商業(yè)價(jià)值：運(yùn)營(yíng)商的毒蘋(píng)果

　　從最終用戶角度講，蘋(píng)果真是招人喜歡，但是從產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)看，蘋(píng)果正在被越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到“小心，有毒！”

　　張思｜文

　　癱瘓！這就是全球首個(gè)銷售蘋(píng)果手機(jī)iPhone 4的運(yùn)營(yíng)商的悲劇。6月15日iPhone 4開(kāi)始接受預(yù)購(gòu)，結(jié)果與蘋(píng)果配合預(yù)售的美國(guó)第二大運(yùn)營(yíng)商AT&T的網(wǎng)站陷入癱瘓，一邊是蘋(píng)果粉絲哄搶，一邊是運(yùn)營(yíng)商焦頭爛額。

　　這已經(jīng)不是AT&T第一次因?yàn)樘O(píng)果陷入窘境了，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，蘋(píng)果這個(gè)曾經(jīng)的香餑餑角色或許將會(huì)在未來(lái)成為燙手的山芋。從最終用戶角度講，蘋(píng)果真是招人喜歡，但是從產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)看，蘋(píng)果正在被越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到“小心，有毒！”

　　作為全球第三大、美國(guó)第二大運(yùn)營(yíng)商，AT&T可謂家底不薄，其網(wǎng)頁(yè)與IT系統(tǒng)也并非不堪一擊，況且，AT&T對(duì)蘋(píng)果粉絲們的蜂擁而至也是有預(yù)估的。盡管如此，一天灌進(jìn)的60萬(wàn)訂單還是摧垮了AT&T的網(wǎng)頁(yè)，AT&T方面稱iPhone 4的預(yù)購(gòu)訂單“10倍于去年iPhone 3Gs首日預(yù)購(gòu)的銷量”，顯然這超過(guò)了他們的預(yù)估。由于6月24日才正式開(kāi)賣(mài)，根據(jù)那時(shí)的庫(kù)存狀況，AT&T無(wú)法繼續(xù)支撐預(yù)售，因此短短一天內(nèi)，預(yù)售就這樣偃旗息鼓了。

　　iPhone 4的廣告仍然掛在AT&T首頁(yè)上，已經(jīng)停止預(yù)售的網(wǎng)頁(yè)雖然不會(huì)再次癱瘓，但是也不會(huì)再次火爆。因?yàn)橐磺兄灰蛱O(píng)果，而不是AT&T。粉絲們熱愛(ài)的是蘋(píng)果，而憤恨的卻是AT&T。他們能夠容忍再多等待一下心愛(ài)的iPhone 4，卻不能容忍AT&T的網(wǎng)頁(yè)被擠爆、耽誤他們預(yù)購(gòu)手機(jī)。對(duì)于咒罵，AT&T也只能聽(tīng)著，畢竟他們不希望再次發(fā)生“鎖喉行動(dòng)”。

　　把時(shí)間指針撥回到2009年底，由于大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)擠占帶寬，很多用戶抱怨AT&T的語(yǔ)音服務(wù)水平下降，甚至成為美國(guó)手機(jī)用戶“最不滿意”的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。電信巨頭竟然淪落到連語(yǔ)音服務(wù)質(zhì)量都不能保證的地步，其品牌陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)。為了挽回顏面，AT&T 負(fù)責(zé)消費(fèi)者服務(wù)的副總裁拉爾夫·德拉維佳公開(kāi)表示，iPhone用戶使用了太多AT&T的數(shù)據(jù)帶寬，在公司升級(jí)帶寬之前，他們準(zhǔn)備出臺(tái)一項(xiàng)政策，限制那些高帶寬使用者。

