2018年09月13日19:14  《財(cái)經(jīng)》雜志   我有話說(0人參與) 收藏本文     

　　過去三年，蘋果愛好者對(duì)蘋果緩慢的創(chuàng)新力度保持敬意并給予理解。但隨著時(shí)間的堆積，當(dāng)其他手機(jī)公司都在探索更加不同的、創(chuàng)新的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的耐心在一點(diǎn)點(diǎn)被消耗

　　原標(biāo)題：昂貴的iPhone，失速的蘋果

　　劉以秦 陳瀟瀟 劉泓君 | 文

　　謝麗容 | 編輯

　　人們似乎越來越習(xí)慣不對(duì)蘋果公司半年發(fā)布一次的新品抱有過高期待，但對(duì)于今年秋天新iPhone的價(jià)格，卻普遍出奇意外。

　　北京時(shí)間9月13日凌晨，在蘋果ApplePark新總部的喬布斯劇院，蘋果推出三款新手機(jī)——iPhoneXR、iPhoneXS和iPhoneXS Max。三款手機(jī)在中國(guó)的起步價(jià)分別為6499元、8699元及9599元，Xs Max國(guó)行甚至達(dá)到了12799元。這突破了去年iPhone X 高達(dá)9688元的價(jià)格。

　　華爾街的分析師已經(jīng)做好了iPhone即將再次漲價(jià)的心理準(zhǔn)備，但最終的價(jià)格依然比他們的心理價(jià)位要高不少。摩根斯坦利分析師表示，這比他們的預(yù)期高了50到100美元。

　　即使是被人們稱為低價(jià)版本iPhoneXR價(jià)格也不友好，起步價(jià)達(dá)到了6499元，價(jià)格幾乎是同等配置國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一倍。

　　和令人咂舌的售價(jià)相反的是，此次發(fā)布的iPhone創(chuàng)新力度不及預(yù)期，雙卡雙待功能被濃墨重彩宣傳，但這個(gè)功能多年前就已是中國(guó)中高端智能手機(jī)的標(biāo)配。另一個(gè)被詬病最多的是，在國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)普遍去掉“劉海屏”的當(dāng)下，iPhone新品依然留著劉海。

　　產(chǎn)品售價(jià)偏高，創(chuàng)新卻乏善可陳，臨近發(fā)布會(huì)尾聲，蘋果股價(jià)發(fā)生了小幅震蕩，從229.67美元滑落到了219.74美元，股價(jià)單日下跌1.24%，此時(shí)，距離蘋果市值突破萬億美元僅一個(gè)月余。北京時(shí)間9月13日凌晨3點(diǎn)，看完蘋果發(fā)布會(huì)，華為高級(jí)副總裁余承東發(fā)了一條微博——“穩(wěn)了”。

　　三款新iPhone發(fā)布后，市場(chǎng)普遍看好價(jià)格最低的iPhone XR。

　　Counterpoint市場(chǎng)研究公司分析師尼爾·沙阿（Neil Shah）在Twitter公開表示：“iPhone XR將成為Apple產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)力，未來12個(gè)月銷量將達(dá)到1億臺(tái)。對(duì)于已有兩年歷史的iPhone或Android用戶來說，這是傳統(tǒng)iPhone價(jià)格范圍內(nèi)的一款出色的升級(jí)產(chǎn)品�！� 

　　國(guó)際研究機(jī)構(gòu)IDC設(shè)備研究副總裁馬伯遠(yuǎn)（Bryan Ma）告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“蘋果之前發(fā)布iPhone X的定價(jià)過高，今年最大的亮點(diǎn)是iPhone XR的定價(jià)，749美元這個(gè)價(jià)格將會(huì)吸引相當(dāng)一部分消費(fèi)者，非�？春锰O果下個(gè)季度的銷售�！� 

　　但有人開始擔(dān)心蘋果的后勁。一位不便透露身份的私募基金經(jīng)理表示，蘋果的萬億美元市值恐怕不保，5000億美元或許是最終歸宿。這個(gè)結(jié)論下得有些極端，但接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的多位資本市場(chǎng)人士共同表達(dá)了對(duì)蘋果能否長(zhǎng)期維持萬億市值的擔(dān)憂。

