國(guó)產(chǎn)手機(jī)不得不尋找另類生存途徑。牌照制度取消，手機(jī)陣營(yíng)新涌入者增多，國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨雙重夾擊，不僅要對(duì)付洋品牌，還要面對(duì)瘋狂的山寨機(jī)。

　　“目前山寨手機(jī)至少占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一半份額�！蹦ν辛_拉中國(guó)公司手機(jī)部門一位高管透露。

　　“手機(jī)整個(gè)行業(yè)都在走下坡路，只有少數(shù)企業(yè)盈利，有些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商單月銷售額持續(xù)下滑甚至達(dá)到40%。”中電通信公司(簡(jiǎn)稱“中電通信”)CEO李德衛(wèi)告訴記者。

　　連續(xù)三個(gè)季度盈利的中電通信不再只生產(chǎn)中規(guī)中矩的中低端手機(jī)，推出“指紋手機(jī)”、“心電圖手機(jī)”后，開始大賣奢華品牌VEVA。同樣采用產(chǎn)品差異化策略的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商不只一家，恒基偉業(yè)推出號(hào)稱“永遠(yuǎn)不斷電”的光能手機(jī)。

　　奢華品牌

　　“去年，‘山寨機(jī)’銷量達(dá)到1.5億部，占國(guó)內(nèi)30%以上的市場(chǎng)份額，今年上半年，山寨手機(jī)市場(chǎng)份額繼續(xù)瘋狂攀升。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額在極速下滑中�！币晃皇謾C(jī)廠商內(nèi)部人士告訴記者。

　　沒錯(cuò)，老牌的國(guó)產(chǎn)手機(jī)波導(dǎo)、夏新、TCL、康佳和聯(lián)想風(fēng)光不再，甚至有的深陷虧損泥潭。

　　“由于國(guó)家發(fā)改委取消手機(jī)牌照，在低端市場(chǎng)，山寨機(jī)將國(guó)產(chǎn)手機(jī)擠壓得潰不成軍。這種態(tài)勢(shì)下，轉(zhuǎn)型中高端市場(chǎng)是一個(gè)我們必然的選擇�！崩畹滦l(wèi)告訴記者，“事實(shí)上，各個(gè)手機(jī)廠商的技術(shù)和售后服務(wù)能力相差不大，關(guān)鍵在于品牌積累。中電通信對(duì)品牌進(jìn)行整合，確定VEVA為奢華子品牌，CECT為中低端子品牌。”

　　“公司剛剛在紐交所上市時(shí)，低端市場(chǎng)已經(jīng)沒辦法再競(jìng)爭(zhēng)了�！崩畹滦l(wèi)回憶道，當(dāng)時(shí)鑲有鉆石的奢華手機(jī)似乎成了全球風(fēng)潮。諾基亞、三星和LG都和國(guó)際頂尖品牌聯(lián)合推出奢華手機(jī)，比如諾基亞8800A使用了18K鉑金作為機(jī)身材質(zhì)，更鑲嵌了多達(dá)680顆的粉鉆和白鉆，價(jià)格高達(dá)91萬(wàn)元左右，足以抵得上一輛奔馳、寶馬豪華轎車。

　　不過，對(duì)于一個(gè)困境中掙扎的手機(jī)廠商來說，生產(chǎn)一款鍍18K黃金和鑲嵌129顆施華洛世奇水晶的手機(jī)仍然是一個(gè)大膽的想法。李介紹，“中電奢華品牌開始投入研發(fā)前，公司進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)分析和討論。產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)進(jìn)行了半年左右�！�

　　“我們?cè)诖_定鑲鉆還是鑲水晶時(shí)猶豫了一段時(shí)間，在衡量成本與市場(chǎng)需求的情況下，最終選定水晶�！崩畹滦l(wèi)告訴記者，整個(gè)手機(jī)的研發(fā)和設(shè)計(jì)都在秘密中進(jìn)行，沒有請(qǐng)任何手機(jī)設(shè)計(jì)公司參與。

　　兩難境地

　　“我們的產(chǎn)品策略是做低端中的高端和高端里的低端。這是我們盈利的關(guān)鍵。”李德衛(wèi)表示。

　　在李德衛(wèi)看來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)正處于“兩難”境地：走高端市場(chǎng)不具備國(guó)際手機(jī)廠商的品牌優(yōu)勢(shì);而做純粹的低端手機(jī)，勢(shì)必與山寨手機(jī)爭(zhēng)奪打價(jià)格戰(zhàn)。但后者存在不規(guī)范性，國(guó)產(chǎn)手機(jī)根本無(wú)法取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　李說：“個(gè)別國(guó)內(nèi)知名手機(jī)品牌雖然都在打低端，但虧損的重要原因是同樣功能、外觀的手機(jī)，只能賣到洋品牌一半的價(jià)格，再加上洋品牌強(qiáng)大的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)，一路虧損，因此必須賣不一樣的產(chǎn)品�！�

　　除了產(chǎn)品定位差異化之外，李德衛(wèi)認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)在營(yíng)銷上也必須全面變革。據(jù)其介紹，傳統(tǒng)手機(jī)渠道主要有兩種方式，一種是企業(yè)自己做渠道，但很容易形成包袱;另一種是CECT在內(nèi)，大多數(shù)企業(yè)都采用的代理制。

　　“不過代理制有利有弊，所以一部分用代理，一部分能直接自己做到地市一級(jí)市場(chǎng)�！崩钫f。與此同時(shí)，和中電通信一樣，電視直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售正成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)主要的銷售渠道之一。

　　作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)最早的進(jìn)入者，CECT曾通過和眾多廠商的戰(zhàn)略合作來切入市場(chǎng)，“中電通信最初的發(fā)展是不直接投資生產(chǎn)手機(jī)，而是將手機(jī)外包給一些廠商生產(chǎn)。公司將重點(diǎn)放在新產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷上。”智道咨詢公司總經(jīng)理張凱說。

　　中電通信手機(jī)之所以能夠生存下來在于不追求規(guī)模，不壓庫(kù)存。張凱說：“顯然，目前的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的生存之道顯然不能這么簡(jiǎn)單了，只有深刻了解用戶特定需求的企業(yè)才能繼續(xù)生存�！�


出處：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)　作者：李晶