以運營商為核心的移動商務(wù)應(yīng)用探討

顧 翀


　　摘要：隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展及其與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的結(jié)合，移動商務(wù)的概念被提出，并越來越顯示出巨大的市場潛力。指出移動商務(wù)與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)不同，以運營商為核心將是移動商務(wù)發(fā)展的顯著特點，而移動商務(wù)平臺是運營商成功的關(guān)鍵所在。


　　關(guān)鍵詞：移動商務(wù)，價值鏈，移動運營商，移動商務(wù)平臺


　　移動通信業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程是由傳統(tǒng)的移動語音業(yè)務(wù)發(fā)展到移動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，再進(jìn)一步向更豐富的移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)方向發(fā)展。其中的移動商務(wù)是一個獨立的業(yè)務(wù)類型，同時也是移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)開展的一項基礎(chǔ)服務(wù)。


　　移動商務(wù)是依托快速發(fā)展的移動通信網(wǎng)絡(luò)，通過移動終端，隨時隨地存儲、傳輸和交流各種商業(yè)信息，進(jìn)行商業(yè)活動的創(chuàng)新業(yè)務(wù)類型。其移動終端主要包括手機、PDA等。移動商務(wù)最大的特點在于商業(yè)信息流可以隨著移動終端的移動而移動，使用戶可以真正做到隨時隨地獲得、攜帶和傳遞商業(yè)信息。


　　移動商務(wù)的應(yīng)用多種多樣，但其基本性質(zhì)可以歸納為如下三類：


　�、賯鹘y(tǒng)電子商務(wù)在移動領(lǐng)域的延伸。相對于通過固定電話線上網(wǎng)，手機上網(wǎng)有其自己的優(yōu)勢：不受時空限制，可以實現(xiàn)隨時隨地永遠(yuǎn)在線；同時隨著移動網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)，手機上網(wǎng)的速率及質(zhì)量也不斷得到提高。作為傳統(tǒng)電子商務(wù)在移動網(wǎng)絡(luò)的延伸，移動商務(wù)提供了一個個人化的、方便快捷的電子商務(wù)服務(wù)訪問途徑，原電子商務(wù)的內(nèi)容（包括B2B、B2C等）均可實現(xiàn)，如移動零售、移動個人股票交易、移動彩票等就是B2C業(yè)務(wù)的內(nèi)容。


　�、谝苿宇I(lǐng)域特殊的商務(wù)金融服務(wù)。作為移動領(lǐng)域特殊的商務(wù)金融服務(wù)，移動商務(wù)為各種移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的開展提供了基礎(chǔ)的移動支付手段，從而為各種預(yù)付費業(yè)務(wù)、即時支付業(yè)務(wù)、數(shù)字商品的即時購買提供了業(yè)務(wù)實現(xiàn)途徑。提供支付的業(yè)務(wù)包括移動瀏覽、移動下載、移動游戲等。


　　③移動的廣告、信息提供手段。移動商務(wù)的另一個重要用途是作為移動的廣告、信息提供手段，從而為商務(wù)活動提供了一種新的方式。如采用移動廣播、短信、彩信等方式發(fā)送廣告、物流信息，發(fā)布股票、期貨實時行情等。


　　目前國內(nèi)移動商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入初步嘗試進(jìn)行業(yè)務(wù)提供的階段，并日益顯示出廣闊的發(fā)展?jié)摿�。本文在將移動商�?wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)進(jìn)行對比分析的基礎(chǔ)上，對以運營商為核心的移動商務(wù)應(yīng)用進(jìn)行探討。


　　一、移動商務(wù)的業(yè)務(wù)特點


　　移動商務(wù)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)在移動領(lǐng)域的延伸和發(fā)展。雖然移動商務(wù)和電子商務(wù)在很多特征上非常相似，但是簡單地把移動商務(wù)看作電子商務(wù)的延伸是片面的，因為兩者的服務(wù)對象和服務(wù)方式（包括終端設(shè)備方面）以及技術(shù)特征都有很大的不同，其中最主要的是業(yè)務(wù)特點的區(qū)分，主要體現(xiàn)為以下四點：


