出版的移動性

　　出版商們也許一時很難接受印刷出版向網(wǎng)絡(luò)出版的過渡，不過移動性也給了我們一次重新開始的機會。

　　Colin Crawford∣

　　媒體互聯(lián)網(wǎng)專家，原IDG副總裁，Macworld總裁，谷歌出版顧問團成員。

　　過去20年里，出版界從舊的媒體時代(印刷出版)慢慢蛻變，迎來了數(shù)字媒體時代的黎明，我們見證了閱讀體會的一次革命。如今，我們得以用多樣的形式，豐富的內(nèi)容來傳達信息、娛樂我們的讀者，而且完全擺脫了舊有印刷方式的條條框框限制。

　　現(xiàn)在討論的重點是數(shù)字內(nèi)容、新興技術(shù)、及其為出版商所帶來的機會這三者間的共生關(guān)系，討論的重中之重仍在于出版的移動性。然而，對于出版商和作者們來說仍舊壓力重重，畢竟現(xiàn)在的出版門檻要比從前高出許多，盡管也有人將其視為一種創(chuàng)新機會。

　　與以往相對靜態(tài)的印刷出版業(yè)所不同的是，數(shù)字出版業(yè)要求出版商和作者們更富有創(chuàng)造性，為用戶提供動態(tài)的、引人入勝的多媒體內(nèi)容——將音頻、文本、圖像和視頻有效整合，以達到行云流水般的感受體驗。因為對于用戶而言，他們在乎的是目前的媒體使用感受能否充分體現(xiàn)出移動設(shè)備的屏顯、導航及其他相關(guān)功能。

　　移動媒體之所以讓人興奮，在于其“進可攻，退可守”，在互動的網(wǎng)絡(luò)媒體和保守穩(wěn)妥的印刷出版之間轉(zhuǎn)換自如，甚至表現(xiàn)出更多。移動媒體有許多獨特元素，但最為重要的一點在于它是一種極為個人的媒體形式，甚至還具備定位功能。“你的手機號碼將成為你的另外一張名片”，由此看來，移動媒體內(nèi)容定位和市場機會前途不可估量。

　　移動媒體是一種最新潮但同時也最讓人難以定位的大眾媒體形式。之前，所有的大眾媒體形式對于新聞、信息及娛樂的傳播影響深遠，但其傳播方式都是單向的，直到互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，我們才第一次感受到雙向傳播的媒體方式——既可以自己搜索內(nèi)容，也可以上傳信息，并和朋友同事共享——這樣帶來的最終結(jié)果便是極度發(fā)達的社交網(wǎng)絡(luò)和憑此大掙一筆的搜索引擎。

　　移動媒體是真正意義上的大眾傳媒，今年全世界共有5億用戶訂閱了移動業(yè)務(wù)，并且其信息流量有望實現(xiàn)每年翻一番。在iPad發(fā)布會上，蘋果公司CEO史蒂夫·喬布斯將蘋果定義為“移動設(shè)備公司”，這一說法對出版業(yè)而言具有很大的標志性。谷歌的董事長兼首席執(zhí)行官埃里克·施密特也在積極推行其“移動至上”政策。顯而易見，從長遠來看，移動媒體將是未來趨勢所在。

　　其實，移動信息服務(wù)并不是什么新鮮玩意兒，短信(彩信)、鈴聲、移動娛樂都是龐大產(chǎn)業(yè)，不過這些直接回應(yīng)服務(wù)如今最大的不同在于移動網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容和應(yīng)用不斷豐富。

　　目前，全美有1/4的人口在使用手機閱讀新聞，但只有17%的人閱讀紙質(zhì)的全國性報紙，比如《紐約時報》、《今日美國》。從受歡迎角度來看，網(wǎng)絡(luò)媒體僅次于電視傳媒，屈居第二；也許不久的將來，它還將取代有線網(wǎng)絡(luò)。為移動媒體的未來好好籌劃一番的時機到了。

　　值得一提的是，移動業(yè)務(wù)更青睞年青用戶，50歲以下的用戶使用手機訂閱信息的可能性是50歲以上用戶的3倍。他們更懂得如何充分利用移動網(wǎng)絡(luò)拍照、互發(fā)信息、瀏覽社交網(wǎng)絡(luò)、寫博客、發(fā)微博。因此，如何用引人入勝的內(nèi)容黏住這批用戶群，是該產(chǎn)業(yè)未來的關(guān)鍵所在。

　　及時、有效且個人化的新聞為新聞媒體帶來了巨大契機，移動性也在重塑著書籍和雜志產(chǎn)業(yè)。電子讀物份額還有待提高，目前大概只占所有圖書銷售額的3%-5%；但其規(guī)劃中的增長情況還是令人振奮的。

　　目前在iTunes軟件商店內(nèi)所占比重最大的應(yīng)用程序非電子讀物莫屬(至少從數(shù)量上來看)，iPad也推出多達150種之多。毫無疑問，這些數(shù)字還將急速增長。伴隨而來還有發(fā)現(xiàn)的挑戰(zhàn)。

