摘要:隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展及其與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合,移動(dòng)商務(wù)的概念被提出,并越來越顯示出巨大的市場潛力。指出移動(dòng)商務(wù)與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)不同,以運(yùn)營商為核心將是移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的顯著特點(diǎn),而移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)是運(yùn)營商成功的關(guān)鍵所在。
關(guān)鍵詞:移動(dòng)商務(wù),價(jià)值鏈,移動(dòng)運(yùn)營商,移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)
移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程是由傳統(tǒng)的移動(dòng)語音業(yè)務(wù)發(fā)展到移動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),再進(jìn)一步向更豐富的移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)方向發(fā)展。其中的移動(dòng)商務(wù)是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)類型,同時(shí)也是移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)開展的一項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)。
移動(dòng)商務(wù)是依托快速發(fā)展的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò),通過移動(dòng)終端,隨時(shí)隨地存儲(chǔ)、傳輸和交流各種商業(yè)信息,進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)類型。其移動(dòng)終端主要包括手機(jī)、PDA等。移動(dòng)商務(wù)最大的特點(diǎn)在于商業(yè)信息流可以隨著移動(dòng)終端的移動(dòng)而移動(dòng),使用戶可以真正做到隨時(shí)隨地獲得、攜帶和傳遞商業(yè)信息。
移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用多種多樣,但其基本性質(zhì)可以歸納為如下三類:
、賯鹘y(tǒng)電子商務(wù)在移動(dòng)領(lǐng)域的延伸。相對(duì)于通過固定電話線上網(wǎng),手機(jī)上網(wǎng)有其自己的優(yōu)勢:不受時(shí)空限制,可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地永遠(yuǎn)在線;同時(shí)隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn),手機(jī)上網(wǎng)的速率及質(zhì)量也不斷得到提高。作為傳統(tǒng)電子商務(wù)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的延伸,移動(dòng)商務(wù)提供了一個(gè)個(gè)人化的、方便快捷的電子商務(wù)服務(wù)訪問途徑,原電子商務(wù)的內(nèi)容(包括B2B、B2C等)均可實(shí)現(xiàn),如移動(dòng)零售、移動(dòng)個(gè)人股票交易、移動(dòng)彩票等就是B2C業(yè)務(wù)的內(nèi)容。
、谝苿(dòng)領(lǐng)域特殊的商務(wù)金融服務(wù)。作為移動(dòng)領(lǐng)域特殊的商務(wù)金融服務(wù),移動(dòng)商務(wù)為各種移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的開展提供了基礎(chǔ)的移動(dòng)支付手段,從而為各種預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)、即時(shí)支付業(yè)務(wù)、數(shù)字商品的即時(shí)購買提供了業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)途徑。提供支付的業(yè)務(wù)包括移動(dòng)瀏覽、移動(dòng)下載、移動(dòng)游戲等。
、垡苿(dòng)的廣告、信息提供手段。移動(dòng)商務(wù)的另一個(gè)重要用途是作為移動(dòng)的廣告、信息提供手段,從而為商務(wù)活動(dòng)提供了一種新的方式。如采用移動(dòng)廣播、短信、彩信等方式發(fā)送廣告、物流信息,發(fā)布股票、期貨實(shí)時(shí)行情等。
目前國內(nèi)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入初步嘗試進(jìn)行業(yè)務(wù)提供的階段,并日益顯示出廣闊的發(fā)展?jié)摿。本文在將移?dòng)商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)進(jìn)行對(duì)比分析的基礎(chǔ)上,對(duì)以運(yùn)營商為核心的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用進(jìn)行探討。
