2018-08-30 08:56:54 創(chuàng)事記 微博 作者： 音樂先聲
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文/Livia
本月初，三星宣布加強(qiáng)與Spotify的合作，將其納入三星旗下智能設(shè)備的默認(rèn)流媒體音樂服務(wù)，用戶可以通過SmartThings程序在三星智能電視和智能音箱上使用Spotify。Spotify也由此成為唯一一家橫跨三星旗下所有智能硬件的流媒體音樂服務(wù)。
這對(duì)正處于“內(nèi)憂外患”中的Spotify來說無疑是個(gè)好消息。合作消息一出，Spotify在當(dāng)天常規(guī)交易中股價(jià)就上漲了8.68美元，漲幅4.86%。在與三大唱片公司的授權(quán)合約還剩不到一年的形勢(shì)下，Spotify正一邊絞盡腦汁維持與唱片公司、音樂人的合作關(guān)系，一邊繼續(xù)嘗試扭虧為盈給股東們一張滿意答卷。
相較于Apple Music和Amazon Music將流媒體服務(wù)與自家硬件、服務(wù)捆綁以輕松實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)換的巨大優(yōu)勢(shì)，與通訊產(chǎn)業(yè)這樣的第三方渠道商合作或?qū)⒊蔀镾potify在激烈的用戶爭奪戰(zhàn)中唯一的出口。
01
國外流媒體音樂平臺(tái)與通訊產(chǎn)業(yè)的跨界合作
縱觀全球市場(chǎng)，流媒體音樂與通訊產(chǎn)業(yè)的合作早已不是新鮮事兒。
經(jīng)過觀察，兩方合作的形式主要有兩種：一是流媒體音樂服務(wù)與運(yùn)營商的捆綁計(jì)劃，二則是應(yīng)用與智能手機(jī)終端廠商的結(jié)合。前者主要表現(xiàn)在用流量包形式解除用戶在戶外聽歌時(shí)需要耗費(fèi)流量的最大顧慮，后者則指手機(jī)在出廠時(shí)默認(rèn)配備聽歌應(yīng)用，從而提高自己的移動(dòng)端用戶數(shù)。
第一種合作更為常見。早在2014年，Spotify就與美國運(yùn)營商Sprint合作提供6個(gè)月免費(fèi)會(huì)員服務(wù)，借運(yùn)營商渠道拓展自身用戶。近期，Sprint又推出包括免流量使用TIDAL的 Unlimited Plus套餐。另一家運(yùn)營商Verizon則對(duì)Apple Music拋出橄欖枝，為自己的無限流量套餐用戶提供這家音樂服務(wù)的6個(gè)月免費(fèi)試用。就在本月，Pandora也剛宣布加入運(yùn)營商T-Mobile，為其用戶免費(fèi)提供自己Plus套餐一年。
類似合作在全球范圍內(nèi)也比比皆是。Spotify與英國運(yùn)營商Vodafone簽署了捆綁計(jì)劃；Deezer與法國運(yùn)營商Orange S.A建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者現(xiàn)在更是其主要投資者之一。甚至連Jay-Z自己開發(fā)的流媒體音樂服務(wù)TIDAL也在依靠與北歐和非洲的通訊公司簽訂捆綁協(xié)議來吸引當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)是承載流媒體音樂服務(wù)的最佳平臺(tái)。各大音樂平臺(tái)的開發(fā)重心早就從網(wǎng)頁版、PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，同時(shí)專門給手機(jī)聽歌打造了包括駕駛模式、音樂視頻等多種功能，為移動(dòng)場(chǎng)景下的消費(fèi)場(chǎng)景提供了很多個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容。
此外，受困于自身渠道單一、曝光量不足等問題，無法盈利一直是音樂平臺(tái)的痛點(diǎn)。而通訊運(yùn)營商作為當(dāng)下音樂發(fā)行和市場(chǎng)營銷中最有力的參與者之一，自然成為流媒體音樂服務(wù)想要爭取的戰(zhàn)略伙伴，以獲得更大競爭籌碼。尤其是通過與運(yùn)營商的捆綁，流媒體音樂平臺(tái)得以收獲大批長期用戶、獲取更多平臺(tái)外空間的用戶行為，并由此提取更多維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行服務(wù)升級(jí)和廣告的精準(zhǔn)投放。
02
國內(nèi)在線音樂平臺(tái)與運(yùn)營商的競爭合作
回顧國內(nèi)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，音樂平臺(tái)與運(yùn)營商的合作也屢見不鮮。