　　價(jià)格彌補(bǔ)份額

　　一步步推高iPhone的平均售價(jià)，是蘋果實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的主要原因。2018第三季度財(cái)報(bào)數(shù)字顯示，蘋果三季度營(yíng)收532.7億美元，同比增長(zhǎng)17%；凈利潤(rùn)為115.19億美元，同比增長(zhǎng)32%。季度營(yíng)收、利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史新高水平。目前iPhone的營(yíng)收占蘋果公司總營(yíng)收的56%。但銷量方面，iPhone今年三季度銷量為4130萬部，比去年同期僅增長(zhǎng) 0.067%，比市場(chǎng)預(yù)期少30萬部。

　　其實(shí)， iPhone銷量已經(jīng)陷入增長(zhǎng)停滯長(zhǎng)達(dá)兩年半，2018年第二季度，蘋果iPhone全球銷售量被華為反超，跌至全球第三。

　　2012年到2016年是蘋果銷量上漲的高峰。2014年蘋果發(fā)布了iPhone6，提振了銷量增速，2015年，蘋果季度銷量增幅維持在22%到40%之間。但從2016年一季度開始，增速開始逐年下滑，巔峰期只維持了四年。

　　銷量逐年下滑的核心原因是iPhone 6之后，蘋果沒有繼續(xù)推出革命性的產(chǎn)品，價(jià)格卻越來越貴了。以此為契機(jī)，中國(guó)手機(jī)廠商開始趁勢(shì)跑量，尤其是在新興市場(chǎng)。這些地區(qū)的特點(diǎn)是，大批功能機(jī)用戶正處于換機(jī)需求期，跑量巨大但對(duì)價(jià)格極其敏感。

　　其實(shí)，在新興市場(chǎng)，蘋果的主力機(jī)型也并非高售價(jià)的最新款，而是上二代或三代產(chǎn)品。為了跑量，這些在全球其他市場(chǎng)已經(jīng)被大量銷售的產(chǎn)品不會(huì)被賦予賺取利潤(rùn)的任務(wù)，因此也不會(huì)被標(biāo)上高價(jià)。

　　為了開拓印度市場(chǎng)，蘋果犧牲了利潤(rùn)，iPhone 6S售價(jià)僅為1888元，同款手機(jī)在中國(guó)最少也要賣3000元左右。即便是這樣的價(jià)格，也因均價(jià)過高無法被大規(guī)模鋪貨。第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，上半年，蘋果在印度收縮嚴(yán)重， iPhone銷量不足百萬臺(tái)，份額僅為2%。

　　受貿(mào)易爭(zhēng)端影響，以及中國(guó)品牌的強(qiáng)勁崛起，蘋果手機(jī)在俄羅斯市場(chǎng)也停滯不前。第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint 9月12日發(fā)布的市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，俄羅斯智能手機(jī)銷售額在2018年二季度同比增長(zhǎng)了25%，這是自2014年金融危機(jī)以來的最高增長(zhǎng)率。中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額在2018年二季度達(dá)到最高水平，占據(jù)了41%的市場(chǎng)份額。

　　8月1日，IDC發(fā)布報(bào)告顯示，今年第二季度，蘋果公司8年來首次從全球兩大智能手機(jī)公司位置上跌落，華為上升到第二，蘋果下跌到第三。緊隨其后的是OPPO及小米。三家中國(guó)公司依靠性價(jià)比更高的手機(jī)拉動(dòng)銷量，他們的崛起前后花了不到五年。

　　一位國(guó)內(nèi)大零售渠道商對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，iPhone的價(jià)格不像過去那么堅(jiān)挺了，尤其是二級(jí)市場(chǎng)，新機(jī)發(fā)布后，降價(jià)來得更快了。

　　發(fā)布會(huì)后，彭博社報(bào)道稱，高盛將蘋果股票評(píng)級(jí)調(diào)整為“買入”，建議將蘋果股票的目標(biāo)價(jià)格提高到247美元。盡管摩根斯坦利在發(fā)布會(huì)后依然給出了“買入”評(píng)級(jí)，但是摩根斯坦利與手機(jī)市場(chǎng)的分析師觀點(diǎn)不同，他們認(rèn)為三款iPhone的起價(jià)比預(yù)期高50-100美元，這意味著下半年出貨量的上升空間有限，除非新品發(fā)布后消費(fèi)者需求反饋比預(yù)期更好，否則對(duì)蘋果亞洲供應(yīng)鏈影響不佳。

