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2017年08月22日10:10 來源：中國網(wǎng)T|T
【移動通信網(wǎng)】經(jīng)過2016年的爆發(fā)元年，互聯(lián)網(wǎng)巨擘間的短視頻流量之爭在2017年趨向白熱化：5月中旬，國內(nèi)第一喊麥天王MC天佑轉(zhuǎn)戰(zhàn)火山小視頻，風(fēng)頭一時無兩；6月初，頭條視頻升級為西瓜視頻，并宣布其用戶規(guī)模達1億；7月，《中國有嘻哈》人氣選手PG-One、小白入駐抖音，掀起音樂短視頻風(fēng)暴……火山小視頻、西瓜視頻、抖音短視頻，這3個目前占據(jù)頭部流量的短視頻平臺其實都背靠一棵流量大樹——字節(jié)跳動。
字節(jié)跳動是誰？這只獨角獸其實就是獨立研發(fā)了推薦引擎“今日頭條”的互聯(lián)網(wǎng)新貴，而它又將如何布局旗下產(chǎn)品以占領(lǐng)短視頻風(fēng)口呢？8月中旬，一場巡回北上廣三地，以“馭”視同行為主題的汽車短視頻營銷峰會給出了答案，今日頭條營銷中心總經(jīng)理陳都燁、西瓜視頻品牌總監(jiān)謝東升、今日頭條全國汽車營銷中心總經(jīng)理肖觀音分別闡述了字節(jié)跳動關(guān)于短視頻布局的思考。
西瓜視頻：用爆款構(gòu)建短視頻新生態(tài)
“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個風(fēng)口是短視頻”，這是字節(jié)跳動創(chuàng)始人兼CEO張一鳴在2016年的判斷。為了搶占風(fēng)口，字節(jié)跳動投入重資并獲得豐厚回報。易觀最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前西瓜視頻憑借2728.43萬的活躍用戶規(guī)模及84.96分鐘的人均單日使用時長，站穩(wěn)短視頻APPTOP3位置，而這還遠沒達到西瓜視頻的天花板。據(jù)易觀國際副總裁婁洋介紹：“隨著平臺扶持力量的孵化、渠道聯(lián)動拓展內(nèi)容消費場景，短視頻內(nèi)容增量空間將進一步打開�！�
今日頭條營銷中心總經(jīng)理陳都燁
對于已經(jīng)到來的短視頻黃金時代，字節(jié)跳動的準(zhǔn)備可謂超前。今日頭條營銷中心總經(jīng)理陳都燁表示：“除了目前DAU已達1000萬的個性化推薦短視頻平臺西瓜視頻外，15秒原創(chuàng)生活短視頻社區(qū)火山小視頻、視頻日播放量超過10億的抖音短視頻也已加入爆款短視頻矩陣�！边@些產(chǎn)品都得到了字節(jié)跳動優(yōu)質(zhì)流量、軟實力、智能技術(shù)、有效曝光的共同支撐。不論是領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的算法推薦、更懂用戶更懂?dāng)?shù)據(jù)的人工智能，還是對OGC、PGC、UGC完善的創(chuàng)作者扶持體系、國內(nèi)首個短視頻專業(yè)評選獎項《金秒獎》，都持續(xù)助力西瓜視頻將國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的短視頻流量匯集到自己旗下。
孵化IP：內(nèi)容變現(xiàn)需扎根平臺
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的縮減，對于目前的短視頻平臺來說，要實現(xiàn)用戶增長，構(gòu)建良性的生態(tài)環(huán)境至關(guān)重要。良性的生態(tài)環(huán)境包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、公平機制、平臺扶持和商業(yè)變現(xiàn)4個方面，其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是前提，機器算法是基礎(chǔ)，平臺扶持是重點，商業(yè)變現(xiàn)是未來。