　�、俜�務(wù)對象的“移動性”。需要移動商務(wù)提供服務(wù)的人一般都處于移動之中。僅僅把移動商務(wù)理解為移動的電子商務(wù)是片面的，因為移動的不僅僅是移動終端，而更應(yīng)該看到的是人和服務(wù)的移動。


　�、诜�務(wù)要求的“即時性”。移動商務(wù)的客戶一般要求馬上得到所需信息。


　�、鄯�務(wù)終端的“私人性”。由于移動終端一般都屬于個人使用，不會是公用的，為移動商務(wù)帶來了獨特的優(yōu)勢，因此發(fā)展與私人身份認(rèn)證相結(jié)合的業(yè)務(wù)是一個很有前途的方向。


　�、芊�務(wù)方式的“方便性”。由于移動終端，尤其是手機按鍵的限制，移動商務(wù)的服務(wù)要求操作簡便，響應(yīng)時間短。


　　由于存在以上差異，移動商務(wù)不能照樣利用電子商務(wù)的成功因素。移動商務(wù)成功的首要條件是必須建立良好的商業(yè)模型來培育市場，其次要有支持這種商業(yè)模型的強大的移動商務(wù)平臺。所謂良好的商業(yè)模型就是指所提供的服務(wù)能夠使移動運營商、客戶、商家和服務(wù)提供商（SP）都能夠通過移動商務(wù)活動獲得利益，實現(xiàn)多贏。只有這樣，移動運營商所開展的移動商務(wù)業(yè)務(wù)才能夠獲得大量穩(wěn)定的客戶，移動商務(wù)也才能夠真正發(fā)展起來。從這一點來說，移動商務(wù)將集金融交易、安全服務(wù)、購物、招投標(biāo)、拍賣、娛樂和信息等多種服務(wù)功能于一體。


　　二、移動商務(wù)的價值鏈模型分析


　　傳統(tǒng)電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)興起和發(fā)展的過程中，逐步形成了以應(yīng)用服務(wù)商為核心的運作模式。這主要體現(xiàn)在：電信運營商在價值鏈中的主要作用是提供網(wǎng)絡(luò)接入能力，電信網(wǎng)絡(luò)僅僅作為一種接入手段，為客戶、應(yīng)用提供商、商業(yè)機構(gòu)、銀行之間的通信提供了橋梁。其直接后果是網(wǎng)絡(luò)運營商失去了對業(yè)務(wù)的控制能力。網(wǎng)絡(luò)運營商在提供了接入能力以后，成千上萬的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的資源可供用戶免費使用，網(wǎng)站提供的電子商務(wù)業(yè)務(wù)也已經(jīng)不為運營商所控制，運營商所得到的僅僅是用來完成整個業(yè)務(wù)流程的上網(wǎng)費，而服務(wù)費用全部被應(yīng)用服務(wù)商獲取。


　　移動商務(wù)的價值鏈模型可以采用多種模式：


　�、僖赃\營商為核心的運作模式（見圖1），如日本DoCoMo的i-mode和中國移動的“夢網(wǎng)”都是運營商讓利不讓權(quán)、控制業(yè)務(wù)平臺繼而控制價值鏈的典型模式；





　�、谝苑�務(wù)提供商為核心的運作模式，也就是傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式；


　�、垡云脚_提供商為核心的運作模式，如美國高通公司推出的BREW業(yè)務(wù)平臺，由其自主發(fā)展應(yīng)用服務(wù)商，同時向多個運營商提供業(yè)務(wù)接入服務(wù)，業(yè)務(wù)平臺的建設(shè)和維護(hù)由高通公司負(fù)責(zé)。


　　毫無疑問，每個移動商務(wù)價值鏈的參與者都想在整個移動商務(wù)中起到核心作用，從而控制整個價值鏈，使自己在競爭中處于有利地位。


　　針對中國的具體情況，筆者認(rèn)為國內(nèi)移動商務(wù)價值鏈核心地位競爭最后的勝利者將是移動運營商，以運營商為核心將是中國移動商務(wù)發(fā)展的顯著特點。其原因可以從利益和技術(shù)兩方面進(jìn)行分析。


