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【通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)訊】(記者 謝麗容)今年的校園營銷，中國電信提前打響了戰(zhàn)役的第一炮。
6月高考期間，中國電信以“天翼飛young”為載體，面向全國900萬高考生進(jìn)行了“送你1個G，跨越2G玩3G”的營銷活動�；顒悠陂g，高考生只要憑借準(zhǔn)考證號，就可到中國電信任何一個營業(yè)廳，領(lǐng)取1G免費(fèi)流量，中國電信此舉目的相當(dāng)明確，要以此為契機(jī)，在900萬考生中發(fā)掘“天翼飛young”新用戶，在整個市場新增放緩的背景下，校園市場以及大學(xué)校園的前置市場--高考考生群體注定將成為電信競爭的重點(diǎn)目標(biāo)客戶群。
轉(zhuǎn)成本戰(zhàn)為特色戰(zhàn)
“每年高考之后，都是高考生買手機(jī)、換手機(jī)的高峰，加上今年6月9日高考結(jié)束日正值歐洲杯開幕日，想買手機(jī)、換手機(jī)的高考生將更多�！敝袊娦畔嚓P(guān)人士告訴《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))，借助這一時機(jī)發(fā)展校園品牌用戶，可謂是“借力一程”。
據(jù)悉，配合此項“送你1個G，跨越2G玩3G”活動，中國電信制定了配套的大量終端及套餐優(yōu)惠政策。“這是一種典型的錯時營銷手法�！睜I銷專家韋恒認(rèn)為，中國電信在校園市場屬于弱勢運(yùn)營商，避開校園營銷高峰期，提前至高考，在營銷時機(jī)的把握上十分巧妙。
此外，值得注意的是，中國電信此次祭出免費(fèi)送流量，與以往的送手機(jī)、送自行車等實(shí)物相比，采用了體驗式營銷的打法，用流量本身吸引高考生入網(wǎng)�！斑@意味著電信運(yùn)營商在校園市場的營銷手法已經(jīng)開始從注重成本戰(zhàn)轉(zhuǎn)向特色戰(zhàn)�！北本┞�(lián)通某分析人士告訴記者，據(jù)其透露，聯(lián)通也將推出更加具有特色的校園營銷手法。
廣東移動某動感地帶客戶經(jīng)理告訴記者，在校園市場，用戶規(guī)模和收入規(guī)模仍然是電信運(yùn)營商的重點(diǎn)，這種體驗式營銷，從市場角度來看，短時間內(nèi)，可以起到增加用戶規(guī)模和收入的作用，比此前單純的贈送實(shí)物和終端的手法更有效。
轉(zhuǎn)短期突擊為長期經(jīng)營
校園市場是最大的增量市場。目前，中國移動仍為校園市場的主要領(lǐng)軍者，約占總量的75%左右，這一比例在中西部地區(qū)甚至更高。作為最大的增量市場，今年，接近4000萬用戶的校園市場仍然是運(yùn)營商的兵家必爭之地。
一個值得注意的現(xiàn)象是，不僅在校園市場營銷經(jīng)驗十分豐富的中國移動，發(fā)布校園品牌之后，中國電信和中國聯(lián)通亦十分注重通過開展一些常態(tài)化、階段性的活動，穩(wěn)固品牌影響力。
中國電信在今年3月發(fā)布“天翼飛young”時表示，2008年中電信在高校用戶的滲透率1.5%，今年有望躍升至35%，按照中國電信的計劃，年輕品牌的市場范圍將不僅僅是在校大學(xué)生，可向外延伸至2.7億社會年輕人，向下拓展至3億中小學(xué)生市場。
中國聯(lián)通也在去年八月發(fā)布了“沃派”品牌。事實(shí)上，自去年推出專門針對校園市場的“沃派”品牌，中國聯(lián)通就持續(xù)通過開展各種校園落地活動，變短期促銷為長期布局。
而三大運(yùn)營商中，校園市場最為成熟的中國移動“動感地帶”，經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營和服務(wù)理念傳播，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，目前，動感地帶品牌已經(jīng)在年輕人，尤其是高校市場穩(wěn)居榜首，品牌維護(hù)體系也十分成熟。
