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黑莓、夏普、VAIO最近扎堆重返中國市場，今年早些時候諾基亞、摩托羅拉也再度吹響進攻中國內(nèi)地市場的號角。這些在消費電子行業(yè)尤其是手機圈曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的名字，經(jīng)歷了輝煌過后痛苦的重組、轉(zhuǎn)型、蛻化之后卷土重來。引人關(guān)注的是，他們或者已經(jīng)委身中國公司，或者中國力量左右其間。這股“復(fù)古風(fēng)”給本就烈火烹油的中國手機戰(zhàn)局投下巨石。他們縱馬江湖的新中國故事將演繹怎樣的劇情？很令人期待。但可以肯定的是，僅靠“情懷”這張牌是遠遠不夠的。 “王者歸來”大戲輪番上場
8月8日能帶來好運氣嗎？
2017年8月8日，這一天恐怕令京東集團副總裁、3C事業(yè)部總裁胡勝利永遠難忘。因為這一天，他馬不停蹄接連參加了三場發(fā)布會。從上午到下午再到晚間，胡勝利奔波了半個北京城。
8月8日，在這個中國具有強烈吉祥寓意的日子里，一眾在中國市場消失許久的知名品牌選擇了回歸。三場“王者歸來”的大戲輪番上場，胡勝利都是臺上的主要角色和劇情推動者之一。
VAIO直接打出“王者歸來”的標語，這家原索尼旗下的經(jīng)典筆記本電腦品牌野心不小。VAIO執(zhí)行副總裁赤羽良介開場煽情地說道：“地址沒有變，logo沒有變，我們也沒有變�！�
8月8日晚8時08分，北京奧雅會展中心，黑莓宣布正式回歸中國市場�，F(xiàn)場充滿了濃郁的懷舊風(fēng)，主題語是：BLACK BACK。“那些年我們追過的黑莓”展打動了每一個進場的人，那是“莓友”們珍藏的黑莓手機，每一個參會者都紛紛拍照，沉浸在那些經(jīng)典舊時光。黑莓這次帶來的是全新智能全鍵盤手機KEYone，號稱是最后一款完全由黑莓工程師設(shè)計、血統(tǒng)純正的手機產(chǎn)品。
與前兩家的復(fù)古路線不同，打出回歸第一炮的夏普手機，則以創(chuàng)新者姿態(tài)亮機。當(dāng)天下午，夏普在北京正式發(fā)布手機新品夏普美人尖AQUOS S2，據(jù)稱這是該品牌第29代全面屏手機。這是改換東家之后，夏普手機在中國的第一炮。“首戰(zhàn)即決戰(zhàn)！”夏普手機全球CEO羅忠生發(fā)出了戰(zhàn)斗的號角。
他們背后幾乎都有中國力量
喜歡的人還在原地等候嗎？
巧合的是，無論是VAIO、夏普，還是黑莓，都有一個共同的特質(zhì)：他們都是消費電子行業(yè)曾經(jīng)的巨搫，都有著輝煌的過去，都有一眾忠實的擁躉，背后則是跌宕的商業(yè)沉浮。
更早些時候，今年1月闊別市場多年的諾基亞手機重出江湖，并將首秀放在了中國。不久前，“清零”重新出發(fā)的聯(lián)想移動則在中國拋出了重振moto雄風(fēng)的復(fù)興計劃。摩托羅拉手機早被聯(lián)想集團收入麾下。另外據(jù)了解，東芝白電也在計劃借助新東家美的重回中國市場。東芝白色家電2015年退出了中國銷售，不過隨后在2016年他們就被中國美的公司收購。
黑莓的背后是TCL。2016年12月，TCL獲得黑莓公司授權(quán)，將在全球范圍內(nèi)制造和銷售黑莓品牌的移動設(shè)備。
如今的夏普手機其實是一家中國公司。2016年3月，夏普“嫁入”富士康母公司鴻海集團，由此成為有著日本血統(tǒng)的“中國品牌”。
而摩托羅拉手機早就成為聯(lián)想集團的一分子，目前聯(lián)想移動主推moto品牌。諾基亞手機雖然是由芬蘭公司HMD運營，但富士康是實際的操盤者。
這些大牌們，無論哪一個都具有天然的“情懷”優(yōu)勢，以往就已經(jīng)在國內(nèi)擁有較好的口碑，有自己的群眾基礎(chǔ)。只是，那些喜歡他們的人還在原地等候嗎？消費者還會為“情懷”買單嗎？
中國市場已滄海桑田
老品牌靠“獨門秘笈”能成功嗎？
