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百科解釋

目錄·電視購物起源
·電視購物認知風險
·臺灣電視購物的起源與發(fā)展
·2008年中國電視購物行業(yè)研究咨詢報告
·電視購物在中國的發(fā)展
·淺析電視購物行業(yè)的現狀和未來發(fā)展
·電視購物行業(yè)現狀分析
·目前國內大型電視購物介紹
·電視購物節(jié)目的特點
·現代化的管理和制作方式

電視購物起源

　　電視購物起源是從美國開始崛起,而早期在美國地區(qū)約有12個購物頻道，一直到1980年代末期，才成功的商業(yè)化�！　�1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家電視購物公司在美國佛羅里達州誕生,隨即席卷全美,銷售額節(jié)節(jié)攀升，被稱為「零售業(yè)的第三次革命」，同時和網路,型錄并列為「現代家庭購物新方式」。

電視購物認知風險

(一)認知風險之定義

　　最早提出消費者認知風險觀念的學者是在1960年的 Bauer,Bauer (1960) 由心理學發(fā)展出認知風險的概念，重點在于消費者的行為含有風險，消費者所采取的行動，都可能產生無法預期的結果，而且這些結果至少有些可能是不愉快的.后來，Cox (1967) 延續(xù)Bauer (1960) 的研究，并將認知風險給予以具體化的說明。Cox (1967) 指出,消費者的每一次購買行為都有其購買目標，當消費者本身無法決擇購買何種(地點、品牌、產品、式樣、大小、顏色等)最能滿足自己的目標,或在購買之后其結果無法達到預期的目標，都可能會造成不利的結果，此即為認知風險。林靈宏 (1995) 對于認知風險的定義是指當消費者不能預測其購買決策結果時的不確定性，
　　所以認知風險具有兩個構面：一是購買的結果，二是不確定性。
　　Blackwell、Miniard and Engel (2001) 則認為認知風險是消費者對其行為后果理解的情況。消費者對產品是否可達到期望，可能有所保留，可能會關心購買或消費后會帶來何種負面結果。
　　綜合以上學者之定義，本研究定義認知風險為:消費者在購買過程中，認知到不利后果或是不確定性的損失及其可能性。

(二)風險之構面
　　有學者主張消費者的認知風險為一多構面(Multifaceted)的概念如：Stinivansan and Roselius (1971)。Cox (1967) 首先提出消費者對后果的認知，可能與財務 (Financial) 或社會心理 (Social-Psychological) 有關。Jacoby and Kaplan (1972) 的研究提出了財務風險，績效風險，心理風險，實體風險及社會風險等五種類的風險因素最被接受。
1、財務風險 (Financial Risk)：行為結果會使消費者有財務上的損失。
2、績效風險 (Performance Risk)：產品未如預期中表現的風險。
3、心理風險 (Psychological Risk)：產品會使消費者自我形象受到損傷的風險。
4、實體風險 (Physical Risk)：產品本身會對消費者帶來傷害的風險。
5、社會風險 (Social Risk)：購買決策會受周遭人士或親友嘲弄的風險。

臺灣電視購物的起源與發(fā)展

　　無線快買公司于1992 年成立，是臺灣電視購物頻道市場的先驅，緊接在1993年的萬里達傳播公司也成立了購物頻道，而后一直到1994 年底止，包括區(qū)域性與全國性的電視購物頻道約有200多家。接著新視線購物頻道于1994年開臺，其內部協理表示人口結構的變遷，消費者趨勢及生活型態(tài)的轉變，都是有利電視購物興起的因素。

2008年中國電視購物行業(yè)研究咨詢報告

　　電視購物是以電視臺的專門購物頻道為平臺，24小時全天候不間斷的以直播或錄播的方式播出商品信息，以“教買不叫賣”的理念來播出節(jié)目，將信息性、娛樂性與知識性結合在一起，寓購于樂，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。