可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂是國內(nèi)首個(gè)同時(shí)與三大運(yùn)營商合作推出流量包套餐的音樂平臺(tái)，也是中國移動(dòng)合作的唯一一家音樂平臺(tái)，而國內(nèi)主流流媒體音樂服務(wù)商之間的業(yè)務(wù)體系也是涇渭分明。
比如，以QQ音樂為首的騰訊音樂品牌均被納入騰訊大王卡計(jì)劃，網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、千千音樂也分別與運(yùn)營商合作了網(wǎng)易白金卡、阿里寶卡和百度大圣卡，通過激活生態(tài)協(xié)同效應(yīng)和流量資源，進(jìn)一步刺激用戶市場(chǎng)。
不難得出，通過與具備強(qiáng)力大眾屬性的運(yùn)營商合作，流媒體音樂平臺(tái)得以接入一個(gè)有著龐大用戶規(guī)模的流量入口，這意味著龐大的潛在客戶群體和有效激活這部分市場(chǎng)存量用戶的可能性。而與此同時(shí)，國內(nèi)的運(yùn)營商們也在對(duì)數(shù)字音樂服務(wù)這塊香餑餑虎視眈眈已久。
相較于國外市場(chǎng)而言，國內(nèi)三大運(yùn)營商在自主開發(fā)音樂業(yè)務(wù)這條道路上走得更早也更遠(yuǎn)一些，最主要的原因在于手機(jī)用戶通信流量增值業(yè)務(wù)“彩鈴”的面世。以中國移動(dòng)為例，自從其在2003年5月正式推出首個(gè)彩鈴業(yè)務(wù)，到2012年時(shí)已經(jīng)擁有近5億彩鈴用戶，平均每人每月為中國移動(dòng)貢獻(xiàn)2到3元收益。
彩鈴的普及打破了歌手依靠唱片、走穴掙錢的傳統(tǒng)模式，同時(shí)讓音樂消費(fèi)形式從原本的整張專輯消費(fèi)變成了單曲消費(fèi)形式，大大降低了數(shù)字音樂發(fā)行成本。這種片段型音樂下載帶來了其實(shí)更具長尾效應(yīng)的整曲下載市場(chǎng)需求，而運(yùn)營商憑借此前打通創(chuàng)作者、版權(quán)方和用戶所積累的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了親自下場(chǎng)建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的轉(zhuǎn)型入口和潛在商機(jī)。
愛音樂
隸屬于中國電信，成立于2009年1月，業(yè)務(wù)主體為彩鈴、振鈴、在線播放等。在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之上，愛音樂正積極向一站式數(shù)字音樂服務(wù)平臺(tái)發(fā)展，為寬帶互聯(lián)網(wǎng)視聽平臺(tái)及手機(jī)卡拉OK軟件等提供線上服務(wù)。2012年，愛音樂總用戶數(shù)接近3億，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接近1億。同年，其面向行業(yè)推出蜂巢平臺(tái)，旨在幫助音樂人和音樂公司在線制作復(fù)合型音樂App。
沃音樂
隸屬于中國聯(lián)通，同樣成立于2009年，在彩鈴等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上向社交音樂平臺(tái)轉(zhuǎn)型。沃音樂致力于開展包括歌友會(huì)、見面會(huì)、校園歌手爭霸賽等線下音樂主題活動(dòng)，其所擁有的“沃音樂人”平臺(tái)吸引了包括韓庚、陳楚生、汪蘇瀧等近200名音樂人入駐。2016年沃音樂推出粉絲平臺(tái)飯盟，深挖粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
今年7月9日，聯(lián)通沃音樂文化有限公司正式在廣州揭牌，聚焦于泛音樂產(chǎn)品的運(yùn)營。此前，其前身聯(lián)通音樂運(yùn)營中心已在國內(nèi)積累超過1.5億用戶，通過“中國聯(lián)通音樂運(yùn)營中心”淘寶官方旗艦店售賣藝人專輯、周邊等，同時(shí)主導(dǎo)開發(fā)了采用流量+內(nèi)容一體化計(jì)費(fèi)方式的定向流量產(chǎn)品“WO+音樂”，目前已經(jīng)覆蓋國內(nèi)Top20音樂App。
咪咕音樂
