2018年09月13日19:14 《財經(jīng)》雜志 收藏本文
過去三年，蘋果愛好者對蘋果緩慢的創(chuàng)新力度保持敬意并給予理解。但隨著時間的堆積，當(dāng)其他手機(jī)公司都在探索更加不同的、創(chuàng)新的產(chǎn)品時，消費(fèi)者的耐心在一點(diǎn)點(diǎn)被消耗
原標(biāo)題：昂貴的iPhone，失速的蘋果
劉以秦 陳瀟瀟 劉泓君 | 文
謝麗容 | 編輯
人們似乎越來越習(xí)慣不對蘋果公司半年發(fā)布一次的新品抱有過高期待，但對于今年秋天新iPhone的價格，卻普遍出奇意外。
北京時間9月13日凌晨，在蘋果ApplePark新總部的喬布斯劇院，蘋果推出三款新手機(jī)——iPhoneXR、iPhoneXS和iPhoneXS Max。三款手機(jī)在中國的起步價分別為6499元、8699元及9599元，Xs Max國行甚至達(dá)到了12799元。這突破了去年iPhone X 高達(dá)9688元的價格。
華爾街的分析師已經(jīng)做好了iPhone即將再次漲價的心理準(zhǔn)備，但最終的價格依然比他們的心理價位要高不少。摩根斯坦利分析師表示，這比他們的預(yù)期高了50到100美元。
即使是被人們稱為低價版本iPhoneXR價格也不友好，起步價達(dá)到了6499元，價格幾乎是同等配置國產(chǎn)手機(jī)的一倍。
和令人咂舌的售價相反的是，此次發(fā)布的iPhone創(chuàng)新力度不及預(yù)期，雙卡雙待功能被濃墨重彩宣傳，但這個功能多年前就已是中國中高端智能手機(jī)的標(biāo)配。另一個被詬病最多的是，在國產(chǎn)高端手機(jī)普遍去掉“劉海屏”的當(dāng)下，iPhone新品依然留著劉海。
產(chǎn)品售價偏高，創(chuàng)新卻乏善可陳，臨近發(fā)布會尾聲，蘋果股價發(fā)生了小幅震蕩，從229.67美元滑落到了219.74美元，股價單日下跌1.24%，此時，距離蘋果市值突破萬億美元僅一個月余。北京時間9月13日凌晨3點(diǎn)，看完蘋果發(fā)布會，華為高級副總裁余承東發(fā)了一條微博——“穩(wěn)了”。
三款新iPhone發(fā)布后，市場普遍看好價格最低的iPhone XR。
Counterpoint市場研究公司分析師尼爾·沙阿（Neil Shah）在Twitter公開表示：“iPhone XR將成為Apple產(chǎn)品的主要驅(qū)動力，未來12個月銷量將達(dá)到1億臺。對于已有兩年歷史的iPhone或Android用戶來說，這是傳統(tǒng)iPhone價格范圍內(nèi)的一款出色的升級產(chǎn)品。”
國際研究機(jī)構(gòu)IDC設(shè)備研究副總裁馬伯遠(yuǎn)（Bryan Ma）告訴《財經(jīng)》記者，“蘋果之前發(fā)布iPhone X的定價過高，今年最大的亮點(diǎn)是iPhone XR的定價，749美元這個價格將會吸引相當(dāng)一部分消費(fèi)者，非�？春锰O果下個季度的銷售�！�
但有人開始擔(dān)心蘋果的后勁。一位不便透露身份的私募基金經(jīng)理表示，蘋果的萬億美元市值恐怕不保，5000億美元或許是最終歸宿。這個結(jié)論下得有些極端，但接受《財經(jīng)》記者采訪的多位資本市場人士共同表達(dá)了對蘋果能否長期維持萬億市值的擔(dān)憂。
價格彌補(bǔ)份額
