校園營(yíng)銷：“校園營(yíng)銷”CM（campus marketing）一詞是知名校園營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Freshmedia新鮮傳媒提出的概念。主要指針對(duì)大學(xué)生這一細(xì)分群體進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
校園營(yíng)銷在中國(guó)方興未艾，還存在著這樣那樣的問(wèn)題，有些問(wèn)題是客觀存在的，有些則是由于營(yíng)銷推廣的不足引起的。
一、客觀存在的問(wèn)題
1、高校有相對(duì)的獨(dú)立性和特殊性，消費(fèi)沒(méi)有完全市場(chǎng)化，一般大眾媒體輻射不到，這使得有些營(yíng)銷工作難以像大眾市場(chǎng)那樣充分展開(kāi)，譬如某些廣告限制在校園內(nèi)發(fā)布、某些促銷活動(dòng)不允許在校園內(nèi)舉行；
2、高校較為分散，開(kāi)展工作比較繁瑣，某個(gè)新品上市時(shí)，可能需要逐個(gè)學(xué)校舉行發(fā)布會(huì)才能產(chǎn)生效果，投入的人力和時(shí)間較多；
3、大學(xué)生一般沒(méi)有固定收入，消費(fèi)基本上是自主消費(fèi)，自掏腰包，一定程度上制約了消費(fèi)行為，盡管他們對(duì)品牌的消費(fèi)欲望很高，有時(shí)受能力限制，也不得不退而求其次。
二、營(yíng)銷推廣的問(wèn)題
1、一般品牌的廣告宣傳活動(dòng)主要在校外，沒(méi)有針對(duì)校園市場(chǎng)單獨(dú)開(kāi)展，造成品牌在學(xué)生中的認(rèn)知率較低，影響不足；
2、傳統(tǒng)的廣告公司對(duì)如何跟學(xué)生打交道不了解，很難采取針對(duì)性的推廣措施，譬如學(xué)生白天都不在宿舍，只有晚上和周末才有人，若不清楚這些，要找到他們并不容易，另外學(xué)生們喜歡用短信溝通，這個(gè)習(xí)慣不見(jiàn)得廣告公司會(huì)放在心上并利用起來(lái)；
3、在校園中進(jìn)行的傳播大都逃不出傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，如散發(fā)產(chǎn)品廣告、贊助活動(dòng)什么的，企業(yè)像打散彈一樣地向大學(xué)生們發(fā)出一些傳播訊息，既無(wú)章法，又無(wú)創(chuàng)意，既抓不住他們的注意力，也抓不住他們的心，反倒有可能將他們從自己身邊推開(kāi)；
4、專門(mén)針對(duì)校園市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)還不多，難以真正貼近大學(xué)生的實(shí)際需要，這一方面是因?yàn)闆](méi)有開(kāi)發(fā)年輕人市場(chǎng)的觀念，另一方面是因?yàn)闆](méi)有開(kāi)發(fā)年輕人市場(chǎng)的能力；
5、企業(yè)缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的目光和戰(zhàn)略，在開(kāi)展校園活動(dòng)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)只注重單純的促銷產(chǎn)品，活動(dòng)與活動(dòng)之間各自為戰(zhàn)，對(duì)品牌積累幾乎毫無(wú)助益。
當(dāng)然，校園營(yíng)銷中存在的問(wèn)題還有很多，隨著校園營(yíng)銷的深入，并會(huì)有新的問(wèn)題涌現(xiàn)出來(lái)。此處不一一列舉。
如何把校園營(yíng)銷做得更好
作為新生事物，校園營(yíng)銷前景廣闊，但目前無(wú)論是校園營(yíng)銷的觀念，還是相關(guān)的策略和手段，均處于一個(gè)亟待提高的階段。如何把校園營(yíng)銷做得更好呢？以下幾點(diǎn)應(yīng)該引起我們的注意。
一、開(kāi)展校園市場(chǎng)調(diào)研。首先要做的是，開(kāi)展校園市場(chǎng)調(diào)研。在校園營(yíng)銷中，我們沒(méi)有多少成功案例或固定的模式可以借鑒。對(duì)于希望在這一塊有所作為的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要深入研究和分析校園市場(chǎng)，了解和把握學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，分析他們的消費(fèi)習(xí)慣，例如他們更加容易受到周?chē)笥押屯瑢W(xué)的影響，他們的消費(fèi)觀念還未完全形成，具有一定的感性等，而不能憑借在大眾市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)和主觀臆斷來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷決策。
二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有針對(duì)性：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中要充分考慮大學(xué)生的特性，多推出一些品質(zhì)好、價(jià)格適中的新產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有針對(duì)性，從外形到功能，不斷融入大學(xué)生的文化元素，如手機(jī)內(nèi)置單詞查詢、外觀新穎炫酷等。如果選對(duì)了產(chǎn)品，校園里的接受程度讓人吃驚。
三、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定向推廣。在校園市場(chǎng)上也需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而使得企業(yè)可以根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營(yíng)銷，如通過(guò)數(shù)據(jù)采集，了解某個(gè)學(xué)校有多少個(gè)寢室，男女生比例多少，大一多少人大二多少人……這些細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)都被掌握在手里，就可以進(jìn)行校園定向推廣,確保營(yíng)銷的準(zhǔn)確性和高效率。