隸屬于中國移動(dòng)，以咪咕音樂品牌為核心開創(chuàng)了運(yùn)營商發(fā)力數(shù)字音樂服務(wù)先河。在彩鈴業(yè)務(wù)進(jìn)入衰落期后，咪咕音樂全線向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，發(fā)展了圍繞數(shù)字音樂和音樂演藝的整套體系。2013年，咪咕音樂啟動(dòng)音樂人計(jì)劃，積極挖掘優(yōu)秀的原創(chuàng)歌曲和音樂人。而咪咕匯、咪咕音樂現(xiàn)場(chǎng)等七大演藝品牌則使其成為了國內(nèi)最大的O2O演出平臺(tái)。與此同時(shí)，旗下視頻直播、票務(wù)等業(yè)務(wù)也形成良好互動(dòng)，共同構(gòu)建了一個(gè)活躍的生態(tài)。截止2015年，咪咕用戶已超5億。
去年12月，中國三大運(yùn)營商音樂聯(lián)盟正式啟動(dòng)。盡管相比流媒體音樂平臺(tái)，運(yùn)營商們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)音樂領(lǐng)域里仍扮演著追趕者的角色，然而其背靠巨大用戶量級(jí)，正以通信網(wǎng)、音樂網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的全網(wǎng)覆蓋占據(jù)著有利優(yōu)勢(shì)。
03
是抱大腿，還是與虎謀皮？
無疑，流媒體音樂服務(wù)與通訊產(chǎn)業(yè)的合作是場(chǎng)雙贏。運(yùn)營商可以借助互聯(lián)網(wǎng)公司的流量紅利和內(nèi)容生態(tài)下沉自己的傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)，更能夠借助音樂平臺(tái)來完善自己的核心業(yè)務(wù)；流媒體音樂平臺(tái)則通過解決流量痛點(diǎn)，得以進(jìn)一步跨界延伸業(yè)務(wù)覆蓋面，深化多媒體護(hù)城河。
隨著跨行業(yè)整合帶來的基本商業(yè)模式變革，音樂行業(yè)秩序也或?qū)l(fā)生變化。這點(diǎn)上，唱片公司、流媒體服務(wù)商和運(yùn)營商的微妙關(guān)系在國外體現(xiàn)更為明顯。
顯然，相比直接付費(fèi)的平臺(tái)渠道，運(yùn)營商的無線付費(fèi)渠道能夠帶來的人均收入會(huì)更低一些。例如，在2018年第二季度，Spotify只能從每位用戶身上賺到5.83美元；而在2015年同期，這個(gè)數(shù)字是8.16美元。
鑒于此，越來越多的唱片公司開始對(duì)音樂平臺(tái)的電信合作方提出最低收入保障和營銷目標(biāo)承諾，更有甚者則致力于推動(dòng)要求在運(yùn)營商向用戶提供流媒體音樂服務(wù)的免費(fèi)試用期后，要求他們必須全價(jià)訂閱的協(xié)議。
全球媒體技術(shù)分析公司MIDiA的主理人Mark Mulligan表示，唱片公司希望能夠擁有對(duì)運(yùn)營商合作戰(zhàn)略的控制。在此背景下，若音樂人和廠牌若不甘成為捆綁包附屬品，尋求直接與通訊巨頭授權(quán)交易機(jī)會(huì)時(shí)，流媒體音樂平臺(tái)的處境也將變得尷尬。
數(shù)據(jù)表明，2017年全球電信服務(wù)營業(yè)總額約為1.4萬億美元，而同期內(nèi)全球音樂唱片產(chǎn)業(yè)收入僅為173億美元。在與如此巨獸的合作中，流媒體音樂平臺(tái)也不得不開始正視運(yùn)營商“越俎代庖”成為競爭者的可能性，尤其是現(xiàn)階段內(nèi)運(yùn)營商轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為大趨勢(shì)。
以前文提到的咪咕音樂為例，盡管目前其音樂業(yè)務(wù)各方面指數(shù)還比不上QQ音樂等國內(nèi)流媒體音樂巨頭。但不得不承認(rèn)的是，這個(gè)運(yùn)營商為主導(dǎo)的音樂平臺(tái)正憑借自身龐大的用戶規(guī)模和對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的積極整合構(gòu)建出更加豐富的互聯(lián)網(wǎng)音樂生態(tài)圈，同時(shí)依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)和手機(jī)通信收費(fèi)模式輕松解決了音樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容收費(fèi)難點(diǎn)。
在流量問題已經(jīng)被基本解決的當(dāng)下，如何以此為跳板，釋放想象力去深度開發(fā)用戶對(duì)移動(dòng)端的伴隨性需求，并打造多元化音樂消費(fèi)場(chǎng)景、培養(yǎng)用戶在不同使用場(chǎng)景的收聽消費(fèi)習(xí)慣將是流媒體音樂平臺(tái)需要考慮的議題。
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