索尼的“平凡之路”

一臺(tái)12寸的索尼VAIO筆記本電腦，在昏暗的宿舍中發(fā)出微弱的光線。

電腦前的年輕人，正快速敲擊著鍵盤，獲取校園服務(wù)器中海量的照片數(shù)據(jù)庫(kù)，隨著照片的批量下載完成，一個(gè)名叫Facemash的網(wǎng)頁誕生了。

敲擊鍵盤的年輕人，名叫馬克-扎克伯格，2003年，他在哈佛柯克蘭宿舍中創(chuàng)造出了這個(gè)FaceBook的雛形。索尼的筆記本電腦是他最喜愛的裝備，被他親昵地命名為Tinkerbell。

扎克伯格和他的VAIO 圖/Twitter

而扎克伯格，只是眾多“索粉”中不起眼的一員，最知名的“索粉”是蘋果的喬布斯，在發(fā)布會(huì)等眾多場(chǎng)合，喬布斯從不掩飾對(duì)索尼的喜愛。

當(dāng)時(shí)的索尼，作為消費(fèi)電子行業(yè)的頂尖巨頭，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是工業(yè)設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，都能驚艷世人。

20年過去了，這家曾經(jīng)驚艷全世界的公司，聲量相比昔日小了許多。

盡管在過去的一年里預(yù)計(jì)將錄得超百億美元的利潤(rùn)，但相比當(dāng)年的對(duì)手蘋果、微軟，堪堪邁過千億美元市值的索尼，早已不再被視作和兩者同一檔次的公司。

開年伊始，微軟687億美元收購(gòu)暴雪的消息，讓索尼市值縮水超200億美元。近日，索尼又傳出和本田聯(lián)手造車，可新能源時(shí)代，日企早已落后數(shù)個(gè)身位，這場(chǎng)大肆宣揚(yáng)的聯(lián)合，很可能還是激不起多少漣漪。

為何曾經(jīng)圈粉科技大佬，引領(lǐng)全球的索尼，在二十年后雖扭虧為盈，卻難尋昔日榮光？我們?cè)噲D通過以下三個(gè)問題，來研究索尼這家昔日巨頭：

1．曾經(jīng)的索尼帝國(guó)，是如何一步步坍塌的？

2．在瀕臨絕境后，索尼做了什么，讓自己扭虧為盈，又留下什么遺憾？

3．現(xiàn)在的索尼是一家怎樣的公司，還能和昔日一樣改變世界嗎？

蘋果推倒多米諾骨牌

索尼的崛起和衰落，與消費(fèi)電子產(chǎn)品息息相關(guān)。

從1968年的首臺(tái)特麗瓏電視KV-1310，到1979年的首臺(tái)Walkman隨身聽TPS-L2，再到1994年旗下的首款游戲機(jī)PlayStation，索尼借兼具設(shè)計(jì)美學(xué)和功能的全面產(chǎn)品，打造出了一個(gè)以消費(fèi)電子產(chǎn)品為核心的商業(yè)帝國(guó)。

索尼首臺(tái)特麗瓏電視KV-1310 圖/網(wǎng)絡(luò)

因此成為“索粉”的喬布斯，一度在2001年遠(yuǎn)赴夏威夷和索尼談判，試圖將蘋果的Mac OS系統(tǒng)搭載在索尼VAIO筆記本上，但出于對(duì)當(dāng)年Mac OS系統(tǒng)的不信任，VAIO最終沒有接受喬布斯的提議。

當(dāng)時(shí)的索尼員工或許不會(huì)想到，僅僅幾個(gè)月后，正是喬布斯的蘋果，推倒了索尼崩塌的第一塊多米諾骨牌。

彼時(shí)如日中天的索尼，因Walkman產(chǎn)品多年來的熱銷，一直是隨身聽領(lǐng)域的引領(lǐng)者。但從早年的Walkman磁帶機(jī)，到后續(xù)的Walkman CD機(jī)和MD機(jī)，索尼的王權(quán)，始終仰賴于音樂實(shí)體介質(zhì)。