四、價(jià)格、付款方式要考慮大學(xué)生的承受力：強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望受到現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)能力的限制，價(jià)格對(duì)于大學(xué)生來(lái)講是一個(gè)非常敏感的營(yíng)銷工具，進(jìn)入校園市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該傾向于中低檔價(jià)格。另外，企業(yè)可以針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)制定相應(yīng)的付款方式，比如電腦、數(shù)碼相機(jī)等價(jià)值較高的產(chǎn)品，允許分期付款。
五、充分利用互聯(lián)網(wǎng)的力量。傳統(tǒng)媒體對(duì)年輕人的吸引正在下降，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在是對(duì)大學(xué)生們來(lái)說(shuō)是最具吸引力的媒介。研究數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶有1億人，其中有4000萬(wàn)是寬帶上網(wǎng)，并且這個(gè)數(shù)字每天都在增加，大學(xué)生在其中占相當(dāng)大的比例。這一切都說(shuō)明，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重視和依賴程度在攀升。因此，應(yīng)該更多地利用網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中的的親和力，在各種虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲中強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播的力度，加強(qiáng)企業(yè)、品牌和大學(xué)生間的聯(lián)系。
六、發(fā)揮高校社團(tuán)的作用。高校社團(tuán)是校園營(yíng)銷特別值得關(guān)注的一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)在高校的營(yíng)銷活動(dòng)如果能夠得到學(xué)生會(huì)或?qū)W生社團(tuán)的支持與配合，結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)和社團(tuán)活動(dòng)計(jì)劃來(lái)完成宣傳活動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)導(dǎo)向，將會(huì)取得事半功倍的效果。如果有可能的話，企業(yè)甚至可以組建自己的高�；顒�(dòng)社團(tuán)，利用社團(tuán)達(dá)到自己的目的。
七、尋找“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。幾乎每一所學(xué)校，都會(huì)有一小群人，他們的消費(fèi)比較超前，什么東西都第一個(gè)用，這些人會(huì)在第一時(shí)間帶動(dòng)整個(gè)學(xué)校的潮流。這些人就是所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”�？梢栽O(shè)法建立一個(gè)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”網(wǎng)絡(luò)，把這些人掌握在手中，通過(guò)給他們一些優(yōu)惠或者贈(zèng)送，帶動(dòng)新品的推廣。這個(gè)辦法成本很低，但是效果很好，這些學(xué)生在引領(lǐng)身邊潮流方面，甚至比找明星代言還有說(shuō)服力。
八、用大學(xué)生熟悉的方式“說(shuō)話”。貼近校園環(huán)境，以大學(xué)生更加容易接受的語(yǔ)言和文化去展現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。改變品牌和產(chǎn)品推廣的方式，通過(guò)更加軟性的廣告，或者公益活動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)來(lái)減少大學(xué)生規(guī)避的心理，通過(guò)非商業(yè)性質(zhì)的宣傳活動(dòng)，學(xué)生的參與，最終達(dá)到學(xué)生與學(xué)生互動(dòng)、學(xué)生與廠商互動(dòng)的目的，達(dá)成品牌與消費(fèi)群體的共鳴。
大學(xué)的校園市場(chǎng)主要是由目前的在校大學(xué)生構(gòu)成，它是相對(duì)于一般的社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)而言的。在這里，企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望均與一般的社會(huì)市場(chǎng)有所區(qū)別。因而，校園市場(chǎng)也就具備了其獨(dú)特的特點(diǎn)。
1.封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來(lái)源于廣播和互聯(lián)網(wǎng)，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈，產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場(chǎng)內(nèi)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營(yíng)銷手法的重要市場(chǎng)。
2.容量大。資料顯示，隨著我國(guó)高等教育近年來(lái)的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，截至2005年，我國(guó)高等教育在校生的人數(shù)將超過(guò)1600萬(wàn)，如果大學(xué)生年平均消費(fèi)每人5000元，年消費(fèi)將高達(dá)800多億，對(duì)商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，也就意味著一個(gè)巨大的，高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場(chǎng)的形成，也將占據(jù)未來(lái)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的一大份額