　　被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命的電視購物，已在世界范圍內獲得巨大成功。電視購物是一種新興的商品零售方式，多產品、多品牌、大眾化是現代電視購物的基礎，以央視購物頻道、湖南快樂購物為例，其產品供應商不僅包括飛利浦、三星、海爾、聯想、LG等著名品牌，同時也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達上千個。隨著2006年8月1日禁播令的實施，大量“黑五類”撤出電視購物頻道，以手機為代表的數碼產品迎頭補上。現在，各個頻道的電視購物節(jié)目，基本上都被手機、數碼相機(攝像機)、GPS導航產品等占據，其中又以國產手機產品為主。

　　2007年以來，電視購物已然成為最為火爆的行業(yè)詞匯之一。國產手機的大規(guī)模登陸使電視購物成為可見的有效新渠道；橡果國際在華爾街的成功上市讓中國電視購物走出國門；諸多地方電視購物頻道的開通進入讓電視購物市場更為熱鬧；VC對電視購物的持續(xù)關注和熱情也引人注目。中國網通、太平洋保險、中國銀行等都已進行電視購物的嘗試，而中國聯通的新套餐補貼計劃將通過橡果國際的電視購物平臺推出，各地用戶只要撥打電視上的橡果全國統(tǒng)一銷售號碼，即可購買手機產品，還可同時通過橡果電話中心和后臺系統(tǒng)在本地號碼庫幾千至一萬個聯通號碼中進行開放式選擇。從這些事實看來，中國電視購物往前邁進的步子無疑更加篤定。

　　目前我國電視廣告存在以下問題：過分或片面夸大產品功效，誘導消費者；違規(guī)發(fā)布廣告；采用虛假的現場演示、或是運用數碼技術合成效果對照圖片，誘導消費者購買其產品；肆意貶低同類商品；部分內容低級庸俗、售后無保障等。盡管仍充斥著謊言、欺騙和暴利，但是，隨著CCTV中視購物、東方CJ這些傳播大腕，品牌化地介入，隨著有關部門監(jiān)管的日益嚴格，電視購物行業(yè)整體生態(tài)環(huán)境正在改變，該產業(yè)正顯露出新的生機。

電視購物在中國的發(fā)展

　　一提起電視購物，很多消費者會有一些負面的聯想，像夸大的宣傳，高價低質的商品。事實上，在美國、日本、韓國等國家，電視購物都是消費者購買商品的一個重要渠道，商家通過這種方式，向電視機前的廣大的消費者源源不斷地提供著優(yōu)質的產品以及配送服務。僅美國有線電視網電視購物一年的銷售額就達上百億美元。其中，電視購物公司QVC成立于1986年，在1987年的營業(yè)收入僅有1億多美元，而到2006年已增長到80億美元。
　　電視購物這種方式的產生，一定程度上可以說是懶惰創(chuàng)造的市場機會。人性的弱點包含惰性，消費者希望坐在家里，哪都不去，看看電視就可以知道商品信息，打個電話就可以買到商品。
　　我們從網絡購物的發(fā)展也可以窺見一斑�！�2007年中國網絡購物報告》數據顯示，網絡購物總體交易額在2006年達到312億元，而2001年，這個數字才僅僅是6億元。網絡購物的迅速發(fā)展除了依賴于網絡技術的迅速發(fā)展外，更是因為它迎合了消費者消費習慣、消費方式的轉變，正所謂要迎合消費者，而不要去引導消費者。一切市場的存在都是立足于需求的存在的。
　　電視購物相比較于網絡購物，有著其天然的優(yōu)勢。電視頻道在中國的權威性很高，其品牌的美譽度遠遠高于任何一家商業(yè)網站。另外，電視頻道可以開辦網站從事電子商務，并通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，但網站則不能開辦電視頻道。而電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網上購物所不具有的。
　　廣告是塑造品牌和傳遞產品信息的一個重要手段，但廣告時間較短，費用相對高昂，在短時間內難于完全、準確地傳播產品的獨特信息。長版本的電視購物節(jié)目能夠清晰地表達產品的“賣點”，產生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌的塑造。
　　美國電視購物的銷售額，約占美國零售總額的8%。中國臺灣東森去年在島內的電視零售銷售額為350億元新臺幣。而據中國廣告協會電視委員會提供的數字，在2005年全國社會消費品零售總額6700多萬億元中，電視購物所占份額僅為0.1%。
　　電視購物在國內不是沒有市場，而是缺少規(guī)范的操作。權威機構的電視購物頻道呼之欲出。在這樣的背景下開播的中視購物頻道，確實是前景廣闊的一個平臺。
　　不同的媒體給觀眾產生的錯覺是不一樣的。每個媒體都有它在觀眾群體中不同的心理定位，巧妙利用媒體對觀眾的心理影響，充分利用錯覺效應，對品牌提升會起到事半功倍的效果。弱勢品牌以中央臺作背書，會給消費者以強勢品牌的錯覺。
　　中視購物頻道的核心競爭力正是在于中央電視臺的品牌效應。
　　中央電視臺其實脫離了純粹的媒體角色，它具有雙重角色和功能，一是最大范圍內有效發(fā)布信息；二是提供“品牌背書”式的強大背景支持。在中國，只有央視能同時將這兩種功能發(fā)揮到極致。
　　電視購物，最關鍵的是信任感，在央視的背書作用下，中視購物將成為“中國最具公信力的電視購物 ”�？梢韵胂�，當一個知名度不高的品牌在產品包裝上打上CCTV的字樣時，消費者對該品牌的放心度和好感度將會大大提升。通過中視購物，生產制造商可以借助到央視品牌，迅速有效地提高產品的影響力、信任度。
　　有三類企業(yè)更為適合選擇中視購物這種銷售渠道：大企業(yè)大品牌需要啟蒙教育的新產品；有一定品牌基礎，正在成長的企業(yè)；沒有品牌的弱勢中小企業(yè)。
　　我們經常說，一個產品制造商需要兩個經銷商，一個幫你把產品鋪到消費者面前，一個幫你把產品鋪到消費者心里。中視購物頻道一定程度上扮演著兩個經銷商的雙重角色，在渠道和品牌建設方面均發(fā)揮著重要的作用。

