對(duì)中端手機(jī)市場(chǎng)的三個(gè)誤讀

2016年08月12日13:48 來(lái)源：飛象網(wǎng)T|T

【移動(dòng)通信網(wǎng)】消費(fèi)升級(jí)，智能手機(jī)中高端市場(chǎng)獲得越來(lái)越多的關(guān)注。高端領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)品牌還沒(méi)有較大突破，中端市場(chǎng)成為必爭(zhēng)之地。回顧幾年來(lái)中端手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展，存在三大誤讀。

產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)誤判：中端市場(chǎng)將出現(xiàn)坍塌？

曾有一段時(shí)間，業(yè)內(nèi)判斷手機(jī)市場(chǎng)會(huì)呈“M型”發(fā)展。如2012年的世界移動(dòng)通信大會(huì)（MWC）上，臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)拓墣研究員何泰慶表示，智能型手機(jī)M型化趨勢(shì)已定，高階和平價(jià)智能手機(jī)成為各廠商的布局重點(diǎn)。

“M型市場(chǎng)”是指，消費(fèi)市場(chǎng)向高端和大眾兩個(gè)極端演進(jìn)，中端市場(chǎng)逐步消失。2005年，麥肯錫報(bào)告提醒企業(yè)界關(guān)注中端市場(chǎng)的危機(jī)趨勢(shì)。日本大前研一的《M型社會(huì)》也為“M型市場(chǎng)”提供了一個(gè)解釋。

相對(duì)于全球來(lái)說(shuō)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)M型市場(chǎng)特征更加明顯，甚至有人斷言：中端市場(chǎng)將出現(xiàn)坍塌。這個(gè)判斷在運(yùn)營(yíng)商合約時(shí)期是有道理的。表現(xiàn)為：高端市場(chǎng)寡頭壟斷，占據(jù)利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。如三星與蘋(píng)果兩家占據(jù)行業(yè)利潤(rùn)近100%。低端市場(chǎng)千元以下拼殺激烈，占據(jù)銷量份額優(yōu)勢(shì)。如2013年TD制式手機(jī)市場(chǎng)700元以下銷量占比達(dá)53%（賽諾數(shù)據(jù)）。而在中端市場(chǎng)，似乎要份額難，要利潤(rùn)也難。

實(shí)際上，這是一種被扭曲的市場(chǎng)形態(tài)。三大運(yùn)營(yíng)商為實(shí)現(xiàn)各自用戶規(guī)模擴(kuò)大，每年有近千億的資本涌入終端產(chǎn)業(yè)，運(yùn)營(yíng)商策略決定著產(chǎn)業(yè)的形狀。運(yùn)營(yíng)商要保有或發(fā)展高端客戶，就要銷售一定量的高端手機(jī)，如蘋(píng)果、三星、HTC等。要擴(kuò)大用戶規(guī)模，就要大量銷售低端的手機(jī)，沖擊銷量。有限的資源會(huì)流向高端和低端，造成了中端的凄涼情景。

所以，對(duì)于中端市場(chǎng)廠商來(lái)說(shuō)，2014年7月是一個(gè)極其重要的節(jié)點(diǎn)。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，監(jiān)管部門(mén)要求運(yùn)營(yíng)商大幅壓降市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，直接的體現(xiàn)是，合約機(jī)市場(chǎng)份額開(kāi)始下滑。

更深層次的變化是，終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力由運(yùn)營(yíng)商投資拉動(dòng)，變?yōu)閺S商自我發(fā)展驅(qū)動(dòng)，由外部力變?yōu)閮?nèi)部力，這使得一些在品牌、渠道、產(chǎn)品上投入較少的手機(jī)廠商快速呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而早期投入較多的廠商，則借此機(jī)會(huì)快速發(fā)展，如OPPO、vivo、華為。

發(fā)展模式誤解：中端市場(chǎng)成功憑借“廣告+渠道”？

如果說(shuō)M型市場(chǎng)是對(duì)終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的誤讀，那么以直觀感知認(rèn)為OPPO、vivo憑借“渠道促銷+廣告轟炸”模式，則是對(duì)中端市場(chǎng)企業(yè)發(fā)展模式的誤讀。

在7月份的天翼智能終端交易博覽會(huì)，中國(guó)電信發(fā)布了《天翼終端滿意度調(diào)研報(bào)告》，對(duì)于用戶最滿意機(jī)型，在1000元以上各個(gè)價(jià)位段的前兩名，基本被vivo、OPPO、華為三家包攬。

能夠獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，除了廣告和渠道之外，需要一些更基本的、更觸達(dá)人心的東西。

vivo全球副總裁馮磊在接受媒體采訪時(shí)候曾表示，vivo注重可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建，最核心的一點(diǎn)就是以持續(xù)對(duì)消費(fèi)者的洞察和研究結(jié)果為起點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)堅(jiān)持。

