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百科解釋

目錄·電視購物起源
·電視購物認知風險
·臺灣電視購物的起源與發(fā)展
·2008年中國電視購物行業(yè)研究咨詢報告
·電視購物在中國的發(fā)展
·淺析電視購物行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展
·電視購物行業(yè)現(xiàn)狀分析
·目前國內(nèi)大型電視購物介紹
·電視購物節(jié)目的特點
·現(xiàn)代化的管理和制作方式

電視購物起源

　　電視購物起源是從美國開始崛起,而早期在美國地區(qū)約有12個購物頻道，一直到1980年代末期，才成功的商業(yè)化。　　1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家電視購物公司在美國佛羅里達州誕生,隨即席卷全美,銷售額節(jié)節(jié)攀升，被稱為「零售業(yè)的第三次革命」，同時和網(wǎng)路,型錄并列為「現(xiàn)代家庭購物新方式」。

電視購物認知風險

(一)認知風險之定義

　　最早提出消費者認知風險觀念的學(xué)者是在1960年的 Bauer,Bauer (1960) 由心理學(xué)發(fā)展出認知風險的概念，重點在于消費者的行為含有風險，消費者所采取的行動，都可能產(chǎn)生無法預(yù)期的結(jié)果，而且這些結(jié)果至少有些可能是不愉快的.后來，Cox (1967) 延續(xù)Bauer (1960) 的研究，并將認知風險給予以具體化的說明。Cox (1967) 指出,消費者的每一次購買行為都有其購買目標，當消費者本身無法決擇購買何種(地點、品牌、產(chǎn)品、式樣、大小、顏色等)最能滿足自己的目標,或在購買之后其結(jié)果無法達到預(yù)期的目標，都可能會造成不利的結(jié)果，此即為認知風險。林靈宏 (1995) 對于認知風險的定義是指當消費者不能預(yù)測其購買決策結(jié)果時的不確定性，
　　所以認知風險具有兩個構(gòu)面：一是購買的結(jié)果，二是不確定性。
　　Blackwell、Miniard and Engel (2001) 則認為認知風險是消費者對其行為后果理解的情況。消費者對產(chǎn)品是否可達到期望，可能有所保留，可能會關(guān)心購買或消費后會帶來何種負面結(jié)果。
　　綜合以上學(xué)者之定義，本研究定義認知風險為:消費者在購買過程中，認知到不利后果或是不確定性的損失及其可能性。

(二)風險之構(gòu)面
　　有學(xué)者主張消費者的認知風險為一多構(gòu)面(Multifaceted)的概念如：Stinivansan and Roselius (1971)。Cox (1967) 首先提出消費者對后果的認知，可能與財務(wù) (Financial) 或社會心理 (Social-Psychological) 有關(guān)。Jacoby and Kaplan (1972) 的研究提出了財務(wù)風險，績效風險，心理風險，實體風險及社會風險等五種類的風險因素最被接受。
1、財務(wù)風險 (Financial Risk)：行為結(jié)果會使消費者有財務(wù)上的損失。
2、績效風險 (Performance Risk)：產(chǎn)品未如預(yù)期中表現(xiàn)的風險。
3、心理風險 (Psychological Risk)：產(chǎn)品會使消費者自我形象受到損傷的風險。
4、實體風險 (Physical Risk)：產(chǎn)品本身會對消費者帶來傷害的風險。
5、社會風險 (Social Risk)：購買決策會受周遭人士或親友嘲弄的風險。

臺灣電視購物的起源與發(fā)展

　　無線快買公司于1992 年成立，是臺灣電視購物頻道市場的先驅(qū)，緊接在1993年的萬里達傳播公司也成立了購物頻道，而后一直到1994 年底止，包括區(qū)域性與全國性的電視購物頻道約有200多家。接著新視線購物頻道于1994年開臺，其內(nèi)部協(xié)理表示人口結(jié)構(gòu)的變遷，消費者趨勢及生活型態(tài)的轉(zhuǎn)變，都是有利電視購物興起的因素。

