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如將紙媒、電視媒體的廣告投放視為營銷1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的廣告投放視為營銷2.0時代，那么在當下，我們正處于被各類大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、AI等新技術(shù)助推著的數(shù)字營銷3.0時代。并且隨著技術(shù)的陸續(xù)落地運用，營銷更加數(shù)字化，不僅是效果轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)逐漸清晰，在廣告投放各環(huán)節(jié)也走向了自動智能和效率的提升。
在數(shù)據(jù)、技術(shù)等能力加持下，視頻平臺也有了很多可探索空間和價值。愛奇藝就曾在2019年宣布重點發(fā)力效果廣告領(lǐng)域，并發(fā)布了品牌愛奇藝奇麟。近日，愛奇藝奇麟提出了以“從效果廣告到新娛樂營銷”為核心的全新布局，效果廣告、廣告聯(lián)盟、區(qū)域品牌成為了三大主要業(yè)務。同時在產(chǎn)品層面，愛奇藝奇麟2.0也正式發(fā)布，從效果營銷平臺升級為了新娛樂整合營銷平臺。
以三大升級，直擊廣告主投放痛點
廣告主做營銷，其最終目的都是業(yè)績增長，而增長始終離不開“降本”和“增效”。也正是因此，廣告主在進行效果廣告投放時，其主要的難點和痛點就集中在了這幾方面：
一是如何控制成本。當下流量紅利不再已是不爭事實，市場存量越來越薄，買量成本相較過去必然有所上漲。因此對廣告主而言，最重要的考驗就在于能否以可承擔的成本去盡可能地支撐營銷“續(xù)航”，做長效轉(zhuǎn)化。
二是如何以盡可能低的門檻操作、運營和進行鏈路管理。廣告主參與營銷環(huán)節(jié)的門檻高，就意味著要找尋更專業(yè)的人才、搭建更高水平的技術(shù)系統(tǒng)，這需要花費更高成本；而如果能夠“更快上手”，不僅是節(jié)省了時間、人力等成本，同時也是在讓工作提效。
此外，同樣重要的第三點，是如何以更具創(chuàng)意、豐富、適配性更高的內(nèi)容去搶占用戶心智，為品牌引流，進而帶來增長。這也是當下營銷追求內(nèi)容為王，內(nèi)容更看重智能創(chuàng)意生成和千人千面展示的主要原因所在。
（愛奇藝廣告技術(shù)高級總監(jiān) 褚靜波）
據(jù)愛奇藝廣告技術(shù)高級總監(jiān)褚靜波介紹，此次奇麟2.0在廣告產(chǎn)品、廣告推薦引擎和投放操作三方面的升級，正是針對這幾大難點痛點。
首先在產(chǎn)品層面，奇麟2.0主要強調(diào)以“豐富性”來增加曝光和提升用戶交互體驗。
這里所說的豐富，首先是指營銷場景。當下愛奇藝其實并不只是單一的視頻平臺，從2014年提出“從平臺到生態(tài)”的計劃后，愛奇藝就形成了“蘋果園”生態(tài)，包含著涉及兒童、體育、粉絲社區(qū)、文學等極多應用產(chǎn)品，同時這些產(chǎn)品還橫跨PC端、移動端、電視端等多個端口。
在此基礎上，奇麟2.0也充分運用愛奇藝蘋果園生態(tài)，覆蓋了更多愛奇藝產(chǎn)品，擴展到了叭嗒、小說、泡泡和最新的極速版等等。并且在移動端之外，奇麟2.0也能夠提供電視端、智能音箱的效果廣告營銷方案。
除了營銷場景，奇麟2.0的豐富性也體現(xiàn)在了廣告形式上。例如此次推出的全新瀑布信息流、沉浸式信息流，都是在表現(xiàn)形式上進行了新升級，目的就是為用戶帶來新的觀感和交互體驗，進而實現(xiàn)更好曝光。
針對廣告投放，奇麟2.0主要是以全新的廣告推薦引擎來提升精準度。
事實上，實現(xiàn)投放精準并非是廣告主點擊“投放”的瞬間，只運用單一工具或技術(shù)就能夠完成。因此奇麟2.0的第一步是用三張“起量符”先做好用戶觸達，為精準投放打好基礎：針對成熟廣告，自動擴量2.0功能可以幫助廣告主觸達更廣的高潛人群；一鍵繼承2.0智能匹配優(yōu)質(zhì)新老素材，可以提升新廣告的轉(zhuǎn)化；針對重點資源位的庫存波動，流量智能預警功能可以進行預測。
用戶觸達的同時，奇麟2.0也強調(diào)深耕行業(yè)。對廣告主，就是根據(jù)不同行業(yè)特點和推廣訴求，提供量身定制全生命周期的推廣方案；同時在用戶數(shù)據(jù)層面，也是打通了行業(yè)興趣標簽，提升目標人群的準確率，以此實現(xiàn)用戶和廣告更精準匹配。
而在這之后，奇麟2.0還在提升轉(zhuǎn)化效率上做了功夫。例如針對不同行業(yè)、設備，系統(tǒng)可以為每一個下載智能應用選擇最適合的下載方式；制定分行業(yè)的個性化解決方案，如支持游戲微信小程序拉起直達，網(wǎng)服類只需一個二維碼即可實現(xiàn)雙端聯(lián)投； 通過AI技術(shù)，系統(tǒng)可智能識別素材內(nèi)核心內(nèi)容表達區(qū)域，通過智能剪裁實現(xiàn)素材橫豎版轉(zhuǎn)換，智能匹配分發(fā)對應規(guī)格的素材，實現(xiàn)更融合、更原生的廣告效果。
當然，作為廣告主直接使用的產(chǎn)品，奇麟2.0必然要升級的一點便是提升操作便捷性和操作效率。