官方披露過(guò)幾個(gè)直觀的例子。如2015年vivo內(nèi)部設(shè)立并完成的調(diào)研項(xiàng)目達(dá)146個(gè)，與消費(fèi)者面對(duì)面的深度訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3000小時(shí)，定量覆蓋用戶樣本數(shù)量達(dá)到27.3萬(wàn)人。針對(duì)消費(fèi)者需求，解決暗環(huán)境拍攝、前置拍攝等痛點(diǎn)，推出moonlight柔光燈、專業(yè)級(jí)別的自拍等。設(shè)有“向日葵計(jì)劃”，每個(gè)產(chǎn)品上市3個(gè)月左右，vivo會(huì)針對(duì)該產(chǎn)品專門(mén)進(jìn)行一次長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的滿意度回訪，回訪結(jié)果直接作為評(píng)判產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試部門(mén)的重要考核標(biāo)準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)品牌也談“以用戶為中心”，不同的是，互聯(lián)網(wǎng)品牌強(qiáng)調(diào)粉絲尖叫的力量，而vivo在機(jī)制閉環(huán)與執(zhí)行上付出更多努力。

產(chǎn)品是一切營(yíng)銷的本質(zhì)。以Mate8為例看華為解決續(xù)航痛點(diǎn)的做法，4000mAh+的大容量電池是基礎(chǔ)，加入芯片級(jí)“統(tǒng)一心跳”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)App統(tǒng)一喚醒，讓后臺(tái)應(yīng)用省電50%，搭載智電系統(tǒng)4.0監(jiān)控后臺(tái)軟件運(yùn)行，及時(shí)發(fā)現(xiàn)高耗電應(yīng)用。

每一個(gè)企業(yè)的成功，都是由多方面因素促成的，如果僅憑一兩招就能上位，那么它的結(jié)果必然是曇花一現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注以及對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的專注才始終是核心，使得他們獲得更高的消費(fèi)者滿意度，從而獲得市場(chǎng)份額的提升。

市場(chǎng)格局誤讀：新品牌的加入，將加速中端市場(chǎng)的洗牌？

隨著消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)和運(yùn)營(yíng)商策略調(diào)整，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛布局中高端市場(chǎng)，從價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等多維度切入，給人的感覺(jué)是競(jìng)爭(zhēng)加劇，中端市場(chǎng)將發(fā)生格局性的變化。然后實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，并非這樣。

從調(diào)研公司GfK在2014年8月和2016年6月2000-3500元分價(jià)位段數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)事實(shí)，概括為“一穩(wěn)定三提升”：

1、TOP5品牌穩(wěn)定，幾乎沒(méi)有變化，始終是OPPO、vivo、華為、三星、蘋(píng)果。

2、集中化程度加劇，TOP5從占該價(jià)位段份額的90%提升到93%，集中化是更加穩(wěn)定的體現(xiàn)。

3、2000-3500元上市占整體市場(chǎng)的份額從14%提升到23.5%，可以看出中端市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)相符。

4、國(guó)產(chǎn)品牌vivo與OPPO份額提升情況明顯，三星和蘋(píng)果份額有一定下滑。這與整體市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌崛起的趨勢(shì)是一致的。

為什么有更多品牌加入，卻沒(méi)有影響到中端市場(chǎng)格局呢？這的確是值得思考的事情。我的判斷是：

1、普及型市場(chǎng)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，中端市場(chǎng)消費(fèi)者關(guān)注品牌價(jià)值。在普及型市場(chǎng)，有運(yùn)營(yíng)商和方案商助力，拼湊式創(chuàng)新就能夠獲得一定份額；而在中端市場(chǎng)，需要從產(chǎn)品、渠道、廣告、價(jià)格等多方面打造品牌，帶來(lái)產(chǎn)品以外的價(jià)值空間。

2、中端價(jià)位段手機(jī)對(duì)于廠商在供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)和銷售操盤(pán)上提出了更高的要求，新進(jìn)入廠商在布局上比較謹(jǐn)慎，相對(duì)于普及型手機(jī)來(lái)說(shuō)，中端價(jià)位段更容易造成虧損；而原有中端市場(chǎng)主要玩家，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的流程機(jī)制，運(yùn)轉(zhuǎn)更加順利。

3、中端市場(chǎng)整體份額提升的背后，可以看出新進(jìn)入品牌的努力。

總結(jié)而言，在中端市場(chǎng)立足及發(fā)展是需要有一定能力沉淀的，這一過(guò)程至少要兩三年的時(shí)間。國(guó)產(chǎn)廠商中不乏在走向中高端市場(chǎng)過(guò)程中失敗的例子，需要靜下心來(lái)，在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面做些更加扎實(shí)的工作。