小米手機線下跑馬圈地 步兵模式推進線下戰(zhàn)略

作者： 呂倩

兩三百米的成都通信一條街上，多家手機線下門店鱗次櫛比，小小的小米手機門店在其中似乎并沒有特殊之處。但很多人不知道，幾年前，通信一條街是小米手機根本打不進的封閉市場空間，那里是華為、OV（OPPO、vivo）等手機的天下。

短短一條街歷經(jīng)諾基亞、蘋果、華為、OV等頭部手機廠商的更迭，如今終于迎來小米手機的入局。在小米集團內(nèi)部人士看來，雖然通信一條街不是小米線下布局的重點，但在象征意義上，代表著小米手機終于打入了“友商”的腹地。

這一路走來并不易，五年前，小米手機業(yè)務員在開拓線下門店、爭取入駐時，會被渠道商當做騙子拿掃帚打出門，只能從小米體系售后服務商里挑幾家開始實踐小米之家；四年前，小米手機員工去拜會地方強商時，對方會客客氣氣請吃茶，但是入駐的事兒，“得先觀察觀察”；2020年6月，小米集團副總裁尚進到mall（商場）里談業(yè)務時，mall的總經(jīng)理一般不會出來迎接；2021年5月，尚進團隊再去河南進行第三次調(diào)研時，明顯感覺到mall的經(jīng)理變熱情了，希望小米手機能夠入駐的主動性也變強了。

小米手機線下實踐的五年時光中，暗藏著中國手機市場頭部代表的更迭與市場浪潮的涌動。

　　來自“強商”的接納

作為西南地區(qū)最大規(guī)模的通信連鎖企業(yè)， “龍翔”成立距今已有二十多年的歷史，線下門店也從最初的三家發(fā)展到現(xiàn)在的250多家。而龍翔老板對待小米手機的態(tài)度，也從最初的“冷眼旁觀”，變?yōu)楝F(xiàn)在將賽格廣場最好的“口岸”開辟出來售賣小米手機。

龍翔最初接觸小米手機始于2013年，小米董事長雷軍到成都做了一次主題為《我看未來二十年》的講座，提到雖然小米產(chǎn)品利潤多一點，但是SKU很多，在成都龍翔通訊有限責任公司負責人羅正看來，對客流下降的商場來說，可以起到吸引人流的作用。

所謂“強商”是指一個區(qū)域中排名前三的頭部渠道商，尚進表示，小米門店最初是以KA渠道（Key Account 重點商家客戶）、銷售渠道、綜合門店為主，后來才逐漸吸引更多的商家。目前在成都與小米合作的“強商”有利群、龍翔、天朗等，新增合作渠道商尤其多。

而在渠道商角度來看，羅正對第一財經(jīng)記者表示，龍翔門店里過去入駐最多的是華為手機，而目前的競爭狀態(tài)更多是“膠著”，很多手機品牌都在試圖瓜分華為空出來的市場份額，包括榮耀、OV等都在加速線下門店的布局。但整體來講，目前仍是華為線下門店更多一些，華為授權店數(shù)量也并未因供貨問題發(fā)生減少。羅正表示，主要是因為華為用戶忠誠度還是很高，華為店面目前仍保持盈利。

另外，過去一直卡住小米手機線下布局的核心在于低利潤。具體營收方面，羅正稱，相對而言，OV手機利潤率更高一些，但目前小米手機的利潤點也提升了2~3個點，但相對于華為系、OV更高的利潤空間，小米門店吸引渠道商的核心在于效率，效率的工具在于小米推出的零售通。

2020年，小米投入數(shù)百人開發(fā)零售管理系統(tǒng)“小米零售通”，通過數(shù)字化管理線下門店貨品的流動，加強控制，提高周轉(zhuǎn)效率。2020年全年業(yè)績匯報會上，小米集團總裁王翔表示，小米逐漸找到了在中國內(nèi)地拓展線下零售渠道最有效的方式——以數(shù)字化經(jīng)營、實時數(shù)據(jù)為基礎，高效率的線上線下一體化的全數(shù)字化的門店模型得到了一定規(guī)模的驗證。

零售通的本質(zhì)是一個貨物匹配管理的APP，每位店長以及小米相關負責人都可以精確地看到每個區(qū)域的經(jīng)營情況，以及每個店的ROI、銷量與進銷存，通過實時掌握銷售情況，進而實現(xiàn)貨物的高效自動分配。

　　步兵模式推進線下戰(zhàn)略

五年后的今天，小米線下門店拓展速度的確提升了，但五年前剛起步時，除了不被接納與認可，小米線下團隊也歷經(jīng)了諸多失敗的嘗試。2019年11月，小米集團合伙人、高級副總裁盧偉冰拓展中國區(qū)市場時，第一件事就是通過幾個點的利潤請第三方網(wǎng)格服務商管理下沉市場，但后來證明這個路徑不可行，線下市場沒有重資產(chǎn)的投入就不會形成護城河，該小米做的事情一件都跑不了。

在具體落地行軍過程中，尚進表示，小米線下軍團實行的步兵策略——市場占有率一定是一個臺階一個臺階地往上走的，得先達到10%才能去想20%，不存在一步到位。小米線下團隊將負責的領域稱為“一線戰(zhàn)區(qū)”，是典型的步兵邏輯，跟空軍邏輯差異很大——具體來說，空軍一個人開一架飛機就是上校，但線下步兵團，帶隊兩千人你才是個上校。

另外，尚進表示，小米集團內(nèi)部一定只有一個戰(zhàn)略——即集團頂層戰(zhàn)略，之后任何部門的細化戰(zhàn)略都是對頂層戰(zhàn)略的一個拆解�！凹瘓F戰(zhàn)略由集團CEO提出，中國區(qū)戰(zhàn)略由中國區(qū)總裁提出，小米之家總部門店模型由小米之家總經(jīng)理提出，一定是各部門負責人都要參與這個過程。”