淺析電視購物行業(yè)的現狀和未來發(fā)展

　　2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產品等五類商品不得在電視購物節(jié)目上播放的法規(guī)條令(下稱“禁播令”)，可以說是電視購物在中國落地以來，第一次被重拳出擊，電視購物遭遇嚴重的信譽危機。自“禁播令”頒布至今整整一年了，然而中國電視購物行業(yè)發(fā)生的轉變卻出乎很多人的意料。

　　2007年5月3日，飽受非議的電視直銷購物公司橡果國際正式在紐交所上市，成為首家在海外上市的中國電視直銷購物公司。橡果真的成熟了嗎？隨著“藏秘排油”、“胡師父無煙鍋”等虛假宣傳電視直銷產品的一個個被曝光，消費者對電視直銷的信任度也越來越低，電視直銷的投訴也越來越多，最近，被稱為“史上最牛廣告人”的“侯總”和他所推銷的“八心八箭”、“勞斯丹頓”等產品則再次將電視直銷推上了風頭浪尖。

　　2006年12月28日，央視宣布開播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標志著央視正式進軍電視購物領域。而國內新生的購物頻道如快樂購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也紛紛亮相，且發(fā)展穩(wěn)定業(yè)績喜人，由于電視購物頻道的商品多、貼近生活、價格合理、運作規(guī)范，越來越受到消費者喜愛，成為電視購物的主要渠道。

　　可以說，目前中國電視購物出現了電視直銷購物（傳統(tǒng)電視購物）和電視購物頻道（現代家庭電視購物）兩強競爭并存發(fā)展的局面。清者自清、濁者越濁，我們不妨來了解一下目前電視購物的現狀。

電視購物行業(yè)現狀分析

　　電視購物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費者三贏的營銷傳播模式，目前在我國電視購物轉型期存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發(fā)展的局面。近兩年來，這兩種形態(tài)一直共生共存，相互競爭市場份額。而“禁播令”的出現給了傳統(tǒng)電視購物致命一擊，可以說 “禁播令”的發(fā)布是電視購物行業(yè)的分水嶺，家庭電視購物的成長將使電視購物真正開始進入黃金期。

　　1、電視購物頻道前景廣闊

　　2006年12月28日，央視宣布開播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標志著央視正式進軍現代電視購物領域。而國內新生的購物頻道如快樂購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也都紛紛亮相。