一、移動(dòng)商務(wù)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)
移動(dòng)商務(wù)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)在移動(dòng)領(lǐng)域的延伸和發(fā)展。雖然移動(dòng)商務(wù)和電子商務(wù)在很多特征上非常相似,但是簡單地把移動(dòng)商務(wù)看作電子商務(wù)的延伸是片面的,因?yàn)閮烧叩姆⻊?wù)對(duì)象和服務(wù)方式(包括終端設(shè)備方面)以及技術(shù)特征都有很大的不同,其中最主要的是業(yè)務(wù)特點(diǎn)的區(qū)分,主要體現(xiàn)為以下四點(diǎn):
、俜⻊(wù)對(duì)象的“移動(dòng)性”。需要移動(dòng)商務(wù)提供服務(wù)的人一般都處于移動(dòng)之中。僅僅把移動(dòng)商務(wù)理解為移動(dòng)的電子商務(wù)是片面的,因?yàn)橐苿?dòng)的不僅僅是移動(dòng)終端,而更應(yīng)該看到的是人和服務(wù)的移動(dòng)。
、诜⻊(wù)要求的“即時(shí)性”。移動(dòng)商務(wù)的客戶一般要求馬上得到所需信息。
、鄯⻊(wù)終端的“私人性”。由于移動(dòng)終端一般都屬于個(gè)人使用,不會(huì)是公用的,為移動(dòng)商務(wù)帶來了獨(dú)特的優(yōu)勢,因此發(fā)展與私人身份認(rèn)證相結(jié)合的業(yè)務(wù)是一個(gè)很有前途的方向。
、芊⻊(wù)方式的“方便性”。由于移動(dòng)終端,尤其是手機(jī)按鍵的限制,移動(dòng)商務(wù)的服務(wù)要求操作簡便,響應(yīng)時(shí)間短。
由于存在以上差異,移動(dòng)商務(wù)不能照樣利用電子商務(wù)的成功因素。移動(dòng)商務(wù)成功的首要條件是必須建立良好的商業(yè)模型來培育市場,其次要有支持這種商業(yè)模型的強(qiáng)大的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)。所謂良好的商業(yè)模型就是指所提供的服務(wù)能夠使移動(dòng)運(yùn)營商、客戶、商家和服務(wù)提供商(SP)都能夠通過移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)獲得利益,實(shí)現(xiàn)多贏。只有這樣,移動(dòng)運(yùn)營商所開展的移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)才能夠獲得大量穩(wěn)定的客戶,移動(dòng)商務(wù)也才能夠真正發(fā)展起來。從這一點(diǎn)來說,移動(dòng)商務(wù)將集金融交易、安全服務(wù)、購物、招投標(biāo)、拍賣、娛樂和信息等多種服務(wù)功能于一體。
二、移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值鏈模型分析
傳統(tǒng)電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)興起和發(fā)展的過程中,逐步形成了以應(yīng)用服務(wù)商為核心的運(yùn)作模式。這主要體現(xiàn)在:電信運(yùn)營商在價(jià)值鏈中的主要作用是提供網(wǎng)絡(luò)接入能力,電信網(wǎng)絡(luò)僅僅作為一種接入手段,為客戶、應(yīng)用提供商、商業(yè)機(jī)構(gòu)、銀行之間的通信提供了橋梁。其直接后果是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商失去了對(duì)業(yè)務(wù)的控制能力。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在提供了接入能力以后,成千上萬的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的資源可供用戶免費(fèi)使用,網(wǎng)站提供的電子商務(wù)業(yè)務(wù)也已經(jīng)不為運(yùn)營商所控制,運(yùn)營商所得到的僅僅是用來完成整個(gè)業(yè)務(wù)流程的上網(wǎng)費(fèi),而服務(wù)費(fèi)用全部被應(yīng)用服務(wù)商獲取。
移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值鏈模型可以采用多種模式:
、僖赃\(yùn)營商為核心的運(yùn)作模式(見圖1),如日本DoCoMo的i-mode和中國移動(dòng)的“夢網(wǎng)”都是運(yùn)營商讓利不讓權(quán)、控制業(yè)務(wù)平臺(tái)繼而控制價(jià)值鏈的典型模式;
②以服務(wù)提供商為核心的運(yùn)作模式,也就是傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式;
、垡云脚_(tái)提供商為核心的運(yùn)作模式,如美國高通公司推出的BREW業(yè)務(wù)平臺(tái),由其自主發(fā)展應(yīng)用服務(wù)商,同時(shí)向多個(gè)運(yùn)營商提供業(yè)務(wù)接入服務(wù),業(yè)務(wù)平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)由高通公司負(fù)責(zé)。
