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朱熹妍
又到11月，這往往是公司媒體購買部門最有錢的時候。隨著越來越多的電視、戶外、網(wǎng)絡公司開始運行預售制，中國千億廣告資源近半都集中在這一個月被銷售出去。各個公司也都按照明年的戰(zhàn)略、市場目標，各自忙著“搶占”有利營銷地勢。
素有“中國經(jīng)濟晴雨表”之稱的中央電視臺黃金資源的招標，就在11月8日開始，不過這一活動早在幾個月之前就開始了。本報獲悉，今年共有近千家企業(yè)參與央視預售環(huán)節(jié)。在宏觀、微觀的商業(yè)合力下，今年的央視招標又顯現(xiàn)出諸多不同，一些新面孔走上臺前，華為就是其中之一。
據(jù)央視方面透露，華為將首次參加招標，廣告內(nèi)容是推廣其云手機。據(jù)華為年報顯示，2010年華為銷售收入達1852億人民幣，同比增長24.2%，但在電視媒體的直接投放花銷幾近為零。業(yè)內(nèi)人士評價，華為稱在云平臺上要用不太長的時間趕超思科，在云業(yè)務上要追趕谷歌，對云手機的如此推動也是云整體戰(zhàn)略布局的要求。
同樣是移動終端，今年在平板電腦市場頗有斬獲的e人e本也將亮相央視招標。在iPad的強烈攻勢下，這家公司2010年銷量10萬臺，2011年的全年銷量預期是20萬臺，銷售額高達10億元。
壓力倍增的房地產(chǎn)公司也開始大成本投入。據(jù)央視方面透露，2012年招標有望出現(xiàn)全國性的大型地產(chǎn)企業(yè)�！爸胺康禺a(chǎn)很少做電視廣告，因為地產(chǎn)項目往往有區(qū)域限制。但今年情況有些轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)商開始進入品牌營銷的階段，競爭加大品牌就更顯重要�！毖胍晱V告相關(guān)負責人如此評價。
一汽集團開始轉(zhuǎn)變投放思路——整合旗下自主品牌、合資品牌一起進行投放，結(jié)束之前各自為營的局面。企業(yè)代表認為，整合投放有助于集中力量，合理分配資源，減少內(nèi)部競爭損耗。汽車行業(yè)往往是電視廣告投放的巨頭，不過通常以品牌為單位進行投放，今年一汽集團推出這項新舉措，廣告業(yè)內(nèi)人士猜測，一汽很可能成為央視招標總量第一。有消息稱，中糧集團也意欲將旗下不同業(yè)務板塊多個品牌進行統(tǒng)一投放。
不過，今年一些“不差錢”的行業(yè)反而受到限制，首當其沖的就是在消費市場、資本市場風生水起的白酒行業(yè)。央視方面稱，在2012年廣告招標中，黃金時間的酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類產(chǎn)品廣告不超過12條。
之前，央視對酒類廣告在頻道投放上就已經(jīng)有所限制。限令之下，酒類企業(yè)的廣告投放受到諸多限制。之前，酒企已經(jīng)成為央視廣告招標中花錢最多的行業(yè)�！耙驗閷茝V告的限制，2012年招標酒行業(yè)的招標額度應該不會超過去年�！毖胍晱V告經(jīng)營管理中心副主任何海明表示。
“如此限令之下，招標現(xiàn)場白酒企業(yè)可能會激烈競爭�！币晃痪破蟮膹V告代理商擔心，“血搏”在所難免，因為白酒行業(yè)手上的廣告預算都十分充裕。
這種在廣告資源上的搏殺，將直接導致營銷成本上漲。一位廣告專家稱，現(xiàn)在要想建設一個像洋河、郎酒一樣的全國品牌，得花幾倍的價錢。同時，已有品牌的鞏固宣傳也變得“昂貴”。
根據(jù)群邑中國的最新預測，2011年的中國廣告花費將達到3474.7億元人民幣，較2010年增長15.2%。2012年中國廣告花費將達到4062.9億元人民幣，較2011年增幅為16.9%。
來自央視廣告經(jīng)營管理中心的預計是，今年招標的總額將維持10%左右的增長。這一數(shù)字并不激進。手握重金的購買者也在做著最后決策。
投標大戰(zhàn)在即，他們來自各行各業(yè)，他們心愿相同——拿到優(yōu)質(zhì)資源助力企業(yè)明年的銷售。只是，他們明白，這筆預算將越來越多。
