市場失衡是否會重演？

　　劉珊 ／文

　　市場勢力是經(jīng)濟學中的一個重要概念，是指廠商通過有利可圖的方式把價格抬高到邊際成本以上的能力。一般的廠商都能在現(xiàn)實世界獲得一定的市場勢力但比較有限，然而無競爭者挑戰(zhàn)的壟斷廠商則能奪取盡可能大的市場勢力。壟斷廠商一方面會濫用占優(yōu)市場地位抑制競爭對手成長，對潛在進入者形成強大的市場壁壘，阻礙有效競爭，另一方面壟斷的力量限制了更有效率的市場競爭機制作用的發(fā)揮，長此以往造成壟斷企業(yè)本身缺乏效率。

　　電信業(yè)由于其橫向的全程全網(wǎng)特性、縱向的技術關聯(lián)特性，異質替代特性、規(guī)模經(jīng)濟性和范圍經(jīng)濟性等特點，普遍認同為壟斷性較強的產(chǎn)業(yè)。對于電信業(yè)壟斷廠商市場勢力不斷膨脹造成的“一家獨大”，長期以來各國政府采用拆分重組和引進競爭者的方式實現(xiàn)電信市場的市場勢力均衡，如美國AT&T的拆分、中國聯(lián)通的組建和對中國電信的拆分，然而這些方式是以大量的資源消耗為代價的。在拆分重組后，經(jīng)過一段時間后仍會循環(huán)出現(xiàn)市場的壟斷市場勢力問題，如AT&T在拆分后通過并購重新獲得市場占優(yōu)地位。隨著世界范圍內“三網(wǎng)”融合與電信重組的進行，電信業(yè)進入了全業(yè)務運營時代。從根本解決問題的角度來看，需要防微杜漸的管制思路，對全業(yè)務運營時代的電信市場特點進行分析并對壟斷市場勢力實行監(jiān)管，避免未來再次采用劇烈的拆分方式解決。

　　全業(yè)務運營挑戰(zhàn)運營商

　　通過借鑒電信運營的國際經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)全業(yè)務運營方式有著眾多的優(yōu)點，即全業(yè)務運營有利于分散市場經(jīng)營風險，保證持續(xù)發(fā)展。有利于企業(yè)在更為廣闊的市場拓展空間中增量創(chuàng)收，同時滿足客戶的綜合化與個性化服務需求，并且使企業(yè)可以充分利用大量共用的基礎措施，實現(xiàn)更加經(jīng)濟的資源配置與共享，提高資源利用率。世界上美國AT&T、日本KDDI、德國電信、法國電信等國際電信運營商通過全業(yè)務運營取得了良好的效果。然而全業(yè)務運營對于電信運營商是一種機遇，也是一種挑戰(zhàn)。全業(yè)務運營也存在多頭運營分散資源、弱化企業(yè)核心業(yè)務發(fā)展等問題。誰能順應全業(yè)務運營的規(guī)律，發(fā)揮優(yōu)勢，而采取措施減低不利影響，誰就能獲得競爭優(yōu)勢。

　　從電信市場的結構來看，按照水平和垂直兩個緯度劃分，可以細分為三層結構，第一層為要素市場，第二層為網(wǎng)絡市場，第三層為應用市場，每層可以細分為不同業(yè)務的水平市場。電信運營企業(yè)可以圍繞兩種方式達到揚長避短的效果，即在橫向采取業(yè)務層融合與縱向市場約束(或縱向一體化)。橫向的業(yè)務層融合通常包括產(chǎn)品的捆綁和融合、業(yè)務服務的集成、終端集成等方式，業(yè)務層融合形成的融合產(chǎn)品可以形成產(chǎn)品差異化，并有效打擊對手。

　　為保證穩(wěn)定和更好協(xié)調行動縱向相關廠商之間簽訂的各種各樣的協(xié)議與合同條款稱為縱向約束或縱向約束手段。縱向約束可采取不同的形式，最常見的形式主要有非線性定價法、數(shù)量折扣、轉售價格控制數(shù)量、獨家交易條款等，而在某些情況下，如果企業(yè)覺得難以利用約束性條件來促使零售商采取自己所希望的行為，它們可能會實施縱向一體化，縱向一體化或稱垂直一體化是指將上下游業(yè)務整合在一起的組織框架。通過組合縱向約束可以起到縱向一體化同樣的效果。

　　縱向一體化能轉移定價實現(xiàn)成本的節(jié)約和利潤的最大化，其中轉移定價是指集團企業(yè)內部各關聯(lián)方之間在經(jīng)濟往來中人為確定內部價格，并依此價格進行商品和勞務交易。即他們不是依照市場買賣規(guī)則和市場價格進行交易，而是根據(jù)他們之間的共同利益或為了最大限度地維護他們之間的收入而進行的產(chǎn)品或非產(chǎn)品轉讓，以達到少納稅甚至不納稅的目的。

