2018-09-18 08:20:58 創(chuàng)事記 微博 作者： 王新喜
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文/王新喜
今年蘋果iPhone Xs、iPhone Xs Max和iPhone XR三款新手機發(fā)布之后，一年一度指責蘋果創(chuàng)新乏力呼聲毫無懸念的又起來了。而價格成為人們關(guān)注度最高的亮點。
有業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，目前蘋果公司的iPhone手機售價在449美元到1449美元之間，均價就是765美元。這一價格與去年636美元（售價從349美元到1149美元）的平均價格相比提高了20%。
在去年，iPhoneX的價格出來之后，多數(shù)人吐槽其價格太高，認為iPhoneX或?qū)⒚媾R滯銷的局面，但事實還是被蘋果打臉了。
在今年，iPhone Xs Max高配版價格已經(jīng)達到了12799元，蘋果新iPhone銷量再次被行業(yè)唱衰，當前黃牛對待iPhoneXs系列也很悲觀，不敢大量囤貨，因為這個價格已經(jīng)超過了許多果粉承受的高度。
郭明祺在其最新的分析報告中也不看好其預(yù)售，表示由于iPhone XS缺乏外觀上的創(chuàng)新及并沒有什么新功能使得消費者對新機的態(tài)度不是很友好，相對于手里的iPhone X，消費者升級設(shè)備的欲望并不大，因此此次的預(yù)訂量低于原先預(yù)期的15%-20%。
不過根據(jù)歷年來iPhone的銷量我們可以知道，對于對iPhone的吐槽、看衰、差評基本上很難去檢驗它未來賣的怎么樣，反而很多時候，吐槽與負面評價越多，它就賣的越好。多年來，iPhone的輿情走勢與它的銷量走勢大致呈負相關(guān)。
也就是說，在智能手機行業(yè)，蘋果是抗壓能力很強的產(chǎn)品，它基本可以無視掉所有的業(yè)內(nèi)的吐槽與差評。該買的依然會繼續(xù)買。
人們對iPhone有一種很強的從眾心理，很多人之所以喜歡從眾，是因為害怕被證明眼光不好或者決策錯誤。
有一句話是說，在孔雀的世界里，并不是情人眼里出西施，而是別人眼里出西施，對任何一支雌孔雀來說，如果其他孔雀都覺得長尾巴有魅力，那么她根本沒得選擇，只能被長尾巴的雄孔雀吸引。因此iPhone系列設(shè)計也容易在從眾心理下引發(fā)風(fēng)潮。
數(shù)錢數(shù)到手軟的庫克也將一如既往的樂開懷，我們可以遐想一下，也許庫克正在與其團隊舉杯，順便籌謀著明年換個顏色與尺寸，將價格再提個幾千。
在包括手機行業(yè)在內(nèi)的許多行業(yè)，第一品牌印象起了很大作用。在多年前喬布斯捧出了驚艷的iPhone尤其是iPhone4系列爆款之后，就基本上已經(jīng)確定了它的封王之路。
人們看待蘋果，基本上就是高品質(zhì)、穩(wěn)定、高端、流暢、顛覆式創(chuàng)新的代名詞，iPhone是最好的手機，無論是軟硬件的優(yōu)化，還是品質(zhì)，都是最好的，這是毋庸置疑的。而Android就是碎片化、卡頓、軟硬件體驗不流暢的代名詞。
盡管庫克執(zhí)掌蘋果以來，歷屆產(chǎn)品很均已常規(guī)升級居多，每年唱衰之論也頗多，但由于過去長期以來形成的第一刻板印象的緣故，人們眼里的蘋果其實沒有變過，這其實也是一種懶惰的慣性思維，也直接忽略Android這些年的成長與變化。而許多人一旦上了蘋果的船，基本上對Android就看不上眼了。
也正如巴菲特所說，蘋果在消費者心中打造了無與倫比的產(chǎn)品形象，iPhone是一款極具黏性的產(chǎn)品。
這種大眾思維認定也相對忽視了Android創(chuàng)新的價值，也為蘋果創(chuàng)新的惰性與平庸的產(chǎn)品大賣創(chuàng)造了心理條件。
在今天，真正想購買iPhone的用戶或許多數(shù)并不在意它是否有帶來多大的創(chuàng)新價值，而更注重將手里的iPhone進行慣性升級，包括更出色的屏幕、更大的內(nèi)存、更好的芯片與電池續(xù)航等，這些iPhoneXs新品系列均能滿足。
