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不久之前，陌陌和Facebook不約而同地作出了一次極為相似的改版：在主頁面下方增添了“直播”按鈕——作為大洋兩岸極具代表性的兩款社交應(yīng)用，這次“撞車”真的是“如有雷同純屬巧合”嗎？顯然非也。
而近期，從劉濤范冰冰柳巖張杰，到王健林雷軍，從娛樂圈到企業(yè)大佬，中國互聯(lián)網(wǎng)似乎進(jìn)入了全民直播時代。而放眼資本市場，紅杉資本、騰訊、新浪等都將重金投入到了移動直播，同時A股市場也有不少先行者。甚至前段時間吵翻朋友圈的網(wǎng)紅Papi醬獲得邏輯思維真格基金等1200萬融資，其自媒體呈現(xiàn)形式依然是短視頻……
全面直播時代下，有人重新創(chuàng)業(yè)，有人再次開啟“互聯(lián)網(wǎng)+”，而電商平臺則紛紛加入到移動視頻直播行業(yè)中來，翻卷出新的水花。而樂視商城的校園女生直播，則巧妙契合了其一直貫通的“場景化”購物模式，將生態(tài)電商進(jìn)行了更加深度的詮釋。
電商平臺開啟“直播+網(wǎng)紅”新模式
今年5月，手機(jī)淘寶正式推出“淘寶直播”平臺，涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等范疇；聚美優(yōu)品在APP內(nèi)推出直播社區(qū)，借助網(wǎng)紅售賣美妝類產(chǎn)品，并將此業(yè)務(wù)推高至戰(zhàn)略層面；蘇寧易購也為了大促而開啟了網(wǎng)紅直播間……各家公司基本都開始了“直播+網(wǎng)紅+電商”模式的探索。
電商各行業(yè)可謂迎來了“電商+直播+網(wǎng)紅”的新一輪風(fēng)口，加上正值618電商狂歡季，樂視商城適時推出了“樂視生態(tài)618校園女神直播周”活動，并在樂視官方粉絲互動交流平臺樂迷新版APP、中國校園市場聯(lián)盟、微博校園和紅演圈的聯(lián)動下，掀起一場與眾不同的生態(tài)直播show。
而活動一經(jīng)推出，就立刻收獲了網(wǎng)友粉絲還有樂迷的熱情追捧：10位主播直播目前累計觀看量220萬+，微博話題#618樂起來#累計閱讀量7300萬+，而由此帶來的樂視商城熱度，亦呈直線上漲之勢，可謂是狠狠地賺了一把眼球。
此外，樂視集團(tuán)董事長兼CEO賈躍亭也在其微博轉(zhuǎn)發(fā)了這條消息——看來樂視與視頻直播的這次“化反”不會是小打小鬧了。
根據(jù)樂視商城的公開介紹，其在6月13日-17日期間組織10位全國各高校的校花和網(wǎng)絡(luò)紅人通過直播平臺進(jìn)行618專題互動，帶動粉絲“邊看直播邊購物”，前往樂視商城完成產(chǎn)品購買。而6月18日當(dāng)天，樂視生態(tài)O2O銷售平臺高級副總裁趙一成在樂視總部官方旗艦店還為樂迷帶來了“特殊福利”，人氣最高的5位女神在易到用車“特斯拉專車”的護(hù)送下，從總部出發(fā)親自為618期間在樂視商城消費的校園幸運粉絲真人快遞。而這一過程完全通過樂迷社區(qū)直播平臺面向2200萬用戶直播互動，據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)天有高達(dá)154萬粉絲通過直播觀看了5位�；ǹ爝f員的派送過程。
沒錯，無論是淘寶還是蘇寧，電商平臺看中“網(wǎng)紅+直播”的新型模式，無疑看到的都是網(wǎng)紅的火爆其背后的粉絲活躍度帶來的一定的商業(yè)機(jī)會。于是，“直播+網(wǎng)紅+電商”就成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)衍生的一種新模式。
而繼續(xù)順藤摸瓜不難發(fā)現(xiàn)，各個電商平臺大玩“粉絲營銷”，通過與網(wǎng)紅和直播平臺的合作，直接原因無疑就是流量的增長和變現(xiàn)。
在這樣的邏輯下，樂視商城在這期間的成績也是不負(fù)眾望：網(wǎng)紅直播在短時間內(nèi)創(chuàng)造出超200萬銷售額。而媒體的解讀則是，樂視商城校園女神周，已然掀起了“網(wǎng)紅+直播+生態(tài)型電商”新玩法，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上的商業(yè)探索上邁出了一大步，生態(tài)型電商有可能再次顛覆業(yè)內(nèi)。
直播入口還是場景化營銷？似曾相識的邊看邊買
在各個電商平臺的視頻直播形式下，梳理其為平臺導(dǎo)流的方式不外乎以下幾種：
粉絲通過觀看直播，在網(wǎng)紅（校園女神）的吸引或者推薦下，注意到電商平臺的商品進(jìn)而完成購買行為；
網(wǎng)紅或者明星的直播為電商平臺帶來一定的明星效應(yīng)，粉絲出于“更加接近偶像”或者趨同心理而對電商平臺產(chǎn)生心理上的認(rèn)同，從而轉(zhuǎn)化成為該平臺的用戶；
除了上述兩種模式，樂視商城還有一把不一樣的殺手锏：邊看邊買。作為樂視商城為生態(tài)用戶設(shè)計的一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它致力于打通生態(tài)場景與購物場景，充分體現(xiàn)出場景化、互動化、一體化的產(chǎn)品特點，為樂迷帶來更好的用戶體驗，也是樂視商城在生態(tài)電商道路上的重要實踐。
