服務營銷

百科解釋

目錄·服務營銷的定義
·服務營銷與傳統(tǒng)的營銷的比較
·服務營銷的演變
·服務營銷的一般特點
·我國服務營銷的現(xiàn)狀及其面臨的威脅
·企業(yè)應該如何做好服務營銷
·服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異
·服務營銷的管理
·結論
·服務營銷與市場營銷的比較分析
·分析中國服務營銷現(xiàn)狀
·體育服務營銷
·網(wǎng)絡服務營銷

服務營銷的定義

　　服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務含量，即產(chǎn)品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

服務營銷與傳統(tǒng)的營銷的比較

　　同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品意味著在一莊買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求，服務營銷正是為消費者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產(chǎn)物。

服務營銷的演變

　　發(fā)達國家成熟的服務企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了7個階段。
　�。�1）銷售階段
　　競爭出現(xiàn)，銷售能力逐步提高；
　　重視銷售計劃而非利潤；
　　對員工進行銷售技巧的培訓；
　　希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。
　�。�2）廣告與傳播階段
　　著意增加廣告投入；
　　指定多個廣告代理公司；
　　推出宣傳手冊和銷售點的各類資料；
　　顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望；
　　產(chǎn)出不易測量；
　　競爭性模仿盛行。
　�。�3）產(chǎn)品開發(fā)階段
　　意識到新的顧客需要；
　　引進許多新產(chǎn)品和服務，產(chǎn)品和服務得以擴散；
　　強調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程；
　　市場細分，強大品牌的確立。
　�。�4）差異化階段
　　通過戰(zhàn)略分析進行企業(yè)定位；
　　尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略；
　　更深層的市場細分；
　　市場研究、營銷策劃、營銷培訓；
　　強化品牌運作。
　�。�5）顧客服務階段
　　顧客服務培訓；
　　微笑運動；
　　改善服務的外部促進行為；
　　利潤率受一定程度影響甚至無法持續(xù)；
　　得不到過程和系統(tǒng)的支持。
　�。�6）服務質(zhì)量階段
　　服務質(zhì)量差距的確認；
　　顧客來信分析、顧客行為研究；
　　服務藍圖的設計；
　　疏于保留老顧客。
　　（7）整合和關系營銷階段
　　經(jīng)常地研究顧客和競爭對手；
　　注重所有關鍵市場；
　　嚴格分析和整合營銷計劃；
　　數(shù)據(jù)基礎的營銷；
　　平衡營銷活動；
　　改善程序和系統(tǒng)；
　　改善措施保留老顧客。
　　到了20世紀90年代，關系營銷成為營銷企業(yè)關注的重點，把服務營銷推向一個新的境界。

服務營銷的一般特點

　�。�1）供求分散性
　　服務營銷活動中，服務產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會的各個角落；即使是大型的機械服務公司，也只能在有機械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務。服務供求的分散性，要求服務網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。
　�。�2）營銷方式單一性
　　有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達消費者手中。服務營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。服務營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務市場規(guī)模的擴大，也限制了服務業(yè)在許多市場上出售自己的服務產(chǎn)品，這給服務產(chǎn)品的推銷帶來了困難。
　　（3）營銷對象復雜多變
　　服務市場的購買者是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異，某一服務產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務產(chǎn)品有的用于生活消費，有的卻用于生產(chǎn)消費，如信息咨詢、郵電通訊等。
　�。�4）服務消費者需求彈性大
　　根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務、環(huán)保服務、旅游服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。
　�。�5）服務人員的技術、技能、技藝要求高
　　服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質(zhì)量。消費者對各種服務產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。
　　[編輯]服務營銷的原則
　　“服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象，即“誰是顧客”。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個層次：分銷商和消費者。對于企業(yè)來說，應該把所有分銷商和消費者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務。通過服務，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。
　　對于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關系，建立合作、友好、互利的伙伴關系。要知道他們是企業(yè)最大的財富，失去了他們，企業(yè)將一無所有。
　　企業(yè)必須堅定不移地樹立服務客戶的思想，認清市場發(fā)展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費者是最高上帝。企業(yè)所做的一切，都要以消費者的需求為最終的出發(fā)點和落腳點，通過分銷商將工作滲透到消費者層次上，從源頭抓起，培育消費者滿意度和忠誠度。堅持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務。一來能體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品的負責、對分銷商的負責、對消費者市場的負責；二來可以加強溝通，增加公司吸引力，提高競爭力，與客戶共同進步，共同得益，實現(xiàn)廠家、分銷商、消費者的“多贏”。
　　作為服務營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務營銷整體方案的效果。以下就“顧客關注”介紹九項原則：
　　1、獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大。
　　企業(yè)在拓展市場、擴大市場份額的時候，往往會把更多精力放在發(fā)展新顧客上，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費將更大。此外，根據(jù)國外調(diào)查資料顯示，新顧客的期望值普遍高于老顧客。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。不可否認，新顧客代表新的市場，不能忽視，但我們必須找到一個平衡點，而這個支點需要每家企業(yè)不斷地摸索。
　　2、除非你能很快彌補損失，否則失去的顧客將永遠失去。
　　每個企業(yè)對于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分，各客戶因而享受不同的客戶政策。但企業(yè)必須清楚地認識到一點，即每個顧客都是我們的衣食父母，不管他們?yōu)楣舅龅呢暙I是大或小，我們應該避免出現(xiàn)客戶歧視政策，所以不要輕言放棄客戶，退出市場。
　　3、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。
　　競爭對手會利用顧客不滿情緒，逐步蠶食其忠誠度，同時在你的顧客群中擴大不良影響。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。
　　4、暢通溝通渠道，歡迎投訴。
　　有投訴才有對工作改進的動力，及時處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠度的下降。暢通溝通渠道，便于企業(yè)收集各方反饋信息，有利于市場營銷工作的開展。
　　5、顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯的會產(chǎn)生不同的結果。
　　顧客不總是對的�！邦櫩陀肋h是對的”是留給顧客的，而不是企業(yè)的。企業(yè)必須及時發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因，告知并引導他們。當然這要求一定營銷藝術和技巧，不同的方法會產(chǎn)生不同的結果。
　　6、顧客有充分的選擇權力。
　　不論什么行業(yè)和什么產(chǎn)品，即使是專賣，我們也不能忽略顧客的選擇權。市場是需求的體現(xiàn)，顧客是需求的源泉。
　　7、你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求。
　　為客戶服務不能是盲目的，要有針對性。企業(yè)必須傾聽顧客意見，了解他們的需求，并在此基礎上為顧客服務，這樣才能作到事半功倍，提高客戶忠誠度。
　　8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信？
　　企業(yè)在向顧客推薦新產(chǎn)品或是要求顧客配合進行一項合作時，必須站在顧客的角度，設身處地考慮。如果自己覺得不合理，就絕對不要輕易嘗試。你的強迫永遠和顧客的抵觸在一起
　　9、如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會去照顧。
　　市場競爭是激烈的，競爭對手對彼此的顧客都時刻關注。企業(yè)必須對自己的顧客定期溝通了解，解決顧客提出的問題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競爭對手。
　　以上九點都是簡單的原則，如果企業(yè)能遵循上述原則，將會有事半功倍的效果。當然，沒有不變和永恒的真理。隨著市場的變化及工作經(jīng)驗的不斷積累，相信更多精辟、實用的“顧客關注”法則會應運而生，“顧客關注”工作也將推向更新的高度。