手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝指出，這幾年很多傳統(tǒng)消費電子國際大牌走下坡路，給了一些中國公司沖擊國際市場的機會。而中國市場又是兵家必爭之地。
有意思的是，這些結(jié)伴在中國重新出發(fā)的國際電子大牌們，主要集中在手機終端領(lǐng)域。大市場、高需求，使得中國手機市場無時無刻不在吸引著新玩家和老品牌。但市場機會在哪里？
Counterpoint發(fā)布的2017年二季度中國市場手機的出貨量研究報告顯示，四大廠商占據(jù)了國內(nèi)手機市場69%的盤子，留給剩余品牌的空間，已由去年同期的27.2%，被壓縮到不足20%。
在羅忠生看來，目前中國手機市場集中度越來越高，而二三線品牌生存艱難，這恰是國際大牌的回歸機會。數(shù)據(jù)表明，今年上半年中國手機銷量出現(xiàn)20年來的第一次下滑，原因有很多，其中一大原因是千機一面、同質(zhì)化嚴重；另外一方面，用戶可能還需要新的品牌。而夏普的差異化攻略是，希望在全面屏上殺出一條血路�！叭嫫潦�5G到來之前手機終端最大的風(fēng)口�！�
8個月前，手機行業(yè)老將羅忠生接盤夏普手機。他指出目前夏普最重要有三件事：喚醒品牌、打好基礎(chǔ)、普及全面屏概念。他并不看重情懷這個事，最重要是給用戶最好的產(chǎn)品。
在王艷輝看來，這些新進入者如果定位準確、運營得當(dāng)，即使無法進入一線陣營，打造一個小而美的品牌還是有機會的。
現(xiàn)在看，無論是夏普的全面屏，黑莓的全鍵盤，摩托羅拉的模塊手機，還是諾基亞的砸核桃，重出江湖的大鱷們顯然都有“獨門秘笈”。而在Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟看來，中國公司做手機硬件具有更好的基因。
講真，在中國乃至全球手機市場，的確鮮有一個品牌“躺下后”能再重返輝煌的案例。但夢想總是要有的，萬一實現(xiàn)了呢。誠如一位局內(nèi)人士所言：復(fù)興品牌，本身就是一件偉大的事情。
那些VAIO和諾基亞
“工廠沒有變，logo沒有變，我們也沒有變�！�8月8日，VAIO執(zhí)行副總裁赤羽良介動情地宣告，在闊別3年之后VAIO再度回歸中國市場。問題是，“不變”的情懷能否再度跟上時代“變化”的腳步？
8月8日是個吉利日子，更是個溫情脈脈的日子，黑莓、夏普、VAIO不約而同，選擇在這一天重返中國市場，讓一眾老粉絲禁不住追憶似水年華。這是一個懷舊成為風(fēng)尚的年代，因為懷舊意味著風(fēng)華正茂的時刻重現(xiàn)。
VAIO：筆記本電腦的市場已經(jīng)不再
大半年不吃不喝才買得起
VAIO即使以今天的視角來看，很多創(chuàng)意仍讓人心潮澎湃。 在那個黑灰配的年代里，VAIO用銀色和淡紫色吹暖了整個PC行業(yè)，筆記本電腦第一次有了色彩；1998年，索尼發(fā)布了采用寬屏設(shè)計的VAIO PCG-C1，配置了可以旋轉(zhuǎn)的35萬攝像頭，筆記本電腦第一次有了娛樂特質(zhì)；喬布斯也曾是“索粉”，十多年前索尼就已經(jīng)推出了比今天新Macbook還輕薄的VAIO產(chǎn)品。
作為曾經(jīng)的科技記者，李毅回憶起那段關(guān)于VAIO的黃金歲月如數(shù)家珍�！澳菚r候提到VAIO，關(guān)鍵詞就是高貴，而對我來說，主要是后一半——貴！”2012年，VAIO Z13上市，Z系列是VAIO的旗艦機型，樹立了業(yè)界的標桿�！癦13的機身厚度不足20毫米，放在現(xiàn)在也是主流厚度。當(dāng)年Z13的售價是29999元，我得大半年不吃不喝才能買得起�！崩钜阏f。
除了定位高端商務(wù)人群，VAIO時髦的外觀也讓很多年輕女孩趨之若鶩，粉色少女心、變形本、P系列的口袋電腦……李毅還記得，因為外觀好看，市場上模仿VAIO的筆記本電腦特別多，“當(dāng)時有很多不良商家用國產(chǎn)機換一個外殼和開機畫面，冒充VAIO�！�
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的棄兒
然而，潰敗來的猝不及防。
iPhond、iPad所開創(chuàng)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代擊垮了索尼，江河日下的PC市場已經(jīng)給了許多電腦廠商致命的一擊，而索尼自身的高定價與高端定位，也讓問題變得更麻煩更棘手。2013年索尼凈虧損1284億日元，其中PC業(yè)務(wù)帶來的營運虧損就達到了917億日元。剝離VAIO業(yè)務(wù)成了無奈的選擇。
2014年，索尼把在VAIO品牌下運營的PC業(yè)務(wù)和相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到由Japan Industrial Partners Inc。專門成立的新公司VAIO，其中Japan Industrial Partners Inc。將持股95%，索尼將持股5%。VAIO也隨即停止了所有海外業(yè)務(wù)，僅在日本國內(nèi)銷售，暫別中國市場。
經(jīng)過3年的重新定位，除日本外，新的VAIO目前已經(jīng)進入美國、巴西、阿根廷、智利和烏拉圭，中國是其第6個海外市場。不過，VAIO仍然面對和三年前一樣的問題。PC市場需求放緩、高庫存等問題并未改變。
在中國市場，輕薄本和中高端級別的產(chǎn)品正成為市場“寵兒”，業(yè)內(nèi)人士表示，或許正是這片再生“藍�！�，讓VAIO堅定了重拾中國市場的決心。但是，中國的高端筆記本市場已經(jīng)大多數(shù)被歐美品牌占領(lǐng)，蘋果、戴爾、微軟等國際大廠商發(fā)展迅猛。VAIO目前接受預(yù)訂的兩款產(chǎn)品定價分別在13288元和11888元，如此“硬氣”的定價在市場上競爭力并不強。
VAIO當(dāng)初的成功離不開索尼獨特的產(chǎn)品風(fēng)格，沒有了索尼這面大旗，粉絲如何轉(zhuǎn)化也是VAIO面臨的一大挑戰(zhàn)。
黑莓：回歸是因為中國還有大量粉絲
那些年我們追過的黑莓
黑莓7290是陳海濱人生中第一部黑莓手機，那時候他還在上大學(xué)。“同學(xué)跑來問我這是計算機嘛？我說是，是可以打電話的計算機，它指引著我的十年黑莓之路�！标惡I自稱黑莓專業(yè)偽資深玩家、拆機隊員，對全鍵盤情有獨鐘。用過的黑莓一直舍不得丟掉。而這部7290以古董的姿態(tài)出現(xiàn)在黑莓手機重返中國首秀的現(xiàn)場。
還記得那些年追過的黑莓手機嗎？在發(fā)布會現(xiàn)場有一面展示墻，都是鐵桿莓友所提供的收藏品，勾起參會者們濃濃的懷舊情緒，紛紛駐足拍照。
黑莓曾經(jīng)是小眾和發(fā)燒級手機的代表，黑莓公司的歷史最早可追溯至33年前，但真正聲名鵲起是在9·11事件發(fā)生后，成為安全可靠和高端商務(wù)的代名詞，尤其受美國政界青睞。鼎盛時，黑莓在北美智能手機市場上的占有率高達51%，美國前總統(tǒng)奧巴馬也曾是其用戶。
但此后隨著觸摸屏的普及，全鍵盤手機被邊緣化，尤其是蘋果手機和安卓手機興起并引發(fā)全球手機市場巨變。從2010年起，這家市場曾高達840億美元的公司迅速陷入風(fēng)雨飄搖。
歷經(jīng)數(shù)年艱難轉(zhuǎn)型，2015年黑莓推出首款安卓手機，但是它來得太晚，結(jié)局也并不美好。2016年9月，黑莓無奈放棄手機業(yè)務(wù)，直到2016年12月16日“接盤俠”TCL出現(xiàn)。
靠什么撬動市場？
黑莓重出江湖的第一炮是KEYone，號稱是最后一款完全由黑莓工程師設(shè)計、血統(tǒng)純正的手機產(chǎn)品，直接瞄準高端商務(wù)人群，售價3999元。
該機集合了黑莓手機的經(jīng)典元素——標志性的全鍵盤、貼合手形的親膚紋理觸感后殼，另外加上觸摸屏，在安全方面也下足工夫。