　　創(chuàng)新力度被追趕

　　曾經(jīng)引領(lǐng)創(chuàng)新浪潮的蘋果，創(chuàng)新力度一代不如一代。從兩年前的iPhone 7開始，關(guān)于蘋果在工業(yè)設(shè)計(jì)上“不思進(jìn)取”的聲音便甚囂塵上。9月13日發(fā)布的蘋果新款iPhone，仍然自帶劉海屏。越來越多人開始質(zhì)疑蘋果，怎么可以在三年內(nèi)都不對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行顛覆性更新？

　　蘋果對(duì)創(chuàng)新是謹(jǐn)慎的。這家公司在衡量創(chuàng)新力度時(shí)，首先考慮的是如何在已有設(shè)計(jì)體系上實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的最優(yōu)化，其次才是探索出新的邊界。

　　過去三年，蘋果愛好者對(duì)這樣創(chuàng)新理念保持敬意，并給予理解。但隨著時(shí)間的堆積，當(dāng)其他手機(jī)公司都在探索更加不同的創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的耐心一點(diǎn)點(diǎn)被消耗了。

　　蘋果創(chuàng)新腳步放慢的背后，除了一貫堅(jiān)持的理念之外，還有對(duì)供應(yīng)鏈端的話語權(quán)的減弱。

　　供應(yīng)鏈?zhǔn)侵悄苁謾C(jī)公司的核心創(chuàng)新伙伴，蘋果在智能手機(jī)行業(yè)的成功，也源于對(duì)供應(yīng)鏈端的深度合作和管理。

　　幾乎所有的關(guān)鍵技術(shù)和生產(chǎn)工藝，都是蘋果與供應(yīng)商默契合作的結(jié)果——蘋果提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)、元器件實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)要求，代工廠作為蘋果與元器件供應(yīng)商之間的橋梁，對(duì)接產(chǎn)品設(shè)計(jì)與工藝設(shè)計(jì)，確保產(chǎn)品在設(shè)計(jì)后，供應(yīng)商能夠有效、經(jīng)濟(jì)地生產(chǎn)出來。

　　蘋果有實(shí)力，有意愿扶持供應(yīng)商，這能保證從供應(yīng)商研發(fā)、建設(shè)新產(chǎn)線甚至工廠時(shí)就介入，買斷產(chǎn)能6到36個(gè)月。等這個(gè)技術(shù)成為大眾商品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以使用了，蘋果又利用早已談好的合同，拿到供應(yīng)商的優(yōu)惠價(jià)，這其實(shí)是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手補(bǔ)貼，來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。

　　在喬布斯時(shí)代，蘋果對(duì)供應(yīng)鏈的要求是盡可能的保證其領(lǐng)先的創(chuàng)新地位，為此也愿意分出可觀的利潤(rùn)給供應(yīng)鏈公司，庫克上任后，對(duì)價(jià)格和成本越來越敏感，供應(yīng)鏈公司能夠跟著蘋果舒舒服服賺錢的日子已經(jīng)結(jié)束了。

　　有一位蘋果供應(yīng)鏈公司高管向《財(cái)經(jīng)》記者透露，自庫克上任后，蘋果就開始了供應(yīng)鏈壓價(jià)，壓價(jià)程度不一，“我們被壓了10%左右�！�

　　蘋果從iPhone6開始的創(chuàng)新能力下降，直接反映在銷量上，供應(yīng)商們開始動(dòng)搖，他們開始思考，下一代能夠引領(lǐng)智能手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品，究竟會(huì)是誰？

　　“蘋果很難再拿出一款讓消費(fèi)者驚喜的手機(jī)，它可以用漲價(jià)來彌補(bǔ)財(cái)務(wù)，但我們要更慎重地考慮未來發(fā)展�！鄙鲜鎏O果供應(yīng)鏈公司高層告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

　　他們選擇了更開放的合作姿態(tài)。接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的多個(gè)蘋果供應(yīng)鏈公司表示，他們與目前市面上主流的手機(jī)廠商，均有類似蘋果模式的合作，不再只把雞蛋放在蘋果這一個(gè)籃子里。

　　蘋果的退，為曾經(jīng)的跟隨者帶來契機(jī)。

　　此前，中國(guó)手機(jī)公司只能循著蘋果的腳步，沿用蘋果方案，與蘋果供應(yīng)商合作，生產(chǎn)出類似蘋果的手機(jī)。這看起來好處不少，至少直接與蘋果的供應(yīng)商合作，就能有效保證產(chǎn)品質(zhì)量。

