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新浪科技訊 3月29日晚間消息，快手今日發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該公司第四季度營(yíng)收282.9億元，同比增長(zhǎng)15.8%；凈虧損15億元，預(yù)估虧損18.4億元。調(diào)整后凈虧損4530萬元，同比收窄98.7%�？焓�2022年全年?duì)I收942億元，同比增長(zhǎng)16.2%；全年凈虧損137億元，預(yù)估虧損139.2億元；全年調(diào)整后凈虧損57.5億元，預(yù)估虧損61.7億元。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手CEO程一笑，CFO金秉出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答分析師提問。
以下即為本次電話會(huì)議分析師問答環(huán)節(jié)實(shí)錄：
瑞士信貸分析師Kenneth Fong：我問一個(gè)關(guān)于公司電商業(yè)務(wù)的問題，我們看到春節(jié)前后伴隨著消費(fèi)復(fù)蘇，目前公司的電商業(yè)務(wù)進(jìn)展如何？近期，其他電商平臺(tái)開啟了補(bǔ)貼戰(zhàn)，包括“百億補(bǔ)貼”等營(yíng)銷活動(dòng)，這對(duì)我們的電商業(yè)務(wù)有什么影響？公司計(jì)劃如何應(yīng)對(duì)？
程一笑：今年開年后，公司電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)還是不錯(cuò)的，春節(jié)期間，我們推出了春節(jié)不打烊活動(dòng)，鼓勵(lì)開播，GMV（銷售額）同比去年同期實(shí)現(xiàn)了健康的增長(zhǎng)。節(jié)后，我們通過三八購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)，進(jìn)一步承接逐步復(fù)蘇的消費(fèi)需求，在大促期間，我們的家居數(shù)碼及生鮮花寵等行業(yè)增長(zhǎng)比較強(qiáng)勁。我們的優(yōu)勢(shì)——非標(biāo)類，比如服飾和美妝也保持高速增長(zhǎng)。品牌方面，自播加達(dá)播的雙輪驅(qū)動(dòng)，協(xié)同內(nèi)容眾炒，也帶動(dòng)三八購(gòu)物節(jié)期間的品牌商品整體GMV同比增長(zhǎng)超過100%。
對(duì)于直播電商而言，像貨架電商一樣，如果進(jìn)行完全的對(duì)標(biāo)比價(jià)，還是非常難做到的。直播間內(nèi)，往往會(huì)針對(duì)粉絲及平臺(tái)潛在購(gòu)買用戶的需求，定制獨(dú)特的選品和價(jià)格策略。對(duì)于快手而言，我們有天然的社區(qū)屬性優(yōu)勢(shì)，用戶購(gòu)買行為除受價(jià)格驅(qū)動(dòng)外，核心購(gòu)買行為還基于對(duì)于主播和平臺(tái)的信任。當(dāng)然，我們也會(huì)關(guān)注商家利潤(rùn)率的同時(shí)，引導(dǎo)商家通過低價(jià)好物的打造，加強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)化。為了更好地應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，除了通過價(jià)格爭(zhēng)奪以外，電商業(yè)務(wù)修煉內(nèi)功，不斷提質(zhì)增效更為重要，下面我分別來展開講一下近期工作一些重點(diǎn)。
首先，我們持續(xù)進(jìn)行平臺(tái)的生態(tài)治理，強(qiáng)化并信任電商的基本盤。今年我們搭建了更加機(jī)制化、流程化和動(dòng)態(tài)化的用戶推薦度體系，及消費(fèi)者復(fù)反饋體系，實(shí)時(shí)監(jiān)控消費(fèi)者提出的問題，并及時(shí)整改。同時(shí)我們整合了購(gòu)物體驗(yàn)分，為用戶推薦更優(yōu)質(zhì)的商家和商品資源，在用戶權(quán)益保障層面不斷的擴(kuò)量提質(zhì)，各項(xiàng)消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品覆蓋率提升，強(qiáng)化用戶對(duì)平臺(tái)的信任。在履約層面，改善物流服務(wù)，升級(jí)客戶體系，不斷完善售后服務(wù)機(jī)制和產(chǎn)品功能，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
