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文/吳清
曾幾何時，“中華酷聯(lián)”幾乎是中國手機廠商的代名詞。如今，在智能手機市場，華為已經(jīng)高居全球第三、中國第一，并大有趕超三星之勢，聯(lián)想也貴為全球前五，而曾經(jīng)的王者——中興只能勉強保住全球前十。
中興為什么會在智能手機時代衰落至此？中興通訊執(zhí)行副總裁、終端CEO曾學(xué)忠于2016年1月20日深夜在公司內(nèi)部發(fā)出3000多字的內(nèi)部郵件，深刻反思中興手機在這些年的利弊得失，尋求復(fù)興之道。曾學(xué)忠的內(nèi)部信一夜之間已經(jīng)傳遍業(yè)內(nèi)。
華為手機在2012年也曾遭遇生存困境，但于2011年“掛帥”的余承東痛定思痛，砍掉了當(dāng)時80%的終端產(chǎn)品線，并徹底改變自身渠道策略，逐步走上高端路線，以至今天的局面。曾學(xué)忠的內(nèi)部信是否會成為一個契機，讓華為的同城兄弟——中興，也走上華為式的復(fù)興之路？
“失去三年”淪為二線品牌
曾學(xué)忠在內(nèi)部信中從不同角度詳細披露了中興手機的業(yè)績表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2015年中興智能手機實際發(fā)貨量5600萬部，距離2015年年初制定的6000萬部目標(biāo)還有400萬部的距離。
在國際市場上，中興手機2015年在美國共賣出1500萬部的智能手機，同比增長超過30%，保持行業(yè)第4的地位；在亞太市場的銷量達到1100萬部，同比增長120%；在歐洲和非洲市場分別同比增長400%、100%，在南美市場也同比增長40%。
國內(nèi)市場成為中興表現(xiàn)最差的一塊市場。據(jù)曾學(xué)忠披露2015年中興手機在國內(nèi)的發(fā)貨量只有1500萬部，該成績不僅和華為、聯(lián)想、小米等相差很遠，與國內(nèi)新興手機廠商OPPO、魅族等也相距甚遠。曾學(xué)忠在內(nèi)部信中坦言，中興之所以未完成銷量目標(biāo)，問題主要就出在國內(nèi)市場。
但對于曾學(xué)忠披露的業(yè)績數(shù)據(jù)，一些業(yè)內(nèi)人士提出了質(zhì)疑�；ヂ�(lián)網(wǎng)評論人士、iDoNews 簽約作家姜伯靜在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時分析指出，全球市場研究機構(gòu)TrendForce報告顯示，2015年全球智能手機出貨量為12.93億部，其中，中興以3.1%份額排在第十位；以此概算，中興2015年的銷售量應(yīng)為4000多萬部，與曾學(xué)忠披露的5600萬部相差甚遠。
同時，根據(jù)國外統(tǒng)計機構(gòu)comScore數(shù)據(jù)，截至2015年第三季度，美國智能手機市場份額，蘋果為44.1%、三星為28%、LG為8.3%、摩托羅拉為4.9%、HTC為3.4%。中興并不在前四名之列。據(jù)此，姜伯靜提出質(zhì)疑，難道中興手機2015年第四季度在美國市場上實現(xiàn)絕地反擊了？
數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑很可能是造成這一差異的主要原因。不過，有一點是可以確定的，中興手機主要問題的確出在國內(nèi)市場，1500萬部的本土銷量僅與美國市場相當(dāng)，不僅難望華為、聯(lián)想、小米等一眾國內(nèi)手機廠商的項背，還被一個新興手機勢力——魅族趕超了。
因此，雖然中興通訊整體上在2015年完成了營收、收款“雙千億”的既定目標(biāo)，但中興終端的“老大”曾學(xué)忠深深感到“因為我們并沒有完成年初制定的目標(biāo)”，而使“我和終端團隊管理層壓力山大”。
在此背景下，曾學(xué)忠在內(nèi)部信中還披露了2016年中興智能手機的銷售目標(biāo)——7000萬部。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，過去3年是國內(nèi)智能手機品牌爆發(fā)的3年，而對中興來說，這無疑是“失去3年”，中興眼看曾經(jīng)的友商華為、聯(lián)想漸行漸遠，也眼看新興勢力小米、魅族等超越自己，希望如今的中興能像幾年之前的華為一樣痛定思痛，從國內(nèi)市場的二線陣營奮起直追。
為何不受市場待見？
