移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈

徐玉 信息產(chǎn)業(yè)部電信情報(bào)研究所

　　近幾年來隨著日本i-mode商業(yè)模式運(yùn)作的成功，業(yè)內(nèi)人士對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將會(huì)改變未來移動(dòng)通信領(lǐng)域的價(jià)值鏈已形成共識(shí)。因此，許多非電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)開始關(guān)注移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，希望能夠介入到這個(gè)價(jià)值鏈中。對(duì)于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的組成，眾多咨詢機(jī)構(gòu)和專家的看法各異，但較一致的看法是，未來的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)應(yīng)該看成是兩個(gè)截然不同的行業(yè)的有機(jī)組合：移動(dòng)話音行業(yè)和多媒體／內(nèi)容行業(yè)。而將這兩個(gè)行業(yè)融合起來并不易。總的看來，未來移動(dòng)通信價(jià)值鏈可以分成6個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)的主要角色如下：

　　1）終端設(shè)備制造商主要負(fù)責(zé)開發(fā)和推廣用戶終端設(shè)備，保證用戶能夠使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；

　　2）網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商開發(fā)和提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備使得網(wǎng)絡(luò)能夠傳送移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；

　　3）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供者運(yùn)營(yíng)和維護(hù)移動(dòng)傳輸網(wǎng)絡(luò)；

　　4）內(nèi)容收集者和生產(chǎn)者主要負(fù)責(zé)所需要的內(nèi)容以滿足移動(dòng)終端設(shè)備的需求，同時(shí)能夠在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上傳送。因此內(nèi)容收集者經(jīng)常承擔(dān)包裝信息資源，以及負(fù)責(zé)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)意的產(chǎn)生、組織和生產(chǎn)。有時(shí)這一層也會(huì)分成收集和生產(chǎn)兩個(gè)子環(huán)節(jié)；

　　5）應(yīng)用開發(fā)提供者主要處理上一層運(yùn)營(yíng)商所開發(fā)出來的內(nèi)容，形成能夠滿足用戶需求的、適合在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上傳送的數(shù)據(jù)應(yīng)用，或者開發(fā)能夠?yàn)榻K端用戶增值的應(yīng)用；

　　6）業(yè)務(wù)提供者能夠進(jìn)一步細(xì)分為技術(shù)業(yè)務(wù)提供者和商業(yè)業(yè)務(wù)提供者，技術(shù)部分主要處理運(yùn)營(yíng)支撐業(yè)務(wù)（計(jì)費(fèi)、用戶個(gè)性化等），商業(yè)部分主要處理業(yè)務(wù)市場(chǎng)開發(fā)工作（分銷渠道、品牌創(chuàng)立等）。

　　很明顯，未來的移動(dòng)通信價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)之間的相互關(guān)系由于角色的轉(zhuǎn)換將變得更為復(fù)雜，一些運(yùn)營(yíng)商的準(zhǔn)確位置更難劃清。下面對(duì)這六個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行具體角色的描述。

價(jià)值鏈備環(huán)節(jié)的主要作用

　　終端設(shè)備制造商

　　未來移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的多樣化必將引起移動(dòng)終端種類的大大增加，不同的業(yè)務(wù)不僅需要終端具有不同的功能，而且不同終端對(duì)不同的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)該有最優(yōu)的選擇。因此移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)必將吸引眾多生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入，主要包括消費(fèi)類電子（如Sony、Panasonic、Samsung和Kyocera），計(jì)算機(jī)和PDA生產(chǎn)廠家（Compaq、Palm、Handspring）等。另外，由于有PCMCIA卡的存在，便攜電腦同樣可以用于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，因此3Com和Lucent等公司也會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)扮演重要的角色。

　　網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商

　　網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商主要為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者提供包括空中接口、基礎(chǔ)設(shè)施、路由器和交換機(jī)等設(shè)備，該領(lǐng)域的領(lǐng)先者仍是原來活躍在移動(dòng)通信領(lǐng)域的企業(yè)，包括Nokia、Ericsson、Lucent、Siemens、Cisco、Nortel、Alcatel和Motorola等。將來，他們的主要工作仍是要確保通過不同的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供足夠的帶寬，而且要確保采用不同技術(shù)制式的網(wǎng)絡(luò)之間能夠共存和補(bǔ)充。為確保技術(shù)的互通性，全球性的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)仍需要發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

