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2017年01月24日15:00 來源：中國IT研究中心作者：科技撰稿人 翁章T|T
手機百度上線的“春玩”，竟是走起了人臉識別的路子，雖然與騰訊、阿里相比在情理之外，但對百度自身而言卻也在情理之中。
【移動通信網(wǎng)】前有QQAR紅包搶灘上線，后有支付寶集五福舊曲重彈，之外的滴滴也上線了“世界再大，也要回家”的春運主體活動、美團則早早先發(fā)了自己的“吃喝玩樂大數(shù)據(jù)”。春節(jié)儼然成了互聯(lián)網(wǎng)公司年末彰顯自己營銷力量的試驗場和布局的博弈地。
不過，滴滴、美圖倚靠的是自身業(yè)務，走的是功能輸出品牌價值，功能營銷的老路。QQ和支付寶今年則押寶AR，意欲通過新技術讓春節(jié)營銷煥新生，展現(xiàn)的則是技術營銷的新面孔。而談到依托新技術的營銷，歷來重視技術占位的百度，也在春節(jié)前交出了自己的答卷——人臉識別+拜年視頻。
所以，手機百度上線的“春玩”，竟是走起了人臉識別的路子，雖然與騰訊、阿里相比在情理之外，但對百度自身而言卻也在情理之中。
春節(jié)營銷到底營銷什么?
有流量的地方就有營銷，而營銷過程中“品”和“效”的平衡，一直是營銷主的心頭痛。對“品”的追求，必然趨向?qū)Α靶А钡谋畴x，而對“效”的投入，則讓營銷的痕跡過于明顯，用戶終歸難以買單。其實，春節(jié)營銷的本質(zhì)也是品牌主對“品”和“效”取向博弈，一方面，面對年末攢足了錢回家的用戶，電商類產(chǎn)品，卯足了勁送補貼送優(yōu)惠券，只為達成最終ROI的提升。而另一方面，對于BAT這種體量型公司來說，春節(jié)營銷則更側(cè)重對品牌價值的構(gòu)建，AR、AI等新技術的運用，展現(xiàn)的是自身在行業(yè)的技術形象以及對未來戰(zhàn)略布局的試探，反而更傾向于“品”的層面。
所以，辯證來看，糾結(jié)于“品”和“效”的品牌營銷也是一種讓用戶實現(xiàn)心理滿足的活動，滴滴和美團的春節(jié)活動，雖然從獲利性的角度，讓用戶得到了滿足，但其實并沒有真正輸出自身的核心價值，“滴滴=出行”的場景地位，美團之于餐飲服務的情感共識。本質(zhì)上，這種追求“效”的營銷，給用戶觀念上的印象僅僅停留的“優(yōu)惠券”層面，無法在未來形成有力的品牌回音。
而QQ和支付寶，以至于手機百度，卻無疑是另一番情景。AR和AI是2016年的兩個熱詞，寶可夢和阿法狗都點燃了未來技術變革的曙光。
QQ的AR在這兩天的實際體驗來看，流暢和建模與場景的貼合度都是加分項，但物理約束仍然太強，隨機抽取紅包的玩法，操作較為困難，很難掀起傳播熱潮。不過，好在QQ的用戶量擺在那，倒是強行實現(xiàn)了一次對AR的普及。
但想當然地，在QQ的AR上線之前，筆者總覺得支付寶應該挑起這個AR普及的重任(畢竟先發(fā)的邏輯擺在那)，但反觀前段時間AR紅包的雄心，與現(xiàn)狀對比，支付寶AR的功能終歸淪為了雞肋。在面對社交的迷局中，“寶寶”還是毅然決定重拾五福的舊曲，卻不知坊間早已流傳，“你罵支付寶讓你集五福，它就明年還讓你集”，以及“百度搜索或成最大贏家”的無奈調(diào)笑。根本上說，集五福本沒有錯，但集得人多了，支付寶想追求“品”(彰顯AR技術)，又想追求“效”(帶動社交)，卻讓自己的品牌價值像千萬人分的2億紅包一樣被稀釋殆盡。