針對內(nèi)容素材，奇麟2.0是通過智選優(yōu)化實現(xiàn)素材的跨資源復用，讓優(yōu)質(zhì)素材智能匹配不同形式和位置，實現(xiàn)最大化曝光。同時還有Marketing API開放服務覆蓋數(shù)據(jù)報表、投放管理、素材管理等六大模塊，可以幫助廣告主做實時批量投放決策。此外，奇麟2.0也關(guān)注到了跨賬戶管理的問題，可以讓廣告主的多個賬號之間數(shù)據(jù)資源打通共享，并且在數(shù)據(jù)、素材和財務等方面也可以做跨賬戶的統(tǒng)一管理。
以素材為中心，技術(shù)賦能，深耕行業(yè)
除了在具體投放環(huán)節(jié)上解決難點痛點，事實上，不少廣告主對于效果廣告整體的認知也亟待轉(zhuǎn)變。
廣告主的需求永遠不會變，他們始終需要更多的流量和更好的轉(zhuǎn)化。于是，在效果廣告被看重、投放增長迅猛的大環(huán)境下，廣告主極其聚焦于某幾個點，反而會帶來一些偏頗和片面性認知。
褚靜波表示，不少廣告主投放廣告，只看平臺上哪些資源位更好，對其他營銷屬性并不關(guān)注。這幾乎相當于是把營銷不合理地簡化成了“花錢買資源位”，廣告主缺少對其他環(huán)節(jié)、整體流程的重視，但卻完全將獲得高轉(zhuǎn)化的期望都寄托在了曝光上。
同時，因為效果廣告相比品牌廣告更程序化、數(shù)據(jù)化，廣告主往往一方面是缺少對廣告內(nèi)容層面的的關(guān)注，從創(chuàng)意到投放都容易陷于常規(guī)套路，忽視自身所在行業(yè)的特性；而另一方面則是更側(cè)重于依賴平臺的產(chǎn)品、工具和技術(shù)，對自身數(shù)據(jù)技術(shù)的積累、自身如何與平臺更好合作對接關(guān)注較弱。
對此，褚靜波也總結(jié)出了奇麟2.0的兩個最大升級點：一是表達、二是對接。
表達，既是指平臺方表達觀點，帶動廣告主進行思路上的轉(zhuǎn)變，并且也是要讓平臺引導廣告主來更好、更準確地表達。
此次升級，愛奇藝奇麟就明確表達了一點：以前以資源位為中心做投放，但現(xiàn)在奇麟2.0轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容素材為中心，如何擴量、更長效地提升轉(zhuǎn)化效率等問題，這些都交由算法、技術(shù)、模型來智能化解決。同時，褚靜波也表示平臺要去引導廣告主更好表達，比如更注重表達要投放什么樣的廣告，自身的需求是最終關(guān)注什么指標，由此平臺才能夠?qū)ζ湓V求更明確，進而去考慮如何讓系統(tǒng)智能化操作實現(xiàn)。
在認知和思路上明確、對齊之后，緊接著就是雙方的對接。
褚靜波表示，愛奇藝奇麟的廣告技術(shù)團隊會更愿意走到一線去交流溝通，在了解客戶的真實投放訴求和痛點的基礎上不斷升級系統(tǒng)模型，以此來更好地滿足客戶訴求。
與此同時，雖然當下對廣告主自身在數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面的要求不高，但隨著營銷走向數(shù)字化、智能化以及強調(diào)私域運營的大趨勢下，廣告主自身能力儲備的必要性就更加凸顯。于是考慮到目前廣告主在數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面能力的參差不齊，愛奇藝奇麟也會有針對性的提供諸如RTA之類的技術(shù)服務，幫助廣告主做私有化部署，提升數(shù)據(jù)化能力。
而除了技術(shù)層面的對接，褚靜波認為當下不同行業(yè)都走到了深水區(qū)，分行業(yè)的對接也同樣至關(guān)重要。
例如，在線教育行業(yè)有必要的“留資”這一環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化鏈路更長；房地產(chǎn)、汽車行業(yè)等大宗商品的營銷轉(zhuǎn)化，必定要橫跨線上線下；文旅行業(yè)的營銷并非線性，從買票到娛樂整個過程既是種草也是拔草；而游戲行業(yè)整體看是以買量為主，但細分為重度游戲、休閑小游戲后，其營銷策略也并不完全相同。
對平臺而言，這就意味著要明確不同行業(yè)，甚至是同行業(yè)里不同類型的廣告主的訴求和痛點，以此來給出針對性、定制化的解決方案。據(jù)褚靜波介紹，目前愛奇藝奇麟已經(jīng)在細分行業(yè)并“量身定制”方案，同時也針對不同行業(yè)推出了扶持計劃。例如去年3月推出面向游戲行業(yè)的“先聲計劃”，可以幫助新游戲快速度過冷啟動階段、提升上線速度，而目前很多新游戲的發(fā)布已經(jīng)將愛奇藝作為首發(fā)媒體之一。
當下，內(nèi)容為王、視頻化、關(guān)注效果轉(zhuǎn)化都是營銷領(lǐng)域的幾大主流趨勢，而總結(jié)以上內(nèi)容來看，愛奇藝的能力和優(yōu)勢都正好踩中。與此同時，愛奇藝奇麟2.0的升級也能夠看出，從視頻平臺長久來看還會是一片廣告營銷的價值高地——因為在流量、內(nèi)容和技術(shù)都已具備的基礎上，平臺仍始終求變，而這種“求變”的態(tài)度勢必會成為拓寬價值邊界、提升潛力空間的源動力。