　　模仿蘋果確實(shí)是一個(gè)無奈之舉，過去幾年，只有拿出一臺(tái)與蘋果長(zhǎng)得幾乎一樣，且價(jià)格便宜一半以上的手機(jī)，市場(chǎng)才會(huì)買單。但這也意味著，你既無力創(chuàng)新，也沒辦法拿到利潤(rùn)。

　　但一些已經(jīng)具備一定體量和實(shí)力的手機(jī)公司已經(jīng)開始正視這個(gè)問題。vivo執(zhí)行副總裁胡柏山曾在多次內(nèi)部會(huì)議中對(duì)與會(huì)者強(qiáng)調(diào)，手機(jī)行業(yè)某個(gè)功能如果落后其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3個(gè)月，基本沒戲——利潤(rùn)你吃不到，跟風(fēng)匆匆忙忙改，死路一條。

　　近年來，一些中國(guó)手機(jī)公司開始繞開蘋果，嘗試與供應(yīng)鏈合作開發(fā)一些非標(biāo)元器件，實(shí)現(xiàn)蘋果之外的創(chuàng)新。OPPO和vivo最新發(fā)布的兩款無劉海全面屏手機(jī)，均采用該方式。單獨(dú)定制元器件雖然會(huì)加大裝配工藝難度，提高生產(chǎn)成本，但意義是巨大的。中國(guó)手機(jī)公司升級(jí)了和供應(yīng)鏈的商業(yè)關(guān)系，從跟隨蘋果，模仿蘋果，到另辟蹊徑自行尋找創(chuàng)新方向。

　　有被做空風(fēng)險(xiǎn)

　　美國(guó)金融分析公司S3Partners董事總經(jīng)理伊霍·杜斯尼夫斯（IhorDusaniwsky）在蘋果發(fā)布會(huì)當(dāng)天早晨公開發(fā)布的報(bào)告顯示，截止美國(guó)東部時(shí)間9月12日，蘋果做空規(guī)模高居美國(guó)之首，空頭頭寸（即投資者因預(yù)料價(jià)格會(huì)下跌提前提出賣出價(jià)格大筆賣出或者使賣出大于買入的行為）高達(dá)105億美元。發(fā)布會(huì)前一周，空頭通過做空蘋果獲益2.67億美元。

　　接下來，iPhone的價(jià)格還有可能繼續(xù)上漲，今年9月5日，蘋果在致美國(guó)貿(mào)易代表辦公室的一封信中表示，美國(guó)加征關(guān)稅的行為，將導(dǎo)致蘋果多款硬件產(chǎn)品價(jià)格上漲，并將嚴(yán)重影響蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

　　美國(guó)總統(tǒng)特朗普9月8日在Twitter上表示，蘋果公司如果想避免因美國(guó)對(duì)中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品加征關(guān)稅的影響，應(yīng)該將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到美國(guó)。但一旦蘋果工廠轉(zhuǎn)移至美國(guó)，相對(duì)較高的人力成本同樣也會(huì)導(dǎo)致蘋果產(chǎn)品價(jià)格上漲。

　　貿(mào)易戰(zhàn)影響的不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)，Counterpoint Research的研究分析師Anshika Jain在評(píng)論俄羅斯市場(chǎng)時(shí)表示：“由于用戶從入門級(jí)智能手機(jī)升級(jí)到中級(jí)智能手機(jī)，俄羅斯智能手機(jī)的平均售價(jià)正在上升�！碧O果在該市場(chǎng)最好的型號(hào)是iPhone 6，但是受美國(guó)實(shí)施的貿(mào)易爭(zhēng)端和制裁的不確定性，有可能導(dǎo)致俄羅斯采取報(bào)復(fù)性措施，從而影響蘋果市場(chǎng)份額在俄羅斯的增長(zhǎng)。

　　今年截至目前，蘋果股票漲幅已經(jīng)超過30%，蘋果的市值的關(guān)鍵取決于創(chuàng)新力與成長(zhǎng)力。在iPhone價(jià)格一路上漲的趨勢(shì)下，如果蘋果繼續(xù)放慢創(chuàng)新步伐，蘋果市值跌落只是時(shí)間問題。

　　作者為《財(cái)經(jīng)》記者