紅米4，到了2018年，搭載驍龍625處理器的智能手機(jī)發(fā)布之處普遍價(jià)格在1000元左右。
過(guò)去1999元的年代也已經(jīng)遠(yuǎn)去，小米、魅族、一加等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)過(guò)去1999元的心里底線都已經(jīng)提高到了2500元左右。
也就是說(shuō)，用戶現(xiàn)在只能以更高的價(jià)格購(gòu)買配置、體驗(yàn)更低的智能手機(jī)，消費(fèi)降級(jí)不可避免正在發(fā)生。
但事實(shí)上，我們真的需要?jiǎng)⒑Ｆ痢⑷嫫撩�？這給體驗(yàn)帶來(lái)的提升到底有多大？我們真的需要雙攝、三攝乃至即將上馬的四攝么？這對(duì)相機(jī)素質(zhì)提升帶來(lái)到底有多大？
手機(jī)行業(yè)的硬件革新已經(jīng)到了邊際效應(yīng)越來(lái)越低的階段，不管是處理器、相機(jī)模組還是內(nèi)存閃存。
你今天拿著驍龍845旗艦打王者榮耀會(huì)發(fā)現(xiàn)和驍龍835旗艦幾乎沒有什么區(qū)別，甚至更燙手。你拿著升級(jí)過(guò)相機(jī)模組的手機(jī)拍照會(huì)發(fā)現(xiàn)它和上代同樣區(qū)別不大，加上濾鏡之后所謂的色彩還原和細(xì)節(jié)還原這些評(píng)價(jià)因素全都毫無(wú)意義。
就像是你在喝一瓶3元500毫升的可口可樂(lè)，第一口很爽，第二口第三口也能給人帶來(lái)滿足感，但后來(lái)的甜味全是無(wú)謂的負(fù)擔(dān)。
接下來(lái)有關(guān)留存的爭(zhēng)奪戰(zhàn)只會(huì)更激烈。留存這件事，真的沒辦法靠著強(qiáng)行升級(jí)硬件來(lái)留存，手機(jī)廠商們也得精打細(xì)算好好想想出路了。
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