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在移動互聯網飛速發(fā)展的今天，智能手機的功能早已不局限于滿足人們基礎通話功能。人們的娛樂生活方式與萬物聯系更加緊密和多元化，手機拍照片、聊天、玩游戲、看電子書、看視頻、網購、移動支付、移動辦公、移動分享等多樣化的需求，都在不斷推動當代智能手機和基礎通信網絡技術的優(yōu)化和創(chuàng)新。
承載這些消費需求的終端也在市場競爭愈加激烈的環(huán)境下被要求不斷降價，為了滿足市場需求的同時又保持盈利不虧本的平衡點，往往終端制造商在手機終端出廠前尋求第三方合作，比如預裝多種第三方合作商的應用軟件從中獲利補貼成本。而這些預裝軟件往往不能隨便刪除，除了占有不少存儲內存和運行內存外，還可能讀取和收集個人信息，侵犯消費者利益。
2017年7月1日，工信部又再次推出“智能手機廠商預裝的軟件必須可卸載，而且未經用戶同意不得擅自在終端中安裝應用軟件”的規(guī)定（下述：規(guī)定）。這似乎給廣大消費者帶來可喜的消息，但也讓通信業(yè)的圈內人展開思考，在智能手機娛樂需求大于基礎通信需求的當下，這樣的規(guī)定會給產業(yè)鏈帶來哪些影響？
先讓我們來看看通信產業(yè)鏈的發(fā)展現狀：
圖1 我國通信產業(yè)鏈現狀
如圖1所示，一部手機的誕生需要硬件、進網許可、操作系統(tǒng)、各種應用軟件和各樣的細小零部件。手機終端制造商除了與手機品牌所有者、代加工工廠、芯片設計制造商、方案設計公司、零部件制造商、操作系統(tǒng)開發(fā)商、集成系統(tǒng)商、端口設備制造商的展開合作外，還需要跟網絡運營商（即移動/電信/聯通等通信運營商）和應用軟件開發(fā)商進行合作。
在激烈的市場競爭環(huán)境下，手機終端制造商期望手機熱銷，回本且盈利；應用軟件開發(fā)商期望在移動網絡高速發(fā)展的環(huán)境下，激發(fā)更多消費者使用其應用軟件獲得盈利；而通信運營商則期望著，可以通過手機終端的更新換代帶來更多穩(wěn)定在網用戶，并通過各種手機應用激發(fā)更多的流量使用需求。始于3G時代的定制版手機，在當時通過低價優(yōu)惠換新機升級入網3G網絡。通信運營商為了吸引新用戶換機入網，和引導大量存量2G用戶使用更高級移動網絡的重要營銷手段，更順延至今。
三方需求的交叉便促了預裝軟件利益鏈的產生，如圖2所示：應用軟件開發(fā)商為了提高知名度和有效用戶市場，主動與手機終端制造商合作，每預裝一款軟件給予手機終端制造商幾元到幾十元不等的預裝費用。若按一部手機安裝50-70個預裝軟件來計算，僅通過預裝就可以收入上百元的額外補貼。與手機終端制造商合作生產定制版手機，通信運營商也會給予一定的補貼或分成傭金給手機終端制造商。這樣下來，移動網絡的技術升級雖提升了硬件的成本，卻能從其他各種補貼或分成中獲得彌補。所以定制版手機一般比通用版（全網通）手機價格要便宜很多。但就像電腦一樣，任何一部手機要運行起來都必不可少要預裝些必要的運行應用軟件，若消費者錯誤ROOT走保證基礎運行必要的軟件，將可能導致手機成為廢物。新規(guī)定的下發(fā)或許能讓消費者更自由地選擇實際所需的應用軟件，但手機技術升級帶來的成本上漲便可能轉嫁到消費者身上，消費者換機的優(yōu)惠補貼或許就更少了。
圖2 我國智能手機預裝軟件利益鏈
新規(guī)定下，終端制造商與應用軟件開發(fā)商的合作會維持原樣嗎？
這一規(guī)定的下發(fā)，或許會改變原有通信產業(yè)鏈各合作角色的地位。以往各應用軟件開發(fā)商傾向于與手機終端制造商合作預裝應用軟件的模式可能會相應減少，通信運營商與手機終端制造商合作生產的定制手機終端的數量也將會減少，反而通信運營商與應用軟件開發(fā)商的合作將會更加深入。以往，通信運營商與各應用軟件開發(fā)商的合作僅以各種定向流量疊加包為主，如表1所示，定向流量包的定向使用范圍比較狹隘，使用的用戶也較少。通信運營商的角色還是作為管道，主要提供跑軟件所需的移動數據流量，但從中獲利較少。
