上帝如果對你關(guān)上大門，就會打開另一扇窗。2008年末第一場寒流襲來之前，中移動的“上帝之手”終于為苦苦掙扎數(shù)年的獨立WAP們打開一扇希望之窗。
11月21日，北京，在召集主要增值業(yè)務(wù)合作伙伴的內(nèi)部會議上，中移動拋出了獨立WAP們等待已久的“招安方案”：按照該方案，獨立WAP將有望獲得中移動的官方收費通道，并以渠道身份參與增值業(yè)務(wù)的蛋糕分成。
該方案預(yù)計將從本月開始推出。
“中移動的后續(xù)無線增值大方向已經(jīng)確定：一是開放合作，二是降低資費。”12月6日，與會人士向本報記者透露，在“招安”獨立WAP同時，中移動的整個夢網(wǎng)模式將再次調(diào)整。
這將是3G發(fā)牌前夜，中移動增值業(yè)務(wù)政策的變革之兆。
分成模式變身
從12月15日開始，此前一直徘徊于中移動體制之外的獨立WAP，將獲得一個全新的身份：“外部合作伙伴”。
這是一個微妙的詞匯。中移動仍然將獨立WAP區(qū)別為與CP、SP有著本質(zhì)差異的“外部”群體，但“合作伙伴”則意味著中移動真正認可獨立WAP的價值，并將其納入了中移動的利益分配名單之中。
對獨立WAP們來說，這一方案無疑是一個福音。
在此之前，獨立WAP網(wǎng)站一直發(fā)展迅速。雖然有關(guān)獨立WAP站點的數(shù)量至今沒有準(zhǔn)確的統(tǒng)計數(shù)字，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估測，在2007年中國獨立WAP站點已經(jīng)超過10萬，增加速度也不斷上升。同時，包括當(dāng)樂網(wǎng)、Cgogo、易查、3G門戶、WAP世紀、WAP天下、泡泡網(wǎng)以及UCWEB等企業(yè)都已獲得一輪甚至數(shù)輪風(fēng)險投資，其總金額已經(jīng)達3億美元甚至更多。
但是，獨立WAP地位尷尬、收入微薄。雖然中移動一直堅稱“不會關(guān)上大門”，但數(shù)年來，中移動對待獨立WAP的政策一直偏于嚴謹：限制SP/CP與獨立WAP合作、不發(fā)送用戶手機數(shù)據(jù)、不提供收費通道、訪問時向用戶發(fā)送費用提醒等舉措，都令擁有龐大用戶資源的獨立WAP站點無法直接參與大多數(shù)增值業(yè)務(wù)的利益分成。
業(yè)內(nèi)人士透露，目前獨立WAP的收入來源基本上來自廣告，部分獨立WAP也在中移動的默許下與SP保持有限的合作，從中獲得少許收益，成為被運營商和SP層層盤剝后的末位利益分享者。據(jù)艾瑞咨詢報告，在2008年第三季度，WAP總體市場規(guī)模為20.5億，其中，中移動官方WAP市場18.6億，聯(lián)通官方WAP市場1.88億，但業(yè)內(nèi)人士透露，除極少數(shù)站點外，目前大多數(shù)獨立WAP都還難以盈利。
所以，當(dāng)今年9月中移動總裁王建宙在天津達沃斯會議上再一次強調(diào)“合作共贏”，表示除移動夢網(wǎng)外，中移動還會允許其他中移動體制外業(yè)務(wù)的體系共存時，業(yè)界并沒有產(chǎn)生太大的反應(yīng)——事實上，當(dāng)時甚至很多地方移動負責(zé)人都認為，短期內(nèi)中移動還不太可能與獨立WAP進行利益分成。
然而，就在11月21日中移動召開的“五節(jié)整合營銷會議”(中移動每年從圣誕、春節(jié)到情人節(jié)期間增值業(yè)務(wù)集中營銷的合作伙伴會議)上，中移動正式將獨立WAP乃至電視臺、廣播電臺等“體制外”的群體納入合作伙伴之中。
