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PPV：
將“便捷觀看”轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式
流媒體網(wǎng)CEO張彥翔表示：“銷(xiāo)售‘便捷’，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)公認(rèn)的成功模式。淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，都是將服務(wù)送到電腦與手機(jī)終端，因?yàn)椤N身服務(wù)’而呈現(xiàn)巨大價(jià)值。IPTV的PPV也是如此�！�
百視通IPTV營(yíng)銷(xiāo)廣告這樣表述這一新興業(yè)務(wù)：“如果你沒(méi)有時(shí)間去影院，也無(wú)暇去影碟店淘碟。現(xiàn)在你可隨時(shí)觀看付費(fèi)電視。如果你想盡情享用新鮮出爐的院線大片、歐洲最前沿的時(shí)尚秀、一口氣連續(xù)看完TVB最新劇集、整天不間斷的NBA球賽直播，那么就點(diǎn)擊手中的IPTV遙控器吧。選擇不同的PPV支付方式，就有你所期待的一切�！�
PPV是付費(fèi)電視服務(wù)的一種新形式，以交互性為基礎(chǔ)，由過(guò)去的“我播你看”變?yōu)椤拔尹c(diǎn)你播”，對(duì)熱門(mén)新片和特別節(jié)目采用付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)形式。通過(guò)不同組合的“打包”，形成多種付費(fèi)包，以多種平臺(tái)便捷的支付方式滿足各類(lèi)用戶的個(gè)性化要求。
以上海地區(qū)IPTV為例，百視通與電信聯(lián)合推出PPV營(yíng)銷(xiāo)方案，針對(duì)喜愛(ài)影視劇的用戶推出“首映”(最新院線片)和“看大片”(重要熱播影片)的組合包，10元包月，而單點(diǎn)一部片子的收費(fèi)是3~8元不等，還有針對(duì)NBA和英超賽事的直播點(diǎn)播PPV，按月、年收費(fèi)等不一而足。
除了IPTV，百視通還通過(guò)先進(jìn)的三屏融合技術(shù)，會(huì)將IPTV與手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，看不完的片子還可以在手機(jī)、PC客戶端上接著看，真正做到“隨心點(diǎn)播”。
PPV：
IPTV影視大片大賣(mài)場(chǎng)
張彥翔認(rèn)為：“過(guò)去幾年我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)視頻很有意思，有的網(wǎng)站在開(kāi)盜版店，有的在擺地?cái)偅瑪?shù)字電視在開(kāi)社區(qū)門(mén)店，IPTV一直是在商業(yè)街上開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店、精品店。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，上海IPTV推出PPV業(yè)務(wù)模式，其實(shí)質(zhì)是推出了電視節(jié)目的‘超級(jí)市場(chǎng)’。這是IPTV的根本的轉(zhuǎn)型。”
付費(fèi)電視的熱播來(lái)源于海量、差異化的內(nèi)容集聚。差異化既體現(xiàn)在收看的技術(shù)方式方面，也體現(xiàn)在具體的內(nèi)容方面。百視通此前透露，百視通斥巨資購(gòu)買(mǎi)了國(guó)內(nèi)外數(shù)十萬(wàn)小時(shí)的精品版權(quán)。
百視通公司內(nèi)容版權(quán)總監(jiān)陳颯此前透露：“百視通每年巨資投入，在國(guó)內(nèi)外引進(jìn)熱播影視劇，目的是提供差異化的電視服務(wù)。剛剛過(guò)去的新春佳節(jié)，百視通引進(jìn)的《盜夢(mèng)空間》、《2012》等超過(guò)100部熱播影視大片在全國(guó)新媒體中最早與觀眾見(jiàn)面，部分影視作品甚至實(shí)現(xiàn)了與院線、衛(wèi)視同步首播。此外，百視通獲得全美之外最完整的NBA版權(quán)，每天可向用戶提供14場(chǎng)高清NBA直播。2010年，百視通還斥巨資簽下英超、意甲、西甲的賽事版權(quán)。百視通目前所擁有的優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容庫(kù)超過(guò)30萬(wàn)小時(shí)，位居全國(guó)新媒體之冠�！�
張彥翔認(rèn)為：“PPV之于IPTV，并不僅僅把電影、比賽傳播給用戶，而是和大量的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，例如植入式廣告、關(guān)聯(lián)游戲等。由此，帶動(dòng)的不僅是內(nèi)容的消費(fèi)，未來(lái)還將帶動(dòng)電視支付、增值服務(wù)、新型流媒體廣告、版權(quán)買(mǎi)賣(mài)、游戲、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、智能終端硬件建設(shè)等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”
“這類(lèi)似在大賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)邊上開(kāi)出了咖啡店、快餐店、兒童游樂(lè)場(chǎng)�！睆垙┫柽@樣評(píng)價(jià)。
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成為全球成功的付費(fèi)電視模式
