消失的春晚紅包

作為全民娛樂(lè)項(xiàng)目，央視春晚的廣告招標(biāo)一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。2015年春節(jié)，微信憑借「搖一搖」紅包大獲全勝——以5億元的紅包投入換來(lái)2億張個(gè)人銀行卡的綁定，在兩天內(nèi)完成了支付寶奮斗10年的戰(zhàn)績(jī)，微信支付的用戶更在接下來(lái)的三個(gè)月內(nèi)升至3億——由此開(kāi)啟了春晚的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

經(jīng)此一役，借由超級(jí)熱點(diǎn)和絕佳的社交場(chǎng)景，春晚紅包一度為互聯(lián)網(wǎng)公司樹(shù)立起了絕佳的拉新、促活案例。一名曾參與過(guò)春晚項(xiàng)目的大廠人士對(duì)極客公園回憶，彼時(shí)「全司參戰(zhàn)，有士氣、有干勁」——那還是所有人憧憬大廠高倍年終獎(jiǎng)的時(shí)代，也是人們相信高投入能夠帶來(lái)高增長(zhǎng)的時(shí)代，是「伸手就能摘到果實(shí)的時(shí)代」。

而今，2023年的春晚在一片失望聲中落下帷幕。大廠紛紛「降本增效」的大背景下，八年來(lái)合作價(jià)格一路水漲船高的春晚紅包并沒(méi)有迎來(lái)期待中的接盤者。

這一年的晚會(huì)沒(méi)有紅包互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的身影也低調(diào)了不少。這其中不僅包含著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的滲透率見(jiàn)頂、互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)于目標(biāo)、投入與回報(bào)的重新匹配，亦意味著這些公司的高效組織力與戰(zhàn)斗力，是時(shí)候該尋找新目標(biāo)的定義了。

01

璀璨時(shí)代：重要需求

下重注，昂貴但值得

細(xì)數(shù)過(guò)去的10年，春節(jié)一直是互聯(lián)網(wǎng)大廠的重要發(fā)力點(diǎn)。

作為幾小時(shí)內(nèi)聚攏了全國(guó)人民注意力的超級(jí) IP，春晚是一個(gè)天然的流量高地、品牌展露舞臺(tái)。而對(duì)于渴望增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)，這是抓取流量、特別是抓取下沉流量的極好方式。當(dāng)看重場(chǎng)景、需求與反應(yīng)速度的互聯(lián)網(wǎng)遇到全民熱點(diǎn)春節(jié)，此時(shí)的發(fā)力更容易拿到平時(shí)難以反饋的效果，是扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的絕佳戰(zhàn)機(jī)。

2014年除夕前夕，廣州微信總部?jī)?nèi)，一隊(duì)人馬悄悄加班趕工，正在醞釀一個(gè)「大招」：彼時(shí)支付寶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)域還是一騎絕塵的存在，但這樣的地位將在幾天之內(nèi)被改寫——2015年，微信與央視春晚合作，砸了5億元紅包推出「搖一搖」紅包互動(dòng)項(xiàng)目。除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，同比增長(zhǎng)60余倍。并在2天內(nèi)綁定了2億張個(gè)人銀行卡——而支付寶完成這一數(shù)字則花了10年。截至當(dāng)年5月，微信支付用戶升至3億，占彼時(shí)微信月活躍用戶的55%。

那是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還未「登堂入室」的年代。一個(gè)項(xiàng)目上5億現(xiàn)金紅包的投入還比較鮮見(jiàn)。這場(chǎng)在結(jié)果和數(shù)據(jù)上大放異彩的戰(zhàn)役在阿里內(nèi)部被稱為「珍珠港偷襲」，也被馬云盛贊其「確實(shí)厲害」。此后，春晚紅包互動(dòng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相競(jìng)標(biāo)的廣告位，合作價(jià)格更是一路水漲船高。

在巨頭競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，那幾年，無(wú)論出行、本地生活、OTA 等領(lǐng)域均有 BAT 的身影，其中尤尤以阿里、騰訊最為激烈。前有微信創(chuàng)造輝煌戰(zhàn)績(jī)?cè)谇�，阿里壓力不小。果然，此后三年，阿里連續(xù)成為春晚紅包的主角。

2016年，阿里以高于2015年5倍的競(jìng)標(biāo)價(jià)拿下春晚的獨(dú)家紅包互動(dòng)權(quán)，投放紅包金額8億元；還獨(dú)創(chuàng)了「集五�！够顒�(dòng)（一直沿用至今）。彼時(shí)的支付寶相較于微信，只有工具性而缺少?gòu)?qiáng)大的社交關(guān)系鏈。這一年的春晚合作很快交上滿意的答卷：春晚過(guò)后，支付寶收獲了11億對(duì)好友關(guān)心。