毫無疑問,每個(gè)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈的參與者都想在整個(gè)移動(dòng)商務(wù)中起到核心作用,從而控制整個(gè)價(jià)值鏈,使自己在競爭中處于有利地位。
針對(duì)中國的具體情況,筆者認(rèn)為國內(nèi)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈核心地位競爭最后的勝利者將是移動(dòng)運(yùn)營商,以運(yùn)營商為核心將是中國移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的顯著特點(diǎn)。其原因可以從利益和技術(shù)兩方面進(jìn)行分析。
利益驅(qū)動(dòng)方面:
、偃枕n運(yùn)營商的成功經(jīng)驗(yàn)充分表明,以運(yùn)營商為核心的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式是可行的,將為運(yùn)營商帶來更大的收益,因此從利益角度出發(fā),運(yùn)營商不會(huì)丟棄這塊蛋糕。讓我們來看看J-Phone的做法。J-Phone自行開發(fā)了其Sky Check System移動(dòng)商務(wù)平臺(tái),作為平臺(tái)與通信通道的提供者,通過互聯(lián)網(wǎng)與商家相連,通過其控制的JCN網(wǎng)絡(luò)與銀行和信用卡公司相連。用戶可以通過J-Phone的應(yīng)用門戶購買指定商家的物品并利用信用卡付賬,商家負(fù)責(zé)貨物的配送,而J-Phone在收取用戶通信費(fèi)用的同時(shí)也向商家收取會(huì)員費(fèi)和傭金(一般為7%),并向信用卡公司支付一定的手續(xù)費(fèi)(一般為2%~3%),從中獲得4%~5%的收入。會(huì)員費(fèi)、傭金、手續(xù)費(fèi)都屬于服務(wù)的費(fèi)用,這些費(fèi)用在傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式下沒有細(xì)分,直接被服務(wù)提供商獲得。而在移動(dòng)商務(wù)中,運(yùn)營商提供了業(yè)務(wù),保障了服務(wù),理應(yīng)從中獲利。
、谶\(yùn)營商投入3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費(fèi)用是巨大的,面對(duì)資金的壓力,運(yùn)營商需要迅速收回成本。運(yùn)營商當(dāng)然不會(huì)放棄移動(dòng)商務(wù)這一市場潛力巨大的業(yè)務(wù),并爭取從中獲利。
技術(shù)保障方面:
①從技術(shù)角度上說,移動(dòng)運(yùn)營商有能力控制SP的接入。一方面,SP的接入需要得到運(yùn)營商的認(rèn)證,有利于運(yùn)營商對(duì)SP提供的服務(wù)進(jìn)行有效的管理;另一方面,移動(dòng)運(yùn)營商提供的是業(yè)務(wù),強(qiáng)調(diào)的是服務(wù),只有加強(qiáng)對(duì)SP的管理,保證SP的服務(wù)質(zhì)量,才能為用戶提供滿意的服務(wù)。從這點(diǎn)來說,運(yùn)營商在整個(gè)商業(yè)模型中起到了對(duì)生態(tài)環(huán)境的控制作用。
②運(yùn)營商已經(jīng)在2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營中積累了豐富的預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)業(yè)務(wù)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)為移動(dòng)支付方式的選擇提供了很好的借鑒。
③移動(dòng)商務(wù)的安全性和保密性不是只靠運(yùn)營商就可以保障的,需要終端提供商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、商家、銀行等多個(gè)價(jià)值鏈參與者共同完成。這就需要運(yùn)營商在價(jià)值鏈中起到聯(lián)系和樞紐的作用。
三、商業(yè)模型核心的體現(xiàn)——移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)
移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)是價(jià)值鏈模型的核心地位在技術(shù)上的具體體現(xiàn)。在移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展中,通過標(biāo)準(zhǔn)的、開放的業(yè)務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速部署、開通、使用和計(jì)費(fèi)、付費(fèi),是業(yè)務(wù)發(fā)展的必然選擇。移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)平臺(tái)包括支付及安全認(rèn)證平臺(tái),是未來移動(dòng)商務(wù)的核心。
完整的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)架構(gòu)如圖2所示,其中重要的是以下幾個(gè)部分:
、侔踩到y(tǒng)。保證數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩,防止?shù)據(jù)被非法竊取或修改。STK卡的方式對(duì)放松的信息進(jìn)行了卡段加密;WAP2.0協(xié)議保證傳輸中的數(shù)據(jù)安全性;J2ME支持的HTTP協(xié)議和SSL協(xié)議保證了KJava終端與支付系統(tǒng)的代理服務(wù)器端之間的安全傳輸。
②認(rèn)證授權(quán)。對(duì)合法用戶進(jìn)行認(rèn)證授權(quán),防止非法用戶的入侵。一套完整的電子商務(wù)認(rèn)證體系可以為移動(dòng)商務(wù)所借鑒。
③支付管理。安全、靈活、合理的支付手段是移動(dòng)商務(wù)的必備條件。在小額支付方面,基于預(yù)/后付費(fèi)賬戶的支付已經(jīng)廣泛使用;對(duì)大額支付和銀行賬戶管理的安全問題還在研究中。
、苡(jì)費(fèi)結(jié)算。精確的計(jì)費(fèi)以及合作伙伴間的結(jié)算是各方利益的直接體現(xiàn)。由于要收取一定的傭金,因此需要記錄成交的總金額以及每筆交易的細(xì)節(jié),并據(jù)此進(jìn)行結(jié)算。
、萁尤牍芾怼0▽(duì)用戶接入和SP接入的管理。用戶可以通過多種方式接入移動(dòng)商務(wù)平臺(tái),如WAP瀏覽、SMS等。另外,平臺(tái)還必須為SP開放公共的接口,使SP提供的移動(dòng)商務(wù)服務(wù)便于接入。
四、移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用工作的開展
運(yùn)營商在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈模型中核心地位的確立,為移動(dòng)商務(wù)的開展勾畫了清晰的輪廓,明確了移動(dòng)運(yùn)營商目前要做的工作。主要包括:
、偌訌(qiáng)平臺(tái)的建設(shè)。移動(dòng)運(yùn)營商的當(dāng)務(wù)之急是加快業(yè)務(wù)平臺(tái)的建設(shè),通過業(yè)務(wù)平臺(tái)為移動(dòng)商務(wù)提供快捷、方便的接入,并在安全、計(jì)費(fèi)、支付等方面提供完備的支持。通過為用戶和各個(gè)實(shí)體提供一個(gè)范圍廣、使用方便的信息交換平臺(tái),增強(qiáng)運(yùn)營商的聚合力,樹立運(yùn)營商的形象。
、诩夹g(shù)上因勢利導(dǎo)。運(yùn)營商應(yīng)盡快確立移動(dòng)商務(wù)的開展模式,明確終端和網(wǎng)絡(luò)側(cè)各自需要做的工作,并協(xié)調(diào)終端提供商和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提
供商做好測試和聯(lián)調(diào)工作,以保證業(yè)務(wù)的正常開展;同時(shí)對(duì)SP和銀行的接口技術(shù)和安全性進(jìn)行測試。
、奂訌(qiáng)合作伙伴管理,保證服務(wù)質(zhì)量。運(yùn)營商應(yīng)按照移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)的內(nèi)在關(guān)系來建立和加強(qiáng)對(duì)合作伙伴的管理,包括以下幾個(gè)方面:合作政策的管理(對(duì)合作的資質(zhì)要求、流程、政策進(jìn)行分類管理);伙伴管理(管理合作伙伴的服務(wù)、支持等合作內(nèi)容);伙伴門戶管理(面向合作伙伴的應(yīng)用,使合作伙伴能夠主動(dòng)管理與公司之間的業(yè)務(wù)交互,并獲得共同客戶的信息共享);確保合作伙伴能夠非常容易地獲得最新的產(chǎn)品信息、交易數(shù)據(jù)和業(yè)績分析報(bào)告等內(nèi)容。
、軈f(xié)調(diào)各方積極參與。缺少價(jià)值鏈中的任何一個(gè)環(huán)節(jié),移動(dòng)商務(wù)都是開展不起來的。因此,需要運(yùn)營商積極協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系,使各方協(xié)作努力,共同推動(dòng)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展。
五、結(jié) 語
移動(dòng)商務(wù)在中國才剛剛起步,其經(jīng)營模式和平臺(tái)技術(shù)還需在摸索中前進(jìn)。本文在對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)進(jìn)行對(duì)比分析的基礎(chǔ)上,提出了以運(yùn)營商為核心的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈模型,同時(shí)也討論了處在核心地位的運(yùn)營商應(yīng)為移動(dòng)商務(wù)所做的工作。其中首要的工作是加強(qiáng)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的建設(shè),并通過移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)調(diào)動(dòng)各方積極參與,共同推動(dòng)移動(dòng)商務(wù)的健康發(fā)展。
顧 翀 中興通訊股份有限公司技術(shù)中心研究部系統(tǒng)工程師
葉 云 中興通訊股份有限公司技術(shù)中心研究部業(yè)務(wù)研究室主任 高級(jí)工程師
摘自 中國電信網(wǎng)