2018-09-18 08:20:58 創(chuàng)事記 微博 作者： 王新喜
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文/王新喜
今年蘋果iPhone Xs、iPhone Xs Max和iPhone XR三款新手機(jī)發(fā)布之后，一年一度指責(zé)蘋果創(chuàng)新乏力呼聲毫無懸念的又起來了。而價(jià)格成為人們關(guān)注度最高的亮點(diǎn)。
有業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，目前蘋果公司的iPhone手機(jī)售價(jià)在449美元到1449美元之間，均價(jià)就是765美元。這一價(jià)格與去年636美元（售價(jià)從349美元到1149美元）的平均價(jià)格相比提高了20%。
在去年，iPhoneX的價(jià)格出來之后，多數(shù)人吐槽其價(jià)格太高，認(rèn)為iPhoneX或?qū)⒚媾R滯銷的局面，但事實(shí)還是被蘋果打臉了。
在今年，iPhone Xs Max高配版價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了12799元，蘋果新iPhone銷量再次被行業(yè)唱衰，當(dāng)前黃牛對(duì)待iPhoneXs系列也很悲觀，不敢大量囤貨，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格已經(jīng)超過了許多果粉承受的高度。
郭明祺在其最新的分析報(bào)告中也不看好其預(yù)售，表示由于iPhone XS缺乏外觀上的創(chuàng)新及并沒有什么新功能使得消費(fèi)者對(duì)新機(jī)的態(tài)度不是很友好，相對(duì)于手里的iPhone X，消費(fèi)者升級(jí)設(shè)備的欲望并不大，因此此次的預(yù)訂量低于原先預(yù)期的15%-20%。
不過根據(jù)歷年來iPhone的銷量我們可以知道，對(duì)于對(duì)iPhone的吐槽、看衰、差評(píng)基本上很難去檢驗(yàn)它未來賣的怎么樣，反而很多時(shí)候，吐槽與負(fù)面評(píng)價(jià)越多，它就賣的越好。多年來，iPhone的輿情走勢與它的銷量走勢大致呈負(fù)相關(guān)。
也就是說，在智能手機(jī)行業(yè)，蘋果是抗壓能力很強(qiáng)的產(chǎn)品，它基本可以無視掉所有的業(yè)內(nèi)的吐槽與差評(píng)。該買的依然會(huì)繼續(xù)買。
人們對(duì)iPhone有一種很強(qiáng)的從眾心理，很多人之所以喜歡從眾，是因?yàn)楹ε卤蛔C明眼光不好或者決策錯(cuò)誤。
有一句話是說，在孔雀的世界里，并不是情人眼里出西施，而是別人眼里出西施，對(duì)任何一支雌孔雀來說，如果其他孔雀都覺得長尾巴有魅力，那么她根本沒得選擇，只能被長尾巴的雄孔雀吸引。因此iPhone系列設(shè)計(jì)也容易在從眾心理下引發(fā)風(fēng)潮。
數(shù)錢數(shù)到手軟的庫克也將一如既往的樂開懷，我們可以遐想一下，也許庫克正在與其團(tuán)隊(duì)舉杯，順便籌謀著明年換個(gè)顏色與尺寸，將價(jià)格再提個(gè)幾千。
在包括手機(jī)行業(yè)在內(nèi)的許多行業(yè)，第一品牌印象起了很大作用。在多年前喬布斯捧出了驚艷的iPhone尤其是iPhone4系列爆款之后，就基本上已經(jīng)確定了它的封王之路。
人們看待蘋果，基本上就是高品質(zhì)、穩(wěn)定、高端、流暢、顛覆式創(chuàng)新的代名詞，iPhone是最好的手機(jī)，無論是軟硬件的優(yōu)化，還是品質(zhì)，都是最好的，這是毋庸置疑的。而Android就是碎片化、卡頓、軟硬件體驗(yàn)不流暢的代名詞。
