2018-08-29 08:28:06 創(chuàng)事記 微博 作者： 智東西
文/軒窗
來源：智東西（zhidxcom）
今年上半年國產(chǎn)手機市場可謂是熱鬧，在國產(chǎn)四大廠商華為、小米、OPPO和vivo帶頭下，全面屏、AI拍照、AI應(yīng)用、等新技術(shù)掀起了產(chǎn)業(yè)熱潮。
日前據(jù)市場研究機構(gòu)Counterpoint發(fā)布的研究報告顯示，2018年上半年中國智能手機銷量同比下滑10%。然而，這邊國內(nèi)市場逐漸在用戶完成智能機更新?lián)Q代趨于飽和增長乏力之時，印度市場卻捷報頻傳，市場總銷量同比上漲30%。
據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，華為、小米、OPPO和vivo四大中國一線品牌銷量超1600萬臺，占據(jù)印度市場份額54.9%，與此同時蘋果2018年上半年在印度銷售的手機則不到100萬部。
近年來，隨著印度人口的逐漸增多和經(jīng)濟的發(fā)展，對智能機的需求也在與日俱增。因此，中國的手機廠商們早就將目光盯在印度這一新興的肥肉市場上。除以上幾家外，聯(lián)想、魅族、金立、酷派等國產(chǎn)品牌也紛紛加入到印度市場的爭奪戰(zhàn)中。
智東西與業(yè)內(nèi)人士進行了深入交流，發(fā)現(xiàn)印度市場對于中國手機廠商具有重要的戰(zhàn)略意義，然而卻存在著政策限制、用戶需求差異大、市場渠道不成熟等多方面困難。同時，我們也發(fā)現(xiàn)了這些中國玩家已形成五大派別，在印度市場各有各的獨特玩法。
印度市場的重要戰(zhàn)略地位
1、印度市場特點：
作為面向終端消費者的手機，出貨量是一個重要的市場指標。印度以人口基數(shù)大、滲透率低、市場規(guī)模大，成為了新興的智能機市場。目前印度人口總數(shù)達13.39億，僅次于中國的13.83億。其次，據(jù)2017年數(shù)據(jù)顯示，印度的智能機滲透率較低僅22%，而中國智能機的滲透率約96%。也就是說印度未使用智能機的人口數(shù)高達10億之多，這將是一個非常大的有待發(fā)掘的肥肉市場。
▲中國與印度手機市場出貨量比對圖（圖片資料來源：東吳證券研究所）
此外，在出貨量方面，印度智能機的出貨量僅為中國市場的四分之一。印度手機市場目前的出貨量不到3億，而中國手機市場年出貨量穩(wěn)定在5億左右，存在著約2億的出貨差。也就是說印度市場每年還存在著2億多的市場機會。
然而，GfK中國通訊事業(yè)部研究總監(jiān)金瑞兆告訴智東西，印度屬于兩極分化的市場，結(jié)構(gòu)呈兩端多中間少的沙漏型，而中國市場則是兩端少中間多的橄欖型。因此，印度市場是一個以低端為主的市場，更適合手機廠商走量。
2、印度市場分布情況：
蓬勃生長的印度市場也成為了全球手機廠商布局的陣地。目前，三星、蘋果、華為、小米、OPPO、vivo等都在積極開拓印度市場。由于處在智能機的普及階段，印度市場現(xiàn)在的排位充滿了變數(shù)，處于不斷刷新中。其中，三星和小米在第一名的位置上你追我趕，OPPO和vivo在第三和第四名上則咬的非常緊。
據(jù)研機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，印度智能機市場格局為：小米29.7%市場份額位列第一，三星以23.9%位居第二，vivo排在第三為12.6%，OPPO占比7.6%，傳音（Transsion）以5.0%位列第五。其中，除三星外，其他均為中國手機廠商。
3、印度市場的戰(zhàn)略意義：
中國廠商為何在印度市場競爭的如此交迫？
首先，從人口上看，印度與中國人口數(shù)量相當，蘊含著絕大市場機會，雖大部分是低端市場，但更適合以成本優(yōu)勢沖量。從發(fā)展階段上看，印度目前的發(fā)展階段類似于4、5年前的國內(nèi)手機市場，正處于智能機普及階段，市場潛力巨大�？梢哉f，印度市場和中國市場存在著一定的相似性，因此為中國手機廠商進軍印度提供了一定的參考。