我國服務營銷的現(xiàn)狀及其面臨的威脅

　　中國加入WTO后，境外服務企業(yè)紛紛涉足大陸市場搶占先機。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福、肯得基、麥當勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國，并且布點工作還在進一步的展開。加入WTO后，我國將在五年左右的時間內(nèi)，逐步放開服務市場，對外商設立合營、合資公司的數(shù)量、地域、股權等的限制也將逐步取消，這無疑會對我國服務業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。目前，我國的服務市場尚處于發(fā)育階段，有關資料顯示，1993年經(jīng)合組織成員國的服務貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發(fā)展報告提供的資料，目前我國服務業(yè)占GDP的33.5%，美國1997年為72.1%，法國2000年為70.9%，德國2000年為67.6%，不僅遠遠低于發(fā)達國家，而且比發(fā)展中國家的平均水平（40%）還低。我國服務業(yè)目前總體發(fā)展水平落后，特別是服務各產(chǎn)業(yè)（項目），各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務產(chǎn)業(yè)（項目）還處于空白狀態(tài)；同時服務業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價值補償不足，資金短缺嚴重。
　　服務營銷理念的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)一般都有先進的管理經(jīng)驗和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營銷手段，以及先進的營銷哲學，長遠的營銷目標，完善的營銷網(wǎng)絡，高效的營銷運作體系，而我國的服務性企業(yè)缺乏這樣的基本素質(zhì)。他們一旦與高素質(zhì)的營銷人員、營銷管理結合，必然會在服務市場營銷方面產(chǎn)生巨大的營銷力，這會直接地沖擊我國的服務業(yè)。
　　服務營銷規(guī)模的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)一般都是跨國公司，資金雄厚，實力強大，營銷規(guī)模優(yōu)勢明顯，能產(chǎn)生出價格優(yōu)勢和服務優(yōu)勢，這對我國一些規(guī)模小，資金短缺，經(jīng)營成本高的服務企業(yè)也會產(chǎn)生巨大的沖擊波。一些服務企業(yè)照搬流行的服務措施，脫離自身實際承受能力，在服務時，不顧自身實際，盲目照搬，出了大力，結果卻不盡人意。
　　服務營銷創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn)。隨著科學技術的飛速發(fā)展，外資企業(yè)更加容易利用現(xiàn)代化的高新技術開展營銷創(chuàng)新活動，如營銷組織創(chuàng)新，7Ps創(chuàng)新，服務品牌創(chuàng)新等，這是我國服務企業(yè)難以企及的。如近幾年發(fā)展起來的網(wǎng)絡營銷，就是外資企業(yè)運用現(xiàn)代科技進行營銷創(chuàng)新的結果。
　　服務營銷人員素質(zhì)方面的挑戰(zhàn)。有些企業(yè)服務人員在服務營銷中，人員就是服務的一部分，服務人員的素質(zhì)與行為直接決定了服務質(zhì)量水平。服務質(zhì)量和服務水平難以滿足顧客需求，服務工作簡單草率或出現(xiàn)較多的服務斷層鏈。服務工作是一項長期連環(huán)工作，它貫穿于售前、售中、售后組成一個環(huán)環(huán)相扣的服務鏈。當前一些企業(yè)只能簡單地服務，服務有其名無其實，無法形

企業(yè)應該如何做好服務營銷

　　1、互動溝通——構建服務平臺
　　2、消費認知——塑造專業(yè)品質(zhì)
　　3、銷售未動，調(diào)查先行
　　4、前期預熱，營造活動氣氛
　　5、中期控制，體現(xiàn)活動權威
　　6、后期宣傳，強化活動效應

