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本報記者 宋曉明
中興旗下高端品牌nubia的首款智能手機nubia Z5于12月26日發(fā)布，這標志著中興正式向高端手機市場發(fā)起沖擊。此外，日前有消息稱，中興通訊還計劃在下月舉行的拉斯維加斯CES展會上公布另一款高端智能手機，而這款手機并不屬于nubia子品牌旗下。
在低端市場的利潤逐漸被榨干，價格戰(zhàn)向中端市場蔓延的行業(yè)背景下，轉(zhuǎn)型高端是國內(nèi)廠商的必由之路。國產(chǎn)品牌說要轉(zhuǎn)型并非一天兩天，但大多只是“喊口號”而已。受困于生存壓力，轉(zhuǎn)型過程中仍然需要在中低端市場投入大量資源，這造成國內(nèi)廠商“急躁”和“猶豫”兩大特點。最先進軍高端的華為“精品”戰(zhàn)略經(jīng)過一年又回到原點，雖然沒有獲得成功，卻給業(yè)界留下了許多可供借鑒的經(jīng)驗。
接連發(fā)力，中興進軍高端智能手機市場
今年10月31日，中興子公司中興移動宣布推出全新手機品牌“nubia”，引發(fā)外界關注。該品牌首款智能手機nubia Z5原定于12月21日正式發(fā)布，但當日中興方面發(fā)布消息稱，Z5的正式發(fā)布將延遲至26日，而該款手機正式上市時間將在明年一月。
據(jù)了解，nubia Z5手機配置了5英寸1080P顯示屏，超窄邊框是其宣傳亮點。業(yè)界人士稱，該款手機的最終售價目前定為3688元，打破了國產(chǎn)手機“三千不出頭”的行業(yè)現(xiàn)狀。
Z5尚未發(fā)布，中興的另一款重頭產(chǎn)品又浮出水面。日前有消息稱，中興的另一款超強旗艦GrandS提前曝光。據(jù)悉，GrandS將會是最薄的1080p 5英寸屏幕手機，將在明年的CES展會上亮相。
中興這種不顧及高端市場的試水效應就迫不及待要再推新品的做法讓人費解，那么，中興為何接連向高端產(chǎn)品發(fā)力呢？根據(jù)中興通訊發(fā)布的2012年前三季度業(yè)績報告顯示，該公司今年前三季度凈虧損17億元，上年同期盈利10.68億元，同比下降259.14%；僅第三季度，中興通訊利潤凈虧損19.45億元。由此我們或許可以理解，目前國內(nèi)手機“靠價格打天下”的策略正在因市場的變化而逐漸喪失優(yōu)勢，中低端市場競爭慘烈，走向高端市場是必由之路。國內(nèi)手機廠商也并非沒有察覺，中興、華為等國內(nèi)巨頭都已經(jīng)早早地行動起來，國內(nèi)手機正在走上從“拼價格”向“拼品牌”的轉(zhuǎn)型道路。
壓力升級，轉(zhuǎn)型關乎國內(nèi)廠商存亡
國產(chǎn)品牌要轉(zhuǎn)型并非什么新鮮事，但說來容易做來難。目前國內(nèi)手機市場的進入門檻一再降低，大量過去做MP3、DVD的廠商和山寨廠商瘋狂涌入，產(chǎn)品過剩的同時也導致了國產(chǎn)手機同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的行業(yè)形勢。加上國內(nèi)廠商在技術、品牌競爭力方面的先天不足，造成了“不打價格戰(zhàn)，不沖低端市場，就難以生存”的局面。這使得國內(nèi)廠商被成本、庫存的巨大壓力所累，轉(zhuǎn)型一直停滯在口頭上，難以取得實質(zhì)進展。
目前轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了迫在眉睫的地步。一方面，國內(nèi)市場智能手機的平均價格下滑速度驚人。由于上游芯片廠商、運營商之間的競爭加劇，進入四季度，雙核智能機的入門價跌破1000元；而在二季度，這個價格還處在1500元左右。工信部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，今年1-8月份我國全行業(yè)生產(chǎn)手機71427萬部，同比增長僅1.4%，創(chuàng)下了2009年以來的最低增幅；就單季度而言，8月份全國手機市場出貨量為4091.6萬部，比上年同期增加0.9%�？梢�，國產(chǎn)手機增長放緩跡象正逐步顯現(xiàn)。另一方面，國內(nèi)手機廠商的低價、機海戰(zhàn)術在運營商那里的吸引力下降嚴重，造成它們最可靠的渠道出現(xiàn)萎縮，這對于國內(nèi)廠商的打擊很大。