　　利益驅(qū)動方面：


　�、偃枕n運營商的成功經(jīng)驗充分表明，以運營商為核心的業(yè)務(wù)運作模式是可行的，將為運營商帶來更大的收益，因此從利益角度出發(fā)，運營商不會丟棄這塊蛋糕。讓我們來看看J-Phone的做法。J-Phone自行開發(fā)了其Sky Check System移動商務(wù)平臺，作為平臺與通信通道的提供者，通過互聯(lián)網(wǎng)與商家相連，通過其控制的JCN網(wǎng)絡(luò)與銀行和信用卡公司相連。用戶可以通過J-Phone的應(yīng)用門戶購買指定商家的物品并利用信用卡付賬，商家負(fù)責(zé)貨物的配送，而J-Phone在收取用戶通信費用的同時也向商家收取會員費和傭金（一般為7％），并向信用卡公司支付一定的手續(xù)費（一般為2％～3％），從中獲得4％～5％的收入。會員費、傭金、手續(xù)費都屬于服務(wù)的費用，這些費用在傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式下沒有細(xì)分，直接被服務(wù)提供商獲得。而在移動商務(wù)中，運營商提供了業(yè)務(wù)，保障了服務(wù)，理應(yīng)從中獲利。


　�、谶\營商投入3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費用是巨大的，面對資金的壓力，運營商需要迅速收回成本。運營商當(dāng)然不會放棄移動商務(wù)這一市場潛力巨大的業(yè)務(wù)，并爭取從中獲利。


　　技術(shù)保障方面：


　�、購募夹g(shù)角度上說，移動運營商有能力控制SP的接入。一方面，SP的接入需要得到運營商的認(rèn)證，有利于運營商對SP提供的服務(wù)進(jìn)行有效的管理；另一方面，移動運營商提供的是業(yè)務(wù)，強調(diào)的是服務(wù)，只有加強對SP的管理，保證SP的服務(wù)質(zhì)量，才能為用戶提供滿意的服務(wù)。從這點來說，運營商在整個商業(yè)模型中起到了對生態(tài)環(huán)境的控制作用。


　�、谶\營商已經(jīng)在2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)的運營中積累了豐富的預(yù)付費和后付費業(yè)務(wù)的運營經(jīng)驗。這些經(jīng)驗為移動支付方式的選擇提供了很好的借鑒。


　�、垡苿由虅�(wù)的安全性和保密性不是只靠運營商就可以保障的，需要終端提供商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、商家、銀行等多個價值鏈參與者共同完成。這就需要運營商在價值鏈中起到聯(lián)系和樞紐的作用。


　　三、商業(yè)模型核心的體現(xiàn)——移動商務(wù)平臺


　　移動商務(wù)平臺是價值鏈模型的核心地位在技術(shù)上的具體體現(xiàn)。在移動商務(wù)的發(fā)展中，通過標(biāo)準(zhǔn)的、開放的業(yè)務(wù)平臺實現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速部署、開通、使用和計費、付費，是業(yè)務(wù)發(fā)展的必然選擇。移動商務(wù)業(yè)務(wù)平臺包括支付及安全認(rèn)證平臺，是未來移動商務(wù)的核心。
完整的移動商務(wù)平臺架構(gòu)如圖2所示，其中重要的是以下幾個部分：


　�、侔踩�系統(tǒng)。保證數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩�性，防止�?shù)據(jù)被非法竊取或修改。STK卡的方式對放松的信息進(jìn)行了卡段加密；WAP2.0協(xié)議保證傳輸中的數(shù)據(jù)安全性；J2ME支持的HTTP協(xié)議和SSL協(xié)議保證了KJava終端與支付系統(tǒng)的代理服務(wù)器端之間的安全傳輸。





　�、谡J(rèn)證授權(quán)。對合法用戶進(jìn)行認(rèn)證授權(quán)，防止非法用戶的入侵。一套完整的電子商務(wù)認(rèn)證體系可以為移動商務(wù)所借鑒。


