血海之后 國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的2016該怎么玩？

        張俊

　　“手機(jī)行業(yè)已經(jīng)不是紅海，而是血�！�， 周鴻祎 的這句話或許是對(duì)2015年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)最合適不過(guò)的描述。

　　然而，2015年的手機(jī)圈就像一個(gè)圍城，有人想進(jìn)，也有人不得不退出。這一年里，家電企業(yè)格力、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂(lè)視360、甚至相聲演員王自健和英語(yǔ)老師李陽(yáng)都紛紛加入到手機(jī)行業(yè)的大軍中來(lái)；但也是這一年，大可樂(lè)、夏新、天語(yǔ)等手機(jī)廠商頻臨倒閉，福昌電子、中天信等代工廠破產(chǎn)清算。

　　2015：價(jià)格戰(zhàn)之下的冰火兩重天

　　2015年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，再加上激烈的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)廠商兩極分化，市場(chǎng)集中度也大大增強(qiáng)。

圖：Strategy Analytics公布的2015年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)狀況

　　Strategy Analytics報(bào)告顯示，2015年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為4.378億部，同比增長(zhǎng)3.3%，與前幾年的高速增長(zhǎng)相比，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間越來(lái)越有限。而小米、華為、 蘋果 、OPPO和vivo前五家的總份額已達(dá)到56.9%，這無(wú)疑進(jìn)一步擠壓了其他中小企業(yè)的生存空間。

　　市場(chǎng)增量有限，大廠商為了市場(chǎng)份額又大打價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)疑要壓縮成本、降低利潤(rùn)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的壓力可想而知；而小廠商一沒(méi)資本實(shí)力，二沒(méi)產(chǎn)業(yè)鏈的議價(jià)能力，只能在價(jià)格戰(zhàn)之中消耗致死。這樣的市場(chǎng)狀況之下，眾多小廠商和代工廠的倒閉也就無(wú)法避免。

　　不過(guò)在光鮮的出貨量數(shù)據(jù)背后，大廠商的日子也不好過(guò)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)出貨量目前主要還是集中于中低端產(chǎn)品，雖然增長(zhǎng)快速，但能真正盈利的卻很少，智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)幾乎都被蘋果、三星等企業(yè)所掌控。根據(jù)工信部的統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)手機(jī)行業(yè)平均利潤(rùn)率僅為3.2%，低于電子制造平均水平1.7個(gè)百分點(diǎn)。2015年，手機(jī)行業(yè)仍處于低利潤(rùn)水平。

　　2016：市場(chǎng)、品牌、渠道等全面變革

　　2015年的慘烈已經(jīng)遠(yuǎn)去，各家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也紛紛公布了去年的出貨量或者銷量數(shù)據(jù)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境和業(yè)績(jī)之下，有人歡喜有人憂。華為增長(zhǎng)迅速，智能手機(jī)全球出貨量破億；小米面臨天花板，沒(méi)能完成今年的預(yù)定目標(biāo)；聯(lián)想國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍舊不溫不火；OPPO、vivo則悶聲發(fā)大財(cái)，銷量讓人艷羨。那么在2016年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商又會(huì)怎么玩？從各家公布的今年的戰(zhàn)略和目標(biāo)上，我們能大致梳理出一些方向。

　　一、紛紛出海 掘金印度、東南亞等新興市場(chǎng)

　　中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)雖已見(jiàn)頂，但印度、東南亞、非洲等新興智能手機(jī)市場(chǎng)卻正迎來(lái)爆發(fā)前夕。印度目前是全球第三大智能手機(jī)市場(chǎng)，但智能手機(jī)普及率相對(duì)較低，12.5億的人口中只有1.1億至1.2億人使用智能手機(jī)。IDC預(yù)測(cè)，印度智能手機(jī)銷量將于明年超過(guò)美國(guó)成全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)。在巨大的市場(chǎng)增量之下，華為、聯(lián)想、小米、金立、Vivo、樂(lè)視、魅族等紛紛進(jìn)入印度希望分一杯羹，據(jù)印度媒體報(bào)道，中國(guó)智能手機(jī)品牌在印度的市場(chǎng)份額從幾年前的4%至5%已經(jīng)增長(zhǎng)到 20%，排在印度和韓國(guó)品牌之后，位列第三。今年，相信會(huì)有更多國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入和發(fā)力印度、東南亞等新興市場(chǎng)。