　　從處于靜態(tài)環(huán)境的印刷出版解放出來后，書籍產(chǎn)業(yè)將面臨著重新定位的命運。改進型的數(shù)碼產(chǎn)品，無論是商業(yè)平裝書還是教育書籍，都傾向于以互動共享的多媒體形式出現(xiàn)(融合音頻、文本、圖像及視頻)。比如Vook和Scroll Motion軟件，目前的研發(fā)重點就在于能超越 “pdf”格式書本的新產(chǎn)品。

　　競爭必將愈演愈烈。自出版條件放寬，來自新老企業(yè)的創(chuàng)新浪潮極可能成為出版產(chǎn)業(yè)的催化劑，也可能嚇跑一些躍躍欲試者。蘋果的iPad被有些人視為出版業(yè)的救世主，因而受到熱烈追捧。不過，該設(shè)備上究竟哪些內(nèi)容能被消費者接納，哪些內(nèi)容將大受歡迎，這些仍是未知之數(shù)。

　　盡管有些人仍偏愛平板白紙黑字式的出版形式，該形式極其接近于印刷出版(數(shù)碼復制)，只不過用多媒體和社會共享技術(shù)包裝改進了一下，但是為這些新興數(shù)碼產(chǎn)品量體裁衣的時機到了。創(chuàng)新大膽的出版商都不愿意放棄在平板電腦這一塊“畫布”上濃墨重彩發(fā)揮一番的機會，畢竟，平板電腦容量大、兼容性強，能容納足夠多的自由布局安排，從而營造出媲美網(wǎng)絡(luò)的使用體驗。

　　我認為，為移動業(yè)務(wù)專門定制的數(shù)字內(nèi)容和移動媒體絕非只是印刷作品的簡單數(shù)碼翻印，而將更具影響、更吸引眼球。既然移動業(yè)務(wù)比網(wǎng)絡(luò)更好測量，既然數(shù)據(jù)能說明問題——出版商和廣告商能夠從中發(fā)現(xiàn)究竟是什么在發(fā)揮作用。

　　現(xiàn)成答案是不存在的，看到康泰納仕、邦尼爾、時代及其他大出版公司紛紛推出試驗性的數(shù)碼雜志是件讓人欣慰的事。Next Issue Media的創(chuàng)新，Zinio，Skiff, Scroll Motion, Texterity and Blio等應(yīng)用軟件的數(shù)碼發(fā)行平臺，都在不遺余力地為讀者們帶來與眾不同的數(shù)字內(nèi)容。

　　電子書和平板電腦的價錢將不斷下跌，蘋果、谷歌、亞馬遜甚至沃爾瑪?shù)臄?shù)字商店加快了平民大眾接納數(shù)字內(nèi)容的步伐。一旦我們算出稅收情況，毫無疑問，這些都將為數(shù)字產(chǎn)業(yè)帶來巨大商機。

　　預言未來是一個危險的游戲，要預言出最后贏家更加困難。不過，預見未來趨勢并非不可能的任務(wù)——我們應(yīng)對的是消費形式的激變，移動設(shè)備上動態(tài)內(nèi)容的創(chuàng)新。

　　出版商們也許一時很難接受印刷出版向網(wǎng)絡(luò)出版的過渡，不過移動性也給了我們一次重新開始的機會。這個機會讓我們更好地平衡了廣告和付費內(nèi)容所帶來的數(shù)字收益，讓我們更寬容地接納了社交網(wǎng)絡(luò)所帶來的種種益處。即使目前的收益并不樂觀，也不能阻止出版商擬定一個涵蓋移動網(wǎng)絡(luò)策略和移動應(yīng)用程序策略的戰(zhàn)略性計劃。

　　科技，既不是出版商的終結(jié)者，也不是他們的救世主。然而，倘若我們能將吸引人的數(shù)字內(nèi)容和偉大的科技有機結(jié)合，必將為數(shù)字媒體的用戶帶來令人目眩的超凡體驗。科技和出版業(yè)也可以是魚和水的關(guān)系。

　　當前市場仍待發(fā)掘，各種各樣的數(shù)碼設(shè)備都能在其中找到一席之地。平板電腦，比如iPad為用戶帶來上網(wǎng)、聽音樂、看視頻、收發(fā)郵件、和朋友聊天、玩游戲等多種娛樂享受；當然，如果你想的話，也可以讀一些有深度的文章。

　　也許對有些人來說，附帶有太多娛樂項目的數(shù)碼設(shè)備可能鬧騰——畢竟，有相當一部分讀者，他們需要的只是安安靜靜、不被打擾的閱讀體驗，那么電子書可以勝任這一大部分的市場需要。想要能經(jīng)過一次或幾次討論解決出版業(yè)所有問題是不可能的，但是我們可以為以后的機會奠定基礎(chǔ)。

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