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銥星

百科解釋

目錄·銥星系統(tǒng)
·銥星的得名
·銥星的觀測(cè)
·銥星遭到冷落
·遇冷分析
·銥星通信技術(shù)的瑕疵

其使用的過程是：當(dāng)?shù)孛嫔系挠脩羰褂眯l(wèi)星手機(jī)打電話時(shí)，該區(qū)域上空的衛(wèi)星會(huì)先確認(rèn)使用者的賬號(hào)和位置，接著自動(dòng)選擇最便宜也是最近的路徑傳送電話訊號(hào)。如果用戶是在一個(gè)人煙稀少的地區(qū)，電話將直接由衛(wèi)星層層轉(zhuǎn)達(dá)到目的地；如果是在一個(gè)地面移動(dòng)電話系統(tǒng)（ＧＳＭ或ＣＤＭＡ移動(dòng)通信系統(tǒng)）的鄰近區(qū)域，則控制系統(tǒng)會(huì)使用現(xiàn)在的地面移動(dòng)通信系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳送電話訊號(hào)。

目前我們使用的ＧＳＭ和ＣＤＭＡ地面移動(dòng)通信系統(tǒng)只適于在人口密集的區(qū)域使用，對(duì)于覆蓋地球大部分、人煙稀少的地區(qū)則根本無法使用。也就是說，銥星計(jì)劃的市場(chǎng)目標(biāo)定位是需要在全球任何一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)都能夠進(jìn)行電話通信的移動(dòng)客戶。

銥星的得名

為了保證通信訊號(hào)的覆蓋范圍，獲得清晰的通話訊號(hào)，初期設(shè)計(jì)認(rèn)為全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)必須在天空上設(shè)置７條衛(wèi)星運(yùn)行軌道，每條軌道上均勻分布１１顆衛(wèi)星，組成一個(gè)完整的衛(wèi)星移動(dòng)通信的星座系統(tǒng)。由于它們就像化學(xué)元素銥（Ir）原子核外的７７個(gè)電子圍繞其運(yùn)轉(zhuǎn)一樣，所以該全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)被稱為銥星。后來經(jīng)過計(jì)算證實(shí)，設(shè)置６條衛(wèi)星運(yùn)行軌道就能夠滿足技術(shù)性能要求，因此，全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的衛(wèi)星總數(shù)被減少到６６顆，但仍習(xí)慣稱為銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)。

銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)是美國(guó)于1987年提出的第一代衛(wèi)星移動(dòng)通信星座系統(tǒng)，其每顆衛(wèi)星的質(zhì)量６７０千克左右，功率為１２００瓦，采取三軸穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，每顆衛(wèi)星的信道為３４８０個(gè)，服務(wù)壽命５８年。銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)最大的技術(shù)特點(diǎn)是通過衛(wèi)星與衛(wèi)星之間的接力來實(shí)現(xiàn)全球通信，相當(dāng)于把地面蜂窩移動(dòng)電話系統(tǒng)搬到了天上。

銥星的觀測(cè)

銥星閃光，便是值得愛好者一觀的人造天體現(xiàn)象。

1997、1998年，美國(guó)銥星公司發(fā)射了幾十顆用于手機(jī)全球通訊的人造衛(wèi)星，這些人造衛(wèi)星就叫銥星。它們?cè)?00多千米的高空飛行，從地面觀看它們，都只是一些亮度5、6等的移動(dòng)小點(diǎn)，一般情況下，裸眼（直接用肉眼而不經(jīng)過望遠(yuǎn)鏡）是不易看到它們的。然而，銥星都有三塊表面極其光亮的鋁天線，它們象鏡子，能將陽光反射到地面，在地面形成幾千米寬的一條光帶。光帶掃過的地方，觀測(cè)者會(huì)看到銥星很快變亮，最亮?xí)r有可能達(dá)-8至-9等，持續(xù)幾秒鐘后又很快變暗消失，同時(shí)可觀看到光點(diǎn)有緩慢的、近似南——北方向的移動(dòng)，整個(gè)過程約十秒左右。由于銥星的數(shù)量多，因此觀看到銥星閃光的機(jī)會(huì)是很多的，同一地點(diǎn)，幾乎每一、兩天，都有可能見到亮度超過0等的銥星閃光，亮度-7至-8等的也不罕見。同其它人造天體可觀看的時(shí)間一樣，銥星也只出現(xiàn)于天快亮前或天黑后不久的夜空，深更半夜是見不到它們的。