因為從iPhone到Android，在很多人看來可能是消費降級，從一款毫無亮點的iPhone到另一款毫無亮點但配置層面性能相對有所升級的iPhone，依然還是消費升級，也契合社交炫耀性的剛需，同時能與iPhone的軟件生態(tài)保持同步，確保手里不是一款過時的產(chǎn)品。
蘋果準確的洞察到了這種用戶心理，iPhoneX是提價的試驗品，它為蘋果創(chuàng)造了巨大利潤，間接推動了蘋果快步踏上萬億市值之路。
馮唐曾經(jīng)說過一個關(guān)于“妄念”的概念。即如果你有一個期望，這個期望長期揮之不去，而且需要別人來滿足，那這個期望就是妄念。
人們對蘋果也有這樣一種妄念，就是未來或下一次顛覆式創(chuàng)新必須是蘋果來主導(dǎo)引領(lǐng)。蘋果創(chuàng)新乏力是暫時的，未來還會有大招。
年復(fù)一年，蘋果拿出的新iPhone都是上一屆手機在功能、創(chuàng)新上小幅度更新的產(chǎn)品，人們依然并沒有失去對它的期望，人們愿意相信，蘋果下一款手機必然會或者可能會帶來顛覆式創(chuàng)新。
Android廠商目前已經(jīng)在努力突破固有的產(chǎn)品設(shè)計框架，拿出了更新更好的全面屏方案，但頂配價格依然在四五千左右徘徊，在艱難向中高端突破，但在過去大眾長期以來固有的對Android的刻板認知很難短時間扭轉(zhuǎn)，這對Android廠商來說，其實并不那么公平。
當一個行業(yè)領(lǐng)頭羊不再以創(chuàng)新作為產(chǎn)品價值的溢價，換殼、改大小、該設(shè)計、芯片性能稍微優(yōu)化下，就能大幅提價當新品賣，是誰給了它任性的勇氣與資本？
沒錯，是用戶。
iPhoneSE、iPhone5C等廉價版系列，蘋果無一例外的失敗了，尤其是iPhoneSE讓 iPhone下探到了 3000~4000 元的定價區(qū)間內(nèi)，但在中國市場，這款手機基本賣不動。
這其實已經(jīng)讓蘋果看到它擅長的是什么，它在用戶心里是什么樣的定位，蘋果已經(jīng)意識到，由于用戶人為賦予它的品牌高度與寵溺，它是唯一一家將產(chǎn)品降價賣不出去，只有將產(chǎn)品提價才能暢銷的品牌。
雙卡雙待被國產(chǎn)手機廠商們已經(jīng)玩了10年，如今在十年后，蘋果后知后覺恍然大悟，原來這個賣點能掙大錢，如今iPhone雙卡一出，筆者看到就有果粉站出來說，蘋果的雙卡是跟Android雙卡的不一樣，雙方有著本質(zhì)的區(qū)別，蘋果雙卡雙通需要占據(jù)主板的空間更多，成本更貴，這個價格還是很良心并且有誠意的。
陳奕迅有句歌詞說，得不到的永遠在騷動，被偏愛的總是有恃無恐。蘋果就是這樣一個長期被偏愛的對象。它知道，它有iOS這張王牌在，就可以最大限度去透支用戶的期待，而果粉就是它可以持之以恒可以割下去的韭菜。
怎么才能阻止蘋果繼續(xù)漲價呢？很顯然，就是讓它的這些沒有本質(zhì)創(chuàng)新、從邏輯上無力支撐其高溢價的手機滯銷才行。但這很難做到，因為一方面，用戶對蘋果的依賴更多是依賴它的軟件服務(wù)，本質(zhì)上，蘋果對iOS軟件服務(wù)平臺的壟斷，基本上也意味著它壟斷了硬件市場的定價權(quán)。
在高端尤其是萬元以上的高端市場，用戶愿意為這個價格買單的品牌，基本上只剩下蘋果，過去萬元以上市場的諸多小眾奢侈手機市場未來也可能因此遭遇蘋果的蠶食。
iPhoneX的退出與下架（按照蘋果的說法是沒停產(chǎn)，已經(jīng)轉(zhuǎn)向運營商和渠道商）給iPhone換機群體制造了稀缺性，因為iPhoneXs系列發(fā)布之后，iPhoneX事實上是當前iPhone換機群體最具性價比的升級選擇——從iPhoneXs/Max系列新品發(fā)布之后，iPhoneX上熱搜榜可以看出。
但蘋果讓iPhoneX在這個時候適時退出，也是給新品讓路，并給iPhone8、iPhone7系列以及以下的換機群體的選擇制造稀缺性。因為這個群體如果轉(zhuǎn)向Android陣營，Android廠商能做到對iPhone完整替代并確保能在產(chǎn)品上有一定升級體驗的品牌不多。