　　以開播電視購物頻道為主的現代家庭購物有別于傳統(tǒng)的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的過程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即選擇產品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。購物頻道以“教買不叫賣”的方式做節(jié)目，以消費者的需求為出發(fā)，寓購于教，播出方式采用現場直播和錄播的兩種方式。

　　以電視臺作為運營主體的購物頻道，是產品銷售的一個平臺，是一個無店鋪的“空中超市”。多產品、多品牌、大眾化是現代電視購物的基礎，以央視購物頻道、湖南快樂購物為例，其產品供應商不僅包括飛利浦、三星、聯想、LG等著名品牌，同時也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達上千個。

　　由于商品品種多、大眾化貼近生活、廠家直銷價格優(yōu)惠、信譽好品質有保證，因此，電視購物頻道一開播就受到了廣大消費者的喜愛，電視購物頻道的發(fā)展也取得了可喜的成績。以湖南衛(wèi)視快樂購物頻道為例，“快樂購物頻道”是2006年3月份經廣電總局批準的國內第一家全國連鎖的電視直播購物頻道，它依托全國性數字頻道 “快樂購物頻道”，重點覆蓋廣州、青島、杭州、南京、東莞、廣西等已經完成數字電視平移的省市�！翱鞓焚彙币赃B鎖的商業(yè)合作方式，組建了全國性的購物網絡，形成快樂購物頻道的綜合競爭力。一年之間，逾50萬人體驗了這種全新的購物模式。據悉，“快樂購”開播一年的總營收超過4.6億元， 2007年的目標更鎖定為12億，不僅讓國際電視購物同行側目，同時也吸引了越來越多的商家加入“快樂購”的大平臺，在“快樂購”周年慶舉行的招商會上，就吸引了全國800多家的供應商。

　　以“快樂購”為代表的中國新一代家庭電視購物的誕生和成長，昭示著這個新型消費模式的無限潛力，其驚人的發(fā)展速度顯示出新一代電視購物的旺盛生命力和廣闊前景。

　　2、監(jiān)管力度加大加速業(yè)界洗牌

　　今年6月15日，因屢次出現違規(guī)播放醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目等問題，廣電總局決定責令寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道自6月18日零時起暫停播放所有商業(yè)廣告，并對存在的問題作出深刻檢查，提出切實整改措施，經總局同意后方可恢復廣告播放。可以用“廣告風暴”來形容廣電總局叫停兩家電視臺廣告播放權事件，叫停電視臺的廣告播放權，無疑是一記狠招。廣電總局使用如此狠招，目的顯然是為了表明整治電視醫(yī)療資訊服務和電視直銷節(jié)目的堅強決心，旨在向各單位宣告：這次來真的了，對于違規(guī)播放醫(yī)療藥品廣告和電視直銷廣告的電視臺勢必將起到強烈的震懾效果。

　　由于我國電視直銷行業(yè)缺乏行業(yè)協會的監(jiān)管，且針對電視直銷的專門立法也相對滯后。因此，在歐美國家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。

　　目前我國的電視直銷缺乏行業(yè)標準，行業(yè)門檻低，是造成該行業(yè)魚龍混雜的主要原因。隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費者的利益和電視媒體的公眾信譽度是最直接的受害者。有關專家指出，由傳統(tǒng)電視直銷廣告朝專業(yè)購物頻道轉型應該是目前的一種最佳選擇。

　　在電視購物淪為消費者投訴的重災區(qū)之后，國家工商、廣電兩部門曾于去年8月1日頒布了相關產品的“禁播令”，并對全國電視購物行業(yè)進行聯合整肅。今年以來，一些消費者注意到，以橡果國際為首的電視直銷企業(yè)正在悄悄轉型，瘦身豐胸、減肥增高等“黑五類”產品幾乎不見蹤跡，手機、數碼等電子類產品占了主流，傳統(tǒng)的電視直銷公司正在轉型成為現代電視購物公司。監(jiān)管力度的加大加速了行業(yè)的轉型，像橡果國際、七星購物這樣的電視直銷企業(yè)巨頭都在轉型，其他的電視直銷企業(yè)如不盡快做出改變將難以繼續(xù)生存。