與目前使用的靜止軌道衛(wèi)星通信系統(tǒng)相比的優(yōu)勢(shì)

一是軌道低，傳輸速度快，信息損耗小，通信質(zhì)量大大提高；

二是不需要專門的地面接收站，每部衛(wèi)星移動(dòng)手持電話都可以與衛(wèi)星連接，這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落后的邊遠(yuǎn)地區(qū)、自然災(zāi)害現(xiàn)場(chǎng)的通信都變得暢通無阻。

所以說，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)計(jì)劃開始了個(gè)人衛(wèi)星通信的新時(shí)代。銥星移動(dòng)通訊系統(tǒng)于１９９６年開始試驗(yàn)發(fā)射，計(jì)劃１９９８年投入業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)總投資為３４億美元。銥星移動(dòng)通訊系統(tǒng)為用戶提供的主要業(yè)務(wù)是：移動(dòng)電話（手機(jī)）、尋呼和數(shù)據(jù)傳輸。從技術(shù)角度看，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)已突破了星間鏈路等關(guān)鍵技術(shù)問題，系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)與規(guī)程已初步建成，系統(tǒng)研究發(fā)展的各個(gè)方面都取得了重要進(jìn)展，在此期間有全世界幾十家公司都參與了銥星計(jì)劃的實(shí)施，應(yīng)該說銥星計(jì)劃初期的確立、運(yùn)籌和實(shí)施是非常成功的。

從高科技而言，銥星計(jì)劃的確是一個(gè)美麗的故事。銥星系統(tǒng)的復(fù)雜、先進(jìn)之處在于采用了星上處理和星間鏈路技術(shù)，相當(dāng)于把地面蜂窩網(wǎng)倒置在空中，使地面實(shí)現(xiàn)無縫隙通訊；另外一個(gè)先進(jìn)之處是銥星系統(tǒng)解決了衛(wèi)星網(wǎng)與地面蜂窩網(wǎng)之間的跨協(xié)議漫游。銥星系統(tǒng)由空間段和地面段組成：空間段即星座，地面段包括系統(tǒng)控制中心、關(guān)口站和用戶終端。銥星系統(tǒng)開創(chuàng)了全球個(gè)人通信的新時(shí)代，被認(rèn)為是現(xiàn)代通信的一個(gè)里程碑，使人類在地球上任何"能見到的地方"都可以相互聯(lián)絡(luò)。其最大特點(diǎn)就是通信終端手持化，個(gè)人通信全球化，實(shí)現(xiàn)了5個(gè)"任何"（5W），即任何人（Whoever）在任何地點(diǎn)（Wherever）、任何時(shí)間（Whenever）與任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever）進(jìn)行通信。

銥星遭到冷落

然而，如此高的“科技含量”卻好景不長(zhǎng)，價(jià)格不菲的“銥星”通訊在市場(chǎng)上遭受到了冷遇，用戶最多時(shí)才5.5萬，而據(jù)估算它必須發(fā)展到50萬用戶才能贏利。由于巨大的研發(fā)費(fèi)用和系統(tǒng)建設(shè)費(fèi)用，銥星背上了沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，整個(gè)銥星系統(tǒng)耗資達(dá)50多億美元，每年光系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)就要幾億美元。除了摩托羅拉等公司提供的投資和發(fā)行股票籌集的資金外，銥星公司還舉借了約30億美元的債務(wù)，每月光是債務(wù)利息就達(dá)4000多萬美元。從一開始，銥星公司就沒有喘過氣來，一直在與銀行和債券持有人等組成的債權(quán)方集團(tuán)進(jìn)行債務(wù)重組的談判，但雙方最終未能達(dá)成一致。債權(quán)方集團(tuán)于1999年8月13日向紐約聯(lián)邦法院提出了迫使銥星公司破產(chǎn)改組的申請(qǐng)；加上無力支付兩天后到期的9000萬美元的債券利息，銥星公司被迫于同一天申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。2000年3月18日，銥星背負(fù)40多億美元債務(wù)正式破產(chǎn)。昨夜星光燦爛，而今化做一道美麗的流星。

