2018-08-30 08:56:54 創(chuàng)事記 微博 作者： 音樂先聲
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文/Livia
本月初，三星宣布加強與Spotify的合作，將其納入三星旗下智能設(shè)備的默認(rèn)流媒體音樂服務(wù)，用戶可以通過SmartThings程序在三星智能電視和智能音箱上使用Spotify。Spotify也由此成為唯一一家橫跨三星旗下所有智能硬件的流媒體音樂服務(wù)。
這對正處于“內(nèi)憂外患”中的Spotify來說無疑是個好消息。合作消息一出，Spotify在當(dāng)天常規(guī)交易中股價就上漲了8.68美元，漲幅4.86%。在與三大唱片公司的授權(quán)合約還剩不到一年的形勢下，Spotify正一邊絞盡腦汁維持與唱片公司、音樂人的合作關(guān)系，一邊繼續(xù)嘗試扭虧為盈給股東們一張滿意答卷。
相較于Apple Music和Amazon Music將流媒體服務(wù)與自家硬件、服務(wù)捆綁以輕松實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)換的巨大優(yōu)勢，與通訊產(chǎn)業(yè)這樣的第三方渠道商合作或?qū)⒊蔀镾potify在激烈的用戶爭奪戰(zhàn)中唯一的出口。
01
國外流媒體音樂平臺與通訊產(chǎn)業(yè)的跨界合作
縱觀全球市場，流媒體音樂與通訊產(chǎn)業(yè)的合作早已不是新鮮事兒。
經(jīng)過觀察，兩方合作的形式主要有兩種：一是流媒體音樂服務(wù)與運營商的捆綁計劃，二則是應(yīng)用與智能手機終端廠商的結(jié)合。前者主要表現(xiàn)在用流量包形式解除用戶在戶外聽歌時需要耗費流量的最大顧慮，后者則指手機在出廠時默認(rèn)配備聽歌應(yīng)用，從而提高自己的移動端用戶數(shù)。
第一種合作更為常見。早在2014年，Spotify就與美國運營商Sprint合作提供6個月免費會員服務(wù)，借運營商渠道拓展自身用戶。近期，Sprint又推出包括免流量使用TIDAL的 Unlimited Plus套餐。另一家運營商Verizon則對Apple Music拋出橄欖枝，為自己的無限流量套餐用戶提供這家音樂服務(wù)的6個月免費試用。就在本月，Pandora也剛宣布加入運營商T-Mobile，為其用戶免費提供自己Plus套餐一年。
類似合作在全球范圍內(nèi)也比比皆是。Spotify與英國運營商Vodafone簽署了捆綁計劃；Deezer與法國運營商Orange S.A建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者現(xiàn)在更是其主要投資者之一。甚至連Jay-Z自己開發(fā)的流媒體音樂服務(wù)TIDAL也在依靠與北歐和非洲的通訊公司簽訂捆綁協(xié)議來吸引當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機是承載流媒體音樂服務(wù)的最佳平臺。各大音樂平臺的開發(fā)重心早就從網(wǎng)頁版、PC端向移動端轉(zhuǎn)移，同時專門給手機聽歌打造了包括駕駛模式、音樂視頻等多種功能，為移動場景下的消費場景提供了很多個性化的服務(wù)內(nèi)容。
此外，受困于自身渠道單一、曝光量不足等問題，無法盈利一直是音樂平臺的痛點。而通訊運營商作為當(dāng)下音樂發(fā)行和市場營銷中最有力的參與者之一，自然成為流媒體音樂服務(wù)想要爭取的戰(zhàn)略伙伴，以獲得更大競爭籌碼。尤其是通過與運營商的捆綁，流媒體音樂平臺得以收獲大批長期用戶、獲取更多平臺外空間的用戶行為，并由此提取更多維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行服務(wù)升級和廣告的精準(zhǔn)投放。
02
國內(nèi)在線音樂平臺與運營商的競爭合作