其次，目前，全球手機廠商前五的排位雖暫時穩(wěn)定，但新興的年出貨量達5億級別的市場，將會成為影響廠商全球排位的關(guān)鍵因素�？梢哉f，拿下印度市場將意味著將會改變?nèi)蚴謾C行業(yè)TOP 5的格局。
印度市場打什么？
特殊市場需要特殊手段，中國手機廠商在印度市場競爭日益激烈，每年有2億多市場缺口的印度市場，玩家們將會遇到哪些困難呢？
BCI通訊研究副總經(jīng)理孫琦認為，玩家們在印度市場將會遇到四大挑戰(zhàn)。
首先是市場需求問題，印度市場處于智能手機初級階段，需要價格更便宜的入門級的智能手機，解決的是有沒有的問題。而這與目前中國市場對高端機、追求設(shè)計和服務(wù)是不一樣的。
二是政策環(huán)境，從政府的角度講，印度本土化手機要求高。去年7月莫迪政府上線了全新的GST（Goods and Service Tax），全新的GST規(guī)定，進口至印度國內(nèi)的手機整機，除了要交10%的基本關(guān)稅，還要交35%-40%的增值稅。而對于那些在印度國內(nèi)生產(chǎn)的手機，只需要繳納12%的增值稅即可。
在此情形下，小米、OPPO、vivo、聯(lián)想等都紛紛在印度投資建廠。然而，孫琦認為，廠商們紛紛選擇在印度本土建廠，本來是為了降低關(guān)稅壓力，降低成本。但從彼此間的競爭來看，在大家走向統(tǒng)一的選擇后，彼此間的成本差異將會縮短。
三是消費者對品牌認知的角度。目前，印度用戶對三星、蘋果等國際品牌的認知度較高，但對中國品牌認知度較低，對各品牌彼此間的差異認知也并不高。
四是在渠道布局上，玩家們需要更加開放和細致。由于印度各邦之間較為分散、獨立，使得印度在物流方面存在較大難度。因此，孫琦認為，手機廠商在印度布局，還需在渠道本土化上因地制宜，促進印度市場渠道成熟。
五大門派玩家的玩法和套路
從2011年開始，全球的手機廠商都瞄準了印度這一新興市場。在經(jīng)歷了初期的試探和摸索后，中國手機公司與印度本土公司、三星、蘋果進行了一輪激烈的絕殺。如今，印度手機市場已經(jīng)全面進入了中國手機廠商競爭階段。
通信世界副主編黃海峰認為，中國手機廠商在印度市場的玩法略有差異。小米采用本地建廠、以成本在市場上沖量；OPPO和vivo則是借鑒了國內(nèi)市場的打法，走公開的大規(guī)模線下布局路線；華為則先進行渠道的布局，打通渠道商和代理商；傳音則是將在非洲市場的成功經(jīng)驗復(fù)制到印度市場，以解決部分用戶從無到有的需求為主。
▲2016-2017年中國手機廠商在印度的市場份額變化（圖片資料來源：東吳證券研究所）
1、小米
今年二季度，小米以29.7%的市場份額超越三星成為在印度市場份額最高的手機廠商，而完成對1995年就進入印度市場的三星的追趕，小米用了4年時間。小米于2014年7月進入印度市場，在進入印度市場后，小米就在做印度本土化的布局。
首先是任命印度人馬努·杰恩為小米印度分公司的總經(jīng)理。同時，剛一進入印度，小米就在當?shù)卦O(shè)立了6家工廠，免去了莫迪政府對整機關(guān)稅的要求。2015年小米啟動“印度制造”計劃，計劃小米在印度售賣的手機95%以上都是在印度本地制造的。
在產(chǎn)品方面，小米主要憑借紅米系列主攻印度的中低端市場。在2017年印度智能機市場 TOP 10機型中小米的紅米Note4和紅米4是最印度市場銷量最高的兩款產(chǎn)品。
此外，小米為貼合印度手機用戶的需求，設(shè)計了獨特的印度版操作系統(tǒng)、增設(shè)了印度鐵路一卡通等功能。同時，為優(yōu)化使用效果，小米特制了適應(yīng)當?shù)貧夂虻氖謾C充電器和鍍膜，并且為了滿足印度用戶觀看手機視頻的需求，設(shè)計了卡槽“2+1”即兩個通信卡和一個儲存卡的結(jié)構(gòu)。
在營銷方面，小米也砸下了重金，2015年小米為了迎合印度手機用戶習慣通過報紙來獲取信息的方式，花費了30多萬美元買下了印度歷史最為悠久的英文報紙《印度時報》的頭版做廣告宣傳。
2、OPPO和vivo
藍綠兄弟OPPO和vivo也是在2014年進入到印度市場的。從2015年8月起，OPPO和vivo開始加重在印度布局的籌碼。