服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異

　　與實物產(chǎn)品比較，服務產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和所有權缺位等特征，服務產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務營銷具有以下不同于實物產(chǎn)品營銷的種種特點：
　　①服務營銷以提供無形服務為目標。
　�、诜⻊盏牟豢煞蛛x性決定了服務產(chǎn)品的消費與服務產(chǎn)品的提供是同時進行的，也就是服務的消費者要直接參與服務的生產(chǎn)過程，并與服務提供者密切配合。
　　③服務的差異性導致同一服務者提供的同種服務會因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時消費者對服務本身的要求也參差不齊，這就使得服務營銷工作穩(wěn)定性差。
　�、苡捎诖蠖鄶�(shù)服務的無形性以及生產(chǎn)與消費的同時進行，從而決產(chǎn)品供需在時空上分布不平衡的問題，調(diào)節(jié)供需矛盾，實現(xiàn)供需平衡。
　　⑤服務的所有權缺位特征決定了在服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何實體的所有權轉(zhuǎn)移。 &＃039;

服務營銷的管理

　　為了有效地利用服務營銷實現(xiàn)企業(yè)競爭的目的，企業(yè)應針對自己固有的特點注重服務市場的細分、服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，以制定和實施科學的服務營銷戰(zhàn)略，保證企業(yè)競爭目標的實現(xiàn)。為此，企業(yè)在開展服務營銷活動、增強其競爭優(yōu)勢時應注意研究以下問題：
　　1．服務市場細分
　　　
　　任何一種服務市場都有為數(shù)眾多、分布廣泛的服務需求者，由于影響人們需求的因素是多種多樣的，服務需求具有明顯的個性化和多樣化特征。任何一個企業(yè)，無論其能力多大，都無法全面滿足不同市場服務需求，都不可能對所有的服務購買者提供有效的服務。因此，
　　每個企業(yè)在實施其服務營銷戰(zhàn)略時都需要把其服務市場或?qū)ο筮M行細分，在市場細分的基礎上選定自己服務的目標市場，有針對性地開展營銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。
　　2．服務的差異化
　　服務差異化是服務企業(yè)面對較強的競爭對手而在服務內(nèi)容、服務渠道和服務形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競爭對手，在服務市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。實行服務差異化可從以下三個方面著手：
　　①調(diào)查、了解和分清服務市場上現(xiàn)有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務項目，滿足目標顧客的需要。
　�、诓扇∮袆e于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務運送給服務接受者。
　�、圩⒁膺\用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業(yè)的獨特形象。
　　3．服務的有形化
　　服務有形化是指企業(yè)借助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務產(chǎn)品盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務產(chǎn)品的存在、提高享用服務產(chǎn)品的利益過程。服務有形化包括三個方面的內(nèi)容：
　�、俜⻊债a(chǎn)品有形化。即通過服務設施等硬件技術，如自動對講、自動洗車、自動售貨、自動取款等技術來實現(xiàn)服務自動化和規(guī)范化，保證服務行業(yè)的前后一致和服務質(zhì)量的始終如一；通過能顯示服務的某種證據(jù)，如各種票券、牌卡等代表消費者可能得到的服務利益，區(qū)分服務質(zhì)量，變無形服務為有形服務，增強消費者對服務的感知能力。
　�、诜⻊窄h(huán)境的有形化。服務環(huán)境是企業(yè)提供服務和消費者享受服務的具體場所和氣氛，它雖不構成服務產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給企業(yè)帶來"先入為主"的效應，是服務產(chǎn)品存在的不可缺少的條件。
　�、鄯⻊仗峁┱叩�"有形化"。服務提供者是指直接與消費者接觸的企業(yè)員工，其所具備的服務素質(zhì)和性格、言行以及與消費者接觸的方式、方法、態(tài)度等如何，會直接影響到服務營銷的實現(xiàn)，為了保證服務營銷的有效性，企業(yè)應對員工進行服務標準化的培訓，讓他們了解企業(yè)所提供的服務內(nèi)容和要求，掌握進行服務的必備技術和技巧，以保證他們所提供的服務與企業(yè)的服務目標相一致。
　　4．服務的標準化
　　　
　　由于服務產(chǎn)品不僅僅是靠服務人員，還往往要借助一定的技術設施和技術條件，因此這為企業(yè)服務質(zhì)量管理和服務的標準化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應盡可能地把這部分技術性的常規(guī)工作標準化，以有效地促進企業(yè)服務質(zhì)量的提高，具體做法可以從下面五個方面考慮：
　�、� 從方便消費者出發(fā)，改進設計質(zhì)量，使服務程序合理化。
　�、� 制定要求消費者遵守的內(nèi)容合理、語言文明的規(guī)章制度，以誘導、規(guī)范消費者接受服務的行為，使之與企業(yè)服務生產(chǎn)的規(guī)范相吻合。
　�、鄹纳品⻊赵O施，美化服務環(huán)境，使消費者在等待期間過得充實舒服，如設置座椅，放置書報雜志，張貼有關材料等，為消費者等待和接受服務提供良好條件。
　　④使用價格杠桿，明碼實價地標明不同檔次、不同質(zhì)量的服務水平，滿足不同層次的消費者的需求。同時，在不同時期，不同狀態(tài)下，通過價格的上下浮動調(diào)節(jié)消費者的需求，以保持供需平衡，穩(wěn)定服務質(zhì)量。
　�、菀�(guī)范服務提供者的言行舉止，營造賓至如歸的服務環(huán)境和氣氛，使服務生產(chǎn)和消費能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。
　　5．服務品牌
　　服務品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務產(chǎn)品的名稱、符號、象征或設計，它由服務晶牌名稱和展示晶牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設備等可見性要素構成。創(chuàng)服務名牌，是服務企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟效益的一項重要措施。因而，企業(yè)應注意服務品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位，在競爭中保持領先的優(yōu)勢。
　　6．服務公關
　　服務公關是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對企業(yè)的認識、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進行的一系列服務營銷活動，其目的是要促進服務產(chǎn)品的銷售，提高服務企業(yè)的市場競爭力。通過服務公關活動，溝通與消費者的聯(lián)系，影響消費者對企業(yè)服務的預期愿望，盡可能地與企業(yè)提供的實際服務相一致，保證企業(yè)服務需求的穩(wěn)定發(fā)展。服務營銷有利于豐富市場營銷的核心--充分滿足消費者需要的內(nèi)涵，有利于增強企業(yè)的競爭能力，有利于提高產(chǎn)品的附加價值。服務營銷的興起，對增強企業(yè)的營銷優(yōu)勢，豐富企業(yè)營銷活動內(nèi)涵有著重要的意義。
　　服務營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì)。針對企業(yè)競爭的新特點，注重產(chǎn)品服務市場細分，服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，是當前企業(yè)競爭制勝的重要保證。

