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手機，讓我如何愛上你 之3 品牌篇
本系列前兩篇分別從外在顏值和內(nèi)在系統(tǒng)兩方面分析了影響消費者選擇的兩大主要因素，好比先被美麗的容貌吸引，再慢慢了解人品內(nèi)心。那接下來呢？到了談婚論嫁的地步，開始講講門當戶對了。要買一款手機回家，就像找一個合適自己的伴侶，這就是手機品牌開始影響消費者的時候了。
[云山隨筆] 在講這個話題前，我們先來看看手機這個東西現(xiàn)在的地位。如果哪天你出門忘了帶錢包，可能未必會坐立不安缺乏安全感而不得不回家去拿；但如果你忘了帶手機，那可能這一天你都會忐忑萬分，怕別人找不到你，怕無聊的會議沒有打發(fā)的工具，怕看不了行情錯失商機等等。所以，手機現(xiàn)在已經(jīng)是人們?nèi)粘Ｉ钪斜仨殠У臇|西，超越了錢包、鑰匙等等這些過去的出門必需品。那既然是我們每天時時刻刻拿在手里的東西，對于每個人就具有了超越具體功能性的情感屬性，在取舍的時候，就不僅僅是實用性的判斷，而是一種情感的帶入與認同。這就是品牌的魅力了。
每個手機品牌如何跟消費者講故事，講什么樣的故事，輸出的就是這個手機在消費者心中的形象，而這個形象最后可能決定了其在哪類人群中更有號召力和影響力。
從手機品牌的格局上看，筆者認為可以分成五大流派：首先是以iPhone為代表的高逼格派，以時尚元素、簡約風格以及各種話題帶入、門店體驗環(huán)境等等全面打造高端的品牌形象，而非參數(shù)與性能，擁有一臺iPhone成為中產(chǎn)階級、時尚達人、屌絲小資們的必備。其次是以三星、華為為代表的土豪實力派，以各種品牌代言人、華麗精美的廣告和冠名贊助各種體育娛樂活動來換取高頻次的曝光，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的填充和提升，三星偏向于時尚元素的應用，而華為偏向于端莊大氣的風格；而V IV O、O PPO兩大品牌的做派與之很像，只不過未必那么國際土豪，可以算二線土豪。
第三是以小米、榮耀、魅族、N U BIA等為代表的“互聯(lián)網(wǎng)屌絲”派，這類品牌都在進行與廣大互聯(lián)網(wǎng)青年溝通，注重個性與話語的風格性，棱角分明，充滿青春的荷爾蒙。第四種則是主打情懷的小眾品牌，比如老羅的錘子、堅果，都在刻意表現(xiàn)一種與眾不同的“匠人”精神，希望用這份情懷與消費者溝通；紅衣教主的奇酷手機也是把安全牌打到極致，希望用一招鮮吃遍天。第五種則是有牌無品的流派了，這些手機牌子是可以讓人記住的，但論品牌的情感因素，就有些空乏與無力了，這些品牌更注重功能性的介紹，而不是品牌的溝通，沒有情感，更在意實用性。
再具體來看。比如第一陣營的iPhone，我們腦海中浮現(xiàn)的總是高端、時尚、土豪、逼格等詞匯，這與 蘋果 公司對于其品牌形象打造和產(chǎn)品定位不無關系，從喬布斯顛覆性地打破手機主要用來打電話發(fā)短信、讓人們主要用來“玩手機”的時候，iPhone就已經(jīng)成為“打破常規(guī)”、“炫酷”的代名詞。直到現(xiàn)在，iPhone依然是旗艦手機的領航者和風向標，依然是各類時尚元素最喜歡聯(lián)合的手機品牌。而iPhone還高度統(tǒng)一地在傳遞品牌形象，產(chǎn)品風格、包裝風格、門店設計風格、廣告風格甚至官網(wǎng)風格都是高度一致，保持簡約時尚的特點。這種不斷重復的品牌強調(diào)，換來的就是消費者的高度接受和認知的一致。蘋果對于iPhone定位的清晰，手段的高明，投入的堅定，成就了iPhone的高附加品牌內(nèi)涵。應該說，我們花了比硬件配置成本高一倍的價格購買的iPhone，很多部分就是為品牌溢價買的單。
比如第二陣營中的本土品牌華為，走出神秘的設備制造商形象走向消費者的過程中，完全是一次品牌的再造。華為通過聯(lián)合國際知名球星和影視明星，在全球各大城市開豪華發(fā)布會，鋪天蓋地的制作精良的廣告，混搭入時尚圈等等手段，不斷為這個曾經(jīng)貼牌一窮二白的手機品牌填充著想象空間，希望讓消費者在想到“華為”手機的時候，與高端、時尚、國貨精品、民族創(chuàng)新等等情懷相關聯(lián)起來。如同三星手機之于韓國，華為要讓全世界人都驕傲地用著中國企業(yè)生產(chǎn)的高端手機。這也的確打動了很多國內(nèi)有著愛國情懷的中高產(chǎn)人士，提升了華為的品牌地位與忠誠度，也讓國際市場認識和認可了華為。
而在互聯(lián)網(wǎng)品牌的品類中，比如小米，通過產(chǎn)品定位的“性價比”，不斷滿足消費者“少花錢買最好的”要求，甚至自己也喊出了“得屌絲者得天下”。這樣的產(chǎn)品策略、價格策略和不斷強調(diào)的平民手機身份，讓小米與中低端人群、屌絲、技術男、玩機高手等等人群形象高度掛鉤。而魅族、榮耀等品牌，從形象風格到產(chǎn)品特色再到線上渠道的畫面等等，更多讓人聯(lián)想到的是年輕人的青春活力，這些品牌喜好時尚動感的設計與互聯(lián)網(wǎng)化的廣告?zhèn)鞑ィ褪窍Ｍ騽幽贻p一族。
可以說，在手機終端參數(shù)逐步趨同，外觀設計越來越難以超越的情況下，手機品牌的情感因素，品牌的故事魅力，也許在未來就會成為消費者選擇手機的重要因素。這與汽車產(chǎn)業(yè)走過的路是一樣的，每個人買的車絕不僅僅是一臺車，而是一種身份與生活的認同感，是一種情懷的歸屬感。
而如果品牌缺乏故事，缺乏定位，在未來僅僅靠打價格戰(zhàn)希望繼續(xù)打動消費者，則變得越來越難。這不僅僅是小的手機品牌的困境，其實也是iPhone、三星、華為這些手機大廠未來需要面對的挑戰(zhàn)，不要讓自己的品牌變得平庸無趣，當品牌形象變得不那么鮮明銳利的時候，也許互聯(lián)網(wǎng)時代越來越追求個性的消費者們就不那么會買單了。當N okia成為所有人都知道的品牌后，突然變得沒有特色和故事，只有“砸核桃”這個核心品牌特色了，不淪落也對不住這個時代了。另外一些手機品牌的危機則是消費者帶入感的混亂，品牌希望定位高端，但形象輸出、門店風格、價格策略、渠道布局等等卻往往在傷害這個美好的希望，給消費者一種高不成低不就的品牌混亂感，一樣也無法讓消費者形成良好的品牌認知。
拼情懷、拼故事將成為未來超越參數(shù)競爭的主要競爭領域，而這并不是品牌部門的事情，而是一個公司總體策略的濃縮體現(xiàn)。無特色、無故事、無情懷、無魅力的四無品牌手機，將被消費者個性化大潮的波浪沖走。
□云山（資深電信業(yè)人士）
