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本報(bào)記者 宋曉明
中興旗下高端品牌nubia的首款智能手機(jī)nubia Z5于12月26日發(fā)布，這標(biāo)志著中興正式向高端手機(jī)市場(chǎng)發(fā)起沖擊。此外，日前有消息稱，中興通訊還計(jì)劃在下月舉行的拉斯維加斯CES展會(huì)上公布另一款高端智能手機(jī)，而這款手機(jī)并不屬于nubia子品牌旗下。
在低端市場(chǎng)的利潤(rùn)逐漸被榨干，價(jià)格戰(zhàn)向中端市場(chǎng)蔓延的行業(yè)背景下，轉(zhuǎn)型高端是國(guó)內(nèi)廠商的必由之路。國(guó)產(chǎn)品牌說(shuō)要轉(zhuǎn)型并非一天兩天，但大多只是“喊口號(hào)”而已。受困于生存壓力，轉(zhuǎn)型過(guò)程中仍然需要在中低端市場(chǎng)投入大量資源，這造成國(guó)內(nèi)廠商“急躁”和“猶豫”兩大特點(diǎn)。最先進(jìn)軍高端的華為“精品”戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)一年又回到原點(diǎn)，雖然沒(méi)有獲得成功，卻給業(yè)界留下了許多可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
接連發(fā)力，中興進(jìn)軍高端智能手機(jī)市場(chǎng)
今年10月31日，中興子公司中興移動(dòng)宣布推出全新手機(jī)品牌“nubia”，引發(fā)外界關(guān)注。該品牌首款智能手機(jī)nubia Z5原定于12月21日正式發(fā)布，但當(dāng)日中興方面發(fā)布消息稱，Z5的正式發(fā)布將延遲至26日，而該款手機(jī)正式上市時(shí)間將在明年一月。
據(jù)了解，nubia Z5手機(jī)配置了5英寸1080P顯示屏，超窄邊框是其宣傳亮點(diǎn)。業(yè)界人士稱，該款手機(jī)的最終售價(jià)目前定為3688元，打破了國(guó)產(chǎn)手機(jī)“三千不出頭”的行業(yè)現(xiàn)狀。
Z5尚未發(fā)布，中興的另一款重頭產(chǎn)品又浮出水面。日前有消息稱，中興的另一款超強(qiáng)旗艦GrandS提前曝光。據(jù)悉，GrandS將會(huì)是最薄的1080p 5英寸屏幕手機(jī)，將在明年的CES展會(huì)上亮相。
中興這種不顧及高端市場(chǎng)的試水效應(yīng)就迫不及待要再推新品的做法讓人費(fèi)解，那么，中興為何接連向高端產(chǎn)品發(fā)力呢？根據(jù)中興通訊發(fā)布的2012年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該公司今年前三季度凈虧損17億元，上年同期盈利10.68億元，同比下降259.14%；僅第三季度，中興通訊利潤(rùn)凈虧損19.45億元。由此我們或許可以理解，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)“靠?jī)r(jià)格打天下”的策略正在因市場(chǎng)的變化而逐漸喪失優(yōu)勢(shì)，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，走向高端市場(chǎng)是必由之路。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商也并非沒(méi)有察覺(jué)，中興、華為等國(guó)內(nèi)巨頭都已經(jīng)早早地行動(dòng)起來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)正在走上從“拼價(jià)格”向“拼品牌”的轉(zhuǎn)型道路。
壓力升級(jí)，轉(zhuǎn)型關(guān)乎國(guó)內(nèi)廠商存亡
國(guó)產(chǎn)品牌要轉(zhuǎn)型并非什么新鮮事，但說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難。目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)入門檻一再降低，大量過(guò)去做MP3、DVD的廠商和山寨廠商瘋狂涌入，產(chǎn)品過(guò)剩的同時(shí)也導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)手機(jī)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的行業(yè)形勢(shì)。加上國(guó)內(nèi)廠商在技術(shù)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面的先天不足，造成了“不打價(jià)格戰(zhàn)，不沖低端市場(chǎng)，就難以生存”的局面。這使得國(guó)內(nèi)廠商被成本、庫(kù)存的巨大壓力所累，轉(zhuǎn)型一直停滯在口頭上，難以取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展。
目前轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了迫在眉睫的地步。一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)的平均價(jià)格下滑速度驚人。由于上游芯片廠商、運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，進(jìn)入四季度，雙核智能機(jī)的入門價(jià)跌破1000元；而在二季度，這個(gè)價(jià)格還處在1500元左右。工信部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，今年1-8月份我國(guó)全行業(yè)生產(chǎn)手機(jī)71427萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)僅1.4%，創(chuàng)下了2009年以來(lái)的最低增幅；就單季度而言，8月份全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量為4091.6萬(wàn)部，比上年同期增加0.9%。