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2019年04月22日11:31 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)T|T
【移動(dòng)通信網(wǎng)】當(dāng)下，“新媒體寒冬論”甚囂塵上，內(nèi)容行業(yè)正經(jīng)歷從來(lái)未有的挑戰(zhàn)。如何尋求流量洼地、探知合適的商業(yè)機(jī)會(huì)、引發(fā)新的營(yíng)銷爆點(diǎn)，成為每一個(gè)媒體人與營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者共同思考的重要命題。
作為內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)的佼佼者，4月17日，網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部總經(jīng)理劉晶受中央廣播電視總臺(tái)邀請(qǐng)，為新媒體從業(yè)人員及媒體融合工作相關(guān)人員進(jìn)行一次題為《H5生態(tài)趨勢(shì)·社交傳播的內(nèi)容利器》的培訓(xùn)講座，分享自己對(duì)于H5生態(tài)、內(nèi)容傳播的獨(dú)到見(jiàn)解，幫助聽(tīng)眾深入了解H5在傳播形態(tài)、傳播優(yōu)勢(shì)、品牌影響作用以及發(fā)展趨勢(shì)等各方面的知識(shí)。
分享中，劉晶圍繞“H5生態(tài)現(xiàn)狀”、“社交內(nèi)容的特點(diǎn)”、“H5的傳播優(yōu)勢(shì)”以及“H5的發(fā)展趨勢(shì)”等方面，同在座從業(yè)人員分享了網(wǎng)易傳媒在H5內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐中的思考與總結(jié)。
微信生態(tài)賦能H5流量資源，但“用戶核心”才是解鎖流量的鑰匙
首先，劉晶高度認(rèn)可了微信在中國(guó)具有無(wú)法想象的產(chǎn)品滲透率，依托微信端迅速發(fā)展的H5傳播形態(tài)，自然也擁有著龐大的流量池。因此，H5能夠在展現(xiàn)極其旺盛的生命力的同時(shí)，持續(xù)不斷地塑造著一個(gè)又一個(gè)的爆款。同時(shí)，劉晶指出H5的“爆點(diǎn)”在于關(guān)系鏈的傳播與分享：H5通過(guò)關(guān)系鏈的分發(fā)，獲取豐厚且真實(shí)的流量，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化，產(chǎn)生品牌曝光，達(dá)成廣告效果。
但如何觸達(dá)爆點(diǎn)，引爆指數(shù)級(jí)傳播?劉晶給出的答案是“個(gè)體即流量”，即作為互聯(lián)網(wǎng)的傳播節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)用戶都是中心，用戶可以通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品的社交分享來(lái)展現(xiàn)自我、傳達(dá)自我，只有真正觸達(dá)用戶深層思考，找到共鳴點(diǎn)，才有機(jī)會(huì)形成爆款。以網(wǎng)易噠噠在2018年4月推出的“睡姿大比拼”H5策劃為例，這一內(nèi)容精準(zhǔn)找到了“睡”“我”“與眾不同”的深層洞察，再將個(gè)性化定制與創(chuàng)意內(nèi)容相結(jié)合，通過(guò)簡(jiǎn)單的交互增強(qiáng)參與感，在分享和轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)讓用戶表現(xiàn)自我，取得3070萬(wàn)PV的效果。
此外，打破圈層、把控?zé)狳c(diǎn)也都是制造一個(gè)優(yōu)質(zhì)社交內(nèi)容的必備要素。
總體來(lái)看，一個(gè)傳播廣泛的H5正是建立在對(duì)社交內(nèi)容的高度把握上，它們能夠激發(fā)用戶的點(diǎn)擊欲和分享欲，打破圈層，覆蓋較廣泛的傳播面。在爆款H5的創(chuàng)作過(guò)程中，離不開(kāi)可拆解、可量化、可執(zhí)行的創(chuàng)新，離不開(kāi)對(duì)年輕用戶的高度洞察，離不開(kāi)很好地引發(fā)目標(biāo)群體的共鳴。
H5具有傳播推廣的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，仍是未來(lái)社交傳播的重要載體
在談及“刷屏效果”時(shí)，劉晶表示，相較于圖文和短視頻等社交內(nèi)容，H5的刷屏效果與用戶反響更為強(qiáng)烈，原因主要有三點(diǎn)：首先，H5的核心在于如何打動(dòng)用戶，如何通過(guò)這種近乎于口碑傳播的關(guān)系鏈傳播，產(chǎn)生真正有效的曝光，如何通過(guò)一種內(nèi)容植入的方式讓品牌觸動(dòng)用戶，正是因?yàn)镠5的獨(dú)特甚至說(shuō)是“復(fù)古”的屬性，使得它的品牌呈現(xiàn)效果更直觀;其次，H5在某種意義上算作一種富媒體的形態(tài)，所以它能夠?yàn)橛脩魩?lái)酷炫交互和多樣內(nèi)容呈現(xiàn);最后，因?yàn)镠5有技術(shù)門檻，流量鏈接相對(duì)集中，所以它難以被轉(zhuǎn)載抄襲。