AR畢竟在騰訊和阿里沒有技術沉淀，從戰(zhàn)略布局來看，AR的試水其實有些冒進。
而反觀百度，確別有一番風景。前段時間秀了一把重建朝陽門的AR技術，到了春節(jié)營銷，本以為，百度會走阿里和騰訊的老路，卻沒想到，手機百度上線了“春玩”，開了一個“人臉識別”的新局。
其實，玩法上，春玩的邏輯還算比較簡單，即：
上傳照片——識別人臉——生成視頻——視頻分享——好友互相關注——紅包領取
核心的亮點還在于類似FaceU和show相機的人臉識別，根據(jù)百度官方透漏的信息來看，“換臉視頻”囊括了時下的一些熱門素材(換臉川普和希拉里的情歌對唱、換臉葛優(yōu)躺等)，猶記得去年的“小偶”APP用拜年人偶火了一把，手機百度的春玩換臉視頻或許更符合年味。畢竟，之于冰冷的紅包，春節(jié)對于中國來說，有情緒的溝通和祝福更容易接受一些。就“品”而言，品牌印象符合傳統(tǒng)春節(jié)的文化約束，倒是加分項。
不過，視頻傳播受制于網(wǎng)絡限制，而在傳播時間點的把控上春玩與春晚互有重疊，也極易形成對營銷的掣肘。
春節(jié)的確是營銷的好時候，無論是滴滴、美團生硬的優(yōu)惠券推廣，還是BAT對新技術的運用，但也折射出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對未來的布局。
營銷中的布局
此前我曾撰文指出，QQ的AR紅包意欲拉升運營數(shù)據(jù)并打造年輕用戶的消費閉環(huán)，支付寶AR則從用戶存量和信任存量兩個方面，向社交再次發(fā)出沖擊。而手機百度上線自己的圖像識別玩法，則是離不開背后的精準用戶畫像(“春玩”能夠根據(jù)不同用戶標簽推薦不同的視頻模版，打的還是千人千面這張牌)，這其中也暗含陸奇、李叫獸等人加入百度的新變局。
在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》出臺后，手機百度作為移動端的流量入口，戰(zhàn)略地位愈發(fā)重要。
互聯(lián)網(wǎng)的下半場除了用戶體驗的升級，依托內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也將進入“算法經(jīng)濟”的時代。IBM等傳統(tǒng)巨頭早就拋開了硬件的包袱，也都積極轉(zhuǎn)型為認知計算公司，而自去年以來，Gartner就在多份報告中強調(diào)，算法連通了人、事物、業(yè)務及信息，將創(chuàng)造全新的商業(yè)價值。
在視角總在劇烈變動的中國，或許百度才天然具備算法的優(yōu)勢。在各種“號”打得火熱的當下，百度2016年Q3財報顯示，百度2016年Q3總營收為182.53億元人民幣(約合27.37億美元)，其中，內(nèi)容生態(tài)取得階段性成果，手機百度資訊流在過去三個月內(nèi)流量增長達20倍。坐擁6億用戶的手機百度，也確實有機會成為下半場的新玩家。
除此之外，百度也急于向資本市場證明，除了網(wǎng)絡廣告，手機百度的資訊流也有強勁的變現(xiàn)實力。當然，這離不開技術+營銷的雙核驅(qū)動。
總之，算法經(jīng)濟是個大命題，而百度是個答題者，百度的未來除了布局也仍需驗證。而春節(jié)營銷也只是這張大答卷中的一個小的論述題。
總結(jié)
拋開品和效下營銷的外衣，巨頭們真實的意圖，總有值得挖掘的地方。手機百度的新突破，或許預示著百度的戰(zhàn)略新布局。