帝國(guó)崩塌始于微末，互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字音樂浪潮，讓索尼的統(tǒng)治地位開始動(dòng)搖。2001年10月23日，喬布斯在蘋果總部發(fā)布了第一代iPod，這一產(chǎn)品支持開放的mp3格式，無需任何實(shí)體介質(zhì)即可暢聽音樂，相比索尼的MD隨身聽產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯。

喬布斯的發(fā)布iPod 拉開索尼潰敗序幕 圖/網(wǎng)絡(luò)

在這樣的局勢(shì)下，索尼開始推行新形態(tài)的MD產(chǎn)品，但支持的音樂格式卻是自有的封閉格式ATRAC 3，該格式相比開放的mp3格式受眾面極窄，反而進(jìn)一步推動(dòng)了iPod的崛起。

后續(xù)發(fā)生的事情可以預(yù)見，2002年，iPod的銷量輕松超越Walkman，索尼交出音樂權(quán)杖，并在當(dāng)年陷入超過2000億日元的虧損泥沼。2003年，曾有記者到上海數(shù)碼城探訪，購(gòu)買MP3產(chǎn)品和索尼MD產(chǎn)品的比例達(dá)到了驚人的10：1。

曾讓索尼改變世界的消費(fèi)電子骨牌，開始接連倒下。

Walkman產(chǎn)品線營(yíng)收被重創(chuàng)后，索尼引以為豪的特麗瓏顯像管電視，也遭到以夏普、松下為代表的液晶、等離子技術(shù)的沖擊。

起初索尼還不為所動(dòng)，仍堅(jiān)持走顯像管電視路線，但市場(chǎng)很快給出了反饋。2004年，索尼電視的銷量被夏普、松下、三星、LG超越，淪為銷量榜的第五名。

2005財(cái)年第一季度，索尼電視部門虧損高達(dá)72.6億日元（約0.65億美元），昔日的營(yíng)收利器變成了公司的累贅。

索尼的另一倚仗PlayStation游戲機(jī)業(yè)務(wù)，亦未能在崩塌中獨(dú)善其身。

2005年，憑PS2一度占據(jù)了游戲機(jī)市場(chǎng)超70%份額的索尼，迎來了對(duì)手微軟的新一代主機(jī)Xbox 360，另一對(duì)手任天堂，則推出了新一代主機(jī)Wii。

這預(yù)示著游戲機(jī)又一新世代的來臨，索尼的動(dòng)作卻分外遲緩。

Xbox 360發(fā)售一年，憑借新世代的機(jī)能和游戲畫面搶走了索尼PS游戲機(jī)的大量用戶，索尼的新世代主機(jī)PS3才終于姍姍來遲。此時(shí)，Xbox 360的銷量已經(jīng)達(dá)到1000萬臺(tái)。但傲慢的索尼，卻給PS3定下了599美元的高昂售價(jià)。

銷量不敵微軟Xbox360的索尼PS3 圖/網(wǎng)絡(luò)

這比Xbox 360一年前的首發(fā)售價(jià)，足足貴出了200美元，不僅失了先手，還毫無性價(jià)比的PS3，讓索尼本就深陷泥沼的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)雪上加霜。

再加上錄像機(jī)等產(chǎn)品隨著時(shí)代潮流而沒落，VAIO筆記本電腦由于性能和產(chǎn)品布局逐漸被其他品牌取代，索尼的消費(fèi)電子帝國(guó)幾乎徹底坍塌。

縱使當(dāng)時(shí)索尼還有著金融、影音娛樂等其它業(yè)務(wù)苦苦支撐，但從Walkman衰落開始導(dǎo)致的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)虧損，使得索尼公司整體一直在盈利和虧損間搖擺。

2012年初，索尼發(fā)布了2011財(cái)年年報(bào)，公司虧損達(dá)到了驚人的4566億日元（約57.4億美元），創(chuàng)下多年來的虧損幅度之最。當(dāng)月索尼股價(jià)應(yīng)聲跌破1000日元，是過去32年里的最低值。

在那一年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上甚至頻繁流傳著“日本索尼公司破產(chǎn)了”的消息。

盡管這一消息是顯而易見的謠言，但卻折射出索尼當(dāng)時(shí)的沉重現(xiàn)實(shí)——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和改變世界已成往事，如何更好地活下去，才是更重要的議題。