　　除了新興市場(chǎng)之外，歐美市場(chǎng)也是國(guó)產(chǎn)品牌一直想拓展的目標(biāo)，卻苦于專利障礙。目前國(guó)產(chǎn)廠商中中興華為有著較強(qiáng)的專利積累，在歐美的國(guó)產(chǎn)品牌也是以中興華為為主，聯(lián)想收購(gòu)摩托后為在歐美市場(chǎng)解決了專利問(wèn)題，但聯(lián)想在歐美市場(chǎng)還有待發(fā)力，根據(jù)聯(lián)想公布的第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想第三財(cái)季智能手機(jī)總銷量達(dá)2020萬(wàn)臺(tái)，其中中國(guó)以外市場(chǎng)占總銷量的比重由上財(cái)季的75%上升至83%，但增長(zhǎng)主要以印度及印度尼西亞等新興市場(chǎng)為主。而對(duì)于小米、魅族、OPPO和vivo等專利積累比較薄弱的國(guó)產(chǎn)品牌而言，恐怕短期內(nèi)還是難以涉足歐美市場(chǎng)。

　　二、培育品牌 發(fā)力中高端市場(chǎng)

　　2015年的價(jià)格戰(zhàn)讓國(guó)產(chǎn)廠商們陷入以價(jià)換量的泥潭。

　　小米為完成8000萬(wàn)臺(tái)的出貨量目標(biāo)，推出紅米2、紅米2a、小米4c、紅米note3等一系列中低端產(chǎn)品，但出貨量仍然只達(dá)到7000萬(wàn)臺(tái)，以致于 雷軍 宣布2016年小米要去KPI，開(kāi)心就好。

　　魅族則推出魅藍(lán)2、魅藍(lán)note2、魅藍(lán) metal等低端產(chǎn)品，總銷量突破2000萬(wàn)臺(tái)，比去年增長(zhǎng)350%，但其中魅藍(lán)系列銷量占比超過(guò)50%。魅族科技創(chuàng)始人黃章在年會(huì)上也指出2016年要“穩(wěn)增長(zhǎng)，創(chuàng)利潤(rùn)，挺進(jìn)IPO”。

　　小米和魅族雖然也推出了小米note、魅族 PRO 5等中高端產(chǎn)品，但實(shí)際上銷量十分慘淡。

　　而華為在戰(zhàn)略上則相對(duì)有所區(qū)別，“搶占高端、超越蘋果”一直是華為消費(fèi)者BG CEO 余承東 向外界強(qiáng)調(diào)的，據(jù)華為公布數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售在2000元人民幣以上的中高端智能機(jī)發(fā)貨量占比增至33%。

　　Canalys的數(shù)據(jù)顯示，華為2015年每部智能手機(jī)平均售價(jià)從2014年的216美元上漲到306美元，而小米智能手機(jī)的平均售價(jià)則從從189美元下降到149美元。與此同時(shí)，2015年中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)平均售價(jià)也從一年前的260美元上漲到319美元。2015年慘烈的價(jià)格戰(zhàn)之后，2016年的國(guó)產(chǎn)廠商們是時(shí)候培育品牌、發(fā)力中高端市場(chǎng)了。