結論

　　服務營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì)。針對企業(yè)競爭的新特點，注重產(chǎn)品服務市場細分，服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，是當前企業(yè)競爭制勝的重要保證。

服務營銷與市場營銷的比較分析

　　服務營銷與市場營銷的比較分析
　　先從服務與商品之間的一般差異來分析
　　了解服務與商品的一般差異，對于區(qū)分服務營銷與商品營銷非常有益。服務與商品存在以下八個方面的差異：
　　（1）產(chǎn)品的本質(zhì)不同貝里把商品描述為“一件物品，一種器械，一樣東西”，把服務描述為“一個行動，一次表演，一項努力”，他很好地抓住了它們之間的差異[64]。把服務看做表演是對服務管理的一個戲劇化的比喻，即把服務傳遞想象為近似于一個劇本的上演，而服務人員就是演員，顧客就是觀眾[65]。也就是說，商品是有形的，是一個具體的物質(zhì)實體或一個實實在在看得見、摸得著的東西；而服務工作本身基本上是無形的[66]。
　　（2）顧客參與生產(chǎn)過程實施一項服務工作就是對實物設施、腦力和體力勞動這三者的某種組合的產(chǎn)出結果進行裝配和傳遞。通常顧客在創(chuàng)造這個服務產(chǎn)品的過程中會積極參與，如美容院。
　　（3）人作為產(chǎn)品的一部分在高度接觸的服務業(yè)中，顧客不僅同服務人員發(fā)生接觸，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個組成部分。
　�。�4）質(zhì)量難以控制生產(chǎn)出來的商品在到達顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標準對它們進行檢查。但是服務在生產(chǎn)出來的同時就被消費了，最后的組裝就是在產(chǎn)品的實時生產(chǎn)過程中發(fā)生的。這樣，錯誤和缺點就很難掩蓋，而服務人員和其他顧客的在場又引入了更大的可變性，這些因素使得服務性組織很難控制質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品[56：16]。
　�。�5）顧客評價更困難[67] 大多數(shù)實體商品的識別性品質(zhì)（search quality）相對較高，如顏色、式樣、形狀、價格、合適度、感覺、硬度和氣味，都是有助于顧客在購買產(chǎn)品前作出決定的因素。相反，其它一些商品和服務可能更強調(diào)經(jīng)驗性品質(zhì)(experience quality)，只能在購買后或消費過程中才能識別質(zhì)量，如口味、處理的容易程度、個人護理。最后，還有可信度品質(zhì) (credence quality)，即那些顧客發(fā)現(xiàn)即使在消費之后也很難評價的特性，如外科手術、技術修理，它們是很難觀察得到。
　�。�6）服務沒有存貨因為服務是一次行動或一次表演，而不是顧客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被儲存的。當然，必要的場地、設備和勞動能夠被事先準備好以創(chuàng)造服務，但這些僅僅代表生產(chǎn)能力，而不是產(chǎn)品本身[56：16]。
　�。�7）時間因素的重要性許多服務是實時傳遞的，顧客必須在場接受來自企業(yè)的服務。顧客愿意等待的時間也是有限度的，更進一步說，服務必須迅速傳遞，這樣，顧客就不必花費過多的時間接受服務[56：17]。
　�。�8）分銷渠道不同同需要實體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，許多服務企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播、電子資金轉(zhuǎn)移），要么把服務工廠、零售商店和消費點合并成一個地方[56：17]。
　　3.1.3 服務營銷的演進
　　服務營銷是服務企業(yè)為了滿足顧客對服務產(chǎn)品所帶來的服務效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預定的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務交易的商務活動過程[57：8]。
　　3.1.3.1 服務營銷的發(fā)展過程
　　西方學者從20世紀60年代就開始研究服務營銷問題。直到20世紀70年代中后期，美國及北歐才陸續(xù)有市場營銷學者正式開展服務市場營銷學的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨立的服務營銷學。服務營銷學的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下個階段[57：12～14、68]：
　　起步階段（1980年以前）：此階段的研究主要是探討服務與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務所共有的特征——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權。
　　探索階段（1980～1985年）：此階段的研究主要包括兩個方面，一是探討服務的特征如何影響消費者的購買行為，尤其是集中于消費者對服務的特征、優(yōu)缺點以及潛在的購買風險的評估；二是探討如何根據(jù)服務的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務需要市場營銷人員運用不同的市場營銷戰(zhàn)略和技巧來進行推廣。
　　挺進階段（1986至現(xiàn)在）：此階段研究的成果，一是探討服務營銷組合應包括哪些因素；二是對服務質(zhì)量進行了深入的研究；三是提出了有關“服務接觸”的理論；四是服務營銷的一些特殊領域的專題研究，如服務的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術對服務產(chǎn)生/管理以及市場營銷過程的影響等。
　　3.1.3.2 服務營銷組合要素及其內(nèi)容
　　服務營銷組合包括七個要素，即服務產(chǎn)品（Product）、服務定價（Price）、服務渠道或網(wǎng)點（Place）、服務溝通或促銷（Promotion）、服務人員與顧客（People）、服務的有形展示（Physical Evidence）、服務過程（Process）[69]。各要素所包括的內(nèi)容[70]，如表3—1所示。其中美容院的“服務過程”是一種復雜程度比較低而差異程度比較高的服務過程[71]。
　　3.1.3.3 顧客讓渡價值
　　顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等[63：28]。
　　顧客選購產(chǎn)品或服務時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品或服務作為優(yōu)先選購的對象。
　　美容院要在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品或服務，這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多地購買本店的產(chǎn)品或服務。為此，美容院可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務、人員形象，提高產(chǎn)品或服務的總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品或服務的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。