回顧國內(nèi)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，音樂平臺與運營商的合作也屢見不鮮。
可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂是國內(nèi)首個同時與三大運營商合作推出流量包套餐的音樂平臺，也是中國移動合作的唯一一家音樂平臺，而國內(nèi)主流流媒體音樂服務(wù)商之間的業(yè)務(wù)體系也是涇渭分明。
比如，以QQ音樂為首的騰訊音樂品牌均被納入騰訊大王卡計劃，網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、千千音樂也分別與運營商合作了網(wǎng)易白金卡、阿里寶卡和百度大圣卡，通過激活生態(tài)協(xié)同效應(yīng)和流量資源，進(jìn)一步刺激用戶市場。
不難得出，通過與具備強力大眾屬性的運營商合作，流媒體音樂平臺得以接入一個有著龐大用戶規(guī)模的流量入口，這意味著龐大的潛在客戶群體和有效激活這部分市場存量用戶的可能性。而與此同時，國內(nèi)的運營商們也在對數(shù)字音樂服務(wù)這塊香餑餑虎視眈眈已久。
相較于國外市場而言，國內(nèi)三大運營商在自主開發(fā)音樂業(yè)務(wù)這條道路上走得更早也更遠(yuǎn)一些，最主要的原因在于手機用戶通信流量增值業(yè)務(wù)“彩鈴”的面世。以中國移動為例，自從其在2003年5月正式推出首個彩鈴業(yè)務(wù)，到2012年時已經(jīng)擁有近5億彩鈴用戶，平均每人每月為中國移動貢獻(xiàn)2到3元收益。
彩鈴的普及打破了歌手依靠唱片、走穴掙錢的傳統(tǒng)模式，同時讓音樂消費形式從原本的整張專輯消費變成了單曲消費形式，大大降低了數(shù)字音樂發(fā)行成本。這種片段型音樂下載帶來了其實更具長尾效應(yīng)的整曲下載市場需求，而運營商憑借此前打通創(chuàng)作者、版權(quán)方和用戶所積累的市場，發(fā)現(xiàn)了親自下場建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的轉(zhuǎn)型入口和潛在商機。
愛音樂
隸屬于中國電信，成立于2009年1月，業(yè)務(wù)主體為彩鈴、振鈴、在線播放等。在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之上，愛音樂正積極向一站式數(shù)字音樂服務(wù)平臺發(fā)展，為寬帶互聯(lián)網(wǎng)視聽平臺及手機卡拉OK軟件等提供線上服務(wù)。2012年，愛音樂總用戶數(shù)接近3億，其中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接近1億。同年，其面向行業(yè)推出蜂巢平臺，旨在幫助音樂人和音樂公司在線制作復(fù)合型音樂App。
沃音樂
隸屬于中國聯(lián)通，同樣成立于2009年，在彩鈴等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上向社交音樂平臺轉(zhuǎn)型。沃音樂致力于開展包括歌友會、見面會、校園歌手爭霸賽等線下音樂主題活動，其所擁有的“沃音樂人”平臺吸引了包括韓庚、陳楚生、汪蘇瀧等近200名音樂人入駐。2016年沃音樂推出粉絲平臺飯盟，深挖粉絲經(jīng)濟價值。
今年7月9日，聯(lián)通沃音樂文化有限公司正式在廣州揭牌，聚焦于泛音樂產(chǎn)品的運營。此前，其前身聯(lián)通音樂運營中心已在國內(nèi)積累超過1.5億用戶，通過“中國聯(lián)通音樂運營中心”淘寶官方旗艦店售賣藝人專輯、周邊等，同時主導(dǎo)開發(fā)了采用流量+內(nèi)容一體化計費方式的定向流量產(chǎn)品“WO+音樂”，目前已經(jīng)覆蓋國內(nèi)Top20音樂App。
咪咕音樂