　　三、線上飽和 重歸線下

　　趕上中國(guó)智能手機(jī)野蠻生長(zhǎng)機(jī)遇的小米，成立初期就以摧枯拉朽式的速度擴(kuò)張，三年時(shí)間就坐上中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅，其開(kāi)創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式也被眾多國(guó)產(chǎn)廠商模仿跟進(jìn)，但隨著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增速放緩，線上渠道也進(jìn)入滯漲階段，根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，自2015年3月起，線上手機(jī)的銷量就以平均每月5%的速度遞減，而線下手機(jī)市場(chǎng)的銷量平均每月上升6%-8%。尤其是OPPO和vivo依靠在三四線城市的線下布局，2015年手機(jī)銷量分別達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)和4000萬(wàn)臺(tái)，這讓眾多廠商都難以望其項(xiàng)背。

　　根據(jù)路透社獲得的一份內(nèi)部文檔顯示，為了提高手機(jī)銷量，小米公司今年將強(qiáng)化線下銷售渠道，計(jì)劃通過(guò)蘇寧和國(guó)美等零售渠道在中國(guó)售出5800萬(wàn)部智能手機(jī)；同時(shí)把“小米之家”零售店的數(shù)量從20個(gè)增加到50個(gè)。

　　華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛于此前宣布，華為2016年將實(shí)施“千縣計(jì)劃”，將建成覆蓋1000個(gè)縣城的實(shí)體店，布局縣城級(jí)的線下渠道。聯(lián)想董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶也不止一次的向外界強(qiáng)調(diào)，聯(lián)想手機(jī)在銷售渠道上，主要會(huì)在零售端及運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，而不是在線市場(chǎng)。這與中興對(duì)2016的戰(zhàn)略規(guī)劃也不謀而和。

　　四、更加重視技術(shù)和專利

　　技術(shù)和專利不僅是國(guó)產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)型中高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是發(fā)力海外市場(chǎng)的必要條件。

　　為擺脫在供應(yīng)鏈上受到 高通 、聯(lián)發(fā)科等CPU廠商的控制，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商自主研發(fā)CPU已成趨勢(shì)。據(jù)華為公布的數(shù)據(jù)，截至2015年11月，海思麒麟終端出貨量已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)，其最新旗艦Mate 8也是內(nèi)置的自家的麒麟950；小米也將與聯(lián)芯科技合作推出自主處理器，預(yù)計(jì)將于明年年初問(wèn)世；2015年底，中興也宣布將推出中興OS和迅龍芯，迅龍芯預(yù)計(jì)最快明年會(huì)應(yīng)用到中興的主打機(jī)型中。對(duì)于手機(jī)廠商而言，自主研發(fā)處理器一方面能擺脫產(chǎn)業(yè)鏈的控制，另一方面也是拓展利潤(rùn)來(lái)源的途徑之一。

圖：2015年企業(yè)發(fā)明專利授權(quán)量前十位

　　在專利方面，中興華為在國(guó)產(chǎn)廠商里一直處于優(yōu)勢(shì)地位，據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公布的數(shù)據(jù)，2015年企業(yè)發(fā)明專利授權(quán)量前十位中，中興和華為分別以2673件和2413件位居第二、三位。

圖：2015年企業(yè)發(fā)明專利申請(qǐng)量前十位

　　在企業(yè)發(fā)明專利申請(qǐng)量前十位中，中興以3516件居第三，另外OPPO 3338件、華為3216件、小米3183件， 奇虎360 2777件、聯(lián)想1826件。這也表明國(guó)產(chǎn)廠商們對(duì)專利越來(lái)越重視。

　　五、合縱連橫 進(jìn)一步整合

　　2015年的手機(jī)圈，當(dāng)然也少不了并購(gòu)與裁員。

　　魅族已經(jīng)投入 阿里 懷抱，錘子、努比亞也先后接受蘇寧投資，同時(shí)360、酷派和樂(lè)視之間上演了三角戀。喧囂之中，夏新、天語(yǔ)等眾多小廠商倒閉，一加關(guān)閉全國(guó)45家線下體驗(yàn)店，甚至被傳裁員并入OPPO成子公司，魅族今年初也宣布裁員5%。

　　那么2016年呢？恐怕裁員、倒閉的夢(mèng)魘仍不會(huì)遠(yuǎn)去。