2008年中國電視購物行業(yè)研究咨詢報告

　　電視購物是以電視臺的專門購物頻道為平臺，24小時全天候不間斷的以直播或錄播的方式播出商品信息，以“教買不叫賣”的理念來播出節(jié)目，將信息性、娛樂性與知識性結(jié)合在一起，寓購于樂，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。

　　被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命的電視購物，已在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功。電視購物是一種新興的商品零售方式，多產(chǎn)品、多品牌、大眾化是現(xiàn)代電視購物的基礎(chǔ)，以央視購物頻道、湖南快樂購物為例，其產(chǎn)品供應(yīng)商不僅包括飛利浦、三星、海爾、聯(lián)想、LG等著名品牌，同時也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達上千個。隨著2006年8月1日禁播令的實施，大量“黑五類”撤出電視購物頻道，以手機為代表的數(shù)碼產(chǎn)品迎頭補上。現(xiàn)在，各個頻道的電視購物節(jié)目，基本上都被手機、數(shù)碼相機(攝像機)、GPS導(dǎo)航產(chǎn)品等占據(jù)，其中又以國產(chǎn)手機產(chǎn)品為主。

　　2007年以來，電視購物已然成為最為火爆的行業(yè)詞匯之一。國產(chǎn)手機的大規(guī)模登陸使電視購物成為可見的有效新渠道；橡果國際在華爾街的成功上市讓中國電視購物走出國門；諸多地方電視購物頻道的開通進入讓電視購物市場更為熱鬧；VC對電視購物的持續(xù)關(guān)注和熱情也引人注目。中國網(wǎng)通、太平洋保險、中國銀行等都已進行電視購物的嘗試，而中國聯(lián)通的新套餐補貼計劃將通過橡果國際的電視購物平臺推出，各地用戶只要撥打電視上的橡果全國統(tǒng)一銷售號碼，即可購買手機產(chǎn)品，還可同時通過橡果電話中心和后臺系統(tǒng)在本地號碼庫幾千至一萬個聯(lián)通號碼中進行開放式選擇。從這些事實看來，中國電視購物往前邁進的步子無疑更加篤定。

　　目前我國電視廣告存在以下問題：過分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)消費者；違規(guī)發(fā)布廣告；采用虛假的現(xiàn)場演示、或是運用數(shù)碼技術(shù)合成效果對照圖片，誘導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品；肆意貶低同類商品；部分內(nèi)容低級庸俗、售后無保障等。盡管仍充斥著謊言、欺騙和暴利，但是，隨著CCTV中視購物、東方CJ這些傳播大腕，品牌化地介入，隨著有關(guān)部門監(jiān)管的日益嚴格，電視購物行業(yè)整體生態(tài)環(huán)境正在改變，該產(chǎn)業(yè)正顯露出新的生機。