表1 電信和聯通定向流量疊加包
新規(guī)定下，通信運營商與應用軟件開發(fā)商間的合作模式將會有什么改變？
在國務院多次提速降費的要求下，如何才能激發(fā)更多用戶對移動數據流量及移動增值應用周邊業(yè)務的需求成為了通信運營商盈利的難題。加之這一規(guī)定，通信運營商不得不改變原來合作投入份額，尋找另外一條新的合作產業(yè)鏈。以往簡單的業(yè)務疊加合作，如上述定向流量疊加包單品，或是中低端的融合基礎通話語音+定向流量包的號碼卡（如表2和表3所示），都是簡單的業(yè)務層面合作，對帶動盈利增收的作用十分有限。
表2 我國聯通信運營商自營號卡
表3.我國某通信運營商與應用軟件開發(fā)商合作的互聯網卡
而泛娛樂新興產業(yè)經濟，圍繞IP文化為核心跨越游戲、文學、音樂、影視、動漫等互動娛樂內容越來越受消費者，特別是95后-00后的新一代消費潛力群體歡迎。泛娛樂產業(yè)以原創(chuàng)文化為消費內容，借明星效應或粉絲運營來開辟一系列娛樂消費生態(tài)系統(tǒng)。基礎通信運營商雖在內容創(chuàng)作上無法參與，但通過深化與娛樂應用軟件開發(fā)商的合作，可借雙方用戶資源、各平臺合作關系脈搏帶動相互業(yè)務的發(fā)展。
例如，前一段時間中國電信前后多次與廣發(fā)銀行攜手贊助舉行全網通王者榮耀爭霸賽，比賽中贊助提供價值8000-10000元的電信不限量大禮包和獎金，給予參與選手和現場辦理不限流量套餐的用戶贈送永久游戲皮膚1個，或者手游專屬天翼日租卡1張。
電信贊助該游戲競技比賽，一方面可借助王者榮耀游戲的熱度來推廣不限流量套餐新品，另一方面能不斷提升消費者心中的品牌知名度和好感，以及從游戲中讓消費者真實體驗電信移動網的速度之快。游戲熱度的來源除了消費者喜歡通過娛樂玩耍釋放日常工作學習壓力外，更多還因為自身及身邊朋友對游戲本身的文化和操作模式的認可，且這種熱度也會隨文化的傳播而持續(xù)較長一段時間，運營商借助口碑傳達亦能持續(xù)提升市場認可度。
《王者榮耀》、《火影忍者》、《仙劍奇?zhèn)b傳》等來自動漫、影視、小說、游戲等各領域的明星IP進行網游化改編的業(yè)務延展，均以一明星IP、多種文化創(chuàng)意來創(chuàng)新產品產業(yè)鏈。我國基礎通信運營商目前在娛樂產業(yè)合作上主要擔當贊助商，如圖3所示，通過給競技比賽資金上的贊助，通信運營商可獲得來自廣大媒體傳播平臺關于競賽游戲的品牌宣傳。通信運營商除了可收獲來自比賽收入的一部分分成收入外，還可在熱門競賽游戲的粉絲經濟效應帶來更多新用戶資源。玩家/觀眾通過此比賽可能會嘗試購買通信運營商/手游設計公司的更多新業(yè)務產品。
圖3 我國通信運營商泛娛樂產業(yè)合作模式現狀
泛娛樂生態(tài)體系還有很多可供基礎通信運營商一同合作的范圍。工信部雖嚴禁手機終端制造商給手機預裝不可刪除的軟件，但卻禁止不了消費者通過活動主動、自由地購買娛樂相關產品。如何從共同合作中，進一步挖掘粉絲的衍生消費能力，合作結合自身業(yè)務再次放大IP價值。從多種新媒體方式觸達非粉絲群體促成消費，提升盈利空間，這或許是通信運營商未來通過泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)合作發(fā)展的新途徑。
通信運營商在與應用軟件開發(fā)商的合作上不應僅局限在傳輸平臺上做管道，還可加入產業(yè)鏈各方面進行深化合作開展多業(yè)務、多方位的精準營銷。據網上公開數據顯示，就泛娛樂產業(yè)其一的游戲市場規(guī)模來看，移動端游戲已占據半壁江山，未來有望占據游戲市場超50%以上的份額，泛娛樂生態(tài)的發(fā)展前景十分明朗。移動互聯網催生龐大的粉絲經濟，通信、游戲、動漫、影視、文學、購物、旅游等不再孤立地存在和發(fā)展，泛娛樂生態(tài)的雛形已經成形，把握機遇才能放大產業(yè)鏈效能，進而創(chuàng)造更多的盈利。
