移動(dòng)互聯(lián)：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在爆發(fā)中洗牌

　　齊潔

　　攻擊點(diǎn)一

　　品牌廣告主從試投放逐漸轉(zhuǎn)向常規(guī)投放，2012年下半年將趨向爆發(fā)。

　　攻擊點(diǎn)二

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大批創(chuàng)業(yè)者涌入，加之來(lái)自Adomb國(guó)際化平臺(tái)的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，將現(xiàn)第一輪洗牌。

　　攻擊點(diǎn)三

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈上的從業(yè)者應(yīng)該找準(zhǔn)自己的定位，避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)噴涌而發(fā)不再是預(yù)測(cè)，2011年無(wú)數(shù)個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)爆滿(mǎn)的會(huì)場(chǎng)已經(jīng)讓人們感受到這塊市場(chǎng)的活力與未來(lái)。創(chuàng)業(yè)者們紛紛借助對(duì)市場(chǎng)的理解迅速圈定領(lǐng)域“安營(yíng)扎寨”。

　　2011年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正是基于Android、APP、iOS等平臺(tái)上的應(yīng)用建立起的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，而成為創(chuàng)業(yè)者們爭(zhēng)相進(jìn)入的藍(lán)海。相比開(kāi)發(fā)者，廣告主進(jìn)一步讓投資者看到了更強(qiáng)的盈利曙光，相繼有力美、多盟等多家獲得融資，廣告主對(duì)市場(chǎng)的逐漸認(rèn)可，將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推向蓬勃發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　眾多品牌設(shè)立移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)

　　Adomb模式為移動(dòng)應(yīng)用找到新的廣告 “玩法”，更迅速遍及全球。此后，國(guó)內(nèi)新創(chuàng)立的第三方移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，比如多盟、友盟等；而原本最早涉足WAP營(yíng)銷(xiāo)的公司，也“平移”開(kāi)拓移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)，諸如北京力美廣告有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)力美)、億動(dòng)廣告?zhèn)髅接邢薰��?以下簡(jiǎn)稱(chēng)億動(dòng))等。

　　國(guó)內(nèi)新興的移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)基本采用Adomb模式，主要通過(guò)與下游開(kāi)發(fā)者合作，將廣告主的廣告SDK(軟件開(kāi)發(fā)工具包)嵌入手機(jī)應(yīng)用終端程序，從而實(shí)現(xiàn)廣告在移動(dòng)應(yīng)用終端的投放，并使開(kāi)發(fā)者的流量換成廣告收益，并與之分成。廣告主、代理、應(yīng)用廣告平臺(tái)、開(kāi)發(fā)者，一條移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈逐漸形成并走向成熟。根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2011年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，當(dāng)年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)24.2億元，同比增長(zhǎng)101.7%。

　　今天在中國(guó)用手機(jī)終端上網(wǎng)的已經(jīng)達(dá)到了3億，是80后、90后手中的大眾媒體。媒體的顛覆已讓廣告主意識(shí)到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。力美CEO舒義向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，2011年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展很快，主要來(lái)自?xún)蓧K，一是來(lái)自電商的投入，不管是移動(dòng)電子商務(wù)還是傳統(tǒng)電商，像樂(lè)淘、凡客在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的投入都有非常明顯的增加，其次是品牌廣告主，開(kāi)始從嘗試走向常規(guī)投放，比如惠普，已經(jīng)將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用納入全球規(guī)劃。

　　品牌主的趨向成為引發(fā)廣告平臺(tái)對(duì)2012年看好的一大因素，多盟COO張鶴表示，2012年已有部分品牌客戶(hù)設(shè)立了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)部門(mén)，諸如大眾汽車(chē)、路虎、漢莎航空、軒尼詩(shī)，都開(kāi)始與多盟進(jìn)行合作。

　　不專(zhuān)業(yè)融不到錢(qián)的將被淘汰

　　移動(dòng)廣告的增長(zhǎng)勢(shì)如破竹。隨著市場(chǎng)的爆發(fā)，平臺(tái)之間也展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)搶移動(dòng)廣告領(lǐng)域的頭把交椅。

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)主要是廣告網(wǎng)絡(luò)公司，移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)位于廣告主和開(kāi)發(fā)者之間，是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的核心角色。目前要宣布誰(shuí)才是贏家，似乎還很難下結(jié)論。在國(guó)內(nèi)這兩類(lèi)角色的參與者眾多，從上千人的企業(yè)到只有幾人組成的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　艾瑞分析師沈歲表示，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)已有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和廣告主資源積累的廣告網(wǎng)絡(luò)公司，與專(zhuān)注于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域、甚至只專(zhuān)注于移動(dòng)應(yīng)用廣告領(lǐng)域的公司之間。目前來(lái)看，兩類(lèi)企業(yè)各具優(yōu)勢(shì)，但是從整個(gè)行業(yè)的眾多參與者來(lái)說(shuō)，面臨洗牌是不可避免的。

　　舒義告訴記者，2011年該拿到投資的企業(yè)已經(jīng)拿完，并用資本優(yōu)勢(shì)已拉開(kāi)距離，接下來(lái)這幾十家很難再融到資，所以行業(yè)將會(huì)在2012年淘汰那些規(guī)模小、拿不到錢(qián)的小公司，第一輪行業(yè)洗牌已經(jīng)開(kāi)始。

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)同樣存在一窩蜂上，服務(wù)同質(zhì)化的問(wèn)題，面臨洗牌將會(huì)首先淘汰那些沒(méi)有服務(wù)差異的企業(yè)。馬良駿表示，2012年的考驗(yàn)很重要，公司太多，在洗牌開(kāi)始階段應(yīng)該定位更清晰，對(duì)客戶(hù)服務(wù)上的專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)一點(diǎn)。此外，行業(yè)定位、商業(yè)模式更清晰，分得更細(xì)，建立起差異化區(qū)隔才能生存。