國(guó)際上探索收費(fèi)電視服務(wù)起步較早。目前美國(guó)是最成熟的付費(fèi)電視市場(chǎng)，如時(shí)代華納旗下的美國(guó)“家庭影院”HBO提供的影視節(jié)目在全球擁有超過(guò)2000萬(wàn)用戶基本都是收費(fèi)用戶。1996年11月舉行的霍利菲爾德和泰森之間的拳擊賽可能是目前最貴的一場(chǎng)電視直播，全美大約有1650萬(wàn)個(gè)用戶家庭平均付費(fèi)49.95美元來(lái)收看這場(chǎng)比賽。Yankee最新的研究報(bào)告顯示，IPTV的PPV付費(fèi)點(diǎn)播模式將會(huì)改變美國(guó)的付費(fèi)電視市場(chǎng)。2010年約有900萬(wàn)美國(guó)家庭使用Verizon的FiOS和AT&T公司的U-verseIPTV訂閱服務(wù)
英國(guó)天空廣播公司(BSkyB)全部?jī)?nèi)容也都是付費(fèi)業(yè)務(wù)。此外，法國(guó)電信在歐洲的一些地區(qū)提供的付費(fèi)點(diǎn)播電視服務(wù)、電訊盈科在我國(guó)香港地區(qū)的付費(fèi)電視業(yè)務(wù)，都形成了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式。根據(jù)InformaTelecomsandMedia統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年，東歐所有收視費(fèi)和PPV/VOD的收入達(dá)49億美元，這意味著每個(gè)用戶每月付費(fèi)約10美元。2012年，服務(wù)升級(jí)和內(nèi)容可選擇面擴(kuò)大會(huì)使收費(fèi)電視收入上升至86億美元，約合每個(gè)用戶每月支出13.37美元。Informa預(yù)測(cè)，到2012年，西歐付費(fèi)用戶總數(shù)將在目前的基礎(chǔ)上再增加900萬(wàn)，達(dá)到1410萬(wàn)，占所有電視用戶的8%。
而在中國(guó)，從全國(guó)電視平均收入來(lái)看，目前PPV收入為整體收入的10%以上，PPV用戶ARPU的提升仍存在較大的發(fā)展空間。在國(guó)內(nèi)PPV最為成功的上海地區(qū)，目前IPTV業(yè)務(wù)已經(jīng)有130萬(wàn)用戶，PPV業(yè)務(wù)滲透率達(dá)到了20%，用戶活躍度更高達(dá)43%。
上海電信IPTV運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人表示：“在上海，PPV業(yè)務(wù)2009年的點(diǎn)擊量達(dá)到每日20萬(wàn)到30萬(wàn)人次，年內(nèi)約能產(chǎn)生近千萬(wàn)的收入。”
該負(fù)責(zé)人介紹：“百視通在PPV這塊的業(yè)務(wù)收入逐年呈幾何式增長(zhǎng)，不僅增強(qiáng)了業(yè)務(wù)的總體盈利能力，更加強(qiáng)了寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶的黏性。PPV用戶是IPTV最活躍的用戶，也是優(yōu)質(zhì)用戶。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)我們更容易掌握用戶偏好的精準(zhǔn)信息，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)打下基礎(chǔ)�！�
“由于中國(guó)的人口基數(shù)和人口紅利基數(shù)大，隨著消費(fèi)意識(shí)、版權(quán)意識(shí)的提升，市場(chǎng)需求也在不斷提高，PPV經(jīng)營(yíng)會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。PPV經(jīng)營(yíng)應(yīng)該成為常態(tài)�！�
張彥翔則認(rèn)為，“經(jīng)過(guò)了幾年的市場(chǎng)培育，全國(guó)各地的數(shù)字電視、IPTV用戶出現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，就是逐步接受了‘花點(diǎn)錢(qián)看自己喜歡的電視節(jié)目’的觀念，付費(fèi)電視的推廣阻力變小，需求的焦點(diǎn)不再是‘收費(fèi)不收費(fèi)’，而是開(kāi)始轉(zhuǎn)向內(nèi)容和增值服務(wù)。下一步的重點(diǎn)是做好終端維護(hù)、增強(qiáng)創(chuàng)意內(nèi)容、開(kāi)發(fā)出精品的付費(fèi)節(jié)目。這為數(shù)字電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)視頻均提供了發(fā)展機(jī)遇。多項(xiàng)業(yè)務(wù)并存、差異化發(fā)展，最終才能把我國(guó)付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)一起做大。”
PPV的生存之道：
電視業(yè)務(wù)的“新藍(lán)�！�
2005年，由東方傳媒旗下新媒體板塊百視通率先在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)IPTV業(yè)務(wù)，截至目前，已經(jīng)發(fā)展成為規(guī)模領(lǐng)先全球的IPTV運(yùn)營(yíng)商。目前百視通已全面掌握IPTV、寬頻網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視多屏業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)“三屏融合”，成為全國(guó)廣電體系中布局最完整、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)種類(lèi)最多的新媒體企業(yè)之一。