電視購物在中國的發(fā)展

　　一提起電視購物，很多消費者會有一些負面的聯(lián)想，像夸大的宣傳，高價低質(zhì)的商品。事實上，在美國、日本、韓國等國家，電視購物都是消費者購買商品的一個重要渠道，商家通過這種方式，向電視機前的廣大的消費者源源不斷地提供著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及配送服務(wù)。僅美國有線電視網(wǎng)電視購物一年的銷售額就達上百億美元。其中，電視購物公司QVC成立于1986年，在1987年的營業(yè)收入僅有1億多美元，而到2006年已增長到80億美元。
　　電視購物這種方式的產(chǎn)生，一定程度上可以說是懶惰創(chuàng)造的市場機會。人性的弱點包含惰性，消費者希望坐在家里，哪都不去，看看電視就可以知道商品信息，打個電話就可以買到商品。
　　我們從網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展也可以窺見一斑�！�2007年中國網(wǎng)絡(luò)購物報告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物總體交易額在2006年達到312億元，而2001年，這個數(shù)字才僅僅是6億元。網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展除了依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展外，更是因為它迎合了消費者消費習慣、消費方式的轉(zhuǎn)變，正所謂要迎合消費者，而不要去引導(dǎo)消費者。一切市場的存在都是立足于需求的存在的。
　　電視購物相比較于網(wǎng)絡(luò)購物，有著其天然的優(yōu)勢。電視頻道在中國的權(quán)威性很高，其品牌的美譽度遠遠高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。另外，電視頻道可以開辦網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，但網(wǎng)站則不能開辦電視頻道。而電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購物所不具有的。
　　廣告是塑造品牌和傳遞產(chǎn)品信息的一個重要手段，但廣告時間較短，費用相對高昂，在短時間內(nèi)難于完全、準確地傳播產(chǎn)品的獨特信息。長版本的電視購物節(jié)目能夠清晰地表達產(chǎn)品的“賣點”，產(chǎn)生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌的塑造。
　　美國電視購物的銷售額，約占美國零售總額的8%。中國臺灣東森去年在島內(nèi)的電視零售銷售額為350億元新臺幣。而據(jù)中國廣告協(xié)會電視委員會提供的數(shù)字，在2005年全國社會消費品零售總額6700多萬億元中，電視購物所占份額僅為0.1%。
　　電視購物在國內(nèi)不是沒有市場，而是缺少規(guī)范的操作。權(quán)威機構(gòu)的電視購物頻道呼之欲出。在這樣的背景下開播的中視購物頻道，確實是前景廣闊的一個平臺。
　　不同的媒體給觀眾產(chǎn)生的錯覺是不一樣的。每個媒體都有它在觀眾群體中不同的心理定位，巧妙利用媒體對觀眾的心理影響，充分利用錯覺效應(yīng)，對品牌提升會起到事半功倍的效果。弱勢品牌以中央臺作背書，會給消費者以強勢品牌的錯覺。
　　中視購物頻道的核心競爭力正是在于中央電視臺的品牌效應(yīng)。
　　中央電視臺其實脫離了純粹的媒體角色，它具有雙重角色和功能，一是最大范圍內(nèi)有效發(fā)布信息；二是提供“品牌背書”式的強大背景支持。在中國，只有央視能同時將這兩種功能發(fā)揮到極致。
　　電視購物，最關(guān)鍵的是信任感，在央視的背書作用下，中視購物將成為“中國最具公信力的電視購物 ”。可以想象，當一個知名度不高的品牌在產(chǎn)品包裝上打上CCTV的字樣時，消費者對該品牌的放心度和好感度將會大大提升。通過中視購物，生產(chǎn)制造商可以借助到央視品牌，迅速有效地提高產(chǎn)品的影響力、信任度。
　　有三類企業(yè)更為適合選擇中視購物這種銷售渠道：大企業(yè)大品牌需要啟蒙教育的新產(chǎn)品；有一定品牌基礎(chǔ)，正在成長的企業(yè)；沒有品牌的弱勢中小企業(yè)。
　　我們經(jīng)常說，一個產(chǎn)品制造商需要兩個經(jīng)銷商，一個幫你把產(chǎn)品鋪到消費者面前，一個幫你把產(chǎn)品鋪到消費者心里。中視購物頻道一定程度上扮演著兩個經(jīng)銷商的雙重角色，在渠道和品牌建設(shè)方面均發(fā)揮著重要的作用。

淺析電視購物行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展

　　2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品不得在電視購物節(jié)目上播放的法規(guī)條令(下稱“禁播令”)，可以說是電視購物在中國落地以來，第一次被重拳出擊，電視購物遭遇嚴重的信譽危機。自“禁播令”頒布至今整整一年了，然而中國電視購物行業(yè)發(fā)生的轉(zhuǎn)變卻出乎很多人的意料。