一步步推高iPhone的平均售價，是蘋果實(shí)現(xiàn)利潤持續(xù)增長的主要原因。2018第三季度財報數(shù)字顯示，蘋果三季度營收532.7億美元，同比增長17%；凈利潤為115.19億美元，同比增長32%。季度營收、利潤均創(chuàng)下歷史新高水平。目前iPhone的營收占蘋果公司總營收的56%。但銷量方面，iPhone今年三季度銷量為4130萬部，比去年同期僅增長 0.067%，比市場預(yù)期少30萬部。
其實(shí)， iPhone銷量已經(jīng)陷入增長停滯長達(dá)兩年半，2018年第二季度，蘋果iPhone全球銷售量被華為反超，跌至全球第三。
2012年到2016年是蘋果銷量上漲的高峰。2014年蘋果發(fā)布了iPhone6，提振了銷量增速，2015年，蘋果季度銷量增幅維持在22%到40%之間。但從2016年一季度開始，增速開始逐年下滑，巔峰期只維持了四年。
銷量逐年下滑的核心原因是iPhone 6之后，蘋果沒有繼續(xù)推出革命性的產(chǎn)品，價格卻越來越貴了。以此為契機(jī)，中國手機(jī)廠商開始趁勢跑量，尤其是在新興市場。這些地區(qū)的特點(diǎn)是，大批功能機(jī)用戶正處于換機(jī)需求期，跑量巨大但對價格極其敏感。
其實(shí)，在新興市場，蘋果的主力機(jī)型也并非高售價的最新款，而是上二代或三代產(chǎn)品。為了跑量，這些在全球其他市場已經(jīng)被大量銷售的產(chǎn)品不會被賦予賺取利潤的任務(wù)，因此也不會被標(biāo)上高價。
為了開拓印度市場，蘋果犧牲了利潤，iPhone 6S售價僅為1888元，同款手機(jī)在中國最少也要賣3000元左右。即便是這樣的價格，也因均價過高無法被大規(guī)模鋪貨。第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，上半年，蘋果在印度收縮嚴(yán)重， iPhone銷量不足百萬臺，份額僅為2%。
受貿(mào)易爭端影響，以及中國品牌的強(qiáng)勁崛起，蘋果手機(jī)在俄羅斯市場也停滯不前。第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint 9月12日發(fā)布的市場研究報告顯示，俄羅斯智能手機(jī)銷售額在2018年二季度同比增長了25%，這是自2014年金融危機(jī)以來的最高增長率。中國品牌的市場份額在2018年二季度達(dá)到最高水平，占據(jù)了41%的市場份額。
8月1日，IDC發(fā)布報告顯示，今年第二季度，蘋果公司8年來首次從全球兩大智能手機(jī)公司位置上跌落，華為上升到第二，蘋果下跌到第三。緊隨其后的是OPPO及小米。三家中國公司依靠性價比更高的手機(jī)拉動銷量，他們的崛起前后花了不到五年。
一位國內(nèi)大零售渠道商對《財經(jīng)》表示，iPhone的價格不像過去那么堅挺了，尤其是二級市場，新機(jī)發(fā)布后，降價來得更快了。
發(fā)布會后，彭博社報道稱，高盛將蘋果股票評級調(diào)整為“買入”，建議將蘋果股票的目標(biāo)價格提高到247美元。盡管摩根斯坦利在發(fā)布會后依然給出了“買入”評級，但是摩根斯坦利與手機(jī)市場的分析師觀點(diǎn)不同，他們認(rèn)為三款iPhone的起價比預(yù)期高50-100美元，這意味著下半年出貨量的上升空間有限，除非新品發(fā)布后消費(fèi)者需求反饋比預(yù)期更好，否則對蘋果亞洲供應(yīng)鏈影響不佳。
創(chuàng)新力度被追趕