　　隨著國內數字電視的快速發(fā)展，電視購物頻道也異軍突起，并加速業(yè)界洗牌。2006年，廣電總局一位官員曾指著辦公桌上厚厚的一摞材料說，這些都是等著批復電視購物頻道的申請。在目前的競爭中，電視購物頻道早已勝出，消費者更信賴購物頻道，未來隨著有限電視數字化轉換的全面完成，按規(guī)定數字電視將不再插播商業(yè)廣告，因此電視購物頻道將終結電視直銷廣告。

目前國內大型電視購物介紹

電視購物聯盟網：

http://www.127tv.com/（電視購物優(yōu)秀產品網上折扣銷售起家、口碑不錯）
七星電視購物：

http://www.cntvs.com/default/（電視購物、視頻購物急先鋒）
橡果國際：

http://www.chinadrtv.com/（中國影響最大的電視購物公司）
東方電視購物：

http://www.ocj.com.cn/main/index.jsp（在國內電視購物中占有很大的份額）
中視購物：

http://www.igocctv.com/（CCTV家庭電視購物網、尚品生活視購物）
亞太電視購物：

http://www.tvsm.net/ （國內唯一的電視購物門戶）
快樂購：

http://www.happigo.com/（快樂生活，快樂購）
　　在美國，電視購物節(jié)目基本上有兩種，一種是事先攝制好的電視購物節(jié)目，短則30秒或1-2分鐘，長則30分鐘或1小時，大多播出在周末或者凌晨、午夜后比較適宜的電視時段。這類電視購物節(jié)目統(tǒng)稱“信息廣告”（Informercials），它不僅提供產品和價格信息，而且都列出免費電話碼，觀眾可以隨時訂購。另一種是實況電視購物節(jié)目，在專有電視頻道上播出，一天24小時連續(xù)不斷。
　　美國實況轉播電視購物業(yè)始于1982年。佛羅里達州一家專門從事拍賣活動的電視臺，在當地開播電視購物節(jié)目，取名“家庭電視購物網”（Home Shopping Network）三年后，這套電視購物節(jié)目在全國范圍內播出。1986年，“克維恩”（Quality，Value and Convenience，簡稱QVC）成立。到80年代末，美國大約有30幾家電視購物公司。然而，到90年代初，大多地方性電視購物公司都銷聲匿跡了，家庭購物電視網和克維思成為美國僅有的兩家全國性電視購物公司。據1993年統(tǒng)計，全美6300萬家庭可以收看到家庭購物電視網的節(jié)目，而4900萬家庭可以收看到克維思的節(jié)目。這兩家公司的年營業(yè)總額為20多億美元，占美國零售營業(yè)總額的1‰。