　　沒(méi)想到此言一出，不但沒(méi)有挽回AT&T的品牌形象，反而引來(lái)了蘋(píng)果粉絲們的集體封殺。一位自稱“喬布斯”的專欄作家干脆發(fā)帖號(hào)召全美iPhone用戶發(fā)動(dòng)“鎖喉行動(dòng)”(Operation Chokehold)，在規(guī)定時(shí)間同時(shí)打開(kāi)一個(gè)最耗流量的應(yīng)用程序，持續(xù)一小時(shí)，以拖垮AT&T的網(wǎng)絡(luò)，證明是AT&T的網(wǎng)絡(luò)而非iPhone存在問(wèn)題。為此AT&T的高管們驚出一身冷汗，最后還是由美國(guó)政府電信監(jiān)管部門(mén)介入，表示惡意中斷或影響網(wǎng)絡(luò)的舉動(dòng)是不負(fù)責(zé)任并嚴(yán)重涉及了公共安全，“鎖喉行動(dòng)”才得以平息。

　　AT&T第一次如此深刻地體會(huì)到危機(jī)。事實(shí)上，拉爾夫·德拉維佳所言并不假，也不是針對(duì)蘋(píng)果。有數(shù)據(jù)為證：iPhone手機(jī)用戶僅占AT&T用戶總數(shù)的3%，但所消耗帶寬卻高達(dá)40%。自2007年6月29日AT&T推出了iPhone之后，網(wǎng)內(nèi)的數(shù)據(jù)流量3年內(nèi)激增了5000%，網(wǎng)絡(luò)多次出現(xiàn)擁塞或是局部癱瘓的情況。

　　雖然是事實(shí)，但是蘋(píng)果粉絲們卻不接受運(yùn)營(yíng)商的這種說(shuō)法，在他們看來(lái)運(yùn)營(yíng)商就是要保障他們順暢使用一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。在旁人看來(lái)，因?yàn)榕c蘋(píng)果的合作，AT&T早該賺得盆滿缽滿，名利雙收，如今再來(lái)抱怨蘋(píng)果顯然是推卸責(zé)任。

　　事實(shí)卻并非如此。AT&T所采用的數(shù)據(jù)包月付費(fèi)模式，除了每個(gè)月收取30美元的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用以外，AT&T并沒(méi)有其他增值業(yè)務(wù)收入了。蘋(píng)果眾所周知的APP Store特有的計(jì)費(fèi)模式也繞開(kāi)了運(yùn)營(yíng)商，AT&T從中撈不到一分錢(qián)不說(shuō)，iPhone的用戶因此要比其他智能手機(jī)用戶占用的帶寬高2～4倍。為了防止在高峰時(shí)段出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擁堵(事實(shí)上，這種情況已經(jīng)在美國(guó)局部地區(qū)發(fā)生)，AT&T還要支付更高的成本升級(jí)網(wǎng)絡(luò)，否則就要遭到“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)差”的用戶惡評(píng)。

　　AT&T已然被蘋(píng)果綁架。AT&T曾于去年圣誕節(jié)后在紐約地區(qū)停售iPhone。在遭到用戶強(qiáng)烈反對(duì)后，又不得不恢復(fù)了紐約地區(qū)的銷售。由于紐約是全美iPhone數(shù)據(jù)使用量最大的城市之一，AT&T希望通過(guò)這種做法來(lái)限制這一區(qū)域的iPhone使用量。

　　相信“癱瘓”這個(gè)詞還將繼續(xù)出現(xiàn)在AT&T高管眼前。就在網(wǎng)站癱瘓后不久的6月22日，AT&T用23.5億美元收購(gòu)Verizon在美國(guó)18個(gè)州的無(wú)線頻譜使用權(quán)，除了增加18個(gè)州的網(wǎng)絡(luò)覆蓋外，這也透露出AT&T對(duì)于網(wǎng)絡(luò)資源的渴望。