分析中國服務營銷現(xiàn)狀

　　你好！我是名學市場營銷專業(yè)的。下面是我的一些闡述，看能否對你有用！
　　市場營銷是企業(yè)的一種市場經(jīng)營活動，即企業(yè)從滿足消費需求出發(fā)，綜合運用各種科學的市場經(jīng)營手段，把商品和服務整體地銷售給消費者。市場營銷是包括營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程。企業(yè)在市場營銷中，無論從事市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)，還是確定價格、廣告宣傳，都強調(diào)以消費者的需求為導向，不僅滿足消費者已有的現(xiàn)實需求，還要激發(fā)、轉(zhuǎn)化各種潛在需求，進而引導和創(chuàng)造新的需求；不僅滿足消費者的近期、個別需要，還要顧及消費的長遠需要，維護社會公眾的整體利益。
　　市場營銷在我國可以說還是個新生事物，計劃經(jīng)濟時代是沒有市場營銷的。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制不斷完善，市場營銷引導國民消費行為、指導國企生產(chǎn)活動的功能日益顯現(xiàn)，其重要性與日俱增。了解我國市場營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，對于我國經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)的生存是至關重要的。
　　一、我國市場營銷的現(xiàn)狀
　　1.人們對市場營銷有了初步的認識
　　在20年前，如果你提到市場營銷，人們都會感到很新鮮。而今天中國企業(yè)的領導者多半對“市場營銷”、“生產(chǎn)面向消費”、“以消費者為中心，滿足消費者需要”不再陌生，有些甚至對市場營銷的理論及其發(fā)展十分熟悉。發(fā)展比較快、比較好的一些企業(yè)（比如青島海爾）已經(jīng)建立起了完備的市場營銷體系，并因此而受益匪淺。但中國改革開放的時間不長，我們對市場營銷理論的理解和運用十分淺顯，中國企業(yè)受計劃經(jīng)濟的影響也對市場營銷觀念的滲入和市場營銷理念的建立起了直接的阻礙作用。
　　近些年中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，從1994年起中國正式進入最具國際競爭力的49個國家和地區(qū)之列，2002年中國總體排名在第31位，但中國的市場營銷化指標卻排名在第49位，成為劣勢指標。可見，我國的市場營銷發(fā)展狀況不容樂觀。
　　2. 經(jīng)營觀念滯后，營銷理念不明的情況還普遍存在
　　當前中國企業(yè)領導者有了一定的市場營銷概念，但在企業(yè)的經(jīng)營運作過程中，他們把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。企業(yè)的庫存過高、丟失市場、競爭力低下、低水平運作的情況仍較多地存在�？梢哉f，在買方市場上，在競爭愈來愈激烈的狀態(tài)下，在消費者愈來愈成熟的過程中，中國的企業(yè)開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢的發(fā)展需要。一方面，企業(yè)在改革的攻堅階段面臨著各種深層次的矛盾，造成了企業(yè)承受著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，另一方面，企業(yè)也為找不到提升企業(yè)競爭力的靈丹妙藥而苦惱，為該如何把市場營銷的理論應用于企業(yè)的經(jīng)營實踐，解決企業(yè)的問題而困惑。
　　我國的企業(yè)從改革開放以來，經(jīng)歷著計劃體制向市場經(jīng)濟體制的過渡，從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，更將面臨著與國際上的跨國大企業(yè)的正面交鋒。短短二、三十年的時間中，中國的企業(yè)從沒有競爭、沒有市場觀念到進入完全的國際競爭局面中，很多人的思想觀念都沒有跟上來。受昔日濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟意識的影響，大部分企業(yè)仍然沒有把營銷工作提升到戰(zhàn)略的高度。雖然他們都在想方設法搞好企業(yè)的經(jīng)營活動、擴大企業(yè)的市場，但是，單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競爭手段單一(多次的價格大戰(zhàn))、品牌意識淡漠、短期行為等問題依然普遍存在于企業(yè)中。落后的經(jīng)營觀念極大地阻礙了企業(yè)的競爭能力的發(fā)展和提高，并使企業(yè)經(jīng)營活動不適應市場競爭規(guī)律，企業(yè)缺乏參與國際市場營銷活動的能力。