換句話說，高端消費者換機講究越換越好，也就是消費升級，但Android陣營還沒有形成接納iPhone陣營群體消費升級需求上的能力。三星在高端市場的收縮某種程度上也給了蘋果提價的底氣與資本。
也就是說，面對這個群體的產(chǎn)品升級需求，盡管價格又漲了，但iPhone的新品對于許多人來說依然是唯一的選擇。
蘋果的這種策略跟過去任天堂成功的關(guān)鍵如出一轍：壟斷很棒，但壟斷加上短缺更棒。
因此，市場只要購買新iPhone的主力人群達到一定的基數(shù)，確保蘋果在高端窄眾市場能夠主導(dǎo)市場，即便它的出貨量低于預(yù)期，但是它的利潤率依然可能會超過預(yù)期。但從歷年iPhone銷售情況來看，它的換機與流入用戶群大致是穩(wěn)定的。
如果我們換個角度看，即便買的人少了，價格更高，其實也有利于將蘋果從一款正在成為大眾化、街機的產(chǎn)品再度拉回到高端小眾的品牌。
蘋果或許已經(jīng)意識到這點——在iPhone6之前，在當時的國民收入水平下，iPhone的定價成功讓它的產(chǎn)品做到了一定意義上的身份加持效應(yīng)，iPhone5系列土豪金的說法由此而來。
但iPhone6大屏手機的發(fā)布，當時大為暢銷，iPhone從此成為一款街機。這相對而言，大眾性街機的特點削弱了它的品牌高度與身份象征意義。因為隨著人們收入增長，iPhone在5~6千元左右的價格已經(jīng)很難再給予果粉一種身價地位與社交資本的加持效應(yīng)。
但是iPhoneX是一個拐點。蘋果去年第一次將它的高配旗艦價格拉高到接近萬元的水平，也引發(fā)了極大的爭議，也相對導(dǎo)致一部分原有的果粉倒向Android陣營。而在iPhoneXs系列之后，由于它再次價格大幅提升，也會排斥掉一部分忠誠度不夠的用戶，它能拿下的是真正有忠誠度、質(zhì)量相對較高的真果粉。
或許，由此一來，它的身份加持效應(yīng)又能凸顯出來了，這或許是蘋果愿意看到的。當前已經(jīng)有不少網(wǎng)友在以iPhoneXS Max的價格為標準，對比指出這個價位其實能買到許多性能還不錯的二手車。
在今天來看，蘋果發(fā)布三款新品之后，幾乎所有人都在關(guān)注它的價格，但其實也恰恰映射出它原本的潛在購物群體有多龐大——即便你毫無亮點，但是你如果價格上愿意妥協(xié)，人們也是愿意為之買單的。
但蘋果為什么不愿意妥協(xié)呢？
因為前面說到，過去蘋果廉價版iPhone從中低端市場搶奪市場份額的做法已經(jīng)驗證失敗，其次，以果粉對iPhone的熱情，蘋果需要確定性知道他們能承受的價格天花板在哪里，才能確保蘋果以最小的付出與成本去獲取最大的利潤。
比如說，如果以10%的市場份額能切下行業(yè)80%以上利潤，那么或許就沒有必要在中低端市場絞盡腦汁出新品、鋪更多量，去獲取額外1%~2%利潤，這也對維持它的品牌價值高度有好處。況且蘋果將它的服務(wù)業(yè)視為未來最大最穩(wěn)定的潛力業(yè)務(wù)，中低端產(chǎn)品市場能為其軟件服務(wù)帶來的增量空間并不大。
在2019年新品發(fā)布會iPhone還會繼續(xù)漲價嗎？從目前的趨勢來看，繼續(xù)漲價的趨勢與可能性還是很大。正如彭博社所說，蘋果這種定價策略似乎不公平，但估計會奏效，蘋果很可能每年都這么做。
不過iPhone價格走勢說到底還是看其銷量，如果銷量慘淡或者斷崖式大跌，或許能刺激蘋果對價格重新修正，也能一并修復(fù)它內(nèi)心的膨脹，蘋果自然就少了提價的底氣。但如果大賣，無疑再次給了蘋果持續(xù)提價的信心。不過，從歷屆iPhone的銷量來看，前者的可能性并不大。
可以說，當前蘋果在不斷試探iPhone的價格天花板與果粉能承受的價格極限在哪里，如果這一代毫無創(chuàng)新的iPhone系列依然能夠大賣，就會再次給予蘋果極大的信心再一次觸碰新的價格高點，那么基本可以肯定的是，越貴越買將給予蘋果更為膨脹的心態(tài)，那么iPhone的價格走勢明年或能再漲一波。
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