斷臂“流血”復(fù)活，錯(cuò)失移動(dòng)時(shí)代

頂著最低股價(jià)和巨額虧損的狂風(fēng)暴雨，2012年，索尼新一任社長(zhǎng)和CEO平井一夫上任。

彼時(shí)的索尼業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)繁雜，但除了影視娛樂和金融業(yè)務(wù)以外都深陷困境，消費(fèi)電子產(chǎn)品、部件業(yè)務(wù)和移動(dòng)通信業(yè)務(wù)在過去一個(gè)財(cái)年里都是虧損，其中消費(fèi)電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)虧損高達(dá)2298億日元。

而當(dāng)時(shí)全球正跨入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)通信產(chǎn)品自然還不能完全放棄。在CEO更替前的2月，索尼剛剛并購(gòu)了索尼愛立信公司中愛立信的股權(quán)，將公司改名為索尼移動(dòng)通信。

索尼收購(gòu)愛立信股份后改名索尼移動(dòng) 圖/愛活網(wǎng)

在此之后，索尼開始對(duì)曾經(jīng)輝煌，卻深陷虧損的消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行改革和重組。

2012年3月，索尼將索尼移動(dòng)的員工裁員1萬人，并投資9億美元進(jìn)行改組；當(dāng)年4月，索尼退出和夏普合資的LCD液晶面板公司。同年6月，索尼將化學(xué)產(chǎn)品業(yè)務(wù)以7.3億美元的價(jià)格出售給了日本政策投資銀行。

在接連收縮消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的相關(guān)投入后，索尼在2012財(cái)年一度扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)430億日元的盈利，然而好景不長(zhǎng)，2013財(cái)年，索尼再度陷入虧損困境，且虧損金額超過1000億日元。

于是，2014年起，索尼開啟了“斷臂求生”模式。

當(dāng)年2月，索尼宣布將于半年后正式出售旗下VAIO品牌和電腦業(yè)務(wù)于日本投資基金，曾經(jīng)創(chuàng)造出FaceBook，給予MacBook Air靈感的VAIO，從此和索尼再無關(guān)聯(lián)。

VAIO X505，MacBook Air的靈感源泉 圖/網(wǎng)絡(luò)

曾為打造索尼消費(fèi)電子帝國(guó)貢獻(xiàn)良多的電視部門，也在這一年被索尼分割成立獨(dú)立分公司，被要求獨(dú)立開展運(yùn)營(yíng)，以盡量扭轉(zhuǎn)虧損困境。此外，索尼還于2016年將旗下電池業(yè)務(wù)作價(jià)175億日元出售給村田制作所，以此換取公司長(zhǎng)期的良性發(fā)展。

接連出售和剝離重要業(yè)務(wù)，“斷臂流血”求生的索尼，憑借消費(fèi)電子業(yè)務(wù)重組以及影音、金融等業(yè)務(wù)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，開始呈現(xiàn)復(fù)活態(tài)勢(shì)。新世代游戲主機(jī)PS4系列熱銷帶來的大額利潤(rùn)，也讓索尼從2015財(cái)年起，順利扭虧為盈。

不過，自2012年起頻繁對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)改革重組，以推動(dòng)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)，索尼對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品的投入和關(guān)注度都受到一定影響。

2014財(cái)年，索尼移動(dòng)通信業(yè)務(wù)創(chuàng)下虧損2204億日元的紀(jì)錄，當(dāng)年發(fā)布的Xperia Z3，Z3 Compact等多款手機(jī)未能幫助索尼移動(dòng)攻占市場(chǎng)，根據(jù)TrendForce數(shù)據(jù)，索尼移動(dòng)當(dāng)年僅以3.9%的市場(chǎng)份額位列全球第8。

2015財(cái)年，索尼移動(dòng)通信業(yè)務(wù)仍虧損614億日元，且營(yíng)收也減少14.8%，堪堪邁過1萬億日元大關(guān)。市場(chǎng)份額則已跌出前十，淪為榜單中的Others。

面對(duì)已定的敗局，索尼最終選擇戰(zhàn)略收縮移動(dòng)通信業(yè)務(wù)。

索尼2013-2018財(cái)年移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收及利潤(rùn)