電視購物節(jié)目的特點

現代化的管理和制作方式

電視購物節(jié)目在制作方面也有一些特點，購物節(jié)目每天24小時連續(xù)播放，通常每一小時一個專題。為了方便觀眾收看，克維思編有兩周電視購物節(jié)目預告單，事先寄給所有訂購過商品的觀眾。未訂購過商品的觀眾也可打電話索取這種節(jié)目預告單。有了節(jié)目預告，觀眾可以有計劃地收看。有些觀眾不能按時收看，也可事先定好電視錄像機，把購物節(jié)目錄下來，事后觀看。
在每個電視購物節(jié)目中，節(jié)目主持人在前臺介紹商品。每個商品介紹很長時間，何時推出下一個商品，是由幕后的節(jié)目制作人來決定的。因為每個商品的銷售量都立即最示在幕后的電腦熒光屏上，節(jié)目制作人依據銷售重的曲線來估計市場需求，決定何時推出下一種商品。如果一種商品很暢銷，節(jié)目制作人會指示節(jié)目主持人繼續(xù)介紹這種商品。如果一種商品賣不動了，馬上就會被下一種商品所替代，充分體現了“時間就是金錢”的原則。
在電視購物節(jié)目的攝影棚中，電視攝影機也由幕后的節(jié)目制作人來遙控，能夠隨時地推、拉、轉換鏡頭。超特寫鏡頭能夠將小小的戒指逼真地顯示在電視熒光屏上，加上明顯的燈光效果，使每個商品看上去都比實物更漂亮。大多數服裝用品和首飾，都由各種模特穿戴，展示給人們看，再加上節(jié)目制作人的講解，很吸引人。
家庭購物電視網和克維思電視購物公司都有龐大的電話定貨系統(tǒng)。比如，家庭購物電視網的電話定貨中心擁有2000名電話接線員，他們把定貨單打入電腦，轉到發(fā)貨中心，貨物即可裝箱寄出。有時產品暢銷，定貨電話太多接不過來，電話定貨系統(tǒng)就自動地把定貨電話轉到外州的備用電話定貨系統(tǒng)，以保障顧客的定貨線路暢通無阻。
顧客至上的服務原則還體現在電視購物節(jié)目的其他方面。比如，不論任何商品，顧客在一個月內都可任意退換；在付款方式上，顧客可采用支票、信用卡甚至分期付款；如果顧客急需，加付幾美元特快郵費，兩三天內即可收到所訂購的物品。此外，家庭購物電視網和克維思電視購物公司都設有免費電話，全國各地的觀眾可以隨時打電話了解商品信息，解決購買中的問題，無須顧慮長途電話費用。
電視購物節(jié)目的主要顧客
電視購物節(jié)目的大量商品是首飾和服裝用品，因而這些節(jié)目很受婦女們的喜歡。據家庭購物電視網統(tǒng)計，收看節(jié)目的觀眾85%是婦女，年齡大多在40到50歲之間。大多數觀眾為年收入在4.5萬美元左右的中產階層。家庭購物電視網認為，這種觀眾結構符合自己公司的定位方針。然而，克維思購物公司企圖吸引更多的中上層社會的觀眾。近年來，克維思不斷調整商品檔次，并且邀請名人主持節(jié)目。由此看來，家庭購物電視網和克維思電視購物公司的觀眾結構略有不同。

電視購物廣告的優(yōu)點和弊端
國家有關監(jiān)管部門對減肥、豐胸等五類產品的一紙禁播令把電視購物推到了風口浪尖。其實，自從電視購物廣告進入中國，關于它的爭論就從沒有間斷過。近幾年，運用電視購物實現快速發(fā)展的產品比比皆是，同時，因為電視購物廣告引發(fā)信譽危機，甚至敗走麥城的企業(yè)也數不勝數。因此，人們對待電視購物廣告的觀點也大相徑庭，有人“樂此不�！保腥藙t視之為“洪水猛獸”。
   那么，電視購物廣告到底有什么優(yōu)點和弊端，我們又該如何正確對待電視購物呢？
   在歐美日韓，電視購物已經成為消費者購物的重要方式。電視購物最大的特點就是“短平快”，這也是眾多產品，采用電視購物來進行營銷推廣的最重要原因。
   短——短期贏利最大化
   電視購物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產品向來遵循“低成本，高定價”的原則，一般電購產品的成本僅為定價的10-20%之間，從而保證充足的利潤空間。
   廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則5分鐘，長則20甚至30分鐘，而衛(wèi)視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元，相當便宜。通過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實現贏利。
   而傳統(tǒng)的品牌形象廣告，至少持續(xù)投放3個月，才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比起來，電購廣告短期內就能實現贏利的最大化。
   平——營銷4P扁平化
   在傳統(tǒng)的營銷策略中，產品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。
   在產品上，電購的產品大多符合“新、奇、特”的原則，尤其是功能性產品，常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產品，也會“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系，來表明產品的與眾不同，讓消費者不得不信，不得不買。
   在價格上，既然是新奇特的產品，買賣雙方信息嚴重不對等，價格自然“水漲船高”，電購產品的價格一般要高出同類產品的一到數倍。
   在渠道上，消費者看過廣告直接電話訂購，廣告本身就兼任渠道、終端的職責，節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費用。
　　在促銷上，一個電視購物片，一般會出現3次以上的促銷叫賣，常常采取“賣產品贈超值贈品”與“幾日內不滿意或無效全額退款”的促銷策略，迎合了消費者貪便宜的心理。
   總之，電購片除了是廣告宣傳員外，還扮演產品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營銷要素都被轉移到電視屏幕上，只要電購片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解。
   快——市場熱銷快速化
   電購產品銷售有三“快”。市場啟動快，廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現，不用招商、不用鋪貨，啟動市場變得快速又簡單。產品銷售快：消費者看到廣告，電話訂購，送貨付款，銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內打進電話有更大驚喜”等煽動性語言，廣告尚未播完，訂單就紛紛打進。資金回籠快，不需要長期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購量，如果回款超過廣告成本，就投放更多的廣告。然后更大的回款額……，被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬的奇跡。

