代工廠轉型品牌商，不給自己留后路

    在快速變化的時代，無論是企業(yè)發(fā)展還是個人職業(yè)生涯，都不會一成不變。而在轉型改變的時刻，最考驗決策者的智慧與判斷力。因為轉型成功與否，事關重大，決定著企業(yè)的生死存亡，也決定著個人的成敗起落。

    青橙手機CEO王迅就曾幾次面臨這樣的考驗。他曾在摩托羅拉、聯(lián)想安穩(wěn)的工作，因為不是內心的追求，毅然決然選擇出來創(chuàng)業(yè)，一晃過去十年。他曾敏銳地預判行業(yè)發(fā)展變化趨勢，帶領團隊從單純手機方案設計商轉型為整機設計+代工制造商，再轉型為品牌廠商。

    十多年來，他見證了手機行業(yè)的慘烈競爭，也目睹了同行們的此起彼落。正是每次適時的轉型，讓他和他的團隊依然充滿力量、持續(xù)向前。那么，是什么力量讓他每一次都在合適的時間進行正確的改變呢？

    4月26日，北京，一個溫暖的下午，筆者與青橙手機CEO王迅先生進行了一次深入對話，探討轉型背后的力量，以及青橙手機未來的發(fā)展方向。對話內容整理分享如下：

    一、轉型是一種戰(zhàn)略抉擇，最忌諱猶豫不決

    2006年，王迅與朋友一同創(chuàng)立銳嘉科，為手機制造廠商做方案設計，包括軟件設計、硬件設計和包括機械結構設計在內的外觀設計三大領域，再交由其他代工廠生產(chǎn)。2010年，銳嘉科收購臺灣著名企業(yè)鼎訊電子，擁有了自已的生產(chǎn)線，開始提供一站式手機設計及生產(chǎn)服務。2012年王迅創(chuàng)立青橙實業(yè)，推出了青橙手機，開啟了面向消費者的品牌之路。

    這里簡單介紹一下手機生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)鏈。由于分工專業(yè)化，出現(xiàn)了品牌廠商、方案設計公司和代工生產(chǎn)企業(yè)。大的品牌廠商如華為，品牌、設計、生產(chǎn)均由自己完成；后期之秀如小米，其紅米手機由聞泰設計并代工生產(chǎn)，后期為提高產(chǎn)能增加了富士康和英華達代工；前陣子炒得比較火的格力手機，由上海龍旗設計，卓翼科技代工生產(chǎn)。

    那么，銳嘉科與青橙在行業(yè)內的體量如何呢？從規(guī)模角度來看，銳嘉科是國內十大手機整機方案設計企業(yè)，2014年出貨量2000多萬部，比2013年的小米出貨量要高一些。青橙手機2015年的銷售目標是400萬部，與2014年魅族的體量差不多。

    從企業(yè)角度，針對銳嘉科和青橙轉型時的思考，王迅強調三點：

    第一，要不要轉？轉型要思考長期利益和短期利益，站在未來看現(xiàn)在，決定要不要轉。要看到產(chǎn)業(yè)未來五年的發(fā)展趨勢，站在未來看現(xiàn)在的情況，考慮在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的價值，就能發(fā)現(xiàn)轉型的時機與方向，也會看清不轉型就會被淘汰的處境，這樣做出的轉型決策就會更加科學、更加堅定。如果看不清行業(yè)發(fā)展趨勢，評估不出自己的實力與發(fā)展空間，在轉型決策時猶豫不決，很難成功。

    做轉型決定時，也要考慮自身位置和客戶態(tài)度，如富士康從代工廠向品牌廠商轉型會比較困難。一個企業(yè)在縱向產(chǎn)業(yè)鏈上可以占到的機會是有限的，跨越的環(huán)節(jié)越多，與合作伙伴的關系越容易出現(xiàn)問題。富士康在制造生產(chǎn)方面做到老大，它的決策對上下游會產(chǎn)生很大的影響，蘋果等重量級客戶的態(tài)度對它的轉型會是阻力。

    第二，怎么轉？每一次轉型，都是考慮自身在產(chǎn)業(yè)鏈上的價值，沿著價值鏈進行轉型。2010年前后，在上海、深圳注冊的手機設計企業(yè)達500多家，競爭激烈，這是橫向的競爭。聯(lián)發(fā)科等芯片廠商逐步提供整體解決方案，大的品牌廠商的方案設計能力也在不斷加強，這是縱向的競爭。方案設計公司的市場空間受到擠壓、價值受到考驗，這時候轉型只有兩個方向：要么在方案設計環(huán)節(jié)做到極致，超過一般手機品牌廠商自身的設計能力，如上海龍旗，已經(jīng)成為手機設計的領軍企業(yè)；要么就是向上下游擴展業(yè)務，為品牌廠商提供更多的價值，如聞泰和銳嘉科，轉型提供一站式手機設計生產(chǎn)服務。所有沒能順利轉型的方案設計公司，要么倒閉，要么茍活。

    2012年前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，消費者的訴求獲得越來越多的關注，華為、中興等手機廠商都向B2C轉型，小米等互聯(lián)網(wǎng)手機崛起。青橙品牌就在是這一波浪潮中推出，把握住了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，開始為產(chǎn)業(yè)的末梢消費者提供更多的價值。

    第三，轉型最需要注意什么？活下去和不留退路。轉型首先要做到的就是能夠活下去，可以為了長期利益一年兩年不賺錢，但連續(xù)虧損肯定不成。活不下去證明轉型的時機已經(jīng)晚了，或者轉型的方向不對。一旦決定轉型，堅決不能留退路。Intel和微軟在PC時代很強，在移動上最的很差，是因為一直有退路，戰(zhàn)略上不夠堅決。很多方案設計公司轉型品牌廠商，但看到原來的業(yè)務還賺錢，就又回去了，這是分不清長期利益與短期利益。如果決策層不夠堅決，執(zhí)行中必然會出現(xiàn)走形，轉型注定失敗。青橙做品牌，已經(jīng)考慮清楚，團隊完全是獨立的，失敗了也回不去，沒有退路就沒有糾結。