因此，劉晶認(rèn)為在刷屏案例的背后，H5傳播優(yōu)勢(shì)主要還是集中在內(nèi)容傳播和品牌推廣兩方面，但受社交流量池開(kāi)放性的限制，H5的跳轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化率仍有較大局限。
而針對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷語(yǔ)境，劉晶也看好H5的未來(lái)潛力，認(rèn)為其將向著“創(chuàng)意的非標(biāo)化”與“內(nèi)容能力的比拼”趨勢(shì)發(fā)展。一方面，創(chuàng)意策劃的原創(chuàng)性與獨(dú)特性將更為重要;另一方面，將對(duì)設(shè)計(jì)、技術(shù)、策劃內(nèi)容以及團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目管理能力提出更高的要求，標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、編輯的成本將會(huì)越來(lái)越高，H5的作品化屬性將會(huì)大于產(chǎn)品化屬性，整體呈現(xiàn)出更積極的發(fā)展趨勢(shì)。
以網(wǎng)易噠噠為例，解析“爆款H5”的策劃思路
在內(nèi)容分享結(jié)束后，針對(duì)在場(chǎng)聽(tīng)眾的提問(wèn)劉晶也一一做出解答。對(duì)于大家所高度關(guān)注的“如何制造爆款”這一問(wèn)題，劉晶以網(wǎng)易傳媒旗下內(nèi)容團(tuán)隊(duì)“噠噠”的多個(gè)爆款H5為案例進(jìn)行解析，深入淺出地闡釋了成功的H5策劃所具備的思路與共性。
在他看來(lái)，除了此前提到的用戶核心、精準(zhǔn)洞察外，“蹭IP”、“蹭熱點(diǎn)”、“品牌跨界聯(lián)合”也是打造爆款內(nèi)容時(shí)的重要元素。劉晶分別以網(wǎng)易噠噠的“里約大冒險(xiǎn)”、“情人節(jié)”、“漫威角色時(shí)光機(jī)”及“吉卜力扭蛋機(jī)”等策劃為例，逐一分析其如何通過(guò)內(nèi)容的強(qiáng)交互性，激發(fā)出用戶的參與度，獲得千萬(wàn)級(jí)或百萬(wàn)級(jí)的傳播效果。
此外，劉晶也著重強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目管理對(duì)于H5業(yè)務(wù)的重要性。他指出，H5的策劃不能無(wú)限發(fā)散，而應(yīng)以項(xiàng)目結(jié)果為導(dǎo)向來(lái)倒推過(guò)程：必須提前設(shè)定工期，控制好項(xiàng)目的進(jìn)度，同時(shí)，還需保證項(xiàng)目隨時(shí)能夠驗(yàn)收，工期內(nèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之間不能出現(xiàn)“斷點(diǎn)”。他強(qiáng)調(diào)，細(xì)節(jié)對(duì)H5的成敗起著決定性作用，并以微信的流量限制政策為例，表明運(yùn)營(yíng)中每一個(gè)小細(xì)節(jié)都影響著傳播的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)提前把相應(yīng)的對(duì)策考慮周全。
多年來(lái)，網(wǎng)易深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在為用戶提供深度、多角度的資訊內(nèi)容的同時(shí)，也積極拓展“新聞資訊”邊界，以H5、條漫等創(chuàng)新形式作為載體，挖掘娛樂(lè)、科技、體育、情感以及年輕化熱點(diǎn)等垂類內(nèi)容，以“有態(tài)度”的品牌主張積極構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，收獲全平臺(tái)視角下的生態(tài)流量。
此次分享不僅彰顯了網(wǎng)易傳媒長(zhǎng)年以來(lái)在社交內(nèi)容傳播方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與案例總結(jié)的深厚積累，也體現(xiàn)了以中央廣播電視總臺(tái)為代表的內(nèi)容行業(yè)對(duì)網(wǎng)易社交內(nèi)容傳播、內(nèi)容營(yíng)銷方面創(chuàng)新的認(rèn)可。多年來(lái)，網(wǎng)易傳媒作為原創(chuàng)內(nèi)容的重要產(chǎn)出平臺(tái)，通過(guò)對(duì)精品內(nèi)容的區(qū)隔化分發(fā)與IP化運(yùn)營(yíng)，在各種內(nèi)容維度上產(chǎn)生了大量爆款，積累了行業(yè)美譽(yù)度。
未來(lái)，網(wǎng)易傳媒也將在內(nèi)容營(yíng)銷方面繼續(xù)發(fā)力，以用戶為核心，用優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意與內(nèi)容，打造有共鳴、有傳播力、有態(tài)度的營(yíng)銷，承擔(dān)起內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)者的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