2017年，阿里繼續(xù)推出「口令紅包」。到了2018年，春晚紅包的合作對(duì)象由支付寶變成了淘寶——彼時(shí)的淘寶正處于品牌升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)略進(jìn)程中，但在下沉市場(chǎng)，黑馬拼多多正在快速崛起。當(dāng)年，淘寶以6億的春晚紅包投入（實(shí)際春節(jié)期間發(fā)放紅包共10億）換取了近5倍于當(dāng)年雙11的瞬間流量，當(dāng)晚，為了應(yīng)對(duì)當(dāng)天的流量，淘寶服務(wù)器在2017年雙十一的基礎(chǔ)上擴(kuò)容3倍，最終仍然系統(tǒng)崩潰，創(chuàng)造了具有標(biāo)志性的國(guó)民記憶。

用羅振宇在跨年演講中的話來(lái)說(shuō)，人們對(duì)春晚的力量一無(wú)所知。極客公園根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理，2016年至2022年的春晚觀眾總規(guī)模分別是10.3億、10.8億、11.3億、11.7億、12.3億、12.72億、12.96億。

可見(jiàn)，春晚的流量是在不斷上升的。在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)底、價(jià)格攀高的背景下，在各大公司現(xiàn)金牛仍然強(qiáng)勁的基礎(chǔ)上，于除夕之夜向全國(guó)十幾億人民發(fā)送現(xiàn)金紅包的舞臺(tái)，無(wú)疑是一個(gè)昂貴但值得的流量中心。

根據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，「紅包大戰(zhàn)」對(duì)相關(guān) APP 的 DAU 提升效果顯著，按照紅包玩法，在除夕之前的預(yù)熱階段，總體 DAU 水平逐步提升，騰訊系的微信、手機(jī) QQ，阿里系的支付寶、微博，以及頭條系、快手等，熱度都明顯提升。

02

風(fēng)向變了，

被疫情改寫的「主旋律」

而對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，屬于2020年春節(jié)的回憶則是五味雜陳的。這一年，短視頻平臺(tái)終于開(kāi)始登上春晚紅包的舞臺(tái)，快手不僅成為了第一個(gè)，更是迄今為止投入最大的一個(gè)玩家。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，早在2016年，快手就希望聯(lián)手春晚；但彼時(shí)央視總臺(tái)對(duì)于快手這家在中國(guó)發(fā)展幾年的創(chuàng)新科技公司的回復(fù)是「再觀察觀察」；直到2020年，快手成為鼠年春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，在除夕當(dāng)晚發(fā)放了10億元現(xiàn)金紅包。

對(duì)于參與過(guò)這項(xiàng)合作的員工來(lái)說(shuō)，那是職業(yè)生涯中的「高光時(shí)刻」：「全司參戰(zhàn)，有士氣、有干勁。」不久之前，快手剛剛立下年底達(dá)到3億日活的目標(biāo)，內(nèi)部代號(hào)為「K3」。彼時(shí)，快手上下正感到來(lái)自抖音后發(fā)先至的強(qiáng)勁威脅——當(dāng)年7月，抖音率先宣布達(dá)成3.2億日活，可直至年底，快手日活卻仍舊在2億徘徊，眼見(jiàn)差距日益擴(kuò)大，快手寄希望于在春晚紅包一戰(zhàn)中突破3億日活，達(dá)成「K3」。

最終，快手如愿實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，春晚過(guò)后，快手的日活突破3億。但狂撒20億元的效果卻不如預(yù)期：一方面，受疫情影響，當(dāng)年民眾的關(guān)注熱點(diǎn)普遍在疫情，比如除夕及初一兩天，微博熱搜榜中首次沒(méi)有任何與春晚相關(guān)的內(nèi)容。另一方面，對(duì)手抖音抓住時(shí)機(jī)，與因疫情全線撤檔的電影《囧媽》達(dá)成合作，在大年初一請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)看《囧媽》，書寫了營(yíng)銷史與危機(jī)公關(guān)史上極為精彩的一筆，削弱了快手的春晚優(yōu)勢(shì)。

而疫情持續(xù)三年及其所帶來(lái)的時(shí)局變化，也在不同程度上將互聯(lián)網(wǎng)公司整體帶入一個(gè)全新的周期。2022年以來(lái)，一邊是國(guó)家引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)的規(guī)范發(fā)展，大廠的業(yè)務(wù)多有調(diào)整和收縮；另一邊，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在追求降本增效。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司在戰(zhàn)略和未來(lái)發(fā)展上都有了新的邏輯，他們需要把「錢花在刀刃上」，而不是像過(guò)去一樣廣撒網(wǎng)。

歷經(jīng)八年互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)相爭(zhēng)奪，春晚的合作成本不斷漲高。企業(yè)所需承擔(dān)的紅包金額從2015年微信的5億，拉升至2022年京東的15億——一名來(lái)自巨頭大廠的互聯(lián)網(wǎng)高管告訴極客公園，在今年各家「降本增效」和大裁員的背景下，這個(gè)數(shù)字量級(jí)的投入所需匹配的回報(bào)期待值太高，「幾乎不可能」。而實(shí)際上，所有大廠在今年對(duì)待投入的態(tài)度變得更謹(jǐn)慎。