從概念的提出，到樂視生態(tài)之夜樂迷的互動狂歡，邊看邊買幾乎已經(jīng)成了樂視重磅內(nèi)容直播的標(biāo)配——這次618校園女神直播活動期間，樂視商城依然沿用了此前已經(jīng)玩的輕車熟路的“邊看邊買”。
“場景化、互動化、一體化”，有沒有覺得甚為熟悉？沒錯，移動視頻直播的一大特點就是，為用戶和視頻另外一頭的網(wǎng)紅、明星、女生建立起一個共同的場景，而這個場景建立起之后，互動、社交、購物——如此一來，一個嶄新的消費場景建立起來了。
這與樂視商城一直貫徹的“消費場景”異曲同工。是巧合嗎？顯然不是�！霸跇芬暤耐暾鷳B(tài)系統(tǒng)內(nèi)，用戶可以隨想隨購，隨看隨購，隨玩隨購，完全體會不到界限的隔閡”——為商城用戶乃至樂視生態(tài)用戶打造購物的高峰體驗，才正是樂視生態(tài)商城一直致力之處。
樂視商城此前一直強(qiáng)調(diào)，將電商平臺作為一個產(chǎn)品，打通全場景，實現(xiàn)用戶隨時隨地完成多元化購物的需求。正所謂從單一的PC入口，進(jìn)入個人移動化入口，再進(jìn)入“各種場景皆為入口”的階段——此次的校園女神618直播活動，再次給了這種“各種場景皆為入口”一個完美的詮釋。
而樂視商城也透露，未來在打造生態(tài)型電商平臺的同時，會增加直播入口，建立起直播社區(qū)，進(jìn)行常態(tài)化的直播，全方位滿足場景化營銷的每個角落。
網(wǎng)紅直播背后粉絲經(jīng)濟(jì)的升級嘗試
網(wǎng)紅，說到底其實是“明星”的同類角色，其背后的粉絲效應(yīng)無差。而明星，網(wǎng)紅，真的是“粉絲經(jīng)濟(jì)”時代唯一依賴的盈利點嗎？在這個明星效應(yīng)轉(zhuǎn)瞬即逝人人都呼號“盡快收割落袋為安”的時代，沒有什么資源是永不榨干的永動機(jī)。樂視商城顯然深知這一點——在明星資源之外，他們將“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念延展得更寬：
明星之外，是更大的“明星生態(tài)”。
以樂視商城推出的生態(tài)眾籌為例，樂迷在購買過程中感受的遠(yuǎn)不止“購物”這么簡單，而是“支持了一個夢想”，“參與了一個愿望”。樂迷購買梁博音樂禮盒，得到的不是單純的一款商品，而是一個勵志故事發(fā)生的過程——樂迷與明星之間發(fā)生了“更深層次的連接”，這樣的顛覆式體驗，才是如今電商領(lǐng)域獲得用戶認(rèn)可的關(guān)鍵。
樂視生態(tài)商城正是深諳這一點，并依托樂視生態(tài)強(qiáng)大的化反能力，能夠盡最大可能將之發(fā)揮到極致。樂視本身“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的四層架構(gòu)，尤其是其豐富的內(nèi)容IP，以及豐富的明星、藝人資源，為用戶“夢想”和“故事”的架構(gòu)提供了天然的土壤。試想，目前越來越受歡迎的“眾籌電影”“眾籌電視劇”，如果有天出現(xiàn)在樂視的生態(tài)眾籌平臺上，又有多少樂迷可以與明星產(chǎn)生更多的連接，又有多少樂迷可以參與進(jìn)故事與夢想的制造過程了。
中超球迷、《翻譯官》劇迷們向樂視商城用戶的轉(zhuǎn)化也是同理。以中超比賽期間樂視商城制造的“全包圍式體驗”來說，作為全球唯一的生態(tài)型商城，樂視商城為了滿足中超球迷的高視覺體驗，對樂視超級電視、超級手機(jī)等樂視旗艦產(chǎn)品以及各種配件、體育周邊產(chǎn)品，都做了大幅度、大范圍的優(yōu)惠活動，吸引了不少中超鐵桿。而搶到超級電視的中超球迷，又會順理成章地成為忠誠的“樂迷”一員。
日前，國內(nèi)權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究團(tuán)隊艾瑞咨詢針對樂視商城414活動發(fā)布效果評估報告《樂視商城414活動效果整體評估研究》給這樣的“內(nèi)部用戶轉(zhuǎn)化”給出了量化呈現(xiàn)：
艾瑞報告顯示，從414活動用戶的來源情況來看，有76.6%的用戶曾購買過樂視品牌的各種產(chǎn)品，有60.9%的用戶購買過樂視的會員服務(wù)，這不但說明了樂視商城用戶的用戶粘性好，同時也從另一個角度證明了樂視生態(tài)用戶是樂視商城最主要的用戶來源。
顯而易見，其他電商平臺拼命拉攏明星，借助人氣時，樂視商城已經(jīng)依托樂視生態(tài)的力量在內(nèi)部化反升級，“粉絲經(jīng)濟(jì)”中，粉絲不僅僅是與明星（網(wǎng)紅）相對應(yīng)的概念，更是可以形成生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)容的良性循環(huán)——也許，這才是“粉絲經(jīng)濟(jì)”能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的應(yīng)有之義。