遇冷分析

銥星系統(tǒng)技術(shù)上的先進(jìn)性在目前的衛(wèi)星通信系統(tǒng)中處于領(lǐng)先地位。銥星系統(tǒng)衛(wèi)星之間可通過星際鏈路直接傳送信息，這使得銥系統(tǒng)用戶可以不依賴地面網(wǎng)而直接通信，但這也恰恰造成了系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)大、成本過高、維護(hù)成本相對(duì)于地面也高出許多。整個(gè)衛(wèi)星系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)一年就需幾億美元之巨。

從市場(chǎng)角度看，摩托羅拉啟動(dòng)銥星計(jì)劃的時(shí)候沒有作過認(rèn)真的市場(chǎng)分析。當(dāng)絕大部分城市、城市近郊的農(nóng)村、交通干線、旅游勝地都被地面網(wǎng)絡(luò)覆蓋，當(dāng)移動(dòng)電話的國(guó)際漫游成為可能，衛(wèi)星移動(dòng)電話的市場(chǎng)無疑在被不斷地壓縮著，用戶群的規(guī)模相應(yīng)地不斷減少。地面移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)在成本費(fèi)用、手機(jī)輕便性等方面占了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基礎(chǔ)。10年前存在的用戶群10年后卻已無法達(dá)到支撐業(yè)務(wù)運(yùn)行的最小規(guī)模。沒有了市場(chǎng)，就沒有了收益，也就失去了控制自己命運(yùn)的能力。而且全球開放的通信市場(chǎng)遠(yuǎn)未形成，造成銥星公司在開拓全球市場(chǎng)時(shí)的力不從心。

誰也不能否認(rèn)銥星的高科技含量，但用66顆高技術(shù)衛(wèi)星編織起來的世紀(jì)末科技童話在商用之初卻將自己定位在了“貴族科技”。銥星手機(jī)價(jià)格每部高達(dá)3000美元，加上高昂的通話費(fèi)用。它開業(yè)的前兩個(gè)季度，在全球只發(fā)展了1萬用戶，這使得銥星公司前兩個(gè)季度的虧損即達(dá)10億美元。盡管銥星手機(jī)后來降低了收費(fèi)，但仍未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

原公司總裁愛德華·斯泰亞諾在營(yíng)銷和運(yùn)作上出現(xiàn)了一系列失誤，如在銥星系統(tǒng)投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)未能向零售商們供應(yīng)銥星電話機(jī)，這也讓它損失了不少用戶。據(jù)說公司的計(jì)劃是初期中國(guó)的用戶就要達(dá)到10萬，可事實(shí)是不到1000個(gè)。

銥星系統(tǒng)在1998年11月份投入商業(yè)服務(wù)的決定是“毀滅性的”。受投資方及簽訂的合約所限，在系統(tǒng)本身不完善的情況下，銥系統(tǒng)迫于時(shí)間表的壓力而匆匆投入商用，低質(zhì)的服務(wù)給用戶留下的第一印象對(duì)于銥星公司來說是災(zāi)難性的。用戶普遍反映銥星手機(jī)通信不穩(wěn)定。因此，這種形象嚴(yán)重阻礙了其市場(chǎng)拓展和鞏固。到2000年3月銥星公司宣布破產(chǎn)保護(hù)時(shí)為止，銥星公司的客戶還只有兩萬多家。

銥星系統(tǒng)可以說帶來了人類通訊史上的劃時(shí)代變革。它采用先進(jìn)的衛(wèi)星處理和星際鏈路技術(shù)，這相當(dāng)于把地面蜂窩網(wǎng)倒置在空中，從而使用戶可不依賴地面網(wǎng)直接通信。這種衛(wèi)星通信突破了地理位置的限制，無論是在荒無人煙的大漠，還是在波濤洶涌的海洋，從北極到南極，撥打一下衛(wèi)星移動(dòng)電話就能與其它任一電話接通。與蜂窩電話相比，銥星電話在特殊環(huán)境和特殊情況下更具明顯的優(yōu)勢(shì)。另一個(gè)先進(jìn)之處在于其覆蓋面廣，能為全球任何一個(gè)地方提供無縫隙移動(dòng)通信，解決了衛(wèi)星網(wǎng)與地面蜂窩網(wǎng)之間的跨協(xié)議漫游問題，從而實(shí)現(xiàn)了通信終端手持化和個(gè)人通信全球化。