而與此同時(shí)，春晚的影響力也正在式微。據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，2001至2019年，春晚保持了平均30% 的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達(dá)。但從2020年開(kāi)始，春晚的收視率已經(jīng)下降到了24% 以下。2023年，春晚收視率更是降至20.23%。

更重要的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的滲透率已經(jīng)逼近天花板。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，從2018年起，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)在11億多維持了4年時(shí)間。從2020年起，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模，月增長(zhǎng)僅在1000多萬(wàn)，月增長(zhǎng)率只有2% 左右。當(dāng)各大超級(jí) App 占領(lǐng)了幾乎所有網(wǎng)民的手機(jī)，高價(jià)的拉新?tīng)I(yíng)銷也就沒(méi)有必要。

03

存量時(shí)代需回歸創(chuàng)新

回顧最初微信在春晚的成功，背后的根本原動(dòng)力其實(shí)是產(chǎn)品的創(chuàng)新（時(shí)至今日，微信支付仍在不斷更新紅包封面等玩法）。當(dāng)然，彼時(shí)的流量紅利未盡，更易獲得成功。而隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)進(jìn)入存量時(shí)代，如果僅靠「撒錢」，則淪為了單純的形式復(fù)制，注定難以取得理想的成績(jī)。

沒(méi)有創(chuàng)新，現(xiàn)金帶來(lái)的耀眼數(shù)據(jù)往往只能是曇花一現(xiàn)。

以2019年豪擲10億春晚紅包的百度為例（春節(jié)期間共發(fā)放紅包總金額近20億），春晚期間，百度 APP 的日活躍用戶數(shù)沖上3億，其中含破億的新增用戶，但是除夕過(guò)后，百度 APP 的7日內(nèi)新用戶留存比例只有2%。相比而言，頭條系 APP 今日頭條和抖音，留存率仍有25% 左右。

而隨后的2019年一季度，百度還因?yàn)榇汗?jié)期間的紅包開(kāi)銷，出現(xiàn)了上市之后的首次虧損。時(shí)任百度首席財(cái)務(wù)官余正鈞表示，當(dāng)季利潤(rùn)受到央視除夕晚會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。

同樣地，2020年在央視春晚發(fā)紅包的快手，除夕夜當(dāng)天日活達(dá)到2.28億的巔峰，2021年的抖音 DAU 也一度創(chuàng)下3.39億的歷史最佳紀(jì)錄。但從 QuestMobile 的跟蹤報(bào)告來(lái)看，這兩大平臺(tái)在春節(jié)后的用戶留存率都沒(méi)有超過(guò)30%。

或許是越來(lái)越多大廠開(kāi)始反思春晚投入的 ROI，今年，大廠不僅沒(méi)有參與春晚的紅包合作，就連自己平臺(tái)推出的春節(jié)紅包金額，也都減半了。

經(jīng)極客公園統(tǒng)計(jì)，2023年春節(jié)期間，抖音的春節(jié)紅包總額從去年的20億元縮減到4億元；百度從去年的22億元縮減到8億元；京東從去年的15億元縮減為10億元；快手從去年的22億元縮減為20億元；支付寶的紅包金額多年不曾變動(dòng)，依然是5億元；而去年拿出了28億元紅包的拼多多今年未曾加入戰(zhàn)局。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，上述大廠在2022年春節(jié)共計(jì)發(fā)出了112億元的紅包，今年則僅有47億元，總數(shù)減了大半。

可以看到，互聯(lián)網(wǎng)大廠正逐漸告別「燒錢換增長(zhǎng)」的直接敘事，值得欣喜的是，在回歸精打細(xì)算的路線后，更多賦能生態(tài)的創(chuàng)意玩法開(kāi)始涌現(xiàn)。

以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的百度在今年的新春紅包中加入了 AR 找好運(yùn)、AI 掃臉測(cè)福氣等多場(chǎng)景趣味玩法，以 AIGC（人工智能自動(dòng)生成內(nèi)容）開(kāi)啟農(nóng)歷新年；支付寶將五福發(fā)放權(quán)利下放給商家，不同商家可以通過(guò)小程序、生活號(hào)、App 等多個(gè)私域陣地為全國(guó)用戶發(fā)�？�，以此活躍私域消費(fèi)者，助力實(shí)現(xiàn)其數(shù)字生活平臺(tái)的目標(biāo)；抖音在找紅包的挑戰(zhàn)路徑上設(shè)計(jì)了直播間推薦和回關(guān)2位粉絲的關(guān)卡，以及「面對(duì)面建群」「打視頻電話」「以圖換圖」的游戲任務(wù)，以此強(qiáng)化社交功能；而快手則推出兔兔大合成、供財(cái)神、推金幣、集�？ā⑴囊曨l闖關(guān)等創(chuàng)新互動(dòng)玩法，融入趣味社交元素，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

當(dāng)增長(zhǎng)與金錢的力量開(kāi)始退潮，于創(chuàng)新而言卻可能是一件好事。人們不再需要花大力氣、大代價(jià)去思考「怎么做」，而有機(jī)會(huì)回歸到最本源，去思考「為什么而做」。