盡管庫克執(zhí)掌蘋果以來，歷屆產(chǎn)品很均已常規(guī)升級(jí)居多，每年唱衰之論也頗多，但由于過去長期以來形成的第一刻板印象的緣故，人們眼里的蘋果其實(shí)沒有變過，這其實(shí)也是一種懶惰的慣性思維，也直接忽略Android這些年的成長與變化。而許多人一旦上了蘋果的船，基本上對(duì)Android就看不上眼了。
也正如巴菲特所說，蘋果在消費(fèi)者心中打造了無與倫比的產(chǎn)品形象，iPhone是一款極具黏性的產(chǎn)品。
這種大眾思維認(rèn)定也相對(duì)忽視了Android創(chuàng)新的價(jià)值，也為蘋果創(chuàng)新的惰性與平庸的產(chǎn)品大賣創(chuàng)造了心理?xiàng)l件。
在今天，真正想購買iPhone的用戶或許多數(shù)并不在意它是否有帶來多大的創(chuàng)新價(jià)值，而更注重將手里的iPhone進(jìn)行慣性升級(jí)，包括更出色的屏幕、更大的內(nèi)存、更好的芯片與電池續(xù)航等，這些iPhoneXs新品系列均能滿足。
因?yàn)閺膇Phone到Android，在很多人看來可能是消費(fèi)降級(jí)，從一款毫無亮點(diǎn)的iPhone到另一款毫無亮點(diǎn)但配置層面性能相對(duì)有所升級(jí)的iPhone，依然還是消費(fèi)升級(jí)，也契合社交炫耀性的剛需，同時(shí)能與iPhone的軟件生態(tài)保持同步，確保手里不是一款過時(shí)的產(chǎn)品。
蘋果準(zhǔn)確的洞察到了這種用戶心理，iPhoneX是提價(jià)的試驗(yàn)品，它為蘋果創(chuàng)造了巨大利潤，間接推動(dòng)了蘋果快步踏上萬億市值之路。
馮唐曾經(jīng)說過一個(gè)關(guān)于“妄念”的概念。即如果你有一個(gè)期望，這個(gè)期望長期揮之不去，而且需要?jiǎng)e人來滿足，那這個(gè)期望就是妄念。
人們對(duì)蘋果也有這樣一種妄念，就是未來或下一次顛覆式創(chuàng)新必須是蘋果來主導(dǎo)引領(lǐng)。蘋果創(chuàng)新乏力是暫時(shí)的，未來還會(huì)有大招。
年復(fù)一年，蘋果拿出的新iPhone都是上一屆手機(jī)在功能、創(chuàng)新上小幅度更新的產(chǎn)品，人們依然并沒有失去對(duì)它的期望，人們?cè)敢庀嘈�，蘋果下一款手機(jī)必然會(huì)或者可能會(huì)帶來顛覆式創(chuàng)新。
Android廠商目前已經(jīng)在努力突破固有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)框架，拿出了更新更好的全面屏方案，但頂配價(jià)格依然在四五千左右徘徊，在艱難向中高端突破，但在過去大眾長期以來固有的對(duì)Android的刻板認(rèn)知很難短時(shí)間扭轉(zhuǎn)，這對(duì)Android廠商來說，其實(shí)并不那么公平。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)領(lǐng)頭羊不再以創(chuàng)新作為產(chǎn)品價(jià)值的溢價(jià)，換殼、改大小、該設(shè)計(jì)、芯片性能稍微優(yōu)化下，就能大幅提價(jià)當(dāng)新品賣，是誰給了它任性的勇氣與資本？
沒錯(cuò)，是用戶。
iPhoneSE、iPhone5C等廉價(jià)版系列，蘋果無一例外的失敗了，尤其是iPhoneSE讓 iPhone下探到了 3000~4000 元的定價(jià)區(qū)間內(nèi)，但在中國市場，這款手機(jī)基本賣不動(dòng)。