3.開(kāi)發(fā)成本低。目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營(yíng)并非相當(dāng)激烈，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入校園市場(chǎng)比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易得多，成本也低得多。
4.集中性。校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，企業(yè)能夠通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳，這樣花費(fèi)的成本相對(duì)較低些。而且，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場(chǎng)上更迅速直接
5.延續(xù)性。校園市場(chǎng)是有未來(lái)導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來(lái)短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生一代擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。
一. 校園已成為企業(yè)必爭(zhēng)的重要陣地
高校校園是一個(gè)有2300萬(wàn)人的大市場(chǎng)，他們分布在全國(guó)各個(gè)省市，其中又以北京、上海、廣州、南京、成都、武漢、西安、沈陽(yáng)等城市分布最為集中，目前大學(xué)生平均消費(fèi)1萬(wàn)元/年，全國(guó)有2300萬(wàn)在校大學(xué)生，即有2300億的龐大市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨激烈和產(chǎn)品/品牌的日益復(fù)雜化促使許多企業(yè)都采取了市場(chǎng)細(xì)分的行銷策略。學(xué)生群體有著巨大的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力，畢業(yè)后他們也將成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，同時(shí)也是社會(huì)生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們更是未來(lái)市場(chǎng)的主力消費(fèi)群。他們?cè)谛Ｆ陂g品牌觀的形式將在很大程度的影響以后人生。
二. 校園市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
中國(guó)移動(dòng)、百事、耐克、索尼、 聯(lián)想已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到校園市場(chǎng)的營(yíng)銷價(jià)值，并且展開(kāi)了對(duì)校園市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪。以校園活動(dòng)為主、結(jié)合高校校園媒體整合傳播活動(dòng)已成為切入校園市場(chǎng)的重要營(yíng)銷手段和方式。
三.全國(guó)高等教育資源和發(fā)展?fàn)顩r
為實(shí)施科教興國(guó)和人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，中國(guó)把教育擺在現(xiàn)代化建設(shè)優(yōu)先發(fā)展的重要地位，在黨和中央的領(lǐng)導(dǎo)下我國(guó)的高等教育事業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展. 據(jù)教育部2005統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2005全國(guó)高校招生規(guī)模為504萬(wàn)，在線大學(xué)生總?cè)藬?shù)1700萬(wàn),高校共2273所。其中普通高等學(xué)校1792所(本科院校701所高職和�？圃盒�1091所)成人高等學(xué)校481所。高等教育總體規(guī)模已位居世界第一位。
四.大學(xué)生不容忽視的群體
1.龐大的大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng) 據(jù)統(tǒng)計(jì)大學(xué)生每年消費(fèi)支出達(dá)到9638元。除學(xué)雜費(fèi) 5000 元左右外，個(gè)人人均支配額 5000 余元 ，主要用于學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)、旅游等方面，總消費(fèi)額達(dá)1200 個(gè)。
2.品牌建設(shè)的擁護(hù)者和傳播者 由于學(xué)生群體的特殊性，他們?nèi)菀捉邮苄缕放撇⒈３趾憔玫那嗖A，最終能夠形成忠誠(chéng)。而且由于大學(xué)生本身在社會(huì)具有較強(qiáng)的影響力，他們有形或者無(wú)形中影響周邊的消費(fèi)者，成為一個(gè)品牌忠實(shí)的傳播者。同時(shí)他們也是家庭社會(huì)的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。
3.大學(xué)生消費(fèi)的獨(dú)特性 高校大學(xué)生容易接受新品牌、新產(chǎn)品、新消費(fèi)和新的生活方式；他們消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣尚不穩(wěn)定，消費(fèi)需求具有較大彈性和可誘導(dǎo)性；他們感性消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、群體消費(fèi)、社交娛樂(lè)傾向明顯。