速度提升后，小米逐漸進行質(zhì)量改革。此前小米線下渠道模式采取小米之家（自建自營）、專賣店（他建自營）、授權店（他建他營）、專營店（他建他營）四種模式，并未對不同城鄉(xiāng)有明確分層管理。

2021年1月，小米逐步對全國已有線下門店進行渠道改革，所有小米線下門店均更名為小米之家，根據(jù)不同城鄉(xiāng)的消費能力差異，一二三線城市主要采取專賣店模式，縣鎮(zhèn)主要采取授權店模式；專營店逐步退出現(xiàn)有渠道體系，倒逼原專營店店主完成渠道下沉，原專營店商家將根據(jù)自身實力去城市大型商場開設小米之家或到縣城與小鎮(zhèn)開設授權店。

具體服務模式上，目前小米線下門店還不都是銷服一體，但尚進透露稱，邏輯上，小米門店服務分幾個層級——第一層是基礎服務層，即店面至少要能提供貼膜、代辦、MICare、代辦回收、代辦寄修等基礎服務；第二層是現(xiàn)場技術性服務，即在現(xiàn)場提供維修，比第一層多一步現(xiàn)場操作動作，需要有技術管理和技術工程師，以及該門店的硬件基礎，也就是通常所說的銷服一體店；第三層就是在店面中為消費者提供全屋智能等設計方案。

目前這三個層級的服務推進還處于進行中的工作，首先做到基礎級服務百分百落地，其次將第二級服務做到30%至40%。“可能一開始只能完成5%，半年后完成10%，這是一個量化推進的過程。”尚進表示。

從去年11月開始，小米改造了零售體系，將原來由上而下的小米之家（直營店）、專賣店、授權店和專營店統(tǒng)一改成了小米之家，共分為兩部分：小米直營店和經(jīng)銷商合作門店。后者再分為以城市為主的專賣店和以縣鎮(zhèn)為主的授權店，形成“統(tǒng)一標識、統(tǒng)一設計、統(tǒng)一陳列和統(tǒng)一服務”，背后的邏輯重點是高效率和強管理，解決了以往價格無序、配貨無規(guī)、管理無效等問題。

尚進以廣西欽州縣鎮(zhèn)為例稱，中國的縣鎮(zhèn)級市場是易守難攻的市場，一旦有人真的在那扎好了零售陣地之后，可能隔幾年都不會有另外一個牌子進來，本質(zhì)上代表的是管理下沉。

2015年小米正式啟動線下布局；2019年，小米之家全國數(shù)量630家；2021年4月3日，小米之家沈陽旗艦店開業(yè)，小米之家突破5000家；截至今年5月底，小米之家的門店數(shù)量超過7000家。

　　尚處于戰(zhàn)略防御階段

小米2021年第一季度財報顯示，該季度發(fā)力高端手機市場取得進展，在中國內(nèi)地定價為人民幣4000~6000元區(qū)間的智能手機市場份額由去年同期的5.5%提升至16.1%，高端化轉(zhuǎn)型是小米集團層面下達的目標。

在具體門店表現(xiàn)上，羅正稱，門店上的小米手機平均售價已經(jīng)上漲至2800~3000元，今年提升明顯。在四川省樂山市夾江縣一家小米手機授權店中，服務員也向第一財經(jīng)記者表示，目前賣得最好的小米手機是均價在2000~3000元的小米系列。

談到小米線下部分如何推動高端走勢，尚進對第一財經(jīng)記者表示，行業(yè)中稱得上高端機首先要在技術上領先，否則只講故事沒有參數(shù)就叫“偽高端機”；其次，高端機代表整個購買及服務體驗，質(zhì)量要達到一定的標準。在線下優(yōu)化門店體驗、方便購買，甚至包括銷服一體，完成優(yōu)質(zhì)的交付，都是高端機的一部分。具體動作上，如樂山世豪廣場戶外有兩個大牌都是小米11 Ultra，兩家小米線下店里款臺結算地方后面的背景板也全部都是小米11 Ultra。

行業(yè)發(fā)展中，線上化網(wǎng)購是明確的趨勢，快速發(fā)展的小米線下門店如何化解此矛盾？尚進表示，對于線下門店來說，真正的競爭對手就是電商。盧偉冰也表示，小米對開店客戶最大的幫助就是幫助其無限逼近電商的效率。否則，線下實體店早晚有一天會被電商全部吃掉。而這個進程實際一直在發(fā)生，只是速度沒有那么快，效果沒有那么顯性，因此消費者角度感受不明顯。

但是線下門店與用戶更近，也具備很好的體驗，能夠滲透到中國的各個角落。因此，尚進對第一財經(jīng)記者表示，小米的任務就是幫助客戶提升效率。

目前小米線下門店數(shù)量已接近8000家，但尚進表示，小米手機目前線下市場份額仍舊很低，團隊層面仍稱其為戰(zhàn)略防御階段與陣地稀缺狀態(tài)。

未來小米線下門店仍將保持三個核心拓展方向——第一，核心仍是大的商場入駐，聚焦高端銷售陣地；第二，保持縣鎮(zhèn)的下沉，下沉到越小的地區(qū)，市場滲透率才會越高；第三，入駐城市角落，包括傳統(tǒng)營業(yè)廳周邊、社區(qū)通信商街等。“把小米之家往縣鎮(zhèn)級下沉，同時向更高端的mall去推進旗艦形象，兩頭進行�！鄙羞M表示。

（應受訪者要求，文中羅正為化名）