    從產(chǎn)業(yè)角度來看，王迅認為，在資本和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，手機產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)都會面臨洗牌。技術門檻越低、價值越低的環(huán)節(jié)，越容易受到?jīng)_擊，集中化程度會越高，如勞動密集型的代工企業(yè)，今年年初東莞兆信、蘇州聯(lián)建等手機代工廠及零部件代工廠的倒閉就是典型的例子。產(chǎn)業(yè)整合在所難免，有些企業(yè)會死去，但剩下的企業(yè)會更加強壯，產(chǎn)業(yè)效率也會提高。

    二、定制是未來方向，青橙選擇面向戶外群體的定制

    2012年開始，國產(chǎn)手機廠商的品牌意識逐步增強。面向消費者轉型做品牌的路很多，青橙卻選擇了一條與眾不同的路線——私人定制。與一般的互聯(lián)網(wǎng)手機不同，青橙手機將用戶參與做到了極致，用戶可以在青橙官網(wǎng)上根據(jù)自己的喜好在上萬種配置中進行選擇。

    對于私人定制的探索，讓青橙收獲了寶貴的經(jīng)驗。一方面，認識到個性化、按需定制是未來發(fā)展的大方向，在生產(chǎn)側也能夠滿足需求，但消費側消費習慣的培養(yǎng)需要一定時間，不是一年兩年能夠普及起來的。另一方面，認識到用戶的需求往往不是面向配置的，而是面向場景的，一堆參數(shù)放在面前，用戶會有選擇障礙，真正敢選擇、會選擇的不多，手機成本降下去了，但是用戶的選擇成本與決策成本提高了。

    經(jīng)過兩年的探索，青橙推出了面向社群、面向場景定制的手機——戶外手機。為什么是選擇戶外這個細分市場呢？王迅給出了比較理性的回答。

    一是考慮市場成熟度。商務市場比較成熟，如蘋果、三星、華為等國內外大品牌都在做，切入比較困難。政企客戶市場容易形成比較大的規(guī)模，但不是青橙的優(yōu)勢，青橙面向的是消費類的客戶。相比之下，戶外市場還不夠成熟，已有的戶外手機品牌在用戶體驗上遠不能滿足戶外人士的需求，有很大的改進空間。

    二是考慮市場空間。熱愛運動、戶外穿越的人群逐步增多，2013年戶外行業(yè)零售額達到180.5 億，戶外的組織和愛好者機構在2014年竟呈井噴式發(fā)展突破20萬個。2014年1月至11月中國越野車銷售也超過了350萬輛，這些數(shù)字客觀上給予了王迅開辟戶外新戰(zhàn)場的信心與勇氣。

    三是考慮市場可擴展性。嚴格意義上的戶外運動社群的確是小眾的，但是現(xiàn)代社會追求健康向上的、積極運動的文化卻是大眾的，沿著這個思路設計產(chǎn)品，將有更加廣泛的空間。

    筆者現(xiàn)場看了王迅帶來的青橙VOAG V1戶外手機，在外觀設計、三防配置、導航、續(xù)航等方面非常滿足專業(yè)戶外人士的需求。但這樣的產(chǎn)品如何做出規(guī)模呢？王迅分享了青橙手機的商業(yè)路徑設計和主要操盤策略。

    第一，沿著戶外文化方向設計三種類型的產(chǎn)品。將陸續(xù)打造專業(yè)戶外手機（4000元檔位）、輕戶外手機（2000元檔位）和時尚戶外（1000元檔位）三種類型的手機，將戶外手機大眾化，分別滿足擁有戶外精神，但參與程度不同的用戶的需求，

    第二，著重線下渠道銷售，線上渠道作為補充。線上渠道空間是有一定的限制的，線下市場還是比較寬泛的。將與一些代理商、連鎖店進行合作，讓利渠道商、讓利消費者；同時，青橙已經(jīng)在全國300個城市陸續(xù)開建針對戶外群體的線下體驗店。對于三夫戶外等戶外用品商店，也有可能發(fā)展為青橙的線下銷售點。

    第三，通過橙友部落，發(fā)展和鞏固用戶社群。通過橙友部落組織戶外活動，加深橙友認同感和歸屬感。也會積極參與其他戶外組織的活動，在活動中進行品牌推廣，更加針對目標用戶，能夠更好地發(fā)展用戶。愛好是一輩子的事情，橙友不是粉絲，粘性會更高。

    第四，整合軟硬件及互聯(lián)網(wǎng)服務，打造戶外智能生態(tài)圈。為用戶提供能夠滿足不同場景使用全套智能可穿戴設備，青橙針對可穿戴設備已經(jīng)在規(guī)劃一款智能手表。同時，提供針對戶外場景的軟件和服務，逐步打造一個戶外智能生態(tài)圈。當然，生態(tài)圈的打造需要產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，這是一個長期的事情。

    談及2015年的銷量目標及未來預期時，王迅信心十足。2013年青橙手機銷量約100萬部，2014年翻番達到200萬部，2015年目標是繼續(xù)翻番達到400萬部，三到五年內成為國內有價值的一線手機品牌，出貨量至少在千萬部以上。什么是有價值呢？就是青橙戶外手機所倡導的，通過手機，培養(yǎng)用戶追求健康向上、返璞歸真的生活方式。