可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)增長(zhǎng)放緩跡象正逐步顯現(xiàn)。另一方面，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的低價(jià)、機(jī)海戰(zhàn)術(shù)在運(yùn)營(yíng)商那里的吸引力下降嚴(yán)重，造成它們最可靠的渠道出現(xiàn)萎縮，這對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商的打擊很大。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)正在快速“升級(jí)”，價(jià)格戰(zhàn)的范圍已從入門級(jí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)各大手機(jī)巨頭都密集推出價(jià)位在2000元左右的四核手機(jī)，利潤(rùn)的持續(xù)走低讓在中低端搏殺的國(guó)內(nèi)廠商苦不堪言。根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)3000元以上智能手機(jī)市場(chǎng)90%的份額為蘋果、三星所占據(jù)，剩下10%則有諾基亞、HTC等國(guó)際品牌所持有，涉足這一價(jià)位市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)近乎為零�？�?jī)r(jià)格打天下已經(jīng)難以為繼，進(jìn)軍高端市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的唯一選擇。
轉(zhuǎn)型陣痛，根基強(qiáng)大才能突破重圍
目前國(guó)內(nèi)廠商正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期的“陣痛”。一方面，國(guó)內(nèi)廠商轉(zhuǎn)型高端，打造品牌需要時(shí)間積累，但時(shí)間窗對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)不太有利；另一方面，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商為了保住市場(chǎng)份額仍然需要投身競(jìng)爭(zhēng)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中。這使得國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：一是浮躁，國(guó)內(nèi)廠商的關(guān)注重心依然在新品推陳出新的速度和產(chǎn)品出貨量，甚至不惜以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，心態(tài)浮躁；二是猶豫，在轉(zhuǎn)型遇到挫折時(shí)迅速將重心轉(zhuǎn)回原先的路子。
華為手機(jī)年初雄心勃勃地高喊走高端戰(zhàn)略，并將“做精品”作為宣傳口號(hào)，然而一年過(guò)去，華為的精品戰(zhàn)略并不成功。華為在2012年共推出了三款“精品手機(jī)”，包括“全球最薄”的Ascend P1，“全球最快”的Ascend D1四核和“最具性價(jià)比”的榮耀四核。但從這三款“精品”的定價(jià)可以反映出華為的戰(zhàn)略走向——4月上市的Ascend P1定價(jià)2999元，成為華為進(jìn)軍高端的沖鋒號(hào)；9月的Ascend D1定價(jià)2699 元，離3000元的高端價(jià)位分水嶺又倒退了一步；到了11月，華為新品榮耀四核定價(jià)下滑到1888元，可謂一夜回到解放前。
華為的“精品路線”所遇到的問(wèn)題是國(guó)內(nèi)廠商所面對(duì)的普遍問(wèn)題。第一，進(jìn)軍高端，產(chǎn)品定價(jià)必然浮動(dòng)較大，容易造成原有用戶群的不滿。第二，國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)軍高端卻又不得不靠中低端產(chǎn)品養(yǎng)活，讓國(guó)內(nèi)廠商的轉(zhuǎn)型缺乏底氣。第三，技術(shù)研發(fā)力量的不足讓國(guó)內(nèi)廠商跟不上國(guó)際步伐，難以擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的困局，而一旦開(kāi)局不利更會(huì)凸顯出這一問(wèn)題。
華為手機(jī)精品戰(zhàn)略的一載沉浮給了國(guó)內(nèi)廠商的轉(zhuǎn)型路提供了許多可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。轉(zhuǎn)型絕對(duì)不是喊幾句口號(hào)、出幾款產(chǎn)品的事情，而應(yīng)當(dāng)盡快沉淀下來(lái)反省自身，做足研發(fā)工作，增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，從根本做起�？壳г悄軝C(jī)拉升的市場(chǎng)份額是一個(gè)脆弱的存在，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要實(shí)現(xiàn)突破，必須靠產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌打造占領(lǐng)高端市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)廠商在量上已經(jīng)做到了國(guó)際領(lǐng)先，如何實(shí)現(xiàn)“質(zhì)變”來(lái)站穩(wěn)腳跟，才是國(guó)內(nèi)廠商當(dāng)務(wù)之急和必由之路。在華為沖擊高端失敗之后，中興nubia能否成功打開(kāi)市場(chǎng)缺口，國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)能否有更多“后來(lái)者”轉(zhuǎn)型成功，都將成為市場(chǎng)留給我們的懸念。