　　③支付管理。安全、靈活、合理的支付手段是移動商務(wù)的必備條件。在小額支付方面，基于預(yù)／后付費賬戶的支付已經(jīng)廣泛使用；對大額支付和銀行賬戶管理的安全問題還在研究中。


　�、苡嬞M結(jié)算。精確的計費以及合作伙伴間的結(jié)算是各方利益的直接體現(xiàn)。由于要收取一定的傭金，因此需要記錄成交的總金額以及每筆交易的細(xì)節(jié)，并據(jù)此進(jìn)行結(jié)算。


　�、萁尤牍芾�。包括對用戶接入和SP接入的管理。用戶可以通過多種方式接入移動商務(wù)平臺，如WAP瀏覽、SMS等。另外，平臺還必須為SP開放公共的接口，使SP提供的移動商務(wù)服務(wù)便于接入。


　　四、移動商務(wù)應(yīng)用工作的開展


　　運營商在移動商務(wù)價值鏈模型中核心地位的確立，為移動商務(wù)的開展勾畫了清晰的輪廓，明確了移動運營商目前要做的工作。主要包括：


　　①加強平臺的建設(shè)。移動運營商的當(dāng)務(wù)之急是加快業(yè)務(wù)平臺的建設(shè)，通過業(yè)務(wù)平臺為移動商務(wù)提供快捷、方便的接入，并在安全、計費、支付等方面提供完備的支持。通過為用戶和各個實體提供一個范圍廣、使用方便的信息交換平臺，增強運營商的聚合力，樹立運營商的形象。


　�、诩夹g(shù)上因勢利導(dǎo)。運營商應(yīng)盡快確立移動商務(wù)的開展模式，明確終端和網(wǎng)絡(luò)側(cè)各自需要做的工作，并協(xié)調(diào)終端提供商和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提
供商做好測試和聯(lián)調(diào)工作，以保證業(yè)務(wù)的正常開展；同時對SP和銀行的接口技術(shù)和安全性進(jìn)行測試。


　�、奂訌姾献骰锇楣芾�，保證服務(wù)質(zhì)量。運營商應(yīng)按照移動商務(wù)價值鏈中各環(huán)節(jié)的內(nèi)在關(guān)系來建立和加強對合作伙伴的管理，包括以下幾個方面：合作政策的管理（對合作的資質(zhì)要求、流程、政策進(jìn)行分類管理）；伙伴管理（管理合作伙伴的服務(wù)、支持等合作內(nèi)容）；伙伴門戶管理（面向合作伙伴的應(yīng)用，使合作伙伴能夠主動管理與公司之間的業(yè)務(wù)交互，并獲得共同客戶的信息共享）；確保合作伙伴能夠非常容易地獲得最新的產(chǎn)品信息、交易數(shù)據(jù)和業(yè)績分析報告等內(nèi)容。


　�、軈f(xié)調(diào)各方積極參與。缺少價值鏈中的任何一個環(huán)節(jié)，移動商務(wù)都是開展不起來的。因此，需要運營商積極協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，使各方協(xié)作努力，共同推動移動商務(wù)的發(fā)展。


　　五、結(jié) 語


　　移動商務(wù)在中國才剛剛起步，其經(jīng)營模式和平臺技術(shù)還需在摸索中前進(jìn)。本文在對傳統(tǒng)電子商務(wù)和移動商務(wù)進(jìn)行對比分析的基礎(chǔ)上，提出了以運營商為核心的移動商務(wù)價值鏈模型，同時也討論了處在核心地位的運營商應(yīng)為移動商務(wù)所做的工作。其中首要的工作是加強移動商務(wù)平臺的建設(shè)，并通過移動商務(wù)平臺調(diào)動各方積極參與，共同推動移動商務(wù)的健康發(fā)展。


　　顧 翀 中興通訊股份有限公司技術(shù)中心研究部系統(tǒng)工程師


　　葉 云 中興通訊股份有限公司技術(shù)中心研究部業(yè)務(wù)研究室主任 高級工程師


　　
摘自　中國電信網(wǎng)