　　不僅僅是AT&T，與蘋(píng)果沾邊的運(yùn)營(yíng)商似乎都有麻煩。也是在去年年底，蘋(píng)果在西班牙綁定的運(yùn)營(yíng)商O(píng)2也公開(kāi)表示：僅2009一年其網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)流量增長(zhǎng)了18倍。在過(guò)去6個(gè)月中，O2服務(wù)的iPhone等智能手機(jī)用戶所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量，令O2的倫敦通信網(wǎng)絡(luò)備感壓力，一些用戶周期性無(wú)法撥打接聽(tīng)電話或傳輸數(shù)據(jù)。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，網(wǎng)絡(luò)癱瘓是一件恥辱的事情——今年2月由于網(wǎng)絡(luò)癱瘓，新西蘭電信公司CTO被立刻解雇。

　　iPhone在問(wèn)世之初被大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商盯住，正是因?yàn)樗鼘?duì)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的高度依賴，正好符合運(yùn)營(yíng)商推廣3G網(wǎng)絡(luò)“帶寬大、速度快”的需求，加上蘋(píng)果的品牌優(yōu)勢(shì)也足以吸引大批消費(fèi)者。運(yùn)營(yíng)商則因?yàn)?G建網(wǎng)需要耗費(fèi)大量成本，當(dāng)然希望吸引更多的在網(wǎng)用戶，快速收回成本。一時(shí)間運(yùn)營(yíng)商想要拉攏3G用戶，首選殺手锏就是捆綁iPhone，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)多個(gè)運(yùn)營(yíng)商紛紛拉攏iPhone的爭(zhēng)奪戰(zhàn)頻頻上演。

　　但是令運(yùn)營(yíng)商們始料不及的，是3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上蘋(píng)果用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的占用速度，運(yùn)營(yíng)商需要不斷升級(jí)網(wǎng)絡(luò)，但是通過(guò)捆綁iPhone所獲得的收入?yún)s非常有限。更為悲慘的是一些弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商甚至犧牲了自己的品牌。自從中國(guó)聯(lián)通引入蘋(píng)果手機(jī)后，各大媒體上的廣告都是蘋(píng)果式的，而聯(lián)通品牌則被弱化。如果有一天蘋(píng)果轉(zhuǎn)而與其他運(yùn)營(yíng)商合作，相信用戶會(huì)義無(wú)反顧地跟著蘋(píng)果走，而聯(lián)通所投入的宣傳費(fèi)用也只是給蘋(píng)果做了一件華麗的嫁衣。

　　對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，究竟是“好”蘋(píng)果還是“毒”蘋(píng)果？連AT&T都遭遇網(wǎng)絡(luò)癱瘓，又有哪個(gè)運(yùn)營(yíng)商敢說(shuō)自己的網(wǎng)絡(luò)可以完全承擔(dān)iPhone用戶的不斷增長(zhǎng)？即使可以，又能從中分到幾杯羹？其實(shí)從一開(kāi)始，蘋(píng)果就沒(méi)打算與運(yùn)營(yíng)商分成，只把運(yùn)營(yíng)商視為渠道，而運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代最害怕的是什么？就是淪為渠道。試問(wèn)一開(kāi)始雙方終點(diǎn)就不同、無(wú)法實(shí)現(xiàn)共贏的合作，雙方又如何長(zhǎng)久走到一起呢？

　　iPad問(wèn)世之后，同樣獲得不少用戶的追捧，但是對(duì)于目前各個(gè)運(yùn)營(yíng)商的3G網(wǎng)絡(luò)而言，iPad所帶來(lái)的負(fù)擔(dān)卻是不能承受之重，而運(yùn)營(yíng)商們似乎也從中學(xué)到了不少經(jīng)驗(yàn)。就國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商而言，從當(dāng)初3家爭(zhēng)搶iPhone的局面，演變到對(duì)iPad的理性判斷：雖然都看好iPad產(chǎn)品的未來(lái)，但并不急于爭(zhēng)取捆綁蘋(píng)果產(chǎn)品。中國(guó)電信則率先推出了自己的LifePad，作為一種新嘗試，中國(guó)電信顯然是想在增值服務(wù)上面掌握更多的話語(yǔ)權(quán)。

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