　　2007年5月3日，飽受非議的電視直銷購物公司橡果國際正式在紐交所上市，成為首家在海外上市的中國電視直銷購物公司。橡果真的成熟了嗎？隨著“藏秘排油”、“胡師父無煙鍋”等虛假宣傳電視直銷產(chǎn)品的一個個被曝光，消費者對電視直銷的信任度也越來越低，電視直銷的投訴也越來越多，最近，被稱為“史上最牛廣告人”的“侯總”和他所推銷的“八心八箭”、“勞斯丹頓”等產(chǎn)品則再次將電視直銷推上了風頭浪尖。

　　2006年12月28日，央視宣布開播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標志著央視正式進軍電視購物領(lǐng)域。而國內(nèi)新生的購物頻道如快樂購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也紛紛亮相，且發(fā)展穩(wěn)定業(yè)績喜人，由于電視購物頻道的商品多、貼近生活、價格合理、運作規(guī)范，越來越受到消費者喜愛，成為電視購物的主要渠道。

　　可以說，目前中國電視購物出現(xiàn)了電視直銷購物（傳統(tǒng)電視購物）和電視購物頻道（現(xiàn)代家庭電視購物）兩強競爭并存發(fā)展的局面。清者自清、濁者越濁，我們不妨來了解一下目前電視購物的現(xiàn)狀。

電視購物行業(yè)現(xiàn)狀分析

　　電視購物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費者三贏的營銷傳播模式，目前在我國電視購物轉(zhuǎn)型期存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發(fā)展的局面。近兩年來，這兩種形態(tài)一直共生共存，相互競爭市場份額。而“禁播令”的出現(xiàn)給了傳統(tǒng)電視購物致命一擊，可以說 “禁播令”的發(fā)布是電視購物行業(yè)的分水嶺，家庭電視購物的成長將使電視購物真正開始進入黃金期。

　　1、電視購物頻道前景廣闊

　　2006年12月28日，央視宣布開播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標志著央視正式進軍現(xiàn)代電視購物領(lǐng)域。而國內(nèi)新生的購物頻道如快樂購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也都紛紛亮相。

　　以開播電視購物頻道為主的現(xiàn)代家庭購物有別于傳統(tǒng)的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的過程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即選擇產(chǎn)品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。購物頻道以“教買不叫賣”的方式做節(jié)目，以消費者的需求為出發(fā)，寓購于教，播出方式采用現(xiàn)場直播和錄播的兩種方式。

　　以電視臺作為運營主體的購物頻道，是產(chǎn)品銷售的一個平臺，是一個無店鋪的“空中超市”。多產(chǎn)品、多品牌、大眾化是現(xiàn)代電視購物的基礎(chǔ)，以央視購物頻道、湖南快樂購物為例，其產(chǎn)品供應(yīng)商不僅包括飛利浦、三星、聯(lián)想、LG等著名品牌，同時也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達上千個。

　　由于商品品種多、大眾化貼近生活、廠家直銷價格優(yōu)惠、信譽好品質(zhì)有保證，因此，電視購物頻道一開播就受到了廣大消費者的喜愛，電視購物頻道的發(fā)展也取得了可喜的成績。以湖南衛(wèi)視快樂購物頻道為例，“快樂購物頻道”是2006年3月份經(jīng)廣電總局批準的國內(nèi)第一家全國連鎖的電視直播購物頻道，它依托全國性數(shù)字頻道 “快樂購物頻道”，重點覆蓋廣州、青島、杭州、南京、東莞、廣西等已經(jīng)完成數(shù)字電視平移的省市�！翱鞓焚彙币赃B鎖的商業(yè)合作方式，組建了全國性的購物網(wǎng)絡(luò)，形成快樂購物頻道的綜合競爭力。一年之間，逾50萬人體驗了這種全新的購物模式。據(jù)悉，“快樂購”開播一年的總營收超過4.6億元， 2007年的目標更鎖定為12億，不僅讓國際電視購物同行側(cè)目，同時也吸引了越來越多的商家加入“快樂購”的大平臺，在“快樂購”周年慶舉行的招商會上，就吸引了全國800多家的供應(yīng)商。