這其實(shí)已經(jīng)讓蘋果看到它擅長的是什么，它在用戶心里是什么樣的定位，蘋果已經(jīng)意識(shí)到，由于用戶人為賦予它的品牌高度與寵溺，它是唯一一家將產(chǎn)品降價(jià)賣不出去，只有將產(chǎn)品提價(jià)才能暢銷的品牌。
雙卡雙待被國產(chǎn)手機(jī)廠商們已經(jīng)玩了10年，如今在十年后，蘋果后知后覺恍然大悟，原來這個(gè)賣點(diǎn)能掙大錢，如今iPhone雙卡一出，筆者看到就有果粉站出來說，蘋果的雙卡是跟Android雙卡的不一樣，雙方有著本質(zhì)的區(qū)別，蘋果雙卡雙通需要占據(jù)主板的空間更多，成本更貴，這個(gè)價(jià)格還是很良心并且有誠意的。
陳奕迅有句歌詞說，得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，被偏愛的總是有恃無恐。蘋果就是這樣一個(gè)長期被偏愛的對(duì)象。它知道，它有iOS這張王牌在，就可以最大限度去透支用戶的期待，而果粉就是它可以持之以恒可以割下去的韭菜。
怎么才能阻止蘋果繼續(xù)漲價(jià)呢？很顯然，就是讓它的這些沒有本質(zhì)創(chuàng)新、從邏輯上無力支撐其高溢價(jià)的手機(jī)滯銷才行。但這很難做到，因?yàn)橐环矫�，用戶�?duì)蘋果的依賴更多是依賴它的軟件服務(wù)，本質(zhì)上，蘋果對(duì)iOS軟件服務(wù)平臺(tái)的壟斷，基本上也意味著它壟斷了硬件市場的定價(jià)權(quán)。
在高端尤其是萬元以上的高端市場，用戶愿意為這個(gè)價(jià)格買單的品牌，基本上只剩下蘋果，過去萬元以上市場的諸多小眾奢侈手機(jī)市場未來也可能因此遭遇蘋果的蠶食。
iPhoneX的退出與下架（按照蘋果的說法是沒停產(chǎn)，已經(jīng)轉(zhuǎn)向運(yùn)營商和渠道商）給iPhone換機(jī)群體制造了稀缺性，因?yàn)閕PhoneXs系列發(fā)布之后，iPhoneX事實(shí)上是當(dāng)前iPhone換機(jī)群體最具性價(jià)比的升級(jí)選擇——從iPhoneXs/Max系列新品發(fā)布之后，iPhoneX上熱搜榜可以看出。
但蘋果讓iPhoneX在這個(gè)時(shí)候適時(shí)退出，也是給新品讓路，并給iPhone8、iPhone7系列以及以下的換機(jī)群體的選擇制造稀缺性。因?yàn)檫@個(gè)群體如果轉(zhuǎn)向Android陣營，Android廠商能做到對(duì)iPhone完整替代并確保能在產(chǎn)品上有一定升級(jí)體驗(yàn)的品牌不多。
換句話說，高端消費(fèi)者換機(jī)講究越換越好，也就是消費(fèi)升級(jí)，但Android陣營還沒有形成接納iPhone陣營群體消費(fèi)升級(jí)需求上的能力。三星在高端市場的收縮某種程度上也給了蘋果提價(jià)的底氣與資本。
也就是說，面對(duì)這個(gè)群體的產(chǎn)品升級(jí)需求，盡管價(jià)格又漲了，但iPhone的新品對(duì)于許多人來說依然是唯一的選擇。
蘋果的這種策略跟過去任天堂成功的關(guān)鍵如出一轍：壟斷很棒，但壟斷加上短缺更棒。
因此，市場只要購買新iPhone的主力人群達(dá)到一定的基數(shù)，確保蘋果在高端窄眾市場能夠主導(dǎo)市場，即便它的出貨量低于預(yù)期，但是它的利潤率依然可能會(huì)超過預(yù)期。但從歷年iPhone銷售情況來看，它的換機(jī)與流入用戶群大致是穩(wěn)定的。
如果我們換個(gè)角度看，即便買的人少了，價(jià)格更高，其實(shí)也有利于將蘋果從一款正在成為大眾化、街機(jī)的產(chǎn)品再度拉回到高端小眾的品牌。