對于在國內(nèi)市場上的失利，曾學(xué)忠表示：“理由可以找很多，但是，一句話就是，我們做得不夠好！所以，要復(fù)盤，但是不要解釋�！�
曾學(xué)忠對失利原因進行了反思和總結(jié)。在曾學(xué)忠看來，中興手機最大失誤有兩點：一是戰(zhàn)略失誤，沒有提前洞察到消費者轉(zhuǎn)換趨勢和渠道轉(zhuǎn)換趨勢，錯過了功能機向智能機轉(zhuǎn)換、升級換機兩個風(fēng)口；固有的運營商管控模式、品牌建設(shè)等短板，在供應(yīng)鏈、品牌傳播上亟待提升。
誠如曾學(xué)忠所言，在功能機時代，抓住運營商這個核心要素，成就了“中華酷聯(lián)”；而在智能手機普及期，性價比、擅長線上營銷成就了小米；2014年下半年以來的換機窗口，在線下渠道有長期沉淀、追求做工“輕奢”的步步高、華為也成功了；而中興依然在依賴傳統(tǒng)運營商渠道，放棄了渠道建設(shè)和品牌傳播的良好機遇，越來越跟不上市場的步伐。
曾學(xué)忠的反思可謂誠懇，不過可能依然不夠。姜伯靜告訴《中國經(jīng)營報》記者，中興失利的原因，除過度依賴運營商和錯過互聯(lián)網(wǎng)手機等幾個風(fēng)口外，主要還包括：首先是產(chǎn)品性價比不夠；其次是產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)重不足，用戶體驗不夠，比如“操作系統(tǒng)不及時更新”已成為消費者吐槽的焦點；最后是宣傳不足，尤其煽動性宣傳不足，這方面主要體現(xiàn)在中興手機對自己的專利特長、“剁手興”的改變性、外在形象等，宣傳力度明顯不夠。
除了選擇蘋果手機、三星手機的用戶，性價比依然是其他消費者選購手機的首要因素。全球手機廠商，即使是宣稱走上高端路線的華為，無不在性價比上下功夫和較勁。
《中國經(jīng)營報》記者在天貓、京東等網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，在手機銷量排名前二十位的手機產(chǎn)品中，華為、小米、魅族、VIVO等廠商都有數(shù)款產(chǎn)品，卻難覓中興手機的蹤影。比如，在天貓1000元~1500元價位區(qū)間手機產(chǎn)品中，記者找到一款中興G719C青漾3手機，價格是1390元，運行內(nèi)存RAM為2GB，機身內(nèi)存8GB，電池容量3000mAh，分辨率為1280×720。記者同時也找到國外知名手機品牌的一款產(chǎn)品，運行內(nèi)存RAM為3GB，機身內(nèi)存為16GB，電池容量為3200mAh，分辨率為1920×1080，其他參數(shù)與青漾3基本一致，售價1348元。但這個國外品牌，一直都走中高端路線，并非以性價比著稱。由此比較可見，中興手機的性價比實在難以讓消費者叫好。
事實上，中興手機是有自身特色和優(yōu)勢的。比如，2015年企業(yè)發(fā)明專利授權(quán)量排名和2015年企業(yè)發(fā)明專利申請受理量排名方面，中興已經(jīng)超越華為。比如，中興在海外市場的拓展，也是很多國內(nèi)手機廠商難以比擬的。不過，當(dāng)小米豎起性價比的標(biāo)桿，華為塑造了中高端的品牌形象并且漸入人心，一般消費者對中興的品牌印象，還停留在“剁手興”上。
“樂視整天要超越蘋果、小米開始打情懷牌、華為專利優(yōu)勢明顯，這些話題整天在我們耳邊回響�！苯o表示，反觀中興的品牌塑造和宣傳，是明顯不足的。
對于作為同城兄弟的華為、中興，深圳手機行業(yè)協(xié)會會長孫文平有著特別的感觸，一直互有勝負的兩家廠商，在智能手機時代怎么會一下拉開那么遠的距離？
孫文平認為，主要是中興手機對市場的敏銳度不夠，不能很好跟上市場需求變化。“都說中興的專利數(shù)量龐大，但大多還是功能機時代的專利，智能機時代的專利還不夠多�！睂O文平對記者表示，中興手機一些賣得好的產(chǎn)品，往往在出貨方面又跟不上，影響了市場表現(xiàn)。
孫文平指出，中興手機在產(chǎn)品定位上也不夠精準(zhǔn)，出了近百款產(chǎn)品，相互之間的界限、差別卻十分模糊；在產(chǎn)品定位上，華為就做得更好一些——華為手機主打中高端市場，榮耀主攻低端市場。
國內(nèi)手機市場已經(jīng)是一個競爭日趨白熱化的市場，任何一個品牌想立足確實不易。如今，經(jīng)歷幾年暴漲的小米正在退燒，加上三星、蘋果等國際巨頭的持續(xù)深耕，以及VIVO、OPPO、樂視等新興廠商不斷涌現(xiàn)，國內(nèi)手機市場是否已經(jīng)飽和尚存爭議，分一杯羹就更難了。跟不上市場步伐的手機廠商，就意味著落伍乃至淘汰，強悍如當(dāng)年諾基亞、摩托羅拉，也是幾年之間就變成了手機市場的明日黃花。