隸屬于中國移動，以咪咕音樂品牌為核心開創(chuàng)了運營商發(fā)力數(shù)字音樂服務(wù)先河。在彩鈴業(yè)務(wù)進(jìn)入衰落期后，咪咕音樂全線向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，發(fā)展了圍繞數(shù)字音樂和音樂演藝的整套體系。2013年，咪咕音樂啟動音樂人計劃，積極挖掘優(yōu)秀的原創(chuàng)歌曲和音樂人。而咪咕匯、咪咕音樂現(xiàn)場等七大演藝品牌則使其成為了國內(nèi)最大的O2O演出平臺。與此同時，旗下視頻直播、票務(wù)等業(yè)務(wù)也形成良好互動，共同構(gòu)建了一個活躍的生態(tài)。截止2015年，咪咕用戶已超5億。
去年12月，中國三大運營商音樂聯(lián)盟正式啟動。盡管相比流媒體音樂平臺，運營商們在互聯(lián)網(wǎng)音樂領(lǐng)域里仍扮演著追趕者的角色，然而其背靠巨大用戶量級，正以通信網(wǎng)、音樂網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的全網(wǎng)覆蓋占據(jù)著有利優(yōu)勢。
03
是抱大腿，還是與虎謀皮？
無疑，流媒體音樂服務(wù)與通訊產(chǎn)業(yè)的合作是場雙贏。運營商可以借助互聯(lián)網(wǎng)公司的流量紅利和內(nèi)容生態(tài)下沉自己的傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)，更能夠借助音樂平臺來完善自己的核心業(yè)務(wù)；流媒體音樂平臺則通過解決流量痛點，得以進(jìn)一步跨界延伸業(yè)務(wù)覆蓋面，深化多媒體護(hù)城河。
隨著跨行業(yè)整合帶來的基本商業(yè)模式變革，音樂行業(yè)秩序也或?qū)l(fā)生變化。這點上，唱片公司、流媒體服務(wù)商和運營商的微妙關(guān)系在國外體現(xiàn)更為明顯。
顯然，相比直接付費的平臺渠道，運營商的無線付費渠道能夠帶來的人均收入會更低一些。例如，在2018年第二季度，Spotify只能從每位用戶身上賺到5.83美元；而在2015年同期，這個數(shù)字是8.16美元。
鑒于此，越來越多的唱片公司開始對音樂平臺的電信合作方提出最低收入保障和營銷目標(biāo)承諾，更有甚者則致力于推動要求在運營商向用戶提供流媒體音樂服務(wù)的免費試用期后，要求他們必須全價訂閱的協(xié)議。
全球媒體技術(shù)分析公司MIDiA的主理人Mark Mulligan表示，唱片公司希望能夠擁有對運營商合作戰(zhàn)略的控制。在此背景下，若音樂人和廠牌若不甘成為捆綁包附屬品，尋求直接與通訊巨頭授權(quán)交易機會時，流媒體音樂平臺的處境也將變得尷尬。
數(shù)據(jù)表明，2017年全球電信服務(wù)營業(yè)總額約為1.4萬億美元，而同期內(nèi)全球音樂唱片產(chǎn)業(yè)收入僅為173億美元。在與如此巨獸的合作中，流媒體音樂平臺也不得不開始正視運營商“越俎代庖”成為競爭者的可能性，尤其是現(xiàn)階段內(nèi)運營商轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)已成為大趨勢。
以前文提到的咪咕音樂為例，盡管目前其音樂業(yè)務(wù)各方面指數(shù)還比不上QQ音樂等國內(nèi)流媒體音樂巨頭。但不得不承認(rèn)的是，這個運營商為主導(dǎo)的音樂平臺正憑借自身龐大的用戶規(guī)模和對產(chǎn)業(yè)鏈資源的積極整合構(gòu)建出更加豐富的互聯(lián)網(wǎng)音樂生態(tài)圈，同時依靠技術(shù)優(yōu)勢和手機通信收費模式輕松解決了音樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容收費難點。
在流量問題已經(jīng)被基本解決的當(dāng)下，如何以此為跳板，釋放想象力去深度開發(fā)用戶對移動端的伴隨性需求，并打造多元化音樂消費場景、培養(yǎng)用戶在不同使用場景的收聽消費習(xí)慣將是流媒體音樂平臺需要考慮的議題。
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