　　以“快樂購”為代表的中國新一代家庭電視購物的誕生和成長，昭示著這個新型消費模式的無限潛力，其驚人的發(fā)展速度顯示出新一代電視購物的旺盛生命力和廣闊前景。

　　2、監(jiān)管力度加大加速業(yè)界洗牌

　　今年6月15日，因?qū)掖纬霈F(xiàn)違規(guī)播放醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目等問題，廣電總局決定責令寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道自6月18日零時起暫停播放所有商業(yè)廣告，并對存在的問題作出深刻檢查，提出切實整改措施，經(jīng)總局同意后方可恢復(fù)廣告播放。可以用“廣告風暴”來形容廣電總局叫停兩家電視臺廣告播放權(quán)事件，叫停電視臺的廣告播放權(quán)，無疑是一記狠招。廣電總局使用如此狠招，目的顯然是為了表明整治電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視直銷節(jié)目的堅強決心，旨在向各單位宣告：這次來真的了，對于違規(guī)播放醫(yī)療藥品廣告和電視直銷廣告的電視臺勢必將起到強烈的震懾效果。

　　由于我國電視直銷行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管，且針對電視直銷的專門立法也相對滯后。因此，在歐美國家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。

　　目前我國的電視直銷缺乏行業(yè)標準，行業(yè)門檻低，是造成該行業(yè)魚龍混雜的主要原因。隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費者的利益和電視媒體的公眾信譽度是最直接的受害者。有關(guān)專家指出，由傳統(tǒng)電視直銷廣告朝專業(yè)購物頻道轉(zhuǎn)型應(yīng)該是目前的一種最佳選擇。

　　在電視購物淪為消費者投訴的重災(zāi)區(qū)之后，國家工商、廣電兩部門曾于去年8月1日頒布了相關(guān)產(chǎn)品的“禁播令”，并對全國電視購物行業(yè)進行聯(lián)合整肅。今年以來，一些消費者注意到，以橡果國際為首的電視直銷企業(yè)正在悄悄轉(zhuǎn)型，瘦身豐胸、減肥增高等“黑五類”產(chǎn)品幾乎不見蹤跡，手機、數(shù)碼等電子類產(chǎn)品占了主流，傳統(tǒng)的電視直銷公司正在轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代電視購物公司。監(jiān)管力度的加大加速了行業(yè)的轉(zhuǎn)型，像橡果國際、七星購物這樣的電視直銷企業(yè)巨頭都在轉(zhuǎn)型，其他的電視直銷企業(yè)如不盡快做出改變將難以繼續(xù)生存。

　　隨著國內(nèi)數(shù)字電視的快速發(fā)展，電視購物頻道也異軍突起，并加速業(yè)界洗牌。2006年，廣電總局一位官員曾指著辦公桌上厚厚的一摞材料說，這些都是等著批復(fù)電視購物頻道的申請。在目前的競爭中，電視購物頻道早已勝出，消費者更信賴購物頻道，未來隨著有限電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的全面完成，按規(guī)定數(shù)字電視將不再插播商業(yè)廣告，因此電視購物頻道將終結(jié)電視直銷廣告。