銥星通信技術(shù)的瑕疵

第一，銥星電話在建筑物內(nèi)無法接收信號(hào)，是其最重要的缺陷。試想那些買得起銥星電話的主兒，想在室內(nèi)或車?yán)锸褂帽仨毻庠O(shè)一天線或是跑出去，又有誰會(huì)接受呢？實(shí)際上，一些有意向的投資者很早就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題。據(jù)一位地方貝爾公司的高級(jí)管理人員回憶，90年代初他們觀看摩托羅拉的銥星演示時(shí)，被一張幻燈片驚得目瞪口呆。"他們說用戶的靈活度是使用該服務(wù)最重要的前提"。換句話說，用戶必須首先將自己置于在電話天線和衛(wèi)星之間沒有任何障礙物的地點(diǎn)，才能順利地使用電話；否則電話就通不了。"現(xiàn)在你告訴我，我怎么能出售這種玩意兒？"他說。因此他的公司最后拒絕投資于銥星計(jì)劃。

　　第二，銥星電話過于笨重，使用不方便，并且需要特殊的培訓(xùn)。摩托羅拉公司的銥星雙模式手機(jī)重約454克，京瓷公司的銥星單模式和雙模式手機(jī)均重400克，它們比重量不到100克的ＧＳＭ手機(jī)笨重得多，使用也不方便。非但如此，使用之前必須經(jīng)過特殊培訓(xùn)。每個(gè)電話機(jī)必須附帶整整一個(gè)背包的附件，而每種附件的實(shí)際功能常常令人費(fèi)解。

　　第三，銥星系統(tǒng)與蜂窩電話網(wǎng)絡(luò)相連，必須適應(yīng)不同的區(qū)域傳輸標(biāo)準(zhǔn)，由此產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換成本給用戶帶來較大的不便。在漫游全球時(shí)，為了與當(dāng)?shù)胤涓C電話網(wǎng)絡(luò)相連，雙模式手機(jī)要更換適合當(dāng)?shù)貐^(qū)域傳輸標(biāo)準(zhǔn)的通話卡。例如一位歐洲用戶到美國(guó)和日本商務(wù)旅行，需買3個(gè)通話卡才能與這3個(gè)地區(qū)的傳輸技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相匹配，而每個(gè)卡大約價(jià)格為660－900美元。

　　第四，在語音質(zhì)量和傳輸速度方面，銥星電話遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上蜂窩電話。銥星所采用的MF-TDMA（多頻時(shí)分多址）通信體制的話音質(zhì)量不如CDMA（碼分多址）。另外，銥星系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸速率僅有2.4kpbs，因此除通話外，只能傳送簡(jiǎn)短的電子郵件或慢速的傳真，無法滿足目前互聯(lián)網(wǎng)的需求。而ＧＳＭ系統(tǒng)數(shù)據(jù)傳輸速率今年年內(nèi)可達(dá)到64kpbs，與當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)傳輸信息的速率要求不謀機(jī)時(shí)合，這使銥星電話望塵莫及。

　　那么，銥星系統(tǒng)的技術(shù)缺陷在該公司的破產(chǎn)過程中究竟起多大作用，是不是根本原因？答案是否定的。同樣是有技術(shù)瑕疵的蜂窩電話，不也越來越普及嗎？反過來考慮，即使銥星電話沒有技術(shù)缺陷，如果得不到用戶和市場(chǎng)的青睞，還不照樣是在劫難逃。高科技產(chǎn)品要遵循技術(shù)發(fā)展的規(guī)律。技術(shù)先進(jìn)性只能是產(chǎn)品市場(chǎng)化的一個(gè)必要條件。準(zhǔn)備不足

　　銥星系統(tǒng)沒有經(jīng)過充分準(zhǔn)備就正式推向市場(chǎng)，相應(yīng)的服務(wù)跟不上，從而在消費(fèi)者中造成不良影響，同時(shí)也遏制了許多潛在的消費(fèi)需求。