“正確的校園市場的營銷趨勢應(yīng)該是，從單一的擺攤設(shè)點(diǎn)營銷到自有實(shí)體渠道、社會渠道、電子渠道、校園傳播渠道的立體渠道的綜合拓展。”智信創(chuàng)元咨詢有限公司總經(jīng)理、首席咨詢顧問沈拓認(rèn)為，運(yùn)營商應(yīng)該走出單一的“關(guān)注成本不關(guān)注利潤”怪圈，從套餐捆綁、成本營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛄髁拷?jīng)營系統(tǒng)性開發(fā)客戶價值的長遠(yuǎn)價值挖掘。
“但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在KPI考核的推動下，7、8、9月份，運(yùn)營商的短期突擊性營銷仍然將成為主角�！币晃坏胤诫娦胚\(yùn)營商前端銷售人員告訴記者，充值送話費(fèi)、送自行車、送各種物品的成本戰(zhàn)將仍為今年營銷的主角，此外，“關(guān)系營銷也十分重要，做好學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的工作是前提。”
轉(zhuǎn)收入為利潤
“回頭看最近幾年的校園營銷，電信運(yùn)營商走的基本路線，還是用成本換市場、換用戶的路數(shù)。”吳瀟認(rèn)為，多年的營銷規(guī)律顯示，在校園的營銷過程中，誰的成本投入多，收獲的用戶群體就占優(yōu)勢。
“但成本投入越多，并不代表收入越高，更不代表利潤越高�！痹桨l(fā)展用戶越出現(xiàn)成本加大而收入減少的怪圈，已經(jīng)成為電信運(yùn)營商校園營銷的“背后的事實(shí)”。
此外，在KPI考核的機(jī)制之下，校園用戶的發(fā)展數(shù)目也存在諸多水份。某地市電信員工在微博上“支招”：對于上級發(fā)展校園用戶的考核指標(biāo)，可以找個本地學(xué)生證，先花990買手機(jī)，轉(zhuǎn)手把手機(jī)賣掉，最少賣600元，等開學(xué)領(lǐng)了300元飯卡再賣，加上公司獎勵100元，正好不虧，還可享受100元話費(fèi)和1G流量。據(jù)了解，這種“基層造假”在全國各地區(qū)普遍存在，且花樣翻新，“短期集中發(fā)展用戶需要長期品牌維護(hù)的支持，沒有長期持續(xù)的投入和規(guī)劃，一切都是‘自己人跟自己玩’�！鄙鲜鲭娦湃耸勘硎�。
對于即將到來的校園營銷季，電信獨(dú)立觀察家吳瀟認(rèn)為，運(yùn)營商應(yīng)停止成本戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向特色戰(zhàn)；此外，應(yīng)該從注重收入市場轉(zhuǎn)向注重利潤市場；精耕細(xì)作，而不是通過各種突擊活動大進(jìn)大出。
■記者點(diǎn)評
校園營銷：莫用成本換市場
校園營銷之所以在公眾的意識中，被充斥滿“惡性競爭”、“入網(wǎng)送自行車話費(fèi)”、“肢體沖突”的“校園營銷季”所取代，凸顯了運(yùn)營商在新用戶發(fā)展的功利性和考核指向性。這直接導(dǎo)致了每年的校園營銷演變成惡性價格戰(zhàn)、肉搏戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，校園資費(fèi)在不斷下降，運(yùn)營商成本在持續(xù)攀升，諸多資源浪費(fèi)在“上有政策下有對策”的內(nèi)耗之中。
單純的價格戰(zhàn)撐不起成功的校園營銷，電信運(yùn)營商對于校園市場的關(guān)注，應(yīng)該走出高成本可換取高市場份額、高市場份額換取低利潤甚至負(fù)利潤的怪圈，結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，推出特色營銷，深入到校園市場，多一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，少一點(diǎn)貼身肉搏；多一些售后服務(wù)，少一些花哨宣傳。
現(xiàn)在，電信運(yùn)營商要做的，是撇開簡單的校園營銷形式，從品牌建設(shè)、服務(wù)品質(zhì)、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面，全面、立體服務(wù)于校園用戶。
這其中包括了：完善校園營業(yè)廳服務(wù)；保障校園3G和WLAN信號覆蓋；確保校園寬帶又快又便宜；持續(xù)進(jìn)行校園3G宣傳；保證天翼創(chuàng)業(yè)社、動感地帶創(chuàng)業(yè)社、沃派創(chuàng)業(yè)社的隊員們的歸屬感和成就感……
現(xiàn)在，就開始行動吧！