其次，在算法匹配效率方面，通過強(qiáng)化商品基建，加強(qiáng)商品力建設(shè)，加深對(duì)商家及商品的理解。我們基于用戶行為表現(xiàn)，推薦滿足其潛在消費(fèi)需求的商品，提升匹配精準(zhǔn)度。本季度不僅公域流量轉(zhuǎn)化效率持續(xù)提升，公司私域GPM（平均每千名觀眾下單總金額）的優(yōu)勢(shì)，也在進(jìn)一步地加強(qiáng)，平臺(tái)整體直播加短視頻GPM環(huán)比增加近30%。
第三，今年我們也會(huì)加大力度，推動(dòng)電商的品牌化進(jìn)程。我們升級(jí)了品牌的全域經(jīng)營(yíng)解決方案，鼓勵(lì)品牌在快手以店鋪經(jīng)營(yíng)為核心，做好品牌直播的同時(shí)，利用優(yōu)質(zhì)的達(dá)人資源輔助分銷，提升品牌影響力。同時(shí)短視頻加直播，相輔相成，做好種草拔草的全鏈路，未來我們也會(huì)強(qiáng)化搜索、商城等泛貨架場(chǎng)景，做好用戶心智的承接。另外，今年年初我們推出了“川流計(jì)劃”，鼓勵(lì)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力，商品也被用戶充分認(rèn)可的商家在平臺(tái)直播，并給予相應(yīng)的政策和流量支持，希望幫助更多優(yōu)質(zhì)商家和品牌扎根快手。
有了對(duì)商家、商品和用戶的更深入了解和認(rèn)知，我們會(huì)更加認(rèn)真地思考和規(guī)劃未來的商城版塊，做好用戶確定性購(gòu)物需求的承接。目前對(duì)快手來說，商城還是尚未被挖掘的新流量場(chǎng)景，我們相信隨著購(gòu)買行為在快手平臺(tái)逐漸沉淀，購(gòu)物體驗(yàn)不斷優(yōu)化，用戶的消費(fèi)訴求，將不局限于開播推送，我們已經(jīng)看到了用戶購(gòu)物心智逐漸強(qiáng)化的趨勢(shì)。在三八節(jié)大促期間搜索成交的訂單，同比提升267%，未來更多確定性購(gòu)買需求將進(jìn)一步助力我們的GMV增長(zhǎng)�？傮w來看，展望2023年，我們有信心，快手電商業(yè)務(wù)能夠保持好于行業(yè)的快速增長(zhǎng)，并為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造更多的價(jià)值。
高盛分析師Lincoln Kong：我有一個(gè)關(guān)于商業(yè)化的問題，想了解快手目前廣告客戶全年框架協(xié)議簽訂的情況怎么樣？廣告客戶的情緒恢復(fù)如何？在今年整體宏觀復(fù)蘇的背景下，如何展望我們今年廣告收入的恢復(fù)情況？
程一笑：關(guān)于廣告年框的簽訂情況，目前2023年的框架合作正在陸續(xù)簽訂完成的過程中，整體來看，廣告客戶對(duì)于2023年上半年持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，考慮經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇節(jié)奏和廣告市場(chǎng)相對(duì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的偏滯后性，我們相信整體在線廣告市場(chǎng)在23年下半年會(huì)有比較明顯的反彈。我們的內(nèi)循環(huán)廣告需求保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，拉動(dòng)我們的整體線上營(yíng)銷收入跑贏廣告大盤；外循環(huán)廣告的重點(diǎn)客戶主要以線上業(yè)務(wù)為主，我們預(yù)計(jì)今年會(huì)逐步見到外循環(huán)廣告恢復(fù)正增長(zhǎng)。從細(xì)分行業(yè)來看，隨著線下活動(dòng)重新開放和消費(fèi)力逐步恢復(fù)，食品飲料、個(gè)人護(hù)理和母嬰產(chǎn)品等消費(fèi)者必需品，以及旅游、娛樂，和經(jīng)濟(jì)政策支持的相關(guān)行業(yè)，如房地產(chǎn)、家居、交通等，預(yù)算有進(jìn)一步回升。我們的幾大重點(diǎn)電商零售平臺(tái)客戶有較為明確的增長(zhǎng)預(yù)期，交友、工具類APP開發(fā)和應(yīng)用及短劇預(yù)算會(huì)有進(jìn)一步的恢復(fù)，游戲和線上傳媒類、資訊類廣告客戶的投放意愿預(yù)計(jì)也會(huì)持續(xù)的提升。