曾經(jīng)引領(lǐng)創(chuàng)新浪潮的蘋果，創(chuàng)新力度一代不如一代。從兩年前的iPhone 7開始，關(guān)于蘋果在工業(yè)設(shè)計上“不思進(jìn)取”的聲音便甚囂塵上。9月13日發(fā)布的蘋果新款iPhone，仍然自帶劉海屏。越來越多人開始質(zhì)疑蘋果，怎么可以在三年內(nèi)都不對工業(yè)設(shè)計進(jìn)行顛覆性更新？
蘋果對創(chuàng)新是謹(jǐn)慎的。這家公司在衡量創(chuàng)新力度時，首先考慮的是如何在已有設(shè)計體系上實(shí)現(xiàn)用戶體驗的最優(yōu)化，其次才是探索出新的邊界。
過去三年，蘋果愛好者對這樣創(chuàng)新理念保持敬意，并給予理解。但隨著時間的堆積，當(dāng)其他手機(jī)公司都在探索更加不同的創(chuàng)新產(chǎn)品時，消費(fèi)者的耐心一點(diǎn)點(diǎn)被消耗了。
蘋果創(chuàng)新腳步放慢的背后，除了一貫堅持的理念之外，還有對供應(yīng)鏈端的話語權(quán)的減弱。
供應(yīng)鏈?zhǔn)侵悄苁謾C(jī)公司的核心創(chuàng)新伙伴，蘋果在智能手機(jī)行業(yè)的成功，也源于對供應(yīng)鏈端的深度合作和管理。
幾乎所有的關(guān)鍵技術(shù)和生產(chǎn)工藝，都是蘋果與供應(yīng)商默契合作的結(jié)果——蘋果提出產(chǎn)品設(shè)計、元器件實(shí)現(xiàn)設(shè)計要求，代工廠作為蘋果與元器件供應(yīng)商之間的橋梁，對接產(chǎn)品設(shè)計與工藝設(shè)計，確保產(chǎn)品在設(shè)計后，供應(yīng)商能夠有效、經(jīng)濟(jì)地生產(chǎn)出來。
蘋果有實(shí)力，有意愿扶持供應(yīng)商，這能保證從供應(yīng)商研發(fā)、建設(shè)新產(chǎn)線甚至工廠時就介入，買斷產(chǎn)能6到36個月。等這個技術(shù)成為大眾商品，競爭對手可以使用了，蘋果又利用早已談好的合同，拿到供應(yīng)商的優(yōu)惠價，這其實(shí)是由競爭對手補(bǔ)貼，來與競爭對手打價格戰(zhàn)。
在喬布斯時代，蘋果對供應(yīng)鏈的要求是盡可能的保證其領(lǐng)先的創(chuàng)新地位，為此也愿意分出可觀的利潤給供應(yīng)鏈公司，庫克上任后，對價格和成本越來越敏感，供應(yīng)鏈公司能夠跟著蘋果舒舒服服賺錢的日子已經(jīng)結(jié)束了。
有一位蘋果供應(yīng)鏈公司高管向《財經(jīng)》記者透露，自庫克上任后，蘋果就開始了供應(yīng)鏈壓價，壓價程度不一，“我們被壓了10%左右。”
蘋果從iPhone6開始的創(chuàng)新能力下降，直接反映在銷量上，供應(yīng)商們開始動搖，他們開始思考，下一代能夠引領(lǐng)智能手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品，究竟會是誰？
“蘋果很難再拿出一款讓消費(fèi)者驚喜的手機(jī)，它可以用漲價來彌補(bǔ)財務(wù)，但我們要更慎重地考慮未來發(fā)展�！鄙鲜鎏O果供應(yīng)鏈公司高層告訴《財經(jīng)》記者。
他們選擇了更開放的合作姿態(tài)。接受《財經(jīng)》記者采訪的多個蘋果供應(yīng)鏈公司表示，他們與目前市面上主流的手機(jī)廠商，均有類似蘋果模式的合作，不再只把雞蛋放在蘋果這一個籃子里。
蘋果的退，為曾經(jīng)的跟隨者帶來契機(jī)。
