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（易歡/文）全球商業(yè)暢銷書《藍(lán)海戰(zhàn)略》中提到：企業(yè)只有跳出固有思維，開創(chuàng)創(chuàng)新意識(shí)，才能開創(chuàng)全新的藍(lán)海戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于家裝行業(yè)亦是如此，從線下的紅海到線上的藍(lán)海，家裝正在積極開創(chuàng)全新的營(yíng)銷變革。
疫情“黑天鵝”爆發(fā)之后，使本來正是銷售旺季的家裝市場(chǎng)被迫按下暫停鍵，各大門店的顧客寥寥無幾。然而，與線下的慘淡蕭條形成鮮明對(duì)比的是，自疫情以來，家裝企業(yè)線上直播間變得異�；鸨�
不少家裝企業(yè)紛紛緊抓線上渠道拓展的機(jī)會(huì)，馬不停蹄的在賽道奔襲，高管站臺(tái)直播、在線發(fā)紅包、互動(dòng)送大禮等，各個(gè)商家使出渾身解數(shù)做好線上營(yíng)銷，以彌補(bǔ)、提振和促進(jìn)疫情期間家裝產(chǎn)業(yè)的銷售、蓄客。
盡管與實(shí)體店中的產(chǎn)品體驗(yàn)無法比擬，但實(shí)惠的價(jià)格、便捷的交易方式、越來越規(guī)范的交易流程、不斷完善的物流和售后服務(wù)，還是吸引著越來越多的消費(fèi)者嘗試線上結(jié)合裝修屋子、網(wǎng)購(gòu)家具。
事實(shí)證明，通過線上模式，家居建材行業(yè)確實(shí)銷售量暴增。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，1月-4月初，家裝相關(guān)產(chǎn)品每天線上出貨量超過1000w件，同比2019年增長(zhǎng)超過50%。硬裝行業(yè)同比增長(zhǎng)高達(dá)70%，線上成交實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
于家裝企業(yè)而言，布局線上、開啟直播已經(jīng)成為疫情狙擊中不可或缺的力量。在很大程度上，家裝企業(yè)線上化，不僅可以給有裝修需求的消費(fèi)者多提供一條選購(gòu)裝修建材的渠道，降低人們?cè)谝咔橹械奈ｋU(xiǎn)指數(shù)，同時(shí)也可以增加企業(yè)本身的獲客渠道，是件兩全其美的事兒。
但，這個(gè)在疫情之下綻放的模式究竟是“曇花一現(xiàn)”的瞬間火爆，還是對(duì)家裝行業(yè)的徹底顛覆，值得我們進(jìn)行更深層次的思考。
家裝直播的“臨門一腳”
疫情期間，不少網(wǎng)友開始發(fā)現(xiàn)，在眾多直播的企業(yè)中開始出現(xiàn)家裝的身影，這在過去，是很罕見的一件事。畢竟，在大眾的印象里，直播賣貨都是諸如化妝品、服裝、食品等商品，家具、裝修等會(huì)在直播間賣，很多人想都不敢想。
熟悉家裝的朋友都了解，家裝由于重體驗(yàn)、高價(jià)、低頻等特性，用戶更多是集中在線下消費(fèi)。今年因疫情影響，客戶不再出門、賣場(chǎng)無人問津，很多裝修公司和經(jīng)銷商門店都無法正常營(yíng)業(yè)。重重壓力下，對(duì)于整個(gè)家裝行業(yè)而言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，成為許多企業(yè)的共識(shí)。
“如果不是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致線下生意近乎停擺，很多商家不會(huì)意識(shí)到直播的重要性”，一位經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)家裝的企業(yè)高管坦言：“直到2019年底，很多線下品牌對(duì)直播還是觀望，從今年2月份開始，很多品牌才開始找到我們要發(fā)力直播�！�
居然之家經(jīng)歷連續(xù)兩次推遲開業(yè)，在線下生意斷檔之后，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播。2月15日至2月21日，居然之家在全國(guó)范圍內(nèi)的232家門店進(jìn)行了4810場(chǎng)淘寶直播，開播時(shí)長(zhǎng)近7000小時(shí)。隨著線下門店的逐漸恢復(fù)，直播間也開始逐漸轉(zhuǎn)移到展廳。
土巴兔在看到直播的巨大商機(jī)之后，也開啟了直播之路。“相比較商城頁(yè)面的展示，客戶更在乎真實(shí)的場(chǎng)景化體驗(yàn)，而線下那種一家家逛、一家家比又太浪費(fèi)時(shí)間，所以在整個(gè)大趨勢(shì)下通過直播的方式呈現(xiàn)給業(yè)主就變得理所當(dāng)然�！蓖涟屯酶吖鼙硎�。
在經(jīng)歷了前期的直播研究調(diào)研，并且收集了不少品牌商家的意見之后，土巴兔在深圳恒潔衛(wèi)浴一家門店開啟了第一場(chǎng)直播，并且以60多單的成績(jī)收官，這對(duì)于首次嘗試的土巴兔而言非常不錯(cuò)的開始，也是對(duì)首次家裝直播的肯定。目前，土巴兔平臺(tái)的直播已經(jīng)進(jìn)入比較成熟的階段。
通過居然之家、土巴兔等的直播嘗試，我們可以看到，疫情之下，用戶消費(fèi)需求和獲客渠道發(fā)生改變，對(duì)家居家裝企業(yè)來說，選擇備受用戶喜愛的線上直播意味著龐大的受眾群體和不可估量的商業(yè)潛力。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域的數(shù)字化、線上化，將是大方向、大趨勢(shì)，這輪疫情防控的特殊時(shí)期，對(duì)消費(fèi)者的線上習(xí)慣促進(jìn)會(huì)很大，線上營(yíng)銷、線上直播，已經(jīng)成為不可逆的趨勢(shì)。
亮眼的成績(jī)單
越來越多用戶依賴于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)家裝加速線上化運(yùn)營(yíng)、家裝巨頭押碼直播，這一系列操作究竟是跟風(fēng)湊熱鬧還是布局搶賽道，我們從一些線上直播數(shù)據(jù)中便可以找到答案。
以土巴兔為例，根據(jù)土巴兔平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，進(jìn)入裝修公司網(wǎng)店的訪客比2019年同期增長(zhǎng)了接近3倍，預(yù)約裝修的用戶增長(zhǎng)116%。從2020年第一季度份進(jìn)網(wǎng)店訪問人數(shù)同比2109年增長(zhǎng)228%；業(yè)主點(diǎn)擊網(wǎng)店的比例也提升了接近30%。
與此同時(shí)，從2月9日在土巴兔開放直播渠道后，便吸引到近 300 個(gè)家居建材品牌參與。目前，國(guó)內(nèi)各大知名家居建材及家電品牌，已悉數(shù)參與進(jìn)土巴兔平臺(tái)直播活動(dòng)。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月份，通過土巴兔平臺(tái)進(jìn)行砍播的達(dá)到26場(chǎng)，轉(zhuǎn)定率保持在15%到30%之間，累計(jì)交易額突破億元大關(guān)。其中，單場(chǎng)最高下定用戶數(shù)近500人，交易額近千萬元。
此外，在土巴兔開放直播專區(qū)半個(gè)月后，除了給家居建材上開通線上直播以外，也有超過2000家裝企提交了申請(qǐng)，近500家過審企業(yè)通過土巴兔平臺(tái)舉行直播。土巴兔平臺(tái)裝企平均每天上線20多場(chǎng)直播，覆蓋了國(guó)內(nèi)不同區(qū)域和眾多城市，平均用戶轉(zhuǎn)化率突破20%，單場(chǎng)最高達(dá)到67%。
其中，廣州軒逸裝飾，在土巴兔平臺(tái)直播，截止2月22日，已有125為業(yè)主成功下訂；深圳圳星裝飾，2月22日當(dāng)場(chǎng)直播就有117位業(yè)主成功下訂；杭州一家名叫良匠的裝飾企業(yè)，3月4日單場(chǎng)本地業(yè)主下訂數(shù)就有近90單，單場(chǎng)轉(zhuǎn)化率高達(dá)55%以上，用戶總觀看時(shí)長(zhǎng)超過13500分鐘。