　　銥星系統(tǒng)迫于時(shí)間表的壓力匆匆上馬，首先暴露的問題是供不應(yīng)求。生產(chǎn)銥星電話的公司有兩家：一家是美國(guó)摩托羅拉公司，另一家是日本的京瓷公司，但后者因技術(shù)問題導(dǎo)致通話失敗率很高，故沒能及時(shí)投入商業(yè)生產(chǎn)。摩托羅拉的電話也存在產(chǎn)量不足、銷售渠道不暢等問題。摩托羅拉公司設(shè)在schaumburg的工廠每天生產(chǎn)1000部銥星電話，發(fā)貨時(shí)通常首先是運(yùn)往分布在全球的12個(gè)銥星閘口，然后交給各國(guó)的合作商和業(yè)務(wù)提供商，因而到用戶手中尚需時(shí)日。據(jù)報(bào)道，一個(gè)英國(guó)用戶在銥星系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)之初就訂購(gòu)了一部銥星電話，但卻等了足足半年的時(shí)間才到貨。交貨遲緩使銥星公司損失了不少用戶。

　　其次，由于準(zhǔn)備不足，銥星電話的掉話率居高不下，使許多消費(fèi)者望而卻步。1998年11月，銥星系統(tǒng)業(yè)務(wù)開通之初掉話率達(dá)15％，主要原因是軟件不好，從一顆衛(wèi)星轉(zhuǎn)接到另一顆衛(wèi)星時(shí)常常"斷線"，后經(jīng)改進(jìn)使掉話率減至８％，但仍較高。

然而有人認(rèn)為，準(zhǔn)備不充分、市場(chǎng)時(shí)機(jī)不當(dāng)并不能構(gòu)成銥星失敗的主要原因。

時(shí)機(jī)不當(dāng)

第一，銥星系統(tǒng)本身的研發(fā)周期就相當(dāng)長(zhǎng)，如果不能縮短商品市場(chǎng)化進(jìn)程的話，就可能會(huì)坐失市場(chǎng)良機(jī)。因?yàn)椋谒蚕⑷f變的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)會(huì)推出替代性產(chǎn)品，而消費(fèi)者更傾向于先入為主和追趕新潮，沒有人會(huì)對(duì)未來的某一項(xiàng)高科技產(chǎn)品預(yù)留下自己的忠誠(chéng)度。

第二，從生產(chǎn)和技術(shù)的角度出發(fā)，一方面高技術(shù)產(chǎn)品會(huì)受到技術(shù)自身發(fā)展規(guī)律的制約；另一方面，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不斷變化，使得制造盡善盡美的產(chǎn)品基本上是不可能的。

現(xiàn)實(shí)的做法往往是先做出樣品來，然后不斷修正和改進(jìn)，最終使產(chǎn)品趨于成熟。生活中這樣的例子并不鮮見。象國(guó)內(nèi)知名的PC生產(chǎn)商聯(lián)想、長(zhǎng)城等，意識(shí)到在某個(gè)時(shí)期某一項(xiàng)功能會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎，但自己在很短時(shí)間內(nèi)又很難將其做到盡善盡美。他們往往會(huì)采取這樣的辦法：在加快研發(fā)進(jìn)程的同時(shí)展開大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，先把技術(shù)尚不完備的產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上小范圍推廣，率先占領(lǐng)市場(chǎng)；然后等技術(shù)成熟產(chǎn)品研制出來再推向全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)用新型產(chǎn)品附帶一定的補(bǔ)償從消費(fèi)者手中把前期產(chǎn)品換會(huì)來。而這種"置于死地而后生"的做法，大多都取得了成功。

而即使銥星系統(tǒng)經(jīng)過反復(fù)測(cè)試和充分準(zhǔn)備，能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)，受制于狹小的細(xì)分市場(chǎng)和有限的客戶基礎(chǔ)，仍無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的收益。面對(duì)44億美元的巨額債務(wù)，銥星還不是照樣隕落。因此，市場(chǎng)時(shí)機(jī)的好壞并不是銥星公司破產(chǎn)的關(guān)鍵。

財(cái)務(wù)危機(jī)只是表象

　　從銥星公司正式宣布運(yùn)營(yíng)到申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，半年多的時(shí)間累計(jì)債務(wù)達(dá)44億美元，占投資總額的80%。債務(wù)危機(jī)成為銥星破產(chǎn)的導(dǎo)火索。而這種情況產(chǎn)生的主要原因在于，摩托羅拉的CFO過分夸大了銥星項(xiàng)目本身營(yíng)業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，忽視了過度的負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)。在破產(chǎn)前，銥星公司的有息負(fù)債率（有息負(fù)債對(duì)資本的比率）竟然高達(dá)400%。由此造成，整個(gè)項(xiàng)目缺少風(fēng)險(xiǎn)投資給予的現(xiàn)金流量支持。最終出現(xiàn)資不抵債也就不足為怪。