　　失衡因素不容忽視

　　三角形是最穩(wěn)定的。三角形遵守的規(guī)則就是制約力量的均衡，兩邊之和大于第三邊，兩邊之差小于第三邊。在第四次電信重組中，我國原來六家主要的電信運營商，經(jīng)過兼并、重組，形成了新移動、新聯(lián)通、新電信三家運營商。從重組后的財務數(shù)據(jù)來看，加之三家同時被發(fā)放不同技術成熟度的3G牌照，第三次電信重組使電信市場在市場勢力方面基本形成三足鼎立的局面。

　　然而現(xiàn)在三家仍然是形式上的全業(yè)務運營商，而不是事實上的全業(yè)務運營商。第三次電信重組后，只是滿足全業(yè)務運營橫向的要求，即都取得了固定和移動的運營牌照，要做到真正的全業(yè)務運營，在橫向還需要做全業(yè)務支撐體系的構建和完善、業(yè)務的創(chuàng)新和融合、業(yè)務商業(yè)模式的改善和創(chuàng)新等大量工作，在縱向通過并購或協(xié)議形成縱向約束。三足鼎立的局面并沒有因重組基本穩(wěn)定下來，中國的電信市場博弈存在諸多的可能結果。從電信市場勢力角度來說，仍然存在潛在的失衡危險，總結起來也有橫向和縱向兩方面因素。

　　橫向因素挖掘內部潛力

　　轉型速度快

　　網(wǎng)絡經(jīng)濟奉行機遇優(yōu)先的發(fā)展規(guī)則，贏者通吃的關鍵在于先入為主，企業(yè)開拓市場的關鍵在于發(fā)現(xiàn)市場機遇，把握機遇。未來一段時期電信競爭將呈現(xiàn)新的特點，即不是大魚吃掉小魚，而是快魚吃掉慢魚。時間成為電信全業(yè)務競爭舉足輕重的因素，由于規(guī)模經(jīng)濟性企業(yè)成本隨時間而遞減。但擁有優(yōu)勢市場勢力的企業(yè)能夠使成本下降更快，從而更快地轉型，取得全業(yè)務運營的時間優(yōu)勢，也是運用全業(yè)務運營的機遇期。而更快地成為事實的全業(yè)務運營商后，就能利用全業(yè)務運營方式使成本曲線下移進一步獲得成本優(yōu)勢。時間優(yōu)勢和成本優(yōu)勢使原本占優(yōu)的運營商能夠擊敗競爭對手，鞏固優(yōu)勢的市場地位。第三次電信重組后和3G牌照發(fā)放后如何基于現(xiàn)有資源、現(xiàn)有業(yè)務、現(xiàn)有客戶創(chuàng)造新的價值，將是對運營商轉型的一大考驗，中國移動需要解決TD商用問題，中國聯(lián)通需要解決與原網(wǎng)通的整合問題，中國電信則需完善C網(wǎng)的建設。誰先解決好問題，誰將獲得這場競爭的主動權。

　　業(yè)務提供全面

　　長尾理論揭示了在范圍經(jīng)濟中，銷售成本越低，銷量就越大，實現(xiàn)這一點要靠長尾“集合器”，就是能將數(shù)不盡的各類產(chǎn)品集合起來，將它們變得易于尋找。全業(yè)務運營為電信產(chǎn)品(服務)的集成提供了機遇。由于運營商同時擁有固定和移動的經(jīng)營牌照，優(yōu)勢運營商可以更廣泛統(tǒng)籌固定和移動的資源(包括技術專利、網(wǎng)絡資源、人力資源)進行業(yè)務組合與融合，更容易發(fā)現(xiàn)殺手級業(yè)務，以20%的成本獲取80%的超額利潤。優(yōu)勢運營商還可以更廣泛地運用定制方式滿足更多消費者偏好，并根據(jù)不同層次的消費者進行不同的定價，以取得最大利潤。

　　業(yè)務選擇精練

　　全業(yè)務龐大的長尾曲線實際是諸多小冪律曲線的疊加，每條小曲線的區(qū)域都代表著某一領域的業(yè)務或某一微觀層面的市場。而在這些小的冪律曲線中前幾位的業(yè)務得到了這一消費群體大多數(shù)的“貨幣投票”。由此可以得出，只要在這一領域，抓住前幾位的業(yè)務需求，形成領域內的殺手級業(yè)務，就能在這一領域獲得顯著的競爭優(yōu)勢。精準營銷戰(zhàn)略即在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張，即將產(chǎn)品的價格定得較高，盡可能地在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快收回投資，并且取得相當?shù)睦麧�。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。

　　縱向因素推進市場競爭

　　較多的電信資源

　　電信運營商總體上實力均衡，實際上擁有的資源是不一的，一部分是由長期經(jīng)營中積累下來的，如公司內部的人力資源、技術專利，外部的業(yè)務推廣渠道和內容提供渠道。例如目前中國移動的GSM基站共有30.7萬個，中國聯(lián)通的GSM基站有15萬個，而C網(wǎng)目前只有8萬個基站。以每個基站的成本50萬元～60萬元計，若要達到中國移動98%的覆蓋率，中國電信需要投入的資金粗略估算為1135億元～1362億元。在同樣的條件下，中國聯(lián)通在基站建設上將要投入的成本在785億元到942億元之間。

