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中國(guó)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡很多的國(guó)家，因?yàn)椋?/p>
第一， 國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，許多行業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)做得好，就搶到增長(zhǎng)帶來(lái)的最大蛋糕。
第二， 中國(guó)是最大的單一經(jīng)濟(jì)體（雖然總量不及美國(guó)，但許多品類(lèi)實(shí)際上中國(guó)銷(xiāo)量最大），營(yíng)銷(xiāo)做得對(duì)路，就比較容易爆發(fā)性增長(zhǎng)。
第三， 早年?duì)I銷(xiāo)奇跡許多都是電視廣告的紅利期創(chuàng)造的。誰(shuí)最早用新的、強(qiáng)大的傳播媒介誰(shuí)最早收益。而廣告價(jià)格的跟進(jìn)一般都要有延遲期。
最典型的例子是秦池酒業(yè)，“1994年，孔府宴酒奪標(biāo)的數(shù)字是3079萬(wàn)元，于是我們就翻了一番取了個(gè)吉利的數(shù)字：6666萬(wàn)元�！碑�(dāng)年秦池所在的山東省臨朐縣縣長(zhǎng)王慶德回憶說(shuō)。
1995年11月8日姬長(zhǎng)孔開(kāi)出了6666萬(wàn)元的標(biāo)的，奪取了中央電視臺(tái)第二屆標(biāo)王。1996年，根據(jù)秦池對(duì)外通報(bào)的數(shù)據(jù)，當(dāng)年度企業(yè)銷(xiāo)售收入從3.2億猛增到9.8億元，利稅2.2億元，增長(zhǎng)到五到六倍。前一年的標(biāo)王孔府宴酒則因?yàn)槭?biāo)王，經(jīng)營(yíng)一落千丈。
1996年11月8日又以3.212118億元投標(biāo)金額為秦池再奪標(biāo)王。當(dāng)時(shí)有記者問(wèn)及：“秦池的這個(gè)數(shù)字是怎么計(jì)算出來(lái)的？”
姬長(zhǎng)孔回答：“這是我的手機(jī)號(hào)碼�！边@是中國(guó)廣告史上最帥的回答。姬長(zhǎng)孔還制造了：“我們每天開(kāi)進(jìn)中央電視臺(tái)一臺(tái)桑塔納，開(kāi)出一輛豪華奧迪”的金句。
第二年，秦池并沒(méi)有完成15億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，而是6.5億元，秦池也沒(méi)有支付給央視3.2億的廣告費(fèi)，實(shí)際上僅支付了4800萬(wàn)元。巨大營(yíng)銷(xiāo)讓秦池迅速?gòu)母叻宓氲凸龋?8年，銷(xiāo)售額進(jìn)一步下跌到3億元，成為一家平庸的白酒企業(yè)。
秦池是當(dāng)年眾多營(yíng)銷(xiāo)奇跡最具戲劇性的公司。許多多多的公司都通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)投入，增加營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度創(chuàng)造了奇跡。
三株口服液通過(guò)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)人民戰(zhàn)爭(zhēng)，動(dòng)用龐大的地推銷(xiāo)售，刷墻廣告，電視轟炸，在短時(shí)間內(nèi)迅速把三株這個(gè)保健品做到了80億元的銷(xiāo)售額。
TCL、長(zhǎng)虹等家電都通過(guò)地推加電視廣告獲得巨大的成功。
思科作為一個(gè)B2B的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備公司，通過(guò)綜合手段的營(yíng)銷(xiāo)，極大的提高了網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的價(jià)格。
小霸王學(xué)習(xí)機(jī)憑高強(qiáng)度的營(yíng)銷(xiāo)成了一個(gè)家喻戶(hù)曉的名字……
二
最近的營(yíng)銷(xiāo)奇跡還是步步高的直系后裔OPPO和vivo創(chuàng)造的。
他們通過(guò)巨量的廣告投入，大量開(kāi)始門(mén)店，采取空中轟炸結(jié)合地面部隊(duì)推進(jìn)這種古老的營(yíng)銷(xiāo)手段，獲得了巨大的成功。2016年，這兩個(gè)公司的增長(zhǎng)率都翻倍，位列中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的二、三名（也有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)認(rèn)為OPPO國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，華為第二，vivo第三）。