　　可是，財(cái)務(wù)危機(jī)只是一系列危機(jī)中最淺層的一個(gè)，而非造成失敗的主要?jiǎng)右�。試想如果�?fù)債率沒有那么高，并且有風(fēng)險(xiǎn)投資來做足夠的流動(dòng)資金的話，銥星公司就不至于這么早關(guān)門。但只要其產(chǎn)品得不到大多數(shù)用戶的認(rèn)可，無法創(chuàng)造預(yù)期的盈利，銥星仍難以避免墜落的命運(yùn)。

合伙制帶來的問題

　　1996年，銥星獲得聯(lián)邦通訊委員會(huì)(Federal Communications Commission)的經(jīng)營(yíng)許可，一個(gè)國(guó)際范圍的支持者隊(duì)伍共融資20億美元給銥星公司，并克服了衛(wèi)星升天的種種技術(shù)挑戰(zhàn)。公司的基本組織結(jié)構(gòu)是一個(gè)聯(lián)合體，由世界15個(gè)地區(qū)性的閘口(gateways)組成，所謂閘口是地面上的信號(hào)轉(zhuǎn)輸系統(tǒng)，可以收發(fā)和轉(zhuǎn)送銥星電話訊號(hào)。然而，正是這種合伙人制度帶來了很多問題。

　　首先，銥星的國(guó)際架構(gòu)使其根本不可能進(jìn)行有效管理。董事會(huì)28個(gè)成員說的是多國(guó)語言，每次開會(huì)就象是出席一次小型聯(lián)合國(guó)會(huì)議，人人必須戴著耳塞，收聽5種語言的同步翻譯。銥星電話的銷售及服務(wù)由各地的閘口具體操作。這些閘口的主人全都是董事會(huì)成員，對(duì)銥星總部來說，無法過多地向各個(gè)閘口施壓。其管理難度可想而知。就連銥星公司當(dāng)時(shí)的CEO斯塔諾先生（他在摩托羅拉工作過23年，并在蜂窩電話業(yè)務(wù)方面起到過重要作用）也感到無法管理，并對(duì)銥星產(chǎn)生了悲觀情緒。他有一次說，"以現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)根本無望取得成功。"

　　其次，合伙制度使銥星公司難以形成統(tǒng)一的規(guī)劃，營(yíng)銷渠道不暢。早在1998年初，許多銥星的內(nèi)部人士就開始擔(dān)憂，散布四處的合伙人無法建立統(tǒng)一有效的行銷攻勢(shì)。在銥星的架構(gòu)下，地區(qū)閘口負(fù)責(zé)在本地區(qū)范圍內(nèi)行銷銥星的電話和服務(wù)。銥星打算在組織全球行銷攻勢(shì)之前的數(shù)月開展預(yù)售服務(wù)，這樣起碼有一個(gè)基礎(chǔ)的客戶群體。但預(yù)售工作并沒有配合完成。銥星的合伙人沒有建立起一支銷售隊(duì)伍，設(shè)計(jì)好行銷計(jì)劃，或起碼打通本地區(qū)的分銷渠道。

　　隨著銥星大規(guī)模廣告攻勢(shì)的全面鋪開，很多人的注意力被吸引了過來。在最初的幾周內(nèi)，超過100多萬咨詢電話涌向銥星銷售部門，然后被轉(zhuǎn)接到當(dāng)?shù)氐暮匣锶颂�。但結(jié)果很多打電話的人很快就失望了。沒有足夠廣的行銷渠道，沒有足夠多的銷售人員，大多數(shù)合伙人無法處理這些咨詢，結(jié)果很快就門庭冷落下來。

　　公司管理制度的缺陷和市場(chǎng)營(yíng)銷不力，是否是最終導(dǎo)致銥星破產(chǎn)的關(guān)鍵呢？我們認(rèn)為不是�；氐揭郧暗哪欠N思維模式上來，假如銥星公司采用股份制，并能制定出統(tǒng)一有效的營(yíng)銷策略，仍然無法擬合產(chǎn)品與市場(chǎng)之間的強(qiáng)烈反差，也就無法阻擋這一科技神話的破滅。

