愛立信：用大數(shù)據(jù)提升運營商NPS

    本報記者 陳寶亮 北京報道

    2015年世界移動通信大會（MWC）期間，愛立信發(fā)布了大數(shù)據(jù)分析套件Expert Analytics 15.0。這套方案可以幫運營商預測NPS，并且提出改進方案。

    NPS是目前最流行的客戶忠誠度分析指標，用以計量客戶向其他人推薦企業(yè)業(yè)務的可能性。在同一個用戶調(diào)查樣本中，業(yè)務推薦者的比例減去業(yè)務貶損者的比例，即為NPS。蘋果、飛利浦等公司很早就啟動了NPS考核，并將其視為“未來利潤”。

    對當前的運營商而言，更高的NPS不僅意味著領(lǐng)先于其他運營商，同樣也可以在面對OTT沖擊時降低用戶流失率。

    但是，3月3日，愛立信副總裁兼OSS&CEM產(chǎn)品管理主管Shamir Shoham在接受記者采訪時表示，目前絕大部分電信運營商的NPS都低于5%，甚至很多為負值。而相比之下，蘋果、Google等互聯(lián)網(wǎng)公司的NPS超過70%。

    “運營商的用戶忠誠度遠不及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)�！�Shamir Shoham對記者表示，“5%是很危險的，運營商至少要提升到30%以上。”

    運營商的挑戰(zhàn)

    據(jù)Shamir Shoham透露，目前愛立信的大數(shù)據(jù)分析套件已經(jīng)在數(shù)個運營商網(wǎng)絡中得到驗證。

    其中，中國移動于2015年正式引入NPS（凈推薦值）考核指標，啟動經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型，試圖通過重視客戶生命周期管理，培養(yǎng)忠誠客戶。

    在此之前的2014年8月，中國移動耗時半月在廣東、北京等10個省市進行用戶滿意度調(diào)研。在調(diào)研報告中，中國移動稱其NPS值為39.7%，而4G業(yè)務NPS值則為48%，兩項NPS數(shù)值均遠高于行業(yè)平均水平。該報告認為網(wǎng)絡、自費、服務要素的提升是用戶滿意度較高的主要原因。

    但是，需要指出，該報告只提到了“推薦者”的關(guān)注點，對于更受重視的“貶損者”，該報告并未分析原因。

    同時需要指出的是，中國移動的此份NPS報告采用了業(yè)內(nèi)最常用的問卷調(diào)查方式，這種方式很容易受到調(diào)查手段、調(diào)查時間、調(diào)查樣本、客戶心態(tài)、企業(yè)考核指標，甚至活動禮品等多方面的影響，導致這一重要數(shù)據(jù)失真。

    “即便數(shù)據(jù)可靠，運營商仍然需要去分析影響用戶忠誠度的原因和關(guān)鍵要素�！�Shamir Shoham認為：運營商需要有效的方法準確判斷NPS，并且搞清楚用戶為什么不滿意，然后才能改進服務體驗，“整個流程耗時長、準確率低，這是運營商最大的挑戰(zhàn)”。

    德瑞咨詢首席顧問宋永軍在談及中國移動NPS戰(zhàn)略時也曾表示：運營商需要制定清晰的操作方案，比如針對NPS貶損者指標的深入調(diào)查分析，確保貶損者背后原因的挖掘；同時考慮將貶損度的調(diào)查與滿意度調(diào)查結(jié)合，確保能找準客戶感知的“痛點”。

    除此之外，如果缺少清晰的操作方案，運營商在執(zhí)行NPS時很有可能“沉迷于得分”。湖北移動客戶服務中心康黎曾撰文指出：“目前使用NPS的企業(yè)普遍沉迷于‘得分’本身，而不是關(guān)注在驅(qū)動‘得分’改善的策略、行動以及由此所影響的客戶體驗上�！彼�建議，企業(yè)應該充分利用客戶標簽、大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建高效的策略。

    用大數(shù)據(jù)改進NPS

    運營商希望提高NPS，但卻始終沒有成熟的分析模型支撐運營商在龐大的用戶群、復雜的網(wǎng)絡環(huán)境中得出精準的結(jié)論。

    Shamir Shoham表示，愛立信針對這一訴求推出了Expert Analytics 15.0分析套件，其可以在線、隨時為運營商生成用戶服務報告，并且根據(jù)愛立信服務水平指數(shù)（SLI）預測NPS，“明確告訴運營商，是哪些因素影響了用戶滿意度”。

    他以歐洲某家運營商的案例介紹說，該運營商在某小區(qū)的用戶中有25%的高價值用戶，愛立信收集并分析這些用戶的行為，以及對應的網(wǎng)絡要素。比如，在線收集用戶觀看視頻的時間，此時的緩沖、下載速率、以及時延指標。對應網(wǎng)頁瀏覽，則采集網(wǎng)頁打開時長；而對于用戶通話行為，則采集通話時長、質(zhì)量、計費等等。

    “整個過程不影響用戶感知�！�Shamir Shoham表示，根據(jù)愛立信的分析模型，該運營商的SLI為6.09，通過SLI測算出的NPS也非常低。

    Shamir Shoham表示，運營商可以針對SLI提出的問題加以改進，而前文提及的歐洲運營商，通過這套系統(tǒng)使得其高價值用戶忠誠度明顯提升，NPS超過了30%，“整個過程，運營商都不需要進行問卷調(diào)查”。

    對于高忠誠度用戶，運營商可以進一步開展位置信息、定向廣告等業(yè)務。“目前我們正在與很多運營商進行這些嘗試，很快會公布成果。”Shamir Shoham將此稱之為大數(shù)據(jù)的“貨幣化”，是運營商通過NPS實現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的下一步。（編輯 盧愛芳 施建）