愛(ài)立信：用大數(shù)據(jù)提升運(yùn)營(yíng)商N(yùn)PS

    本報(bào)記者 陳寶亮 北京報(bào)道

    2015年世界移動(dòng)通信大會(huì)（MWC）期間，愛(ài)立信發(fā)布了大數(shù)據(jù)分析套件Expert Analytics 15.0。這套方案可以幫運(yùn)營(yíng)商預(yù)測(cè)NPS，并且提出改進(jìn)方案。

    NPS是目前最流行的客戶(hù)忠誠(chéng)度分析指標(biāo)，用以計(jì)量客戶(hù)向其他人推薦企業(yè)業(yè)務(wù)的可能性。在同一個(gè)用戶(hù)調(diào)查樣本中，業(yè)務(wù)推薦者的比例減去業(yè)務(wù)貶損者的比例，即為NPS。蘋(píng)果、飛利浦等公司很早就啟動(dòng)了NPS考核，并將其視為“未來(lái)利潤(rùn)”。

    對(duì)當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)商而言，更高的NPS不僅意味著領(lǐng)先于其他運(yùn)營(yíng)商，同樣也可以在面對(duì)OTT沖擊時(shí)降低用戶(hù)流失率。

    但是，3月3日，愛(ài)立信副總裁兼OSS&CEM產(chǎn)品管理主管Shamir Shoham在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前絕大部分電信運(yùn)營(yíng)商的NPS都低于5%，甚至很多為負(fù)值。而相比之下，蘋(píng)果、Google等互聯(lián)網(wǎng)公司的NPS超過(guò)70%。

    “運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)忠誠(chéng)度遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)�！�Shamir Shoham對(duì)記者表示，“5%是很危險(xiǎn)的，運(yùn)營(yíng)商至少要提升到30%以上�！�

    運(yùn)營(yíng)商的挑戰(zhàn)

    據(jù)Shamir Shoham透露，目前愛(ài)立信的大數(shù)據(jù)分析套件已經(jīng)在數(shù)個(gè)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)中得到驗(yàn)證。

    其中，中國(guó)移動(dòng)于2015年正式引入NPS（凈推薦值）考核指標(biāo)，啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)型，試圖通過(guò)重視客戶(hù)生命周期管理，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)。

    在此之前的2014年8月，中國(guó)移動(dòng)耗時(shí)半月在廣東、北京等10個(gè)省市進(jìn)行用戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)研。在調(diào)研報(bào)告中，中國(guó)移動(dòng)稱(chēng)其NPS值為39.7%，而4G業(yè)務(wù)NPS值則為48%，兩項(xiàng)NPS數(shù)值均遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。該報(bào)告認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)、自費(fèi)、服務(wù)要素的提升是用戶(hù)滿(mǎn)意度較高的主要原因。

    但是，需要指出，該報(bào)告只提到了“推薦者”的關(guān)注點(diǎn)，對(duì)于更受重視的“貶損者”，該報(bào)告并未分析原因。

    同時(shí)需要指出的是，中國(guó)移動(dòng)的此份NPS報(bào)告采用了業(yè)內(nèi)最常用的問(wèn)卷調(diào)查方式，這種方式很容易受到調(diào)查手段、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查樣本、客戶(hù)心態(tài)、企業(yè)考核指標(biāo)，甚至活動(dòng)禮品等多方面的影響，導(dǎo)致這一重要數(shù)據(jù)失真。

    “即便數(shù)據(jù)可靠，運(yùn)營(yíng)商仍然需要去分析影響用戶(hù)忠誠(chéng)度的原因和關(guān)鍵要素�！�Shamir Shoham認(rèn)為：運(yùn)營(yíng)商需要有效的方法準(zhǔn)確判斷NPS，并且搞清楚用戶(hù)為什么不滿(mǎn)意，然后才能改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)，“整個(gè)流程耗時(shí)長(zhǎng)、準(zhǔn)確率低，這是運(yùn)營(yíng)商最大的挑戰(zhàn)”。