貴族產(chǎn)品與平民市場(chǎng)

　　銥星雖然是目前幾家低軌衛(wèi)星通信系統(tǒng)中最先進(jìn)的，把通信系統(tǒng)的關(guān)鍵設(shè)備--交換機(jī)放到了衛(wèi)星上，使用戶可不依賴地面網(wǎng)而直接通信，但這也恰恰造成了該系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)大和成本過高，維護(hù)成本也比地面切換高出許多。銥星公司把主要用戶定位于"高層次的國(guó)際商務(wù)旅行人員"。并且錯(cuò)誤地認(rèn)為，只要技術(shù)先進(jìn)，價(jià)格不會(huì)成為障礙，人們?cè)敢鉃?quot;一個(gè)號(hào)碼通全球而付出一點(diǎn)高價(jià)"。他們稱自己的用戶是"付錢不看帳單的一群人"。57億美元的巨額投資，市場(chǎng)判斷失誤，再加上眾多股東的急功近利，造就了這樣的一個(gè)貴族產(chǎn)品。

　　實(shí)際上，不但銥星電話的價(jià)格非常昂貴，而且各個(gè)地方的零售價(jià)相差極大。例如Eurasia公司的售價(jià)每部約8000美元。而法國(guó)TDCom公司的零售價(jià)為5132美元（包括兩個(gè)電池和１個(gè)充電器）。另外，由于分銷商制度的存在，銥星電話的通話費(fèi)非常高，同時(shí)地區(qū)差異較大。其通話費(fèi)價(jià)格主要取決于電話注冊(cè)國(guó)別、電話業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)商和從何處打往何處３個(gè)因素，所以不是一個(gè)固定數(shù)，相當(dāng)復(fù)雜且難以控制。例如，洛杉磯的Earth one 網(wǎng)絡(luò)公司把從非洲南部打到北美洲區(qū)域通話費(fèi)定為8.01美元／分鐘，而北美洲區(qū)域內(nèi)的通話費(fèi)只有2.45美元／分鐘。在中國(guó)大陸，銥星電話對(duì)地面固定和移動(dòng)電話的國(guó)內(nèi)通話費(fèi)為9.8元人民幣／分鐘，國(guó)際通話費(fèi)為27.4元／分鐘；銥星電話呼叫銥星電話的費(fèi)用為14.60元人民幣／分鐘；地面固定和移動(dòng)電話呼叫銥星電話的費(fèi)用為14元人民幣／分鐘，就是說無論誰一不留神撥通了一部銥星電話，都將為他的粗心而付出代價(jià)。與之相比，普通手機(jī)的市內(nèi)通話費(fèi)只有0.4元人民幣／分鐘，基本漫游費(fèi)為0.6元人民幣／分鐘，即使是國(guó)際移動(dòng)衛(wèi)星Mini-M衛(wèi)星電話的國(guó)際通話費(fèi)也不過0.8美元／分鐘。由于技術(shù)、頻率帶寬和系統(tǒng)成本的限制，衛(wèi)星通信系統(tǒng)的容量是很有限的。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，衛(wèi)星移動(dòng)電話又不能像普通移動(dòng)電話那么普及，這也就注定了它的終端和話費(fèi)不會(huì)降下多少。

　　與蜂窩電話相比，銥星電話的最大優(yōu)勢(shì)是能夠在環(huán)境、氣候等惡劣情況下實(shí)現(xiàn)通信。因此從理論上分析，其最大的訂單可能要么來自"探險(xiǎn)者協(xié)會(huì)"要么就來自"救災(zāi)委員會(huì)"，而這些用戶肯定不會(huì)"付費(fèi)不看帳單"，也不太會(huì)拿起電話就聊半小時(shí)無用的話，就是說，有限的用戶的通話時(shí)間肯定都是趨向最短。

　　主要受眾對(duì)象的平民化，也就難以為這一高科技的貴族產(chǎn)品提供足夠的盈利支撐。到2000年3月，銥星系統(tǒng)的全球用戶只有5.5萬個(gè)，而中國(guó)用戶不到1000個(gè)。這與實(shí)現(xiàn)贏利所需的65萬個(gè)用戶相去甚遠(yuǎn)。正是這種古老的市場(chǎng)供求規(guī)律和成本收益分析，注定了銥星隕落的悲慘命運(yùn)。無論是科技含量再高的產(chǎn)品，要想推向市場(chǎng)，就必須充分滿足消費(fèi)者的需求，必須有足夠的客戶基礎(chǔ)以及能夠彌補(bǔ)成本的收入來源。