　　受滯后的經(jīng)營觀念影響，企業(yè)的經(jīng)營手段、方法、措施也就較為落后。其中一個較為普遍的問題是，中國企業(yè)對市場調(diào)查研究的重視程度不夠，且投入嚴重不足。企業(yè)不了解市場，談“生產(chǎn)面向消費”、接近市場、把握市場也就是一句空話。企業(yè)不接近市場、把握市場，對市場僅有一些模糊的認識，就會導致企業(yè)對市場需求量、需求品種的估計不足，甚至估計錯誤。有些企業(yè)在初戰(zhàn)告捷或初有成就后，還沒來得及進行詳細的研究分析就馬上拿出一個宏偉的發(fā)展規(guī)劃，受目前成就的影響，往往高估了企業(yè)潛量和市場潛量。這樣的規(guī)劃缺乏客觀基礎，也很容易使企業(yè)掉進盲目擴張的陷阱。這是許多企業(yè)的一個誤區(qū)。
　　3.企業(yè)的品牌意識不強
　　品牌的內(nèi)涵非常廣泛，它確立的是企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的形象。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務質(zhì)素、對消費者承諾的兌現(xiàn)情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念。因此，塑造品牌不是單純依靠形象廣告，且品牌的樹立要經(jīng)歷一個也許是漫長的積累過程。企業(yè)樹品牌必須要有一個戰(zhàn)略的思想和計劃，要摒棄短期行為，腳踏實地地為消費者服務。形象廣告是一種輔助的手段，企業(yè)行為只有與形象廣告相符才會產(chǎn)生強化作用�，F(xiàn)在企業(yè)的問題是，要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解仍然停留在“實施品牌策略就是增加廣告投入”上，我們有些企業(yè)很善于利用媒體，在短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創(chuàng)業(yè)、實力、技術領先等為基礎只會是一個媒體泡沫。光會造勢，忽視了產(chǎn)品的結構調(diào)整，忽視了企業(yè)的長遠發(fā)展，最終只會導致失敗。我們身邊太多這樣的例子了。因此，不能忽視品牌的全面內(nèi)涵及品牌策略的基礎：合適的技術和產(chǎn)品設計，信得過的質(zhì)量，能兌現(xiàn)的承諾，完善和方便的服務，從消費者角度出發(fā)的措施，有效的管理水平以及企業(yè)擁有的強大實力、全心全意為消費者服務的企業(yè)文化等。企業(yè)的品牌策略是開拓市場的最有效途徑之一，但我們應該知道，品牌策略絕少能在一夜之間成功的。
　　4. 市場營銷人員素質(zhì)較低
　　中國的市場營銷工作人員素質(zhì)普遍沒有達到要求，特別是生產(chǎn)性企業(yè)的銷售隊伍素質(zhì)偏低。他們對營銷工作的理解較多地停留在“營銷等于銷售(推銷)”的層面，營銷管理工作落后，缺乏有效的營銷網(wǎng)絡，營銷策劃工作就算有，水平也較低，等等。由于市場營銷觀念在企業(yè)中的地位沒有真正確立，企業(yè)不能取得長足發(fā)展。
　　5.市場營銷前景廣闊
　　我國人口眾多，有著世界上最大的市場。我國的市場營銷剛剛起步，很多市場還沒有開發(fā)出來，尤其是農(nóng)村市場。農(nóng)村居民是我國最大的消費群體。目前占全國70%的農(nóng)村人口，實現(xiàn)的消費零售額僅占消費品零售總額的43%，這意味著農(nóng)村市場是一個具有巨大潛力、有待開發(fā)的市場。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷、農(nóng)村消費品市場的開拓都有著廣闊的前景。
　　二、我國企業(yè)面臨的營銷環(huán)境
　　加入世貿(mào)組織，意味著我國企業(yè)從此必須遵守世貿(mào)組織的規(guī)則，即使這種規(guī)則對我們并不十分公平。為適應我國加入世貿(mào)組織步伐加快的形勢，必須對我國企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境予以理性分析。
　　1.國內(nèi)市場國際化
　　目前，在國內(nèi)市場競爭性領域，短缺經(jīng)濟已基本結束，一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)能力過剩，而居民消費結構“升級”又面臨著較大的實現(xiàn)障礙，消費斷層更凸現(xiàn)出內(nèi)需不足的嚴竣性。為了爭得市場一席之地，各企業(yè)之間的營銷競爭愈演愈烈，尤其是在競爭較為充分的彩電、冰箱、洗衣機等家電行業(yè)，寧讓利潤，不讓市場，幾乎到了你死我活的地步。加入世貿(mào)組織后，國外商品無疑會以其先進的性能和低廉的價格大舉進入國內(nèi)市場，這樣，國內(nèi)企業(yè)除了相互競爭外，還得在家門口與世界各類企業(yè)爭奪市場份額，國內(nèi)市場競爭將更加激烈、殘酷。這種國內(nèi)市場國際化、國內(nèi)競爭國際化的市場競爭格局給我國企業(yè)帶來機遇的同時也帶來了更大的挑戰(zhàn)。