知了青年CEO李武望
“平臺和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間本身就是’雞和蛋’的關(guān)系，西瓜視頻這個平臺能夠不斷發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以最大曝光，作為內(nèi)容生產(chǎn)商的我們利用其流量產(chǎn)生更多協(xié)同合作，獲得收入的同時也得到更好發(fā)展。”中國傳媒大學(xué)教授梁洪用形象的比喻展示了這種良性生態(tài)環(huán)境。據(jù)悉，由知了青年打造的電影化短視頻《了不起的村落》、張小嫻版權(quán)作品改編的情感系列短視頻《張小嫻的愛情星球》、吳曉波、梁文道等十余位文化大咖坐鎮(zhèn)的讀書心得分享短視頻《悅讀者》、真實展現(xiàn)中國時尚生態(tài)圈力量的人物類訪談跟蹤短視頻《時尚中國》等優(yōu)質(zhì)PGC都將陸續(xù)登陸西瓜視頻，而西瓜視頻也為這些IP鋪平了原生廣告、深度定制等變現(xiàn)之路。至于PGC，也通過流量分成、平臺10億補貼挖到了風(fēng)口下的短視頻第一桶金。
短視頻商業(yè)化：精準(zhǔn)營銷持續(xù)變現(xiàn)
IOT時代，打通所有信息交互平臺、對人群全面感知，模糊線上線下界限，營銷將從以時間為軸、終端為界的粗放投放，轉(zhuǎn)為考慮空間、環(huán)境、狀態(tài)的場景投放。這也正是西瓜視頻內(nèi)容變現(xiàn)走的邏輯，既然對用戶“心智”的占領(lǐng)成都成為廣告主評估平臺價值的核心，那就用真實的數(shù)據(jù)和“原生”本事來說話。
今日頭條全國汽車營銷中心總經(jīng)理肖觀音
“西瓜視頻的商業(yè)化之路從開始就堅持?jǐn)?shù)據(jù)透明，廣告主只需為有效播放付費�！苯袢疹^條全國汽車營銷中心總經(jīng)理肖觀音如是說。在“真實有效”的基礎(chǔ)上，西瓜視頻對商業(yè)化內(nèi)容則強調(diào)“原生”，即找到品牌最合適的溝通點（意圖原生），給用戶看他們愛看的內(nèi)容（內(nèi)容原生），并用智能算法全面觸達用戶主動閱讀路徑（形式原生）。對于這種變現(xiàn)模式二更COO皮行早十分認可，在他看來“短視頻廣告是個雙刃劍，廣告對于粉絲的活性和黏性一定有影響，如何將廣告跟內(nèi)容做更深入的結(jié)合是短視頻營銷領(lǐng)域普遍存在的難點。所以二更一直推崇原生廣告的方式，讓廣告既是故事，故事就是個廣告�！币晕鞴弦曨l與顧爺攜手打造的《你好！藝術(shù)》系列短視頻為例，為肯德基1集深度定制+3集淺植入的合作模式，用廣告的首發(fā)傳播藝術(shù)，用藝術(shù)的手法詮釋廣告，單集播放量達到1000萬+，分分鐘突破自媒體10萬+的流量瓶頸。
二更COO皮行早
營銷新貴：大受歡迎的汽車短視頻
《了不起的村落》、《張小嫻的愛情星球》、《悅讀者》、《時尚中國》的成功登陸意味著實現(xiàn)了對帶有“時尚”、“公益”、“文化”、“女性”等標(biāo)簽用戶的精準(zhǔn)營銷。而在西瓜視頻超過1000萬的DAU中，帶有“汽車”興趣標(biāo)簽的用戶超過一半，達到了54%，汽車類的短視頻日均播放量達到了3700萬。在短視頻閱讀新常態(tài)下，汽車廣告主更加愿意通過短視頻將產(chǎn)品賣點以易于“吸收”的場景化方式傳達至受眾，拉動終端市場的成交。而汽車受眾在做購車選擇時，不再僅限于去垂直類網(wǎng)站對比乏味冰冷的配置參數(shù)，看些專業(yè)性過高的深度評測，而是選擇通過汽車短視頻，以輕松娛樂、風(fēng)趣幽默的方式獲取到有價值的信息。由此可見，汽車短視頻還有巨大的商業(yè)價值可以挖掘。
短視頻平臺發(fā)展到2017年，西瓜視頻在算法推薦的疆域里，以高密度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為彈藥，以高價值的商業(yè)營銷為引擎，在激烈搏殺的藍海中殺出了一條商機蓬勃的清晰航道。