從淘寶直播來看，居然之家在3月6日當(dāng)天，線下54家門店同步開播，兩個(gè)半小時(shí)直播下來，整體成交1.5萬筆訂單，而這樣的成績(jī)?cè)诋?dāng)下的門店是根本無法完成的。
這些直播平臺(tái)亮眼的成績(jī)單背后，是方向的正確性。這不僅僅是在疫情的當(dāng)下，無論從何種程度上來講，線上已經(jīng)成為不可或缺的營(yíng)銷方式，哪怕是疫情結(jié)束之后，線上線下也應(yīng)該互為輔助，讓家裝突破時(shí)間、空間的限制，帶給用戶和市場(chǎng)更多的可能。
與此同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者對(duì)于家裝線上化有了更多的包容和接受度，“我做夢(mèng)也沒想到，有一天我會(huì)通過線上直播間就完成了我整個(gè)家的裝修布置，并且比我預(yù)想的還要完美”、“疫情宅家期間，通過線上置辦了一件家具，本來還挺擔(dān)心品質(zhì)的問題，結(jié)果質(zhì)量杠杠的，還比實(shí)體店優(yōu)惠不少”。這是很多消費(fèi)者當(dāng)下最真實(shí)的感受。
直播風(fēng)口下的思考
直播絕對(duì)是個(gè)風(fēng)口，入場(chǎng)的企業(yè)要持續(xù)深耕，還沒入場(chǎng)的企業(yè)要加速布局�！拔覀円材芸吹�，受疫情的影響，消費(fèi)者的線下需求都在逐步開始在線上解決，我覺得無論是家居建材產(chǎn)業(yè)還是其他產(chǎn)業(yè)，未來的發(fā)展趨勢(shì)都是逐步將產(chǎn)業(yè)流程實(shí)現(xiàn)在線化。”土巴兔高管表示。
通過互聯(lián)網(wǎng)家裝，消費(fèi)者也可以省去很多不必要的麻煩。如土巴兔針對(duì)疫情推出的“無接觸”式解決方案，人們可在線獲取裝修信息、在線與裝修企業(yè)溝通、在線下單、在線量房設(shè)計(jì)、在線選購(gòu)建材，避免了人員接觸，為線下施工做好一切前期準(zhǔn)備，極大地縮短工期。
除此之外，土巴兔還為用戶提供全程質(zhì)檢服務(wù)，在線和用戶溝通工地施工檢驗(yàn)的問題以及溝通整改方案，出具專業(yè)的質(zhì)檢報(bào)告，讓平臺(tái)上的商家可以快速響應(yīng)業(yè)主�！拔覀円矔�(huì)給業(yè)主提供一對(duì)一的服務(wù)群，確保用戶的需求可以及時(shí)解決�！�
在疫情和市場(chǎng)的推動(dòng)下，客戶已經(jīng)逐漸培養(yǎng)起線上看裝修、買家具的習(xí)慣，這對(duì)于家裝行業(yè)來說，意味著傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯，都要發(fā)生大轉(zhuǎn)變。
在土巴兔方面看來，在此次疫情下，消費(fèi)升級(jí)已成為大趨勢(shì)，越來越多的人都會(huì)向往一種美好的家居生活。這是一個(gè)超過4萬億的商業(yè)規(guī)模，用戶需求極其旺盛的賽道，家居裝飾產(chǎn)業(yè)也一定會(huì)有無比廣闊的市場(chǎng)空間。
當(dāng)然，我們也需要明白一個(gè)道理，無論今年有沒有黑天鵝，對(duì)于扎根傳統(tǒng)太久的家裝行業(yè)而言，線上轉(zhuǎn)型都是未來的趨勢(shì)，疫情只是加速了轉(zhuǎn)型的速度。
談及如果未來直播變成一個(gè)新的業(yè)務(wù)模式延續(xù)下去，還會(huì)面臨哪些問題時(shí)，土巴兔方面稱：“隨著直播業(yè)務(wù)的不斷壯大，我們可能會(huì)面臨如何幫助商家包裝自己的服務(wù)和賣點(diǎn)、后續(xù)施工和配送如何解決這兩方面問題，但這些問題土巴兔已經(jīng)逐步在攻克�！�
對(duì)于家裝直播，筆者想說，市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，這一刻，你沒有抓住風(fēng)口，馬上就會(huì)被淹沒在市場(chǎng)的滾滾長(zhǎng)河里，當(dāng)你還在和周圍店鋪競(jìng)爭(zhēng)上門客戶的時(shí)候，可能下一刻，整個(gè)行業(yè)都將被顛覆。