此前，中國手機(jī)公司只能循著蘋果的腳步，沿用蘋果方案，與蘋果供應(yīng)商合作，生產(chǎn)出類似蘋果的手機(jī)。這看起來好處不少，至少直接與蘋果的供應(yīng)商合作，就能有效保證產(chǎn)品質(zhì)量。
模仿蘋果確實(shí)是一個無奈之舉，過去幾年，只有拿出一臺與蘋果長得幾乎一樣，且價格便宜一半以上的手機(jī)，市場才會買單。但這也意味著，你既無力創(chuàng)新，也沒辦法拿到利潤。
但一些已經(jīng)具備一定體量和實(shí)力的手機(jī)公司已經(jīng)開始正視這個問題。vivo執(zhí)行副總裁胡柏山曾在多次內(nèi)部會議中對與會者強(qiáng)調(diào)，手機(jī)行業(yè)某個功能如果落后其他競爭對手3個月，基本沒戲——利潤你吃不到，跟風(fēng)匆匆忙忙改，死路一條。
近年來，一些中國手機(jī)公司開始繞開蘋果，嘗試與供應(yīng)鏈合作開發(fā)一些非標(biāo)元器件，實(shí)現(xiàn)蘋果之外的創(chuàng)新。OPPO和vivo最新發(fā)布的兩款無劉海全面屏手機(jī)，均采用該方式。單獨(dú)定制元器件雖然會加大裝配工藝難度，提高生產(chǎn)成本，但意義是巨大的。中國手機(jī)公司升級了和供應(yīng)鏈的商業(yè)關(guān)系，從跟隨蘋果，模仿蘋果，到另辟蹊徑自行尋找創(chuàng)新方向。
有被做空風(fēng)險
美國金融分析公司S3Partners董事總經(jīng)理伊霍·杜斯尼夫斯（IhorDusaniwsky）在蘋果發(fā)布會當(dāng)天早晨公開發(fā)布的報告顯示，截止美國東部時間9月12日，蘋果做空規(guī)模高居美國之首，空頭頭寸（即投資者因預(yù)料價格會下跌提前提出賣出價格大筆賣出或者使賣出大于買入的行為）高達(dá)105億美元。發(fā)布會前一周，空頭通過做空蘋果獲益2.67億美元。
接下來，iPhone的價格還有可能繼續(xù)上漲，今年9月5日，蘋果在致美國貿(mào)易代表辦公室的一封信中表示，美國加征關(guān)稅的行為，將導(dǎo)致蘋果多款硬件產(chǎn)品價格上漲，并將嚴(yán)重影響蘋果在中國市場的表現(xiàn)。
美國總統(tǒng)特朗普9月8日在Twitter上表示，蘋果公司如果想避免因美國對中國進(jìn)口產(chǎn)品加征關(guān)稅的影響，應(yīng)該將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到美國。但一旦蘋果工廠轉(zhuǎn)移至美國，相對較高的人力成本同樣也會導(dǎo)致蘋果產(chǎn)品價格上漲。
貿(mào)易戰(zhàn)影響的不僅僅是中國市場，Counterpoint Research的研究分析師Anshika Jain在評論俄羅斯市場時表示：“由于用戶從入門級智能手機(jī)升級到中級智能手機(jī)，俄羅斯智能手機(jī)的平均售價正在上升。”蘋果在該市場最好的型號是iPhone 6，但是受美國實(shí)施的貿(mào)易爭端和制裁的不確定性，有可能導(dǎo)致俄羅斯采取報復(fù)性措施，從而影響蘋果市場份額在俄羅斯的增長。
今年截至目前，蘋果股票漲幅已經(jīng)超過30%，蘋果的市值的關(guān)鍵取決于創(chuàng)新力與成長力。在iPhone價格一路上漲的趨勢下，如果蘋果繼續(xù)放慢創(chuàng)新步伐，蘋果市值跌落只是時間問題。
作者為《財經(jīng)》記者
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