蘋果或許已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)——在iPhone6之前，在當(dāng)時(shí)的國民收入水平下，iPhone的定價(jià)成功讓它的產(chǎn)品做到了一定意義上的身份加持效應(yīng)，iPhone5系列土豪金的說法由此而來。
但iPhone6大屏手機(jī)的發(fā)布，當(dāng)時(shí)大為暢銷，iPhone從此成為一款街機(jī)。這相對(duì)而言，大眾性街機(jī)的特點(diǎn)削弱了它的品牌高度與身份象征意義。因?yàn)殡S著人們收入增長，iPhone在5~6千元左右的價(jià)格已經(jīng)很難再給予果粉一種身價(jià)地位與社交資本的加持效應(yīng)。
但是iPhoneX是一個(gè)拐點(diǎn)。蘋果去年第一次將它的高配旗艦價(jià)格拉高到接近萬元的水平，也引發(fā)了極大的爭議，也相對(duì)導(dǎo)致一部分原有的果粉倒向Android陣營。而在iPhoneXs系列之后，由于它再次價(jià)格大幅提升，也會(huì)排斥掉一部分忠誠度不夠的用戶，它能拿下的是真正有忠誠度、質(zhì)量相對(duì)較高的真果粉。
或許，由此一來，它的身份加持效應(yīng)又能凸顯出來了，這或許是蘋果愿意看到的。當(dāng)前已經(jīng)有不少網(wǎng)友在以iPhoneXS Max的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)比指出這個(gè)價(jià)位其實(shí)能買到許多性能還不錯(cuò)的二手車。
在今天來看，蘋果發(fā)布三款新品之后，幾乎所有人都在關(guān)注它的價(jià)格，但其實(shí)也恰恰映射出它原本的潛在購物群體有多龐大——即便你毫無亮點(diǎn)，但是你如果價(jià)格上愿意妥協(xié)，人們也是愿意為之買單的。
但蘋果為什么不愿意妥協(xié)呢？
因?yàn)榍懊嬲f到，過去蘋果廉價(jià)版iPhone從中低端市場搶奪市場份額的做法已經(jīng)驗(yàn)證失敗，其次，以果粉對(duì)iPhone的熱情，蘋果需要確定性知道他們能承受的價(jià)格天花板在哪里，才能確保蘋果以最小的付出與成本去獲取最大的利潤。
比如說，如果以10%的市場份額能切下行業(yè)80%以上利潤，那么或許就沒有必要在中低端市場絞盡腦汁出新品、鋪更多量，去獲取額外1%~2%利潤，這也對(duì)維持它的品牌價(jià)值高度有好處。況且蘋果將它的服務(wù)業(yè)視為未來最大最穩(wěn)定的潛力業(yè)務(wù)，中低端產(chǎn)品市場能為其軟件服務(wù)帶來的增量空間并不大。
在2019年新品發(fā)布會(huì)iPhone還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)嗎？從目前的趨勢來看，繼續(xù)漲價(jià)的趨勢與可能性還是很大。正如彭博社所說，蘋果這種定價(jià)策略似乎不公平，但估計(jì)會(huì)奏效，蘋果很可能每年都這么做。
不過iPhone價(jià)格走勢說到底還是看其銷量，如果銷量慘淡或者斷崖式大跌，或許能刺激蘋果對(duì)價(jià)格重新修正，也能一并修復(fù)它內(nèi)心的膨脹，蘋果自然就少了提價(jià)的底氣。但如果大賣，無疑再次給了蘋果持續(xù)提價(jià)的信心。不過，從歷屆iPhone的銷量來看，前者的可能性并不大。
可以說，當(dāng)前蘋果在不斷試探iPhone的價(jià)格天花板與果粉能承受的價(jià)格極限在哪里，如果這一代毫無創(chuàng)新的iPhone系列依然能夠大賣，就會(huì)再次給予蘋果極大的信心再一次觸碰新的價(jià)格高點(diǎn)，那么基本可以肯定的是，越貴越買將給予蘋果更為膨脹的心態(tài)，那么iPhone的價(jià)格走勢明年或能再漲一波。
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