一位BBer（黑莓粉絲自稱）在臺上大聲地喊：“終于可以買到國行的黑莓手機了�！�
實際上，握有黑莓這張牌，TCL早就行動了，在今年年初率先在海外市場推出首款手機。而中國版KEYone在產(chǎn)品配置上進行了全面升級。
“最大手機市場在中國，所有最新的手機科技、器件也在中國，所以我們沒有道理不重視中國市場�！盩CL通訊高級副總裁、黑莓手機全球事業(yè)部總經(jīng)理Alain Lejeune指出，“不一樣”就是黑莓用來吸引年輕人的秘密武器之一。在其看來，黑莓之所以選擇現(xiàn)在回歸中國市場，是因為發(fā)現(xiàn)中國還有大量的粉絲，還有很多人對黑莓感興趣。
據(jù)透露，目前黑莓的安全服務(wù)器都在海外，未來會在符合中國法律的條件下，在中國搭建獨立服務(wù)器，有計劃地推出通訊加密服務(wù)。
黑莓的新旅途已經(jīng)張開風(fēng)帆，情懷滿滿。關(guān)于其未來也頗多爭議。確實，在口味刁鉆的中國手機市場水果能否拉動銷量，一切都是未知數(shù)。
諾基亞：
活下來，然后才能求發(fā)展
重出手機江湖7個月
回歸的諾基亞劍走偏鋒，將炮火對準了功能機，在中高端市場鮮有作為�！巴跽邭w來”的戲碼似乎還遙遙無期。
2017年1月11日，換了東家的諾基亞手機在中國舉行了回歸首秀，并推出諾基亞史上第一款安卓手機Nokia 6，售價1699元。盡管它繼承了諾基亞一貫的穩(wěn)定耐用等品質(zhì)，但配置還是招來不少網(wǎng)友吐槽。有業(yè)內(nèi)人士認為，Nokia 6更像是HMD對這個熟悉而又陌生的市場進行的一次試水。
事實上，這半年多來，諾基亞悄悄地帶來了不少新品，但除了Nokia 6外，清一色的功能機，包括399元的復(fù)刻版3310。3310是當(dāng)年風(fēng)靡一時的街機，復(fù)刻版甫一上線就被諾粉們搶空。
在今年京東618手機銷量榜單上，“新人”諾基亞居然位列第十。不過在業(yè)內(nèi)看來，諾基亞能夠上榜，還是靠那些持久耐用的功能機，主打的也是備用機市場。
如此劍走偏鋒讓不少諾粉失望，不過，旗艦機也許很快就會出現(xiàn)。坊間各種消息顯示，諾基亞將于8月16日在英國倫敦發(fā)布新作，其中包括諾基亞8，它有可能首次搭載卡爾蔡司認證的雙攝鏡頭。
在沒有被微軟收購前，諾基亞手機曾經(jīng)以PureView相機和蔡司認證鏡頭聞名。要知道，在iPhone主導(dǎo)智能手機之前，諾基亞才是行業(yè)王者，也是手機拍照的先鋒。2002年，諾基亞發(fā)布了全球第一款拍照手機7650，雖然只有30萬像素，卻打開了一個新時代。
今年7月，HMD和蔡司終于牽手。可以說，諾基亞高端手機迎來了強援。
復(fù)興大業(yè)路漫漫
作為曾經(jīng)的手機行業(yè)霸主，諾基亞這些年顛沛流離，令人唏噓。
這家造紙起家的芬蘭公司，在1998年超越摩托羅拉成為全球最大的手機商，并在這寶座上笑傲了14年。在功能機時代，諾基亞最為人稱道的口碑是能“砸核桃”。然而，在觸摸屏盛行的智能機時代，執(zhí)著于“塞班”系統(tǒng)的諾基亞卻迅速衰落。2012年，它虧損了40億美元。2013年，諾基亞手機賣身微軟。
但進入微軟的諾基亞手機卻命運多舛，很多工廠關(guān)閉，大批員工被裁，尤其令人遺憾的是，微軟放棄了“諾基亞”這一品牌，以“微軟Lumia”取而代之。這場強強聯(lián)合的婚姻并沒有達到理想的雙贏。諾基亞手機被一步步分解，微軟的手機帝國也日漸式微。最終，2016年5月微軟將諾基亞手機業(yè)務(wù)賣給了HMD和富士康。芬蘭新公司HMD由一群諾基亞老人組成，他們想重塑諾基亞手機的輝煌。
但是現(xiàn)實很骨感。
在賽諾副總經(jīng)理孫琦看來，諾基亞目前的市場表現(xiàn)尚在意料中，復(fù)興之路不可能一蹴而就，大規(guī)模的燒錢模式并不適用。對于諾基亞手機而言，首先就是要活下來，慢慢站穩(wěn)，然后才能求發(fā)展。