隕落的過程

現(xiàn)在，讓我們回過頭來看一下這些因素是如何影響并最終導(dǎo)致銥星墜落的。

　　首先，銥星通訊產(chǎn)品的高科技含量孕育著廣闊的市場(chǎng)前景，但它自身的技術(shù)瑕疵伴生出較大的風(fēng)險(xiǎn)。一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)、升級(jí)換代等都要受到技術(shù)發(fā)展規(guī)律的約束。一旦將其投向市場(chǎng)，就要遵循市場(chǎng)規(guī)律的要求。

　　摩托羅拉等投資人對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的過分樂觀估計(jì)，造就了一個(gè)高科技的貴族產(chǎn)品。然而，他們面對(duì)的卻是一個(gè)有效需求不足的平民化市場(chǎng)，無法將高科技神話繼續(xù)編織下去。產(chǎn)品與市場(chǎng)之間的強(qiáng)烈反差導(dǎo)致了曲高和寡的結(jié)局，也成為銥星隕落的根本原因。

　　銥星系統(tǒng)沒有經(jīng)過充分準(zhǔn)備就匆匆上馬，造成服務(wù)質(zhì)量差，從而抑制了潛在需求。銥星公司的跨國(guó)際架構(gòu)使得管理不力，缺少統(tǒng)一有效的營(yíng)銷策略，從而市場(chǎng)推廣力度不夠。以上兩方面可以說加快了銥星墜落的進(jìn)程，從正式運(yùn)行到申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，前后不到一年時(shí)間。

　　而由于人為原因，對(duì)預(yù)期的現(xiàn)金流量盲目夸大，沒有及時(shí)引入更多的風(fēng)險(xiǎn)投資，造成流動(dòng)資金不足，以致于爆發(fā)債務(wù)危機(jī)。這可以說是眾多因素累積的結(jié)果，也成為銥星公司倒閉的導(dǎo)火索。

留下的思考

　　由66顆銥星編織出的科技?jí)舯粺o情的市場(chǎng)擊了個(gè)粉碎。不管銥星的最終結(jié)局是墜毀，還是被人低價(jià)收購(gòu)，這一案例本身卻帶給我們很多思考。

　　第一，在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目選擇和評(píng)估時(shí)，必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出那部分顧客是自己的主要受眾，合理估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模，通過成本收益比較分析其可行性。

　　第二，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的替代性產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響，并做好最壞的打算。1987年銥計(jì)劃提出時(shí)，蜂窩電話的全球普及率還不到10％，當(dāng)時(shí)蜂窩電話受基站建設(shè)的限制，覆蓋面積十分有限，因而給低軌衛(wèi)星通信廠商帶來了很大的信心。但蜂窩電話的發(fā)展速度卻是人們未曾料到的：1992年普及率超過25％；2000年超過45％；預(yù)計(jì)到2003年將達(dá)到50％。給以語音為主的低軌衛(wèi)星通信剩下的都是些"老、少、邊、窮"地區(qū)，加之價(jià)格不菲的通話費(fèi)用，真正對(duì)衛(wèi)星移動(dòng)通信有需求而又用得起的人真是少之又少。畢竟，到南北極去的人還不多，誰沒事兒也不會(huì)總?cè)ヅ乐榉濉?BR>

　　第三，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和稍縱即逝的商業(yè)機(jī)會(huì)，若要等到把產(chǎn)品做得十全十美才投向市場(chǎng)，只會(huì)把市場(chǎng)份額拱手讓人。我們不妨在加快開發(fā)進(jìn)程的同時(shí)，采用投入前期產(chǎn)品然后在收回并補(bǔ)償?shù)淖龇�，“先置于死地而后生”�?BR>

　　銥星雖在無可奈何之中結(jié)束了自己的悲情歷史，但它留下的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)卻促使我們不斷去思考，如何適應(yīng)無情的市場(chǎng)規(guī)律，如何讓更多的希望不再隕落。

通信詞典解釋