　　移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供商

　　移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是基礎(chǔ)，而且這個(gè)領(lǐng)域具有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，因此傳統(tǒng)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在這方面仍將扮演最主要的角色，但未來的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)使得他們的客戶群發(fā)生變化，除了直接的終端用戶外，更關(guān)鍵的是要為下一層運(yùn)營(yíng)者提供有保證的“鏈路媒體”，也可稱為網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，因此需要他們更為注重承擔(dān)以下的任務(wù)：

　�。�網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)提供和系統(tǒng)管理：包括如何提供網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)之間的漫游管理，由于參與網(wǎng)絡(luò)上業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的加入，將來這個(gè)環(huán)節(jié)的管理工作會(huì)變得更為復(fù)雜，而且受到分組交換等技術(shù)的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者需要更為關(guān)在網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化配置和基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)用的開發(fā)。

　　＊網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)質(zhì)量的保障：即要保證網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的質(zhì)量，包括網(wǎng)絡(luò)故障的管理以及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)質(zhì)量管理等。

內(nèi)容提供商

　　這一層可以分為兩個(gè)子層，一是內(nèi)容收集，二是內(nèi)容的生產(chǎn)和包裝。

　　內(nèi)容收集最直接的體現(xiàn)就是移動(dòng)門戶網(wǎng)站，在未來移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，移動(dòng)門戶網(wǎng)站是開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，這與固定Internet環(huán)境下的門戶網(wǎng)站的作用是不同的。目前Internet門戶網(wǎng)站的主要應(yīng)用有兩個(gè)，一是提供搜索引擎，另外一個(gè)主要的應(yīng)用是E-mail業(yè)務(wù)。而移動(dòng)門戶所提供的不僅僅是內(nèi)容，還包括其他業(yè)務(wù)，例如消息類（E-maiL，SMS等）和交易處理類業(yè)務(wù)（移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)等）。由于用戶不希望浪費(fèi)時(shí)間來進(jìn)行搜索，而是很快接入到所要的信息。為了提高信息查詢的處理速度，必須做到針對(duì)不同移動(dòng)用戶的需要進(jìn)行個(gè)性化處理，而且給用戶提供簡(jiǎn)單明了的“菜單”以便他們選擇所需要的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。因此移動(dòng)門戶更像是客戶的關(guān)口站，使得用戶能夠找到自己個(gè)性化的信息。因此移動(dòng)門戶網(wǎng)站是移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開發(fā)中的重要一環(huán)。

　　而為了給用戶提供不同形式的內(nèi)容，將會(huì)有很多種移動(dòng)門戶網(wǎng)站出現(xiàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供者為用戶提供接入到這些門戶網(wǎng)站的內(nèi)容所采用的方式不同，可劃分為低集合度內(nèi)容和高集合度內(nèi)容兩類。

　　低集合度內(nèi)容：與目前固定網(wǎng)提供方式相近，用戶通過搜索引擎來找到自己所需要的信息，然后根據(jù)需要確定自己的優(yōu)選網(wǎng)站或者內(nèi)容，一旦這些連接確定后，終端設(shè)備就將此連接保留。也可以說用戶自己完成內(nèi)容的收集，門戶網(wǎng)站給用戶提供了技術(shù)支持和接口。

　　高集合度內(nèi)容：這種門戶網(wǎng)站中，個(gè)人菜單中的優(yōu)先選擇連接只有部分是存儲(chǔ)在用戶終端上，而更多是存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，因此也被稱為網(wǎng)絡(luò)模式的網(wǎng)站。接入門戶網(wǎng)站就是要直接點(diǎn)擊使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。門戶網(wǎng)站承擔(dān)內(nèi)容的收集、內(nèi)容的管理和內(nèi)容的打包等功能，也就是說，是門戶網(wǎng)站承擔(dān)了內(nèi)容選擇和收集的工作。

　　從現(xiàn)有的移動(dòng)門戶網(wǎng)站的運(yùn)作看，基本仍處于第一種類型，例如DoCoMo按照低集中度內(nèi)容網(wǎng)站給用戶提供服務(wù)，在其i-mode菜單中，DoCoMo僅僅給出了根據(jù)應(yīng)用進(jìn)行分類的合作伙伴（“partner sites”）網(wǎng)址。終端用戶能夠自由選擇業(yè)務(wù)提供者，并設(shè)定為自己的優(yōu)選連接。實(shí)際上，目前DoCoMo合作網(wǎng)站數(shù)量達(dá)5000個(gè)左右，因此往往無法將一些內(nèi)容集中度較高的網(wǎng)站，如Yahoo！、Wireless、MSNMobile等區(qū)別對(duì)待。門戶網(wǎng)站呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容完全取決于用戶的興趣。用戶訪問的某個(gè)Internet網(wǎng)站次數(shù)越多，所連接的頁面就會(huì)越在前面出現(xiàn)。