　　較寬領域的供應鏈

　　網(wǎng)絡運營商往往是一個中介平臺，消費者和ASP通過平臺聯(lián)系在一起。為了利潤最大化，較為優(yōu)秀的ASP一般會選擇那些綁定更多消費者的電信運營上。電信運營商由于能夠從眾多的ASP中有更好的選擇，因此擁有更好的業(yè)務，能夠進一步綁定更多的消費者，或增強綁定消費者的效應。

　　較長的產(chǎn)業(yè)價值鏈

　　在全業(yè)務運營時代，由于擁有較多的綁定消費者和較寬領域的供應鏈，優(yōu)勢的運營商向下能與金融、交通、能源等行業(yè)，向上能與傳媒、設備制造等行業(yè)存在更廣泛的合作，從而使自身產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷延伸。在長期合作中，實際使電信市場上的競爭變成了產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，而擁有較長產(chǎn)業(yè)價值鏈的運營商就能夠賦予產(chǎn)品更多的價值，吸引更多的消費者，同時達到分享價值鏈合作利潤和分散經(jīng)營風險的目的。

　　有效管制構建均衡

　　從電信產(chǎn)業(yè)管制方向來看，存在從非對稱管制向對稱管制轉變，由價格管制向市場結構管制轉變，由單純的電信管制向混合管制轉變。對于電信產(chǎn)業(yè)的市場勢力問題，筆者提出如下三方面針對性的管制建議：

　　合理利用電信資源

　　資源的分配和利用的關鍵是區(qū)分不同的資源性質，并采取不同的管制措施，資源非配和利用的相關電信管制措施應該包括：

　　由于政策傾向導致的資源不對等，將逐步通過管制措施糾正。號碼不可攜帶，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始，就是對在位優(yōu)勢地位運營商的不對稱管制。而從建立公平的產(chǎn)業(yè)環(huán)境上看，建議通過分階段、分地區(qū)等方式，先將一些品牌效應不明顯的號碼放開，建立公共的號碼資源區(qū)，然后促進在位運營商加快服務品牌的由號碼平臺向套餐平臺轉變，最終實現(xiàn)號碼的可攜帶。

　　對于一些運營商自身積累的硬件資源，如網(wǎng)絡資源，鼓勵各大運營商通過協(xié)商協(xié)議形成互聯(lián)、互通共建共享網(wǎng)絡。這樣就不僅能夠解決各大運營商重復建設或建設資金匱乏的問題，有效實現(xiàn)社會資源的解決，對于消費者來說可以得到價格更加低廉的電信服務，避免成本轉移，在市場勢力方面重點解決了因網(wǎng)絡建設速度而導致的轉型速度差異問題。對于電信運營商資金資源的節(jié)約可以使國內電信運營商將更多的資源放在電信業(yè)務內容和模式的創(chuàng)新上，提升國際競爭力。

　　明確企業(yè)權力和義務

　　在對市場份額的協(xié)調和限制方面，需要對具體的運營商采取具體的管制措施，由此對于市場份額的協(xié)調和限制相關的電信管制措施應該包括：

　　對于不同的市場份額，采用不同的非對稱管制政策；通常采用勒納指數(shù)計算運營商的市場份額，然后對于不同的運營商采用不同階梯的資費優(yōu)惠(懲罰)或不同的稅率優(yōu)惠(懲罰)措施。

　　對于占用不同的市場份額，使其承擔不同等級的互聯(lián)互通和普遍服務義務�；ヂ�(lián)互通的方式一般分為對等互聯(lián)、部分對等互聯(lián)、付費對等互聯(lián)、部分不對等互聯(lián)。而對于處于劣勢的運營商在一些創(chuàng)新性業(yè)務方面可以采取付費對等互聯(lián)優(yōu)惠政策，對于占有絕對市場優(yōu)勢的運營商應該嚴格執(zhí)行所有領域的非對等互聯(lián)方式。

　　大力培育潛在市場

　　對于市場的培育和發(fā)展的思路為將產(chǎn)業(yè)盤子做大，將業(yè)務長尾做長，因此相關的電信管制措施應該包括：

　　讓消費者熟悉電信業(yè)務，即在全業(yè)務運營眾多的業(yè)務中，讓消費有用充分信息了解業(yè)務是什么，業(yè)務更新?lián)Q代如何、服務質量怎么樣、什么運營商的同類業(yè)務最好。培育消費市場，對于社會的弱勢群體和邊遠地區(qū)的消費群體通過普遍服務政策給與一定的轉移支付，提高電信產(chǎn)品(服務)的購買力，從而使眾多的業(yè)務通過盈利而生存。

　　擴大融合產(chǎn)品相關產(chǎn)業(yè)的相互進入，促進三網(wǎng)融合，促進產(chǎn)業(yè)價值鏈擴展到更多的行業(yè)。融合業(yè)務主要涉及電信和廣電之間網(wǎng)絡的互聯(lián)互通，經(jīng)營領域的互相進入。而通過融合產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)價值鏈可以擴展到廣電、金融、交通等多個行業(yè)。

　　(本文作者單位為北京郵電大學)

　　(中國電信業(yè))

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