上海廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)張大鐘此前接受媒體采訪時(shí)表示：“在百視通發(fā)展之初，讓長(zhǎng)期‘享受’免費(fèi)電視的中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)單是否可行，是擺在公司面前的難題之一。為了在運(yùn)營(yíng)上與有線數(shù)字電視形成差異化，尋找到‘藍(lán)�！僖曂D為用戶提供交互能力和個(gè)性化服務(wù)，除基礎(chǔ)服務(wù)外，緊緊抓住PPV的價(jià)值為用戶提供增值服務(wù)是推動(dòng)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重要舉措。”
張彥翔表示，PPV的價(jià)值源點(diǎn)是創(chuàng)新高質(zhì)特色的內(nèi)容，而價(jià)值鏈另一端則是創(chuàng)造價(jià)值所要達(dá)到的目標(biāo)：消費(fèi)者。消費(fèi)者是一切決策和創(chuàng)新過(guò)程所圍繞的中心。通過(guò)各種消費(fèi)形式和手段，只有精準(zhǔn)掌握用戶的需求，才能實(shí)現(xiàn)這一“買(mǎi)賣(mài)”。
付費(fèi)電視的技術(shù)系統(tǒng)復(fù)雜，同時(shí)還要具備專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)支撐精準(zhǔn)的商業(yè)模式研究與分析，確保推出符合消費(fèi)者習(xí)慣的產(chǎn)品。
張彥翔透露，百視通已經(jīng)與尼爾森等多家國(guó)際知名數(shù)據(jù)分析企業(yè)合作，通過(guò)分析機(jī)頂盒數(shù)據(jù)，能快速掌握不同用戶的收看頻次、偏好、收看習(xí)慣，百視通的所有新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)均脫胎于用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，有一套完整嚴(yán)格的測(cè)試方案，通過(guò)第三方數(shù)據(jù)的解讀，使PPV產(chǎn)品更契合受眾需求。
此前媒體報(bào)道，百視通已經(jīng)同中國(guó)銀聯(lián)建立戰(zhàn)略合作，雙方將在電視支付上作出突破，將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)在IPTV上直接通過(guò)銀聯(lián)卡在線消費(fèi)�？梢灶A(yù)見(jiàn)，PPV業(yè)務(wù)將通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容與網(wǎng)上購(gòu)物關(guān)聯(lián)，通過(guò)電視支付實(shí)現(xiàn)更便捷的“一鍵式購(gòu)買(mǎi)”。
張彥翔認(rèn)為：“PPV不但是IPTV增值發(fā)展的推手，更是收費(fèi)電視核心價(jià)值之一。IPTV在按次收費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)包月服務(wù)滿足粘性用戶、包年業(yè)務(wù)服務(wù)于忠誠(chéng)用戶、再到PVOD提升用戶的特性化體驗(yàn)，使用戶在體驗(yàn)式消費(fèi)上享受全方位的內(nèi)容。百視通鑒借國(guó)外成功的PPV模式，在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造出了具有自己特色的PPV價(jià)值核心。同時(shí)從內(nèi)容進(jìn)行挖掘和價(jià)值發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)化用戶感知的基礎(chǔ)上，使用戶逐步接受百視通的PPV�！盤(pán)PV增值服務(wù)模式加速促進(jìn)了國(guó)內(nèi)IPTV付費(fèi)模式的發(fā)展。
PPV模式背后：
是一個(gè)巨大的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈
張彥翔認(rèn)為：“更應(yīng)該看到PPV這一模式的社會(huì)效益。只有出現(xiàn)了健康有序的電視大賣(mài)場(chǎng)，出現(xiàn)了由掌握遙控器的消費(fèi)者來(lái)主動(dòng)選擇的電視節(jié)目，才會(huì)出現(xiàn)一個(gè)繁榮的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。內(nèi)容生產(chǎn)者才會(huì)有更大的積極性投入內(nèi)容生產(chǎn)�！碑�(dāng)然，付費(fèi)電視的用戶“比你更了解你”。一方面，要培養(yǎng)用戶付費(fèi)電視消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，則要整合全社會(huì)的力量，繁榮內(nèi)容生產(chǎn)，讓消費(fèi)者從“被動(dòng)收看”轉(zhuǎn)向主動(dòng)點(diǎn)播。
張彥翔判斷，除了內(nèi)容要豐富，也要看清技術(shù)發(fā)展方向。百視通目前正在積聚國(guó)內(nèi)最大的新媒體高清版權(quán)庫(kù)，高清化的PPV模式將是下一個(gè)“大熱點(diǎn)”。