同電商業(yè)務(wù)相似，對(duì)于線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)而言，2023年的重點(diǎn)方向也是修煉內(nèi)功，不斷提升廣告客戶在平臺(tái)上投放的ROI（投資回報(bào)率）。具體來看，首先，注重商業(yè)化流量的提升，我們把內(nèi)容的流量?jī)r(jià)值和商業(yè)的流量?jī)r(jià)值，在人群端做更精準(zhǔn)的匹配。比如我們注意到平臺(tái)上的游戲行業(yè)，金融行業(yè)的興趣人群，和目前的廣告曝光人群之間仍有較大的差異度，并部分影響了投放效果，我們會(huì)探索如何通過內(nèi)容去更好的嗅探和理解用戶的偏好和商業(yè)價(jià)值，優(yōu)化流量分配，進(jìn)而提升廣告客戶的轉(zhuǎn)化和后鏈路營(yíng)銷的ROI。
第二是商品化產(chǎn)品能力的建設(shè)和服務(wù)升級(jí)。在數(shù)據(jù)基建方面，通過提升我們的模型和算法認(rèn)知能力和分配能力，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)化模型的破圈能力，以及匹配效率和投放鏈路順暢度。同時(shí)，這些數(shù)據(jù)也會(huì)沉淀在磁力萬象的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），從而使標(biāo)簽?zāi)芰投ㄏ蚰芰Υ蠓嵘�。在流量拓展方面，我們�?jì)劃推出搜索廣告產(chǎn)品，得益于第四季度搜索流量同比接近翻倍，結(jié)合搜索廣告的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化效率，逐步形成平臺(tái)上的良好內(nèi)容，搜索商業(yè)之間的閉環(huán)，為商業(yè)化帶來新的增長(zhǎng)空間。我們還會(huì)積極探索磁力萬合的新模式，借助巨大的廣告創(chuàng)作者主頁(yè)流量，以及高私域黏性和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶、達(dá)人和廣告客戶三方共贏。
第三，推出全店ROI的新經(jīng)營(yíng)理念。隨著市場(chǎng)情況的不斷變化，我們感受到廣告客戶更在意長(zhǎng)期成長(zhǎng)性和更確定性的收益，這也要求我們適時(shí)調(diào)整，滿足客戶從淺度到深度目標(biāo)的變化，因此我們?cè)谇安痪门e行的快手商業(yè)化磁力大會(huì)上，推出了全店ROI的新經(jīng)營(yíng)理念。以客戶的整體生意增長(zhǎng)為目標(biāo)，依托于客戶在快手上沉淀的內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn)，通過算法和5R人群模型，從品牌定向的目標(biāo)人群中，篩選出高潛人群，對(duì)快手全域流量進(jìn)行組合投放，讓客戶從全域流量的視角來審視在快手的整體經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)從品牌宣傳到效果，再到銷售的全鏈路轉(zhuǎn)化，保障客戶在快手的整體經(jīng)營(yíng)ROI目標(biāo)的達(dá)成。
總之，通過上述方向的努力，我們有信心可以抓住2023年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的機(jī)遇期，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化業(yè)務(wù)的加速發(fā)展，為廣告客戶提供更好的服務(wù)和ROI的同時(shí)，在中國(guó)線上營(yíng)銷市場(chǎng)大盤中增加市場(chǎng)份額。
杰弗瑞分析師Thomas Chong：我有一個(gè)關(guān)于公司DAU（日活躍用戶數(shù)）的問題。四季度DAU增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)，我們也有中期4億DAU的目標(biāo)，請(qǐng)問今年用戶增長(zhǎng)和相關(guān)維系費(fèi)用的增長(zhǎng)趨勢(shì)是怎樣的？
