獲客成本高用戶黏性低 生鮮平臺(tái)用戶沒(méi)有忠誠(chéng)度

作者： 段倩倩

家住深圳市龍崗區(qū)的黃小姐2月10日返回深圳，彼時(shí)全城處于戒嚴(yán)狀態(tài)，黃小姐減少了叫外賣(mài)次數(shù)，沒(méi)有再去菜市場(chǎng)，改用每日優(yōu)鮮購(gòu)買(mǎi)食材自己做飯。

在微信群里，有群友發(fā)給黃小姐一個(gè)叮咚買(mǎi)菜的邀請(qǐng)鏈接，告訴她這是一個(gè)新的生鮮平臺(tái)，并叮囑她一定從邀請(qǐng)鏈接進(jìn)去，這樣好友能收獲一張59減30的優(yōu)惠券，黃小姐也會(huì)拿到叮咚買(mǎi)菜108元的新人紅包。

抱著薅羊毛的心理，黃小姐注冊(cè)了賬號(hào)，并就此放棄了自己使用過(guò)4年的每日優(yōu)鮮。

“最快的時(shí)候我10分鐘就收到貨了，我們小區(qū)不止一位配送員，給我送貨的配送員就有兩位。我都懷疑叮咚買(mǎi)菜在我們小區(qū)有個(gè)倉(cāng)庫(kù)�！秉S小姐對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示。

曾經(jīng)，擺在用戶面前的問(wèn)題是用生鮮電商還是菜市場(chǎng)，但今天用戶思考的問(wèn)題是用哪款生鮮電商軟件。

遷移成本低

疫情發(fā)酵期間用戶足不出戶，生鮮電商再一次發(fā)展壯大。

不過(guò)，生鮮電商有獲客成本——新用戶往往能拿到數(shù)額不低的優(yōu)惠券，是以用戶為了“薅羊毛”在各個(gè)平臺(tái)間遷移，平臺(tái)面臨的問(wèn)題是如何增強(qiáng)用戶黏性。

黃小姐選擇叮咚買(mǎi)菜的另外一個(gè)原因是，每日優(yōu)鮮實(shí)付59元才會(huì)免配送費(fèi)，而叮咚買(mǎi)菜起送額為0，“你就是買(mǎi)一包2塊9的菠菜叮咚買(mǎi)菜也不收配送費(fèi)。”

嘗到甜頭后，黃小姐繼續(xù)邀請(qǐng)了家里人成為叮咚會(huì)員，并獲得了屬于她的拉新優(yōu)惠券——作為生鮮市場(chǎng)的后起之秀，叮咚買(mǎi)菜快速收割用戶。

在各種各樣的微信群里，黃小姐收到越來(lái)越多的安利。另一位好友向她推薦了美菜——一個(gè)先前面向餐飲行業(yè)、如今開(kāi)放to C入口的生鮮供應(yīng)鏈平臺(tái)。黃小姐發(fā)現(xiàn)，美菜菜品要比市面上幾乎所有生鮮平臺(tái)都便宜，但平臺(tái)起送額為100元，用戶下單后次日送貨。

也有朋友向她安利樸樸，黃小姐沒(méi)有使用樸樸的唯一原因是樸樸不往她所在的街道送貨。樸樸采用前置倉(cāng)模式，配送范圍往往在倉(cāng)庫(kù)1公里內(nèi)。

像黃小姐這樣的用戶還有很多，他們會(huì)試用多個(gè)生鮮App，但對(duì)其中任何一個(gè)都沒(méi)有忠誠(chéng)性。小程序的繁榮無(wú)疑促進(jìn)了這種遷移，用戶甚至不用下載新的App，在微信小程序就能完成下單。

搖擺的用戶

黃小姐的遷移也反映了一個(gè)現(xiàn)狀：獲取用戶并非難事，生鮮平臺(tái)獲客成本高但用戶黏性低，用戶很容易遷移到另外一個(gè)平臺(tái)。

一位不愿透露姓名的生鮮電商運(yùn)營(yíng)人士稱(chēng)，起步階段一線城市1公里內(nèi)的配送成本大約為每單10元。平臺(tái)可以用免配送費(fèi)的方式來(lái)吸引用戶，但也要付出高昂的運(yùn)營(yíng)成本。資本可以短時(shí)間內(nèi)助推一家生鮮平臺(tái)火速成長(zhǎng)，但平臺(tái)要考慮的問(wèn)題是如何留住新增用戶，讓用戶持續(xù)下單。

不同的生鮮平臺(tái)各有側(cè)重，用戶也會(huì)因?yàn)槌銎洳灰獾脑�因回到一個(gè)平臺(tái)。

以叮咚為例，通常情況下黃小姐每次購(gòu)買(mǎi)金額都超過(guò)了59元，也就是說(shuō)同樣的采購(gòu)額每日優(yōu)鮮也會(huì)免配送費(fèi)，但黃小姐習(xí)慣在叮咚下單，“我們幾個(gè)做飯的朋友交流了下，一致覺(jué)得叮咚主要做冷鮮肉，魚(yú)也是現(xiàn)殺的，和生鮮超市買(mǎi)的是一樣的，同樣的品類(lèi)每日優(yōu)鮮也有，但每日優(yōu)鮮好像還是凍肉多一點(diǎn)。叮咚另外一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是，購(gòu)買(mǎi)蔬菜或肉送一把9毛9的小蔥，不值多少錢(qián)，但好像還是占了便宜�！�

用戶是多變的，促使用戶重回一家平臺(tái)的因素有很多，黃小姐也會(huì)“突襲”每日優(yōu)鮮�！坝刑煳铱吹接衅�公號(hào)推薦了每日優(yōu)鮮的小龍蝦，描寫(xiě)得很誘人，當(dāng)時(shí)我就重返每日優(yōu)鮮下單了；我朋友有一天在每日優(yōu)鮮買(mǎi)了5斤荔枝，比超市和別的平臺(tái)都便宜，但我去買(mǎi)的時(shí)候已經(jīng)漲價(jià)了�！秉S小姐稱(chēng)。

一位長(zhǎng)期使用樸樸的用戶對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，使用樸樸的原因是自己喜歡喝雞湯，而樸樸有人參賣(mài)，這種搭配就此讓用戶養(yǎng)成了在樸樸下單的習(xí)慣。

除了贈(zèng)品和獨(dú)特的菜品，平臺(tái)留住用戶另外一個(gè)舉措是推出會(huì)員。在叮咚買(mǎi)菜消費(fèi)了接近1000元人民幣后，黃小姐決定購(gòu)買(mǎi)叮咚買(mǎi)菜綠卡會(huì)員。會(huì)員可以享受指定菜品折扣，并能獲得優(yōu)惠券。為了回本，黃小姐幾乎所有生鮮都在叮咚購(gòu)買(mǎi)。也有用戶購(gòu)買(mǎi)每日優(yōu)鮮會(huì)員，會(huì)員免費(fèi)配送的起送額更低，也能享受更多的購(gòu)物返現(xiàn)。