首先，在市場方面，OPPO和vivo沿用了國內(nèi)的模式，在線下大規(guī)模開店。由于印度經(jīng)濟發(fā)展水平較國內(nèi)水平要低，因此OV有機會從印度的德里、馬邦、古吉拉特等將對發(fā)達的一二線城市突進，并派遣國內(nèi)的省級代理合作伙伴入駐每個城市，在核心城市周邊的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等地方建立服務(wù)中心，滿足印度零售商的需求。
同時，在本土化上，OPPO和vivo都選擇在印度建立工廠，以此降低關(guān)稅，提升產(chǎn)品競爭力。vivo在發(fā)展期間，在印度周邊小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)都設(shè)立了眾多配套服務(wù)中心，還實現(xiàn)了與印度零售商的無縫對接服務(wù)。據(jù)悉，vivo和OPPO在印度投入高達約合人民幣23.6億的營銷費用。
在產(chǎn)品方面，OPPO和vivo在進行多元化的品牌戰(zhàn)略。今年5月1日，OPPO在印度正式推出子品牌Realme，由OPPO海外事業(yè)部負責人李炳忠掌舵。一個月后，該品牌獨立成為深圳市銳爾覓移動通信有限公司，但股權(quán)仍屬OPPO所有。日前，Realme已宣布將在亞馬遜印度上獨家銷售，面向印度中低端手機市場，售價在950-1400元之間。
此外，與OPPO出身同門的一加，也在印度市場做的風生水起。一加在印度市場主要迎戰(zhàn)高端市場的三星。市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的2018年第二季度印度智能手機市場研究報告顯示， 一加在印度2018年Q2季度3萬盧比以上價位段（約合3000人民幣以上）高端手機市場占有率第一，占比40%（其中一加5T占比10%，一加6占比30%）。近日，一加也宣布將持續(xù)擴大在印度零售店業(yè)務(wù)，計劃到2018下半年在印度擁有10家零售店。
3、華為
根據(jù)美國市場研究機構(gòu)IDC的統(tǒng)計，華為公司目前已經(jīng)超過了蘋果，成為僅次于三星的全球第二大手機廠商。此前，華為方面也稱今年將海外智能機市場作為一個重點發(fā)力的方向。在印度市場上，華為也提出了希望在2019年在印度市場份額占到10%，未來沖到市場分額前三的愿景。
不過，由于華為最近兩年的戰(zhàn)略核心是走高中端市場定位，在消費者業(yè)務(wù)上更多強調(diào)利潤，因此其主力布局在了國內(nèi)和歐美市場。而印度市場的用戶消費特征和產(chǎn)品都偏向于中低端，因此華為在印度布局上主要以榮耀產(chǎn)品進行布局。今年8月初，華為宣布最新機型Nova 3i正式登陸印度市場，此外，榮耀10、榮耀V10和榮耀7A/7C等機型也都登陸了印度市場。
近日，華為高管表示，華為將在印度城市設(shè)立100家專賣店。此外，憑借在通訊設(shè)備上的優(yōu)勢，華為正聯(lián)合印度通訊運營商建設(shè)5G網(wǎng)絡(luò)，這也為華為手機進駐印度市場提供了保障。
4、傳音
隨著2017年國產(chǎn)手機出貨量的公布，傳音這家不在中國賣手機的中國手機廠商在業(yè)內(nèi)竄紅。傳音控股2006年7月成立于香港，據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，在全旗手機銷量上傳音排名第四，位列三星、蘋果和華為之后，是全球主要手機供應(yīng)商之一。目前，傳音旗下?lián)碛蠺ECNO、itel、Infinix三個手機品牌，主攻非洲市場。
2016年傳音開始進入印度市場，目前在印度市場占有率達5%，位列第五。此外，傳音開始向東南亞，中東和拉丁美洲地區(qū)擴張。雖然傳音在國內(nèi)并不知名，但在非洲部分國家傳音占據(jù)了40%的市場份額，2016年傳音手機出貨量超8000萬部。非洲的成功，可以幫助傳音在印度等低收入人群市場積累經(jīng)驗。