金秉： 正如我們?cè)谇懊嬷v稿中提到的，2022年全年我們不斷提升各個(gè)主要增長(zhǎng)渠道的獲客效率，精細(xì)化用戶增長(zhǎng)和維系的算法模型，并通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給和迭代流量分發(fā)策略，提升用戶留存的ROI，使得我們2022年在增長(zhǎng)和維系費(fèi)用同比大幅下降的前提下，DAU仍然取得了同比15.4%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。與此同時(shí)，隨著短視頻對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)人群的滲透率越來越高，我們也切身感受到未來用戶增長(zhǎng)的難度會(huì)逐漸增加，相應(yīng)也會(huì)帶來單位獲客成本的邊際改善曲線逐步平緩，但我們依然會(huì)基于ROI約束的前提，在對(duì)用戶增長(zhǎng)和維系投入嚴(yán)格控制的情況下，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)。
從用戶增長(zhǎng)的具體策略來說，主要包括以下幾個(gè)方面。首先，我們會(huì)繼續(xù)通過精細(xì)化的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)手段和內(nèi)容策略算法，提升顧客效率和用戶留存，在用戶補(bǔ)貼方面，我們會(huì)推動(dòng)個(gè)性化和功能型的補(bǔ)貼策略，并希望通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)供給，引導(dǎo)并鼓勵(lì)更多的用戶在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。其次，我們將加大優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容的投放拉新力度，具體來說，我們會(huì)基于先進(jìn)的音視頻理解和算法技術(shù)，結(jié)合人工篩選，通過跨部門的協(xié)作，打造更加豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池，通過更好的原生短視頻內(nèi)容，吸引更多用戶加入平臺(tái)。最后，我們還會(huì)針對(duì)特定人群，特別是過去快手滲透率相對(duì)不高的人群，開展增長(zhǎng)專項(xiàng)行動(dòng)，同時(shí)，保持我們?cè)诤诵亩�及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主流人群使用中的優(yōu)勢(shì)地位。由此，我們預(yù)計(jì)2023年用戶能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，中期來看，我們也對(duì)在2024年下半年實(shí)現(xiàn)季度DAU超4億的目標(biāo)充滿信心。
中金證券分析師Xueqing Zhang：能否請(qǐng)管理層詳細(xì)介紹一下公司本地業(yè)務(wù)以及快聘業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展？
程一笑：本地生活是大家一直很關(guān)注的業(yè)務(wù)板塊，我也分享一下公司的思考。目前本地生活業(yè)務(wù)的整體線上化率較低，而與此同時(shí)，商家獲取流量的需求不斷增加，需要通過線上渠道和內(nèi)容，加強(qiáng)消費(fèi)者的心智引導(dǎo)，到店業(yè)務(wù)的線上化率和貨幣化率，均有進(jìn)一步提升的空間。短視頻可以對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行更加生動(dòng)的展示，為商家提供更高的轉(zhuǎn)化效率，所以我們也看到短視頻平臺(tái)也越來越多地成為本地生活商家擴(kuò)大增長(zhǎng)的重要選擇�？焓肿鳛榈谌髧�(guó)民APP，在本地生活滲透率相對(duì)較低的二三線城市有更好的用戶基礎(chǔ)，最近平臺(tái)上的日均消費(fèi)與本地生活相關(guān)內(nèi)容的用戶已經(jīng)超過1億，通過撬動(dòng)達(dá)人創(chuàng)造高質(zhì)量?jī)?nèi)容，協(xié)同精準(zhǔn)的推薦算法，打造貨找人的新模式，我們有信心建立起快手用戶的本地生活消費(fèi)心智。