國內(nèi)市場的價格戰(zhàn)正在快速“升級”，價格戰(zhàn)的范圍已從入門級產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品。目前國內(nèi)各大手機巨頭都密集推出價位在2000元左右的四核手機，利潤的持續(xù)走低讓在中低端搏殺的國內(nèi)廠商苦不堪言。根據(jù)國內(nèi)市場研究機構賽諾的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)3000元以上智能手機市場90%的份額為蘋果、三星所占據(jù)，剩下10%則有諾基亞、HTC等國際品牌所持有，涉足這一價位市場的國產(chǎn)手機近乎為零�？績r格打天下已經(jīng)難以為繼，進軍高端市場，增強品牌競爭力成為國內(nèi)手機廠商的唯一選擇。
轉(zhuǎn)型陣痛，根基強大才能突破重圍
目前國內(nèi)廠商正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期的“陣痛”。一方面，國內(nèi)廠商轉(zhuǎn)型高端，打造品牌需要時間積累，但時間窗對國產(chǎn)手機不太有利；另一方面，國內(nèi)手機廠商為了保住市場份額仍然需要投身競爭慘烈的價格戰(zhàn)中。這使得國內(nèi)手機廠商的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)出兩個特點：一是浮躁，國內(nèi)廠商的關注重心依然在新品推陳出新的速度和產(chǎn)品出貨量，甚至不惜以犧牲利潤為代價，心態(tài)浮躁；二是猶豫，在轉(zhuǎn)型遇到挫折時迅速將重心轉(zhuǎn)回原先的路子。
華為手機年初雄心勃勃地高喊走高端戰(zhàn)略，并將“做精品”作為宣傳口號，然而一年過去，華為的精品戰(zhàn)略并不成功。華為在2012年共推出了三款“精品手機”，包括“全球最薄”的Ascend P1，“全球最快”的Ascend D1四核和“最具性價比”的榮耀四核。但從這三款“精品”的定價可以反映出華為的戰(zhàn)略走向——4月上市的Ascend P1定價2999元，成為華為進軍高端的沖鋒號；9月的Ascend D1定價2699 元，離3000元的高端價位分水嶺又倒退了一步；到了11月，華為新品榮耀四核定價下滑到1888元，可謂一夜回到解放前。
華為的“精品路線”所遇到的問題是國內(nèi)廠商所面對的普遍問題。第一，進軍高端，產(chǎn)品定價必然浮動較大，容易造成原有用戶群的不滿。第二，國內(nèi)廠商進軍高端卻又不得不靠中低端產(chǎn)品養(yǎng)活，讓國內(nèi)廠商的轉(zhuǎn)型缺乏底氣。第三，技術研發(fā)力量的不足讓國內(nèi)廠商跟不上國際步伐，難以擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的困局，而一旦開局不利更會凸顯出這一問題。
華為手機精品戰(zhàn)略的一載沉浮給了國內(nèi)廠商的轉(zhuǎn)型路提供了許多可供借鑒的經(jīng)驗。轉(zhuǎn)型絕對不是喊幾句口號、出幾款產(chǎn)品的事情，而應當盡快沉淀下來反省自身，做足研發(fā)工作，增強技術實力，從根本做起�？壳г悄軝C拉升的市場份額是一個脆弱的存在，國產(chǎn)手機要實現(xiàn)突破，必須靠產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌打造占領高端市場。目前國內(nèi)廠商在量上已經(jīng)做到了國際領先，如何實現(xiàn)“質(zhì)變”來站穩(wěn)腳跟，才是國內(nèi)廠商當務之急和必由之路。在華為沖擊高端失敗之后，中興nubia能否成功打開市場缺口，國產(chǎn)高端手機能否有更多“后來者”轉(zhuǎn)型成功，都將成為市場留給我們的懸念。