　　同時(shí)已經(jīng)有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)者開始為用戶提供高集中度的網(wǎng)站服務(wù)，例如Telefonica Moviles，該公司已經(jīng)開始同時(shí)提供高集中度和低集中度的門戶網(wǎng)站，分別命名為e-mocion和Terra Mobile。E-Mocion為用戶提供能夠自己設(shè)置的優(yōu)選連接菜單，因此成為用戶最感興趣的內(nèi)容和業(yè)務(wù)的關(guān)口站。因?yàn)檫@兩個(gè)門戶是分別獨(dú)立管理的，用戶還可以直接得到Terra Mobile所提供的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)。

　　內(nèi)容生產(chǎn)和包裝子環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)內(nèi)容的生產(chǎn)和包裝，包括創(chuàng)意的產(chǎn)生、產(chǎn)品的組織以及將多種內(nèi)容開發(fā)工具進(jìn)行組合等。另外還需要處理內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的問題。

　　目前，內(nèi)容生產(chǎn)和包裝環(huán)節(jié)工作極其分散，工作流程不確定，因?yàn)椴煌�的�?yīng)用需要不同類型的內(nèi)容。新聞業(yè)務(wù)需要從CNN臺(tái)或者各大通訊社得到，但移動(dòng)游戲則可能從多家企業(yè)購(gòu)買，或者在開發(fā)過程中需要許許多多小企業(yè)的參與，而且還需要將之處理為能夠適合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備上傳送和使用。另外該環(huán)節(jié)還需要根據(jù)內(nèi)容的不同更新和重新包裝，例如股票信息在投入使用之前需要進(jìn)行較多的處理，但處理后重新使用往往不需要過多修改，因此有比較長(zhǎng)的信息“有效期”，類似的信息還包括歌曲等。而一些流量式的內(nèi)容則需要經(jīng)常更新，包括新聞、體育、大氣報(bào)告、在線股票查詢和交通信息等。

　　應(yīng)用開發(fā)提供商

　　應(yīng)用開發(fā)提供商扮演開發(fā)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的基本角色，開發(fā)者從上一層獲得了內(nèi)容或者信息后，需要通過各種組合處理，將之變?yōu)橐苿?dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品，然后將該產(chǎn)品提供給下層的各種業(yè)務(wù)提供者。

業(yè)務(wù)提供商

　　技術(shù)類業(yè)務(wù)提供者

　　投資建設(shè)和運(yùn)行技術(shù)平臺(tái)來確保支撐業(yè)務(wù)的提供，例如計(jì)費(fèi)管理、用戶服務(wù)平臺(tái)（care platforms）等。對(duì)于移動(dòng)話音業(yè)務(wù)，技術(shù)業(yè)務(wù)提供者的角色是由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，如中國(guó)移動(dòng)、Vodafone等來承擔(dān)的，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)必然會(huì)使技術(shù)業(yè)務(wù)提供者角色得到延伸，成為非常重要的一環(huán)，因此將來各類移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)（也稱為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)平臺(tái)提供商）也將會(huì)承擔(dān)技術(shù)業(yè)務(wù)提供者的角色。值得注意的是，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開發(fā)需要一些特殊的技術(shù)系統(tǒng)，例如內(nèi)容管理和個(gè)性化系統(tǒng)，更為復(fù)雜的計(jì)費(fèi)工具和用戶定位系統(tǒng)等。

　　除了現(xiàn)有的移動(dòng)話音業(yè)務(wù)提供者希望自己能夠在這個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用外，其它的一些單純的業(yè)務(wù)提供者如Internet Telecom、Fluxus、ICL等也會(huì)進(jìn)入該領(lǐng)域。

　　商業(yè)類業(yè)務(wù)提供者很多銷售和市場(chǎng)方面的工作主要由他們來承擔(dān)，例如分銷商的管理、新產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的開發(fā)、品牌的創(chuàng)立等。