現(xiàn)階段本地生活業(yè)務(wù)的工作主要在以下幾個(gè)方面。首先，內(nèi)部完成團(tuán)隊(duì)搭建，逐步完善成熟策略打法。我們綜合評(píng)估在流量、內(nèi)容供給等方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本地用戶的消費(fèi)習(xí)慣，以及商品供給資源，選擇核心城市作為MVP（最小化可行產(chǎn)品）跑通驗(yàn)證。在供給端，我們主要以服務(wù)商和第三方平臺(tái)合作為主，同時(shí)通過少量直營(yíng)BD（業(yè)務(wù)開發(fā)）給服務(wù)商提供樣板，持續(xù)豐富供給，利用我們海量的達(dá)人資源，以及到店餐飲業(yè)務(wù)為主，培養(yǎng)用戶心智，并逐步滲透到其他類目。同時(shí)，針對(duì)各消費(fèi)場(chǎng)景，詳細(xì)評(píng)估消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，豐富產(chǎn)品功能�？傊覀儠�(huì)在戰(zhàn)略打法逐步成熟的基礎(chǔ)上，保持運(yùn)營(yíng)的靈活性，以應(yīng)對(duì)目前市場(chǎng)上愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，相信快手作為在流量、內(nèi)容、社區(qū)氛圍上有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的綜合服務(wù)平臺(tái)，我們有能力搭建起橋梁，更好連接商家資源和用戶需求。
關(guān)于快聘業(yè)務(wù)，我們的快聘業(yè)務(wù)正式上線一年多以來，各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)取得了快速的進(jìn)展。2022年第四季度日均簡(jiǎn)歷投遞量相較第一季度翻倍，且在今年春節(jié)期間，簡(jiǎn)歷投遞峰值突破50萬。此外，我們?cè)谪S富崗位供給，夯實(shí)數(shù)據(jù)基建和探索商業(yè)模式上都有穩(wěn)步的推進(jìn)。在豐富崗位供給方面，目前平臺(tái)上的崗位覆蓋了一級(jí)類目22個(gè)，二級(jí)類目超過200個(gè)。除大家常規(guī)了解的工廠普工之外，包括餐飲、家政保潔和超市零售類目下的服務(wù)業(yè)活躍崗位數(shù)量也持續(xù)提升，崗位品類供給的日益豐富，能進(jìn)一步滿足平臺(tái)海量用戶的多樣化求職需求。在數(shù)據(jù)基建方面，主要工作圍繞簡(jiǎn)歷質(zhì)量展開，通過全鏈路過程指標(biāo)建設(shè)完善數(shù)據(jù)基建。在商業(yè)模式探索方面，快聘業(yè)務(wù)的未來變現(xiàn)模式是CPQL，有效銷售線索定價(jià)模式。我們相信，再經(jīng)過一段時(shí)間的探索，快聘的商業(yè)模式會(huì)逐步趨向成熟，并探索出相對(duì)于傳統(tǒng)藍(lán)領(lǐng)招工渠道，更加領(lǐng)先且有效的發(fā)展道路。
美銀美林分析師Lei Zhang：我有一個(gè)關(guān)于人工智能技術(shù)的問題，公司怎么看ChatGPT對(duì)于短視頻行業(yè)的影響，快手是否已經(jīng)有這方面的布局？
程一笑：依托于我們的人工智能團(tuán)隊(duì)，快手在生成式人工智能方面有多年的技術(shù)和應(yīng)用積累，特別是在大規(guī)模語(yǔ)言模型（LLM），多模態(tài)預(yù)訓(xùn)練大模型，智能創(chuàng)作工具等方面，已經(jīng)有深厚的技術(shù)沉淀。在LLM方面，我們?nèi)ツ甑拙蛦?dòng)了一系列專項(xiàng)，覆蓋LLM模型訓(xùn)練，文案自動(dòng)創(chuàng)作，對(duì)話系統(tǒng)開發(fā)，跨模態(tài)生成等領(lǐng)域。除文本外，我們還在語(yǔ)音、圖像、視頻、3D圖形等各個(gè)模態(tài)內(nèi)容生成方面有積極布局，快手的多模態(tài)內(nèi)容理解和生成技術(shù)正在日趨的成熟。展望未來，生成式人工智能與快手的業(yè)務(wù)場(chǎng)景有非常豐富的結(jié)合點(diǎn)，及巨大的價(jià)值潛力，我們將合理配置人力和資源，長(zhǎng)期投入到相關(guān)技術(shù)的創(chuàng)新突破以及業(yè)務(wù)的有機(jī)融合中。（完）