目前國內(nèi)大型電視購物介紹

電視購物聯(lián)盟網(wǎng)：

http://www.127tv.com/（電視購物優(yōu)秀產(chǎn)品網(wǎng)上折扣銷售起家、口碑不錯）
七星電視購物：

http://www.cntvs.com/default/（電視購物、視頻購物急先鋒）
橡果國際：

http://www.chinadrtv.com/（中國影響最大的電視購物公司）
東方電視購物：

http://www.ocj.com.cn/main/index.jsp（在國內(nèi)電視購物中占有很大的份額）
中視購物：

http://www.igocctv.com/（CCTV家庭電視購物網(wǎng)、尚品生活視購物）
亞太電視購物：

http://www.tvsm.net/ （國內(nèi)唯一的電視購物門戶）
快樂購：

http://www.happigo.com/（快樂生活，快樂購）
　　在美國，電視購物節(jié)目基本上有兩種，一種是事先攝制好的電視購物節(jié)目，短則30秒或1-2分鐘，長則30分鐘或1小時，大多播出在周末或者凌晨、午夜后比較適宜的電視時段。這類電視購物節(jié)目統(tǒng)稱“信息廣告”（Informercials），它不僅提供產(chǎn)品和價格信息，而且都列出免費電話碼，觀眾可以隨時訂購。另一種是實況電視購物節(jié)目，在專有電視頻道上播出，一天24小時連續(xù)不斷。
　　美國實況轉(zhuǎn)播電視購物業(yè)始于1982年。佛羅里達州一家專門從事拍賣活動的電視臺，在當?shù)亻_播電視購物節(jié)目，取名“家庭電視購物網(wǎng)”（Home Shopping Network）三年后，這套電視購物節(jié)目在全國范圍內(nèi)播出。1986年，“克維恩”（Quality，Value and Convenience，簡稱QVC）成立。到80年代末，美國大約有30幾家電視購物公司。然而，到90年代初，大多地方性電視購物公司都銷聲匿跡了，家庭購物電視網(wǎng)和克維思成為美國僅有的兩家全國性電視購物公司。據(jù)1993年統(tǒng)計，全美6300萬家庭可以收看到家庭購物電視網(wǎng)的節(jié)目，而4900萬家庭可以收看到克維思的節(jié)目。這兩家公司的年營業(yè)總額為20多億美元，占美國零售營業(yè)總額的1‰。

電視購物節(jié)目的特點

現(xiàn)代化的管理和制作方式

電視購物節(jié)目在制作方面也有一些特點，購物節(jié)目每天24小時連續(xù)播放，通常每一小時一個專題。為了方便觀眾收看，克維思編有兩周電視購物節(jié)目預(yù)告單，事先寄給所有訂購過商品的觀眾。未訂購過商品的觀眾也可打電話索取這種節(jié)目預(yù)告單。有了節(jié)目預(yù)告，觀眾可以有計劃地收看。有些觀眾不能按時收看，也可事先定好電視錄像機，把購物節(jié)目錄下來，事后觀看。
在每個電視購物節(jié)目中，節(jié)目主持人在前臺介紹商品。每個商品介紹很長時間，何時推出下一個商品，是由幕后的節(jié)目制作人來決定的。因為每個商品的銷售量都立即最示在幕后的電腦熒光屏上，節(jié)目制作人依據(jù)銷售重的曲線來估計市場需求，決定何時推出下一種商品。如果一種商品很暢銷，節(jié)目制作人會指示節(jié)目主持人繼續(xù)介紹這種商品。如果一種商品賣不動了，馬上就會被下一種商品所替代，充分體現(xiàn)了“時間就是金錢”的原則。
在電視購物節(jié)目的攝影棚中，電視攝影機也由幕后的節(jié)目制作人來遙控，能夠隨時地推、拉、轉(zhuǎn)換鏡頭。超特寫鏡頭能夠?qū)⑿⌒〉慕渲副普娴仫@示在電視熒光屏上，加上明顯的燈光效果，使每個商品看上去都比實物更漂亮。大多數(shù)服裝用品和首飾，都由各種模特穿戴，展示給人們看，再加上節(jié)目制作人的講解，很吸引人。
家庭購物電視網(wǎng)和克維思電視購物公司都有龐大的電話定貨系統(tǒng)。比如，家庭購物電視網(wǎng)的電話定貨中心擁有2000名電話接線員，他們把定貨單打入電腦，轉(zhuǎn)到發(fā)貨中心，貨物即可裝箱寄出。有時產(chǎn)品暢銷，定貨電話太多接不過來，電話定貨系統(tǒng)就自動地把定貨電話轉(zhuǎn)到外州的備用電話定貨系統(tǒng)，以保障顧客的定貨線路暢通無阻。
顧客至上的服務(wù)原則還體現(xiàn)在電視購物節(jié)目的其他方面。比如，不論任何商品，顧客在一個月內(nèi)都可任意退換；在付款方式上，顧客可采用支票、信用卡甚至分期付款；如果顧客急需，加付幾美元特快郵費，兩三天內(nèi)即可收到所訂購的物品。此外，家庭購物電視網(wǎng)和克維思電視購物公司都設(shè)有免費電話，全國各地的觀眾可以隨時打電話了解商品信息，解決購買中的問題，無須顧慮長途電話費用。
電視購物節(jié)目的主要顧客
電視購物節(jié)目的大量商品是首飾和服裝用品，因而這些節(jié)目很受婦女們的喜歡。據(jù)家庭購物電視網(wǎng)統(tǒng)計，收看節(jié)目的觀眾85%是婦女，年齡大多在40到50歲之間。大多數(shù)觀眾為年收入在4.5萬美元左右的中產(chǎn)階層。家庭購物電視網(wǎng)認為，這種觀眾結(jié)構(gòu)符合自己公司的定位方針。然而，克維思購物公司企圖吸引更多的中上層社會的觀眾。近年來，克維思不斷調(diào)整商品檔次，并且邀請名人主持節(jié)目。由此看來，家庭購物電視網(wǎng)和克維思電視購物公司的觀眾結(jié)構(gòu)略有不同。