與會人士透露，從12月15日開始，到明年2月28日，中移動將推出一整套節(jié)日營銷方案，而該方案的目標(biāo)之一，就是在移動夢網(wǎng)平臺上進行運營合作的全新嘗試，在此期間，中移動將采用移動夢網(wǎng)與外部渠道相結(jié)合的方式，通過獨立SP、電視電臺等外部渠道的品牌規(guī)劃，重點推廣甚至個性化打包銷售業(yè)務(wù)合作伙伴的特色業(yè)務(wù)。
蛋糕的切割方式也隨之變化。在此之前，中移動一直實行的是15/85方案，中移動收取15%的業(yè)務(wù)代收費，SP與其合作伙伴獲得剩余的85%——其中利益分配并未明確；而在本月15日開始的新方案中，利益
各方的分成比例大大細化：中移動首先收取15%不變，然后按中移動下屬卓望信息10%，渠道45%，產(chǎn)品內(nèi)容30%的比例進行分配。
目前，以上分成方案只確定在整合營銷期間實行，不過，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，如無意外，這一比例在節(jié)后仍將繼續(xù)。
移動夢網(wǎng)“第五次革命”
“從新方案來看，移動夢網(wǎng)的模式將再一次出現(xiàn)轉(zhuǎn)變�！碑�(dāng)樂網(wǎng)副總裁張俊彥認為，以前中移動不允許SP與獨立WAP合作，未來夢網(wǎng)將吸納好的獨立WAP加入；以前是移動與SP和CP的合作，未來會是移動、SP、CP、渠道的全方位合作。
業(yè)內(nèi)人士認為，由于合作方式和分成比例的調(diào)整，將促使卓望信息通過內(nèi)容資源整合，渠道和業(yè)務(wù)品牌整合推廣、計費平臺等方面的變革，完成一個新的業(yè)務(wù)管理架構(gòu)，從而建立一個有效地融合移動夢網(wǎng)框架和獨立WAP等“體制外資源”的增值業(yè)務(wù)平臺。
這意味著，移動夢網(wǎng)可能即將開始其第五次“革命”。
“在夢網(wǎng)建立之初，由于業(yè)務(wù)單一，內(nèi)容較少，所以模式也相對簡單，圖鈴、交友等業(yè)務(wù)都是在這個時期開始興起�！敝幸苿訑�(shù)據(jù)部人士回憶說，在SP業(yè)務(wù)內(nèi)容和模式逐漸增加后，移動夢網(wǎng)開始進行業(yè)務(wù)考核和打分，并根據(jù)積分確定位置排名，這也是增值業(yè)務(wù)“位置營銷”的開始，用戶捆綁、自消費、群發(fā)等灰色手段也是自這一階段開始興起。
意識到SP的問題后，移動夢網(wǎng)開始自我救贖，加強SP管理、開始與CP的直接合作、設(shè)立頻道負責(zé)制、組建自有產(chǎn)品和編輯團隊、提出門戶的精品營銷概念，從重點頻道入手開始精耕細作。
在2007年，在此基礎(chǔ)上，中移動又提出分層分級政策，從而有選擇地與SP和CP合作，如果合作出現(xiàn)問題，SP和CP就將面臨掉級甚至出局，而移動夢網(wǎng)也在業(yè)務(wù)和模式上開始與一些SP以更深入靈活的方式進行合作。
盡管如此，移動夢網(wǎng)仍存在問題，體制僵化，業(yè)務(wù)不靈活一直是業(yè)界對夢網(wǎng)的第一印象，而一份中移動內(nèi)部報告中更指出：由于獨立站點猛烈沖擊，移動夢網(wǎng)市場占有率正在下滑：移動夢網(wǎng)的用戶訪問量已經(jīng)落后于騰訊等網(wǎng)站，并且正在被3G門戶、新浪、空中網(wǎng)、樂訊、TOM和泡泡網(wǎng)等趕超。
所以，在此之前，就有SP人士猜測，移動夢網(wǎng)將再次調(diào)整，可能打散現(xiàn)有SP和CP體系，或是徹底打壓或招安獨立WAP，從而令移動夢網(wǎng)重新占據(jù)主動。
消息人士向本報記者透露，事實上，中移動早在今年上半年就已經(jīng)提出目前的方案思路，在內(nèi)部討論摸索后，在11月初就已經(jīng)開始與少數(shù)SP及獨立WAP進行溝通，并最終付諸實行�！霸摲桨缸罱K目的就是按照新的業(yè)務(wù)流程，打破原有的業(yè)務(wù)屏障，將移動夢網(wǎng)和無線獨立互聯(lián)網(wǎng)整合為一體�！�
而據(jù)與會人士透露，中移動已表態(tài)，如果SP與獨立WAP在其規(guī)定內(nèi)達成合作，移動將為其建立正式、合規(guī)的收費平臺，獨立WAP由此獲得計費通道，但也更緊密地融入到中移動的業(yè)務(wù)體系中。
3G平衡木
業(yè)內(nèi)人士認為，無論是招安獨立WAP，還是移動夢網(wǎng)可能再度調(diào)整，都將是中移動應(yīng)對3G的未雨綢繆之舉。
3G時代運營商的決勝關(guān)鍵之一，就在于增值業(yè)務(wù)，這已成共識，所以自今年電信重組以來，三大運營商尤其是中國電信都已經(jīng)不同程度加快了增值業(yè)務(wù)擴張步伐。而就在11月下旬，坊間已經(jīng)有傳言，稱3G發(fā)牌時間將提前到不晚于明年1月，并有可能于本月內(nèi)發(fā)牌，形勢由此更加微妙。
問題在于，中移動雖然早在數(shù)年之前，就已經(jīng)通過入股鳳凰、成立互聯(lián)網(wǎng)公司卓望互聯(lián)、成立無線音樂基地等舉措，向移動互聯(lián)網(wǎng)市場上游產(chǎn)業(yè)鏈的滲透，但在3G時代，受制于移動夢網(wǎng)的既有業(yè)務(wù)框架，中移動不可能如聯(lián)通和電信一般，能以更靈活的方式提供增值業(yè)務(wù)。
8月27日，中國電信在其“電信增值業(yè)務(wù)合作伙伴大會”上表態(tài)，希望將CDMA網(wǎng)絡(luò)的增值業(yè)務(wù)價值鏈打造為“運營商+合作伙伴”的雙中心模式。與目前運營商為主導(dǎo)的單向SP管理模式相比，電信無疑意在提升SP地位以吸引合作伙伴加盟。
所以，變革移動夢網(wǎng)，乃至招安獨立WAP等舉措就成為題中應(yīng)有之義，而在當(dāng)前形勢下出臺新方案，亦是不錯的時機。
“很多獨立WAP的站長日子都很難過，”一位獨立WAP站長說，在金融危機大背景下，風(fēng)險投資正悄然退場，各行業(yè)1年甚至幾個月前還風(fēng)風(fēng)火火的廣告投入也已經(jīng)大幅萎縮，獨立WAP站點的收入正在銳減，一些正在圈地用戶或已經(jīng)圈占用戶但還沒有正式盈利，沒有獲得風(fēng)投的企業(yè)形勢不妙，“在這樣的情況下，獨立WAP們很難對中移動的橄欖枝說不�！�
事實也正是如此，12月5日，此前長期批評中移動獨立WAP政策的萬蝶移動博客CEO項方偉也對本報記者表示，中移動的新方案“是非常好的政策”，“理順了運營商、獨立WAP站、CP的關(guān)系”。
值得注意的是，在引入獨立WAP和變革移動夢網(wǎng)過程中，中移動將如何在保持開放姿態(tài)，避免壟斷指責(zé)的同時，又保持市場主動，避免淪為“管道”的平衡，將值得關(guān)注。
“與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣，移動互聯(lián)網(wǎng)仍然是‘草根’平臺，獨立WAP的崛起是必然趨勢，移動夢網(wǎng)只有同化獨立WAP，不然就只能被獨立WAP同化或超越�！盨P人士表示，目前獨立WAP的市場其實已經(jīng)超越移動夢網(wǎng)。
“而新方案不但引入了電視、廣播、獨立WAP、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)渠道，擴展了中移動的業(yè)務(wù)營銷能力，而且從流程上將產(chǎn)品和營銷完全地分開，中移動將跳出原有的移動夢網(wǎng)框架，在避免淪為通道的同時，將自己未來最具競爭的潛在對手——獨立WAP納入自己旗下，這是中移動的勝利�！薄�—業(yè)內(nèi)人士評價說。