在產(chǎn)品方面，傳音會針對用戶群進行精準的分析，以用戶需求進行產(chǎn)品設(shè)計。比如在非洲市場，傳音研發(fā)團隊專門針對非洲人的膚色和面部特征，開發(fā)出了用牙齒和眼睛來定位臉部的技術(shù)，并推出了非洲版的美顏和濾鏡。
同時，由于非洲晚上大部分地方是沒有路燈的，傳音在手機上加入大功率的手電筒，以提升手電筒的亮度；針對部分地區(qū)電力供應(yīng)問題，配備超大容量的電池；增大揚聲器功率并附贈頭戴式耳機；針對非洲市場，推出了雙卡雙待，三卡三待和四卡四待手機。
5、其他品牌
除以上提到的國產(chǎn)手機的幾大玩家外，還有更多的國產(chǎn)廠商想加入到了印度市場的爭奪戰(zhàn)中，如聯(lián)想、魅族、金立、酷派等，這些品牌企圖通過印度市場重新建立秩序。
日前，魅族宣布今年的新品魅藍Note 2將在8月在印度上市，酷派也宣布其旗下Cool Play 6新品即將登陸印度。而作為最早一批進入印度市場的金立，雖曾在2013年在印度創(chuàng)造了市場份額5%的成績，但在今年6月，印度媒體稱印度本土手機品牌商Karbonn Mobile收購了金立。有傳言稱金立投入60億廣告費用用于明星娛樂營銷拖垮了金立。
誰會是最后贏家？
無可否認的是，目前的印度智能機市場已經(jīng)成為了中國手機廠商比拼的第二戰(zhàn)場。其中華為、小米、OPPO和vivo都是在中國市場從3G升級到4G時代撕殺出來的大玩家。而目前，印度市場也正處于5年前中國市場群雄混戰(zhàn)的時期。不過，需要注意的是，印度市場有其獨特的政策環(huán)境、用戶需求和營銷渠道，因此需要玩家們區(qū)別對待、也需要更謹慎布局。
類比于中國市場，從總體上看，印度市場將會經(jīng)歷以下兩個階段：
第一個階段是智能機普及期。中國的智能機普及是憑借運營商補貼，才得以快速鋪開的。而印度市場則不同，中國廠商在印度獲得運營商補貼可能非常低，印度用戶對品牌的忠實度并不高。因此，印度市場的普及，必須以比拼性價比為手段，因此在智能機普及期，中低端機必不可少，也需要更多的中低端產(chǎn)品來豐富市場。
第二個階段是市場成熟期。目前中國的智能機市場就進入了市場成熟期，產(chǎn)品層次也包含了高、中、底檔等不同層次產(chǎn)品。在產(chǎn)品方面，用戶對智能機的需求更強調(diào)服務(wù)和內(nèi)容，對產(chǎn)品AI化、本土化、質(zhì)量和品牌的要求都會提高。其中，本土化和品牌優(yōu)勢將成為用戶黏性增長的關(guān)鍵因素。
綜合看來，目前印度市場尚處于智能機普及的初期階段，玩家排位還不穩(wěn)定，市場格局也尚未形成，變數(shù)頗大。不過，要想啃下印度市場這根大肉骨頭，玩家們還需在本體化上多做努力，產(chǎn)品設(shè)計多貼合用戶需求、產(chǎn)品代際更符合現(xiàn)階段市場的實際情況。
現(xiàn)階段的印度市場還充滿變數(shù)，需要玩家們較高、更長期的投入來刺激需求。因此，只有綜合實力強、本土化更完善的企業(yè)，才有可能成為最后贏家。
需要注意的是，會想一下中國市場情況，曾經(jīng)中國本土手機品牌孱弱，三星手機一度稱霸中國市場。但后來中國各大手機品牌陸續(xù)崛起，開始壓制忽視本土化的三星，以至于2017年第四季度三星在中國智能手機市場的份額從五年前的20%跌到了0.8%。因此，中國手機進攻印度也要提防走上三星的老路，警惕印度本土品牌崛起后對市場的沖擊。
結(jié)語：中國通信行業(yè)集體出海第一戰(zhàn)
在中國智能機更顯換代潮已逐漸退卻，市場增長逐漸放緩的時期，擁有龐大人口基數(shù)、較低的產(chǎn)品滲透率的印度已然成為全球智能手機行業(yè)的一個新的重要戰(zhàn)場。
在經(jīng)歷了中國從功能機向智能機成功換代之后，中國的手機廠商在技術(shù)實力、資本實力上都具有了較強的國際競爭優(yōu)勢。以華為、小米、OPPO和vivo為代表的中國手機廠商，在印度打響了中國通信行業(yè)集體出海的第一戰(zhàn)，不得不說是中國通信行業(yè)整體實力增強的表現(xiàn)。
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