電視購物廣告的優(yōu)點和弊端
國家有關(guān)監(jiān)管部門對減肥、豐胸等五類產(chǎn)品的一紙禁播令把電視購物推到了風口浪尖。其實，自從電視購物廣告進入中國，關(guān)于它的爭論就從沒有間斷過。近幾年，運用電視購物實現(xiàn)快速發(fā)展的產(chǎn)品比比皆是，同時，因為電視購物廣告引發(fā)信譽危機，甚至敗走麥城的企業(yè)也數(shù)不勝數(shù)。因此，人們對待電視購物廣告的觀點也大相徑庭，有人“樂此不�！�，有人則視之為“洪水猛獸”。
   那么，電視購物廣告到底有什么優(yōu)點和弊端，我們又該如何正確對待電視購物呢？
   在歐美日韓，電視購物已經(jīng)成為消費者購物的重要方式。電視購物最大的特點就是“短平快”，這也是眾多產(chǎn)品，采用電視購物來進行營銷推廣的最重要原因。
   短——短期贏利最大化
   電視購物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產(chǎn)品向來遵循“低成本，高定價”的原則，一般電購產(chǎn)品的成本僅為定價的10-20%之間，從而保證充足的利潤空間。
   廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則5分鐘，長則20甚至30分鐘，而衛(wèi)視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元，相當便宜。通過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實現(xiàn)贏利。
   而傳統(tǒng)的品牌形象廣告，至少持續(xù)投放3個月，才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比起來，電購廣告短期內(nèi)就能實現(xiàn)贏利的最大化。
   平——營銷4P扁平化
   在傳統(tǒng)的營銷策略中，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。
   在產(chǎn)品上，電購的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則，尤其是功能性產(chǎn)品，常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品，也會“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系，來表明產(chǎn)品的與眾不同，讓消費者不得不信，不得不買。
   在價格上，既然是新奇特的產(chǎn)品，買賣雙方信息嚴重不對等，價格自然“水漲船高”，電購產(chǎn)品的價格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。
   在渠道上，消費者看過廣告直接電話訂購，廣告本身就兼任渠道、終端的職責，節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費用。
　　在促銷上，一個電視購物片，一般會出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣，常常采取“賣產(chǎn)品贈超值贈品”與“幾日內(nèi)不滿意或無效全額退款”的促銷策略，迎合了消費者貪便宜的心理。
   總之，電購片除了是廣告宣傳員外，還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上，只要電購片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解。
   快——市場熱銷快速化
   電購產(chǎn)品銷售有三“快”。市場啟動快，廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現(xiàn)，不用招商、不用鋪貨，啟動市場變得快速又簡單。產(chǎn)品銷售快：消費者看到廣告，電話訂購，送貨付款，銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進電話有更大驚喜”等煽動性語言，廣告尚未播完，訂單就紛紛打進。資金回籠快，不需要長期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購量，如果回款超過廣告成本，就投放更多的廣告。然后更大的回款額……，被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬的奇跡。