2016年起，索尼在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的產(chǎn)品規(guī)模，渠道投入均大幅縮減，營(yíng)收也從2015財(cái)年的11275億日元逐步下滑，2016財(cái)年，2017財(cái)年分別為7591億日元與7237億日元，2018財(cái)年更是跌至4980億日元。

這也基本宣告了索尼對(duì)手機(jī)為代表的移動(dòng)終端業(yè)務(wù)的放棄，此后幾年里，索尼雖仍在發(fā)布新款手機(jī)，但全球銷量?jī)H為300萬部左右。

現(xiàn)幾乎無人問津的索尼Xperia手機(jī) 奇偶派拍攝

缺少移動(dòng)終端份額支撐的索尼，因此未能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分得一杯羹。這或許是涅槃重生后的索尼，在這些年里最大的遺憾之一。

娛樂化的索尼失去魔力

在對(duì)昔日輝煌的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)大面積重整和改革后，沒有移動(dòng)終端支撐的索尼，變成了一家怎樣的公司？

從索尼最新的2021財(cái)年三季度報(bào)告，和索尼近兩年在不同領(lǐng)域的布局來看，奇偶派（jioupai）認(rèn)為，相比以往消費(fèi)電子產(chǎn)品公司的定位，現(xiàn)在的索尼，或許更像是一家娛樂公司。

2021財(cái)年第三季度，索尼營(yíng)收為30313億日元，其中游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)錄得以8133億日元的營(yíng)收，若是再算上營(yíng)收2959億日元的音樂業(yè)務(wù)和營(yíng)收4612億日元的影視業(yè)務(wù)，索尼的影音娛樂業(yè)務(wù)，占據(jù)了索尼該季度營(yíng)收的51.8%。

昔日最為重要的消費(fèi)電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)，則僅以6869億日元的營(yíng)收占到總額的22.6%。

索尼2021財(cái)年Q3財(cái)報(bào) 圖/索尼官網(wǎng)

而在暴風(fēng)雨前夜的2001財(cái)年，索尼消費(fèi)電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)占到總營(yíng)收比重的64%以上，娛樂業(yè)務(wù)彼時(shí)的營(yíng)收占比甚至不到20%；即便是索尼風(fēng)雨飄搖的2011財(cái)年，消費(fèi)電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營(yíng)收都占到了索尼營(yíng)收的48.3%。

由此可見，索尼的業(yè)務(wù)重心，從消費(fèi)電子轉(zhuǎn)向影音娛樂的趨勢(shì)已十分明顯。

在影音娛樂領(lǐng)域，索尼的布局除了延續(xù)五個(gè)世代的PlayStation及相關(guān)游戲，還有自1989年起并購(gòu)多家唱片公司、電影公司而來的索尼音樂以及索尼影視娛樂公司。

索尼的PlayStation付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到4600萬，旗下的影視公司擁有《蜘蛛俠》等知名電影IP和《鬼滅之刃》等影響力巨大的動(dòng)漫，音樂公司則有著瑪麗亞凱莉、夏奇拉等知名歌手，被認(rèn)為是全球第二大唱片公司。

蜘蛛俠IP歸屬于索尼影業(yè) 圖/網(wǎng)絡(luò)

在本世代的游戲主機(jī)大戰(zhàn)中，即使微軟剛出手收購(gòu)了暴雪，索尼的PS5的領(lǐng)先地位短期內(nèi)仍然穩(wěn)固，分析公司Ampere Analysis的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，索尼PS5的累計(jì)銷量為1710萬臺(tái)，而微軟的Xbox Series銷量?jī)H有1000萬臺(tái)左右。

坐擁豐富的影視和娛樂資源，索尼似乎確實(shí)沒有必要再在競(jìng)爭(zhēng)激烈，但盈利能力一般的消費(fèi)電子產(chǎn)品中花費(fèi)太多精力。近年來，索尼在各個(gè)領(lǐng)域的新款消費(fèi)電子產(chǎn)品表現(xiàn)都難言優(yōu)秀。