    德瑞咨詢(xún)首席顧問(wèn)宋永軍在談及中國(guó)移動(dòng)NPS戰(zhàn)略時(shí)也曾表示：運(yùn)營(yíng)商需要制定清晰的操作方案，比如針對(duì)NPS貶損者指標(biāo)的深入調(diào)查分析，確保貶損者背后原因的挖掘；同時(shí)考慮將貶損度的調(diào)查與滿(mǎn)意度調(diào)查結(jié)合，確保能找準(zhǔn)客戶(hù)感知的“痛點(diǎn)”。

    除此之外，如果缺少清晰的操作方案，運(yùn)營(yíng)商在執(zhí)行NPS時(shí)很有可能“沉迷于得分”。湖北移動(dòng)客戶(hù)服務(wù)中心康黎曾撰文指出：“目前使用NPS的企業(yè)普遍沉迷于‘得分’本身，而不是關(guān)注在驅(qū)動(dòng)‘得分’改善的策略、行動(dòng)以及由此所影響的客戶(hù)體驗(yàn)上。”他建議，企業(yè)應(yīng)該充分利用客戶(hù)標(biāo)簽、大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建高效的策略。

    用大數(shù)據(jù)改進(jìn)NPS

    運(yùn)營(yíng)商希望提高NPS，但卻始終沒(méi)有成熟的分析模型支撐運(yùn)營(yíng)商在龐大的用戶(hù)群、復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中得出精準(zhǔn)的結(jié)論。

    Shamir Shoham表示，愛(ài)立信針對(duì)這一訴求推出了Expert Analytics 15.0分析套件，其可以在線(xiàn)、隨時(shí)為運(yùn)營(yíng)商生成用戶(hù)服務(wù)報(bào)告，并且根據(jù)愛(ài)立信服務(wù)水平指數(shù)（SLI）預(yù)測(cè)NPS，“明確告訴運(yùn)營(yíng)商，是哪些因素影響了用戶(hù)滿(mǎn)意度”。

    他以歐洲某家運(yùn)營(yíng)商的案例介紹說(shuō)，該運(yùn)營(yíng)商在某小區(qū)的用戶(hù)中有25%的高價(jià)值用戶(hù)，愛(ài)立信收集并分析這些用戶(hù)的行為，以及對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)要素。比如，在線(xiàn)收集用戶(hù)觀看視頻的時(shí)間，此時(shí)的緩沖、下載速率、以及時(shí)延指標(biāo)。對(duì)應(yīng)網(wǎng)頁(yè)瀏覽，則采集網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)時(shí)長(zhǎng)；而對(duì)于用戶(hù)通話(huà)行為，則采集通話(huà)時(shí)長(zhǎng)、質(zhì)量、計(jì)費(fèi)等等。

    “整個(gè)過(guò)程不影響用戶(hù)感知。”Shamir Shoham表示，根據(jù)愛(ài)立信的分析模型，該運(yùn)營(yíng)商的SLI為6.09，通過(guò)SLI測(cè)算出的NPS也非常低。

    Shamir Shoham表示，運(yùn)營(yíng)商可以針對(duì)SLI提出的問(wèn)題加以改進(jìn)，而前文提及的歐洲運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)這套系統(tǒng)使得其高價(jià)值用戶(hù)忠誠(chéng)度明顯提升，NPS超過(guò)了30%，“整個(gè)過(guò)程，運(yùn)營(yíng)商都不需要進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查”。

    對(duì)于高忠誠(chéng)度用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)商可以進(jìn)一步開(kāi)展位置信息、定向廣告等業(yè)務(wù)�！澳壳拔覀冋�在與很多運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行這些嘗試，很快會(huì)公布成果。”Shamir Shoham將此稱(chēng)之為大數(shù)據(jù)的“貨幣化”，是運(yùn)營(yíng)商通過(guò)NPS實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的下一步。（編輯 盧愛(ài)芳 施建）