   任何事物都有其兩面性，新事物尤其如此。電視購物作為一種新型的營銷方式，在給電購鏈條的各方帶來利益、給消費者帶來便利的同時，也存在著諸多亟需破解的問題與弊端，這些已經(jīng)成為制約電視購物發(fā)展的巨大障礙。
   一、成也功效，敗也功效，過分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡
   電視購物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購買，常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效，并且是在短時間內(nèi)就能達到普通產(chǎn)品長期都不能達到的效果。
   一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品，在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤，最多的可減10公斤”；“10天即能使胸部再度發(fā)育”等，因為有明確的功能承諾，消費者極易被打動，又因為有明確的功效參照，如果產(chǎn)品功效沒有達到自己的心理預(yù)期，消費者自然會產(chǎn)生“上當受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來，緊接著，出現(xiàn)大量消費者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。
   二、成也廣告，敗也廣告，違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽危機。
　　電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。在中消協(xié)對全國30余個主要電視頻道進行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達61%。
   電視購物廣告看似復(fù)雜，其實都逃不脫“三股文”的模式。一、神奇功效成份；二、離奇產(chǎn)品機理；三、消費者（專家）證言。而在這三部分中，虛假違法現(xiàn)象十分普遍。
   電購廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機理，基本上都是胡編亂造，根本沒有科學(xué)性。要么，此物質(zhì)根本不存在，要么就是沒有這種神奇功能，而那些所謂的研發(fā)機構(gòu)也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信，廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時代”的產(chǎn)品。
　　而消費者證言更是明顯違法，我國《廣告法》明文規(guī)定，有明顯功能的產(chǎn)品，是不允許用患者證言的，更不能與同類產(chǎn)品進行直接比較。
　　電購廣泛采用的消費者證言，形式本身就是違規(guī)的，而某些證言十分惡俗，已經(jīng)觸及了道德底線，造成了極其惡劣的社會影響。
   廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫，使電購行業(yè)遭遇前所未有的信譽危機，“不相信電購”，“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起，暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告，既是要打擊電購違規(guī)現(xiàn)象，也是期望能夠凈化市場，使之更加健康有序地發(fā)展。
   三、成在直銷，敗在分銷，缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)
   毋庸置疑，電視購物可以“短平快”地炒熱一個產(chǎn)品，但是要實現(xiàn)產(chǎn)品長期發(fā)展，必須要進行終端建設(shè)，做好品牌維護。如果沒有品牌建設(shè)、沒有終端銷售，單憑廣告拉動，只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。
   縱觀行業(yè)領(lǐng)軍品牌，諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國際知名品牌，都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設(shè)與維護、全程服務(wù)體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
   大量電購產(chǎn)品陷入“各領(lǐng)風騷三五月”的怪圈，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒有開展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費者對于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品，可以相信一時，卻很難忠誠一世。
   在營銷多元化的今天，為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購物，希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點。另一方面，電視購物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷，期望實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營模式，打造了好記星、背背佳等常青品牌，成為少有的成功先行者。
   對于我們來說，認清電視購物的利與弊，結(jié)合企業(yè)自身的特點及發(fā)展規(guī)劃，選擇恰當?shù)姆绞介_展電視直銷，才能使電視購物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。

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