除了常年缺乏銷路的索尼Xperia手機(jī)，以α7系列為代表的索尼微單相機(jī)，近兩代產(chǎn)品也遭到不少“缺少創(chuàng)新”的質(zhì)疑，微單不思進(jìn)取之余，索尼還率先停產(chǎn)了所有單反相機(jī)。

索尼電視，在2014年退出合資面板廠后，徹底失去了生產(chǎn)自有面板的能力，并在被視為下一代主流的OLED電視中被擁有自產(chǎn)面板能力的LG壓制；音頻和家庭影音等早已萎縮的市場(chǎng)上，索尼推出的產(chǎn)品也只剩下“價(jià)格高昂”的名聲。

位于江岸區(qū)的一家索尼專賣店中，在我觀察的整整20分鐘里，店內(nèi)僅有一位顧客來咨詢了一款耳機(jī)，超過百平的門店擺放著相機(jī)、電視、耳機(jī)、隨身聽、手機(jī)、音響各類電子產(chǎn)品，卻無人問津，清閑的店員甚至在PS5的展示臺(tái)前玩起了游戲。

索尼店內(nèi)的相機(jī) 奇偶派拍攝

還能印證索尼昔日在電子產(chǎn)品領(lǐng)域榮光的，或許只剩下廣播和影視制作領(lǐng)域的索尼專業(yè)產(chǎn)品，時(shí)至今日，央視的4K和8K轉(zhuǎn)播車仍是索尼制造，專業(yè)級(jí)的彩監(jiān)和數(shù)字電影攝像機(jī)，也是眾多影視導(dǎo)演拍攝時(shí)必備的工具。

央視使用的8K轉(zhuǎn)播車仍來自索尼 圖/網(wǎng)絡(luò)

可專業(yè)產(chǎn)品的受眾和市場(chǎng)，終究難和民用的主流消費(fèi)電子產(chǎn)品相比，而索尼在專業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，也并不影響索尼的“娛樂化”轉(zhuǎn)型。

重娛樂，輕電子的新索尼，在財(cái)務(wù)上其實(shí)正迎來2001年之后的最好時(shí)光。2020財(cái)年，索尼的凈利潤(rùn)達(dá)到11718億日元，同比大漲64%；在2021財(cái)年三季報(bào)中，索尼將全年利潤(rùn)預(yù)期上調(diào)至12000億日元，這也意味著，索尼或?qū)⒂瓉磉B續(xù)兩個(gè)利潤(rùn)破萬億日元的財(cái)年。

但日進(jìn)斗金的索尼，已經(jīng)很久沒有拿出一個(gè)驚艷世人的產(chǎn)品了，在弱化消費(fèi)電子業(yè)務(wù)的重要性后，索尼似乎也失去了曾讓喬布斯、扎克伯格等科技大佬們心潮澎湃的魔力。

寫在最后

美劇《硅谷》中曾有著一個(gè)諷刺性的橋段，男主角所在的創(chuàng)業(yè)公司參加了一場(chǎng)創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽，在宣講環(huán)節(jié)，五位接連上臺(tái)的其它公司代表，都聲稱他們的項(xiàng)目能“改變世界，讓世界更美好”。

事實(shí)上，這些改變世界的宣言，只不過是他們的空談和自吹自擂。

可對(duì)于索尼來說，這家公司的確曾具有改變世界的能力。磁帶錄音機(jī)，晶體管收音機(jī)，單槍顯像管電視，Walkman隨身聽和3.5寸軟盤，每一個(gè)產(chǎn)品，都曾顛覆或一個(gè)領(lǐng)域和時(shí)代。

只是，具有創(chuàng)新基因和改變世界能力的索尼，在過去的20年中被迫經(jīng)歷了連番打擊和大刀闊斧的改革，走完這條“平凡之路”后的索尼，最終流于平庸。

如今的索尼，在弱化科技屬性之余，選擇了擁抱娛樂。雖有著強(qiáng)大的盈利能力，也被市場(chǎng)廣泛看好。但正如其市值和蘋果、微軟的差距一樣，缺少了劃時(shí)代的技術(shù)革新能力，其未來所能達(dá)到的高度或許早已注定。

此時(shí)此刻，再回望昔日索尼的輝煌，也只能徒留一聲嘆息。