　　2.世界經(jīng)濟規(guī)�；�
　　90年代以來，世界范圍內(nèi)的企業(yè)兼并步伐明顯加快，世界經(jīng)濟規(guī)�；窬终谛纬伞�(shù)百億美元的“世紀兼并”比比皆是。據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展會議公布的資料，截止到90年代中期，全球跨國公司已有4.4萬家之眾，他們控制了世界生產(chǎn)總值的40%～50%、國際貿(mào)易的50%～60%、產(chǎn)品研究與開發(fā)的80%～90%、對外投資的90%。改革開放以來，我國企業(yè)實力大增，但與國際經(jīng)營規(guī)模相比則難免汗顏：中國最大的500家工業(yè)企業(yè)的銷售總額小于美國通用汽車公司一家、中國電子行業(yè)百強企業(yè)銷售總額只相當于IBM公司的1/5、中國零售商品企業(yè)銷售總額不到沃爾瑪公司的1/10、中國116家煉油企業(yè)平均年生產(chǎn)規(guī)模不到世界平均水平的45%、中國所有汽車廠的總產(chǎn)量只及通用汽車公司產(chǎn)量的1/5。國外企業(yè)巨大的經(jīng)營規(guī)模所產(chǎn)生的規(guī)模效益，使產(chǎn)品成本迅速下降，因而我國企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上將面臨跨國公司廉價商品的強大壓力。
　　3.市場競爭多極化
　　隨著我國改革開放的不斷深入，企業(yè)被逐步推向市場，盈利成為企業(yè)追求的目標，進而使得我國經(jīng)濟結構和經(jīng)濟利益關系發(fā)生了根本性改變。國內(nèi)市場競爭與國際市場競爭的相互交織、滲透，又使得企業(yè)競爭態(tài)勢更為錯綜復雜。中外企業(yè)既可以成為市場競爭的對手，也可以成為市場競爭中的“伙伴”，甚至有的國內(nèi)企業(yè)或地區(qū)還會把與外國企業(yè)的聯(lián)合作為與本國其他企業(yè)或其他地區(qū)競爭的手段。實際上，國內(nèi)企業(yè)(包括生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)公司)之間、地區(qū)之間已很難形成“一致對外”。顯然，加入世貿(mào)組織后，利益結構的多元化將使中外企業(yè)間的市場角逐關系變得“敵友難分”。
　　4.產(chǎn)品趨向高新化隨著戰(zhàn)后科技革命的迅猛發(fā)展，新技術的廣泛應用，產(chǎn)品的科技含量和檔次不斷提高。與世界先進技術水平相比，我國工業(yè)生產(chǎn)技術裝備水平仍較落后，機械、電子、石化和汽車四大支柱工業(yè)總體技術水平比工業(yè)發(fā)達國家要落后15～20年。企業(yè)科研經(jīng)費支出僅占銷售收入的1.4%左右，遠低于美國5～6%的水平。面對新世紀知識經(jīng)濟和信息時代的到來，我國企業(yè)不僅在組織結構方面顯得很不適應，而且在產(chǎn)品技術創(chuàng)新能力方面也存在著明顯不足，如果這一狀況長期得不到改變，就不可能有效提高我國企業(yè)及其產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。很顯然，企業(yè)之間的營銷競爭是建立在商品和服務質(zhì)量基石之上的，而商品和服務質(zhì)量的提高又與技術創(chuàng)新息息相關。
　　5.營銷方式現(xiàn)代化
　　西方發(fā)達國家早在本世紀中葉以后就實現(xiàn)了從賣方市場到買方市場，從傳統(tǒng)市場營銷向現(xiàn)代市場營銷的歷史性轉(zhuǎn)變：即從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心；從價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊崭偁�、品牌競爭；從單純追求企業(yè)利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會。與此相適應，整體營銷、服務營銷、形象營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡營銷等現(xiàn)代營銷觀念和方式層出不窮。這就要求我們必須緊跟時代潮流，更新營銷觀念，健全營銷組織機構。