進(jìn)入2017年，雖說(shuō)OV仍然是中國(guó)手機(jī)行業(yè)銷(xiāo)售最強(qiáng)勁的公司，但其增長(zhǎng)率已經(jīng)從100%以上迅速回落到百分之二十幾，甚至百分之十幾。
許多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，OV的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)明顯衰退。
與此同時(shí)，我在電視上看到了更多的OV廣告，OV的廣告已經(jīng)從專(zhuān)注于綜藝節(jié)目擴(kuò)散到幾乎所有品類(lèi)的電視節(jié)目。
于是，我寫(xiě)了這篇文章。
寫(xiě)字的人總是對(duì)OV表示不服，不知道誰(shuí)整了這樣一個(gè)詞說(shuō)廣告投入要足量才有效：說(shuō)一千遍就等于真理，說(shuō)500遍就等于廢話。
我覺(jué)得這是對(duì)廣告膚淺、氣憤的理解。在特定的時(shí)機(jī)，廣告仍然有巨大的作用。但中國(guó)電視廣告的紅利期已經(jīng)結(jié)束，有人抓住時(shí)機(jī)會(huì)做廣告——賺錢(qián)，也有人亂做廣告——賠錢(qián)。簡(jiǎn)單的重金砸下廣告就能成功的歷史早已經(jīng)結(jié)束。
就手機(jī)這個(gè)品種而言，廣告主要是起到了讓用戶(hù)知曉的作用，廣告提供的信息可以制造“流量”，但要想把流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)售，還要有許多立體的營(yíng)銷(xiāo)手段。OV在消費(fèi)電子領(lǐng)域耕耘多年，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)都有比較精確的運(yùn)作模式，絕對(duì)不是重復(fù)1000遍就變成真理那么簡(jiǎn)單。
一般而言，廣告最有效的時(shí)期是一個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)期，順勢(shì)才能取得巨大的成效。
2015年，三四五線城市已經(jīng)用過(guò)了兩代智能手機(jī)，由于微信等重度應(yīng)用的普及，三四線城市的人都想換配置和質(zhì)量更好的手機(jī)，為此他們?cè)敢饨邮芨咭稽c(diǎn)的價(jià)格。OV在這些城市部署強(qiáng)大的地面營(yíng)銷(xiāo)部隊(duì)，再輔以大量的空中轟炸，成就了OV在過(guò)去兩年奇跡的增長(zhǎng)。
數(shù)學(xué)的簡(jiǎn)單邏輯告訴我們，提高營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度總會(huì)有限度，從營(yíng)銷(xiāo)投入嘗到甜頭的廠商會(huì)一直增加營(yíng)銷(xiāo)投入，直至營(yíng)銷(xiāo)不經(jīng)濟(jì)時(shí)，才會(huì)回頭。央視廣告競(jìng)標(biāo)大體上體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)收益規(guī)律。其情形就像手機(jī)屏幕的尺寸，2007年蘋(píng)果發(fā)布iPhone時(shí)，大家認(rèn)為3.5寸是個(gè)超大屏幕，廠商不斷的推出更大屏幕的手機(jī)，消費(fèi)者也不斷的適應(yīng)更大尺寸的手機(jī)。直到2014年，華為推出6寸屏幕的手機(jī)，然后有人又小步上探更大尺寸的手機(jī)，后來(lái)終于回調(diào)到一個(gè)消費(fèi)者能夠接受的最大尺寸。
當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)或者產(chǎn)品推出一種較為顯著的特性時(shí)，最迅速加大營(yíng)銷(xiāo)投入的廠商會(huì)得到好處�，F(xiàn)在智能手機(jī)已經(jīng)處于穩(wěn)態(tài)，拍照這種大特性也被營(yíng)銷(xiāo)了幾年，找不到新特性時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的收益就開(kāi)始遞減。
根據(jù)我的觀察，手機(jī)無(wú)論是空軍（廣告）還是陸軍（店面、地推），正在越過(guò)營(yíng)銷(xiāo)紅利拐點(diǎn)，未來(lái)的一個(gè)季度會(huì)真實(shí)的判斷到底靠不靠譜。