　　現(xiàn)有的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在這方面仍主要是提供話音業(yè)務(wù)，而未來已經(jīng)有很好的品牌以及客戶管理的企業(yè)將大量擁入該市場(chǎng)。

　　很明顯，如果一家沒有頻率資源的企業(yè)需要成為業(yè)務(wù)提供者，則必須能夠使用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，這些企業(yè)就是近兩年來風(fēng)行的移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（MVNO）。根據(jù)他們?cè)诩夹g(shù)和商業(yè)層面的不同組合就會(huì)有不同的運(yùn)營(yíng)方式。

　　價(jià)值鏈上各企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

　　門戶網(wǎng)站在未來移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中的重要地位將會(huì)促使更多的資金投入到這個(gè)領(lǐng)域，在2000年下半年到2001年底的18個(gè)月內(nèi)，歐洲增加了200個(gè)移動(dòng)門戶網(wǎng)站。英國(guó)投資銀行估計(jì)歐洲的移動(dòng)門戶網(wǎng)站市場(chǎng)將從970億增加到1940億歐元。這些門戶網(wǎng)站擁有者包括移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、專門從事移動(dòng)門戶網(wǎng)站的公司、固定Internet門戶網(wǎng)站，多媒體內(nèi)容提供商和設(shè)備制造商。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商開始往重門戶網(wǎng)站的建設(shè)，大部分的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在這方面逐步滲入到價(jià)值鏈中，Sonera Zed、T-Motion、TerraMoviles、Vizzavi、Genie、Speedy Tomato和Halebop都是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的門戶網(wǎng)站。當(dāng)然這些都是他們?yōu)榱颂岣咦陨淼腁RPU所做出的努力之一。不可否認(rèn)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在建立門戶網(wǎng)站方面具有優(yōu)勢(shì)，他們能夠根據(jù)自己所掌握的各種信息來推出不同的網(wǎng)站。但是，只有多媒體企業(yè)的參與才真正會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)有明顯的影響，因?yàn)樗麄兡軌蛘嬲龑⒁苿?dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)變?yōu)橐环N生活、學(xué)習(xí)和娛樂等消費(fèi)型服務(wù)，而不是電信業(yè)務(wù)。當(dāng)這種概念深入到各環(huán)節(jié)中的企業(yè)時(shí)，移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展才能走上正軌。

　　設(shè)備制造商開始轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)提供商的角色。設(shè)備制造商尤其是終端設(shè)備制造商、汽車制造商、消費(fèi)類產(chǎn)品企業(yè)等對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的提供表示了極大的興趣，包括Nokia、Sony都創(chuàng)立了自己的“俱樂部”，以使其終端用戶可以下載一些基于內(nèi)容的應(yīng)用，包括鈴聲、屏幕和游戲等。很多汽車制造者和PDA制造商開始介入到MVNO領(lǐng)域，他們通過與Internet網(wǎng)站合作共同提供業(yè)務(wù)。這類企業(yè)被賦予了“設(shè)備型的MVNO”的名號(hào)（device MVNO）。對(duì)這類企業(yè)來說，介入服務(wù)領(lǐng)域更多的回報(bào)可能不在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，而是降低整個(gè)企業(yè)在設(shè)備和產(chǎn)品開發(fā)方面的投資風(fēng)險(xiǎn)，增加銷售渠道，降低銷售成本，而且能夠提供有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)。

　　作為兩個(gè)價(jià)值鏈的融合，未來移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈會(huì)呈現(xiàn)這樣的特點(diǎn)：

　�。�各類運(yùn)營(yíng)者在發(fā)揮自身傳統(tǒng)的角色優(yōu)勢(shì)情況下逐步滲人到新的角色中，一方面為了保護(hù)原有的領(lǐng)地，另一方面需要?jiǎng)?chuàng)造新的機(jī)遇。

　�。�在不同的業(yè)務(wù)中，各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)能力是不同的，因此會(huì)出現(xiàn)部分運(yùn)營(yíng)者把自己定位為與自己原有的客戶和供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，例如，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造企業(yè)會(huì)提供自己客戶即移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商所涉及的移動(dòng)門戶網(wǎng)站的建設(shè)，使得雙方成為競(jìng)爭(zhēng)者。因此很多運(yùn)營(yíng)者在不同移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中的作用和地位并非是一成不變的。

摘自《通訊世界》