體育服務營銷

　　作為一個新生代，體育營銷主要指企業(yè)借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。三星電子的案例首先會讓你看到體育營銷的超凡魅力。
　　案例
　　2002年，三星電子被美國專業(yè)品牌調(diào)查機構INTERBRAND公司和美國《商業(yè)周刊》評為全球品牌價值提升速度最快的公司。三星電子之所以取得這一驕人成績，源于1996年三星李健熙會長提出的一種戰(zhàn)略：本著把企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平的原則，通過贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展體育營銷，來大幅度提升三星的品牌價值。
　　事實上在過去10多年的重大體育賽事中，三星電子身影頻頻顯現(xiàn)：從1988年漢城奧運會，到1998年長野冬奧會，再到2000年悉尼奧運會、2002年鹽湖城冬奧會，及至2004年雅典奧運會，三星電子從未缺席�，F(xiàn)在，三星電子還聲稱絕不會放棄2008年北京奧運會的無線通信贊助商的地位。
　　當然，三星電子的體育營銷并不僅僅局限于體育贊助這一形式，他們還在產(chǎn)品設計、體育廣告、體育營銷推廣項目上花費了巨大的精力。其中，三星電子比較常用的一種做法就是，圍繞某一賽事采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用了廣告、促銷、公關活動等多種手段來進行營銷。比如在2000年悉尼奧運會上，三星推出了與三星的奧林匹克之約（OR@S）計劃，利用這一高科技的公共展臺展示三星電子今天和未來的產(chǎn)品。該項目吸引了許多人的注意，因其廣泛的影響力在鹽湖城再次推出。
　　顯然，三星電子的體育營銷取得了非凡成功，這源于三星電子對體育營銷的準確把握，具體體現(xiàn)在三星電子已經(jīng)把對體育的追求、對體育文化的理解融入到了產(chǎn)品中，并以高質(zhì)量的產(chǎn)品與奧林匹克“更高、更快、更強”的精神完美結合。
　　點評
　　隨著我國體育市場的蓬勃發(fā)展和大眾對體育熱情的不斷高漲，體育營銷已成為企業(yè)進行市場推廣和樹立品牌的一種重要戰(zhàn)略。據(jù)最新調(diào)查，體育營銷尤其適用于IT、食品飲料、通信、金融和汽車等行業(yè)。事實上，憑借新穎的操作手法、絕佳的廣告效益，體育營銷已成為營銷家族中最具營銷效果的一員，并深受企業(yè)的青睞。
　　從國際經(jīng)驗來看，商家一般通過贊助、冠名、體育節(jié)目廣告投放、體育明星代言、場館贊助等方式進行體育營銷。這種將企業(yè)營銷與體育賽事結合的方法集受眾廣泛、運動理念和公益價值等特點于一體，能快速提升品牌、樹立形象和改善客戶關系，最終擴大產(chǎn)品銷量，為企業(yè)創(chuàng)造效益。從歷年國際奧委會“合作伙伴關系”企業(yè)的發(fā)展來看，這些企業(yè)從開發(fā)奧林匹克運動無形資產(chǎn)上獲得的回報無疑是極其豐厚的。
　　不僅僅是三星電子借由體育營銷大獲全勝，像百事可樂、可口可樂、健力寶等也都是玩轉(zhuǎn)體育營銷的個中高手。從三星的案例中就可以看出，三星成為奧運贊助商后在國際市場上已擺脫了中低檔品牌的形象，一系列的體育贊助活動使其企業(yè)形象、產(chǎn)品和技術得到世界公認；可口可樂為1996年亞特蘭大奧運會曾花掉1億美元的多種贊助，而在亞特蘭大奧運會之后盈利猛增了21％，達到了9．67億美元。又比如在2004年的雅典奧運會中，中國移動的“我能”系列廣告，乘著奧運的烽火著實激情燃燒了一把，中國移動的品牌也進一步得到了大幅提升。
　　存在問題
　　然而魅力四射的體育營銷并非處處散發(fā)迷人的風采。目前我國企業(yè)在體育營銷上就存在不少問題和誤區(qū)，以至于不少企業(yè)花費巨資投到體育營銷，卻因收效甚微而打了水漂。總結起來，有以下幾個方面。
　　其一，企業(yè)活動通常難以達到長期連續(xù)性，很難收到好的效益。相反的例子就是三星電子通過一個循序漸進的、系統(tǒng)整合的過程，不斷地在重大體育賽事宣傳自身的品牌，從1988年至今從未中斷過，這種系統(tǒng)的體育營銷使其品牌逐漸深入人心并征服大眾。
　　其二，企業(yè)參與此類活動的組織能力不強，往往不能達到與其它組織的協(xié)調(diào)性。
　　其三，體育營銷作為營銷方法的一種，沒有與企業(yè)其它營銷活動和總體營銷目標保持一致，這引發(fā)了內(nèi)耗。企業(yè)需要綜合考慮各種因素，如運用各種營銷工具、設計促銷活動和傳播載體、綜合考慮活動方案的可行性、與目標顧客的接觸程度以及活動失敗的彌補措施等。
　　其四，企業(yè)應將商業(yè)營銷與人文精神沒能很好地結合起來。
　　此外，企業(yè)在體育營銷上的投入經(jīng)常流于盲目，而非量力而行，開展什么層次和規(guī)模的體育營銷常不能實際考慮企業(yè)自身的定位、實力和戰(zhàn)略目標。
　　五點建議
　　我國運營商現(xiàn)在也開始意識到體育營銷的魔力，再加上2008年北京奧運的刺激，勢必是除了體育競賽之外，另一場體育營銷的比賽也將硝煙彌漫。好比體育競賽，體育營銷更是一場謀略和耐力的激烈較量，企業(yè)要成功應用體育營銷，注意以下方面必不可少。
　　1．體育營銷要注重系統(tǒng)化和連續(xù)性，品牌非一日鑄就，同樣，體育營銷短期效益是明顯的，但是要取得更大的成功，則需要長期有效的重點投資。
　　2．讓體育賦予感情，項目設置要人性化。讓產(chǎn)品、品牌、服務增加內(nèi)涵，增加文化，增加價值，講究感情服務。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球?qū)氊惖拿篮托愿�，足球比賽的宣泄和體驗；還是崇尚巴喬的酷和寂寞，哪怕是好奇，感情歷來都是市場的土壤，沒有感情打動便無法激起消費者的購買欲望。
　　3．讓體育擁有良好的文化氛圍，最好具有民族和傳統(tǒng)的特色。具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時的那種感覺。良好的文化內(nèi)涵使項目自始至終充滿了特有的情調(diào)，更具韻味和價值。
　　體育營銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費者)改善或重建彼此關系的重要工具，雙方借體育運動產(chǎn)生了共同的焦點，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中，并由此產(chǎn)生共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費者的好感而采取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當然更能深入人心，不易動搖，并進而帶動業(yè)績的提高。
　　4．注意名人與品牌之間有效的連接點：名人類別是否與產(chǎn)品類別一致，不是任何一個球星都能勝任某種產(chǎn)品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立；名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致，這點也是非常重要的。名人的人格、給球迷留下的印象無不影響品牌的形象；名人檔次與企業(yè)檔次想匹配使廣告與受眾的購買行為相聯(lián)系。
　　5．用整合營銷的觀念來從事體育營銷。將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越，是一個系統(tǒng)而持之以恒的過程。圍繞某一賽事采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效。

網(wǎng)絡服務營銷

通信詞典解釋