   任何事物都有其兩面性，新事物尤其如此。電視購物作為一種新型的營銷方式，在給電購鏈條的各方帶來利益、給消費者帶來便利的同時，也存在著諸多亟需破解的問題與弊端，這些已經成為制約電視購物發(fā)展的巨大障礙。
   一、成也功效，敗也功效，過分功效承諾導致產品快速死亡
   電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀眾的眼球并促其購買，常用的手段是突出產品神奇的功效，并且是在短時間內就能達到普通產品長期都不能達到的效果。
   一度泛濫的減肥、豐胸類產品，在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤，最多的可減10公斤”；“10天即能使胸部再度發(fā)育”等，因為有明確的功能承諾，消費者極易被打動，又因為有明確的功效參照，如果產品功效沒有達到自己的心理預期，消費者自然會產生“上當受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來，緊接著，出現大量消費者拋棄該產品的現象。產品的生命周期也就宣告終結。
   二、成也廣告，敗也廣告，違法現象泛濫導致行業(yè)信譽危機。
　　電視購物廣告已經成為違法廣告的“重災區(qū)”。在中消協對全國30余個主要電視頻道進行的檢查中，發(fā)現虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數的比率竟高達61%。
   電視購物廣告看似復雜，其實都逃不脫“三股文”的模式。一、神奇功效成份；二、離奇產品機理；三、消費者（專家）證言。而在這三部分中，虛假違法現象十分普遍。
   電購廣告中的產品神奇成份和機理，基本上都是胡編亂造，根本沒有科學性。要么，此物質根本不存在，要么就是沒有這種神奇功能，而那些所謂的研發(fā)機構也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信，廣告的產品是“新、奇、特”、“劃時代”的產品。
　　而消費者證言更是明顯違法，我國《廣告法》明文規(guī)定，有明顯功能的產品，是不允許用患者證言的，更不能與同類產品進行直接比較。
　　電購廣泛采用的消費者證言，形式本身就是違規(guī)的，而某些證言十分惡俗，已經觸及了道德底線，造成了極其惡劣的社會影響。
   廣告違法現象的日益泛濫，使電購行業(yè)遭遇前所未有的信譽危機，“不相信電購”，“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起，暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告，既是要打擊電購違規(guī)現象，也是期望能夠凈化市場，使之更加健康有序地發(fā)展。
   三、成在直銷，敗在分銷，缺少品牌建設導致產品曇花一現
   毋庸置疑，電視購物可以“短平快”地炒熱一個產品，但是要實現產品長期發(fā)展，必須要進行終端建設，做好品牌維護。如果沒有品牌建設、沒有終端銷售，單憑廣告拉動，只能使產品曇花一現。
   縱觀行業(yè)領軍品牌，諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國際知名品牌，都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產品研發(fā)、終端專柜建設與維護、全程服務體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
   大量電購產品陷入“各領風騷三五月”的怪圈，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒有開展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費者對于身邊看不見、摸不著的產品，可以相信一時，卻很難忠誠一世。
   在營銷多元化的今天，為數不少的品牌在嘗試電視購物，希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點。另一方面，電視購物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷，期望實現可持續(xù)發(fā)展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經營模式，打造了好記星、背背佳等常青品牌，成為少有的成功先行者。
   對于我們來說，認清電視購物的利與弊，結合企業(yè)自身的特點及發(fā)展規(guī)劃，選擇恰當的方式開展電視直銷，才能使電視購物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。

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