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文/融道網(wǎng)鄭海陽(yáng)
奢侈品永遠(yuǎn)是門好生意。
9月9日，蘋果產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，在技術(shù)宅們看來(lái)，新品依然意料之中，驚喜缺缺，而時(shí)尚仿佛成為重頭戲。
一直以來(lái)，蘋果就以極簡(jiǎn)主義風(fēng)格在眾多按鈕復(fù)雜、操作繁瑣的電子3C產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟。在2012年胡潤(rùn)《中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》顯示，在十大受富人青睞的送禮品牌中，蘋果成為唯一的3C品牌，和路易威登（LV）、卡地亞和愛(ài)馬仕共列其中，還排在Dior、Prada、Rolex、Armani之前，名列第6。
但是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的紛紛效仿，它也逐漸有點(diǎn)“泯然眾人矣”。尤其是不像喬布斯那么偏執(zhí)、更加市場(chǎng)導(dǎo)向的Tim Cook上臺(tái)之后，蘋果為了追求更大的市場(chǎng)份額，不僅開(kāi)始笑對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，甚至推出了iPhone5C這樣的“副牌”（雖然并未成功），令iPhone更在中國(guó)成為“街機(jī)”。
蘋果的年報(bào)顯示，目前其2/3的營(yíng)收和1/2的利潤(rùn)都來(lái)自于iPhone，要擺脫這種過(guò)于依賴超級(jí)單品的不利局面，新品的表現(xiàn)可謂生死攸關(guān)。然而，被寄予厚望的蘋果首款可穿戴產(chǎn)品——蘋果手表上市后卻后勁不足，而蘋果的股價(jià)，也已經(jīng)經(jīng)從一年內(nèi)的高點(diǎn)132美元左右，跌至近期的100美元左右，發(fā)布會(huì)當(dāng)日甚至還跌了近2%。
時(shí)尚界的乏力助攻
早在2013年，蘋果就開(kāi)始在時(shí)尚界大肆挖人，為下一個(gè)熱點(diǎn)市場(chǎng)——可穿戴設(shè)備尤其是蘋果手表做準(zhǔn)備。
Burberry首席執(zhí)行官Angela Ahrendts于該年10月成為蘋果零售高級(jí)副總裁，成為蘋果10年以來(lái)唯一的女性高管這，并陸續(xù)帶來(lái)了該公司的社交媒體主管Musa Tariq、數(shù)字與交互設(shè)計(jì)副總裁Chester Chipperfield等。Angela Ahrendts 從2008年開(kāi)始，經(jīng)把Burberry 從一個(gè)有著 150年歷史、垂垂老矣品牌轉(zhuǎn)變成了一個(gè)引領(lǐng)數(shù)字化創(chuàng)新的2013年?duì)I收達(dá)23億英鎊的領(lǐng)先品牌。
2014年，蘋果又把YSL前首席執(zhí)行官Paul Deneve招至麾下，他在YSL時(shí)招攬來(lái)了著名設(shè)計(jì)師艾迪·斯里曼（Hedi Slimane）擔(dān)任YSL創(chuàng)意總監(jiān)，并使它成為當(dāng)下最炙手可熱的品牌，從2011年的3.53億歐元上升到2014年的7.07億歐元。
而蘋果2014年的年度產(chǎn)品發(fā)布會(huì)廣邀全球時(shí)尚媒體參加之外，還在法國(guó)知名時(shí)裝精品店Colette舉辦預(yù)覽活動(dòng)，時(shí)尚界的頂級(jí)人物，Vogue美國(guó)的Anna Wintour、Chanel 的設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld等均受邀出席，甚至蘋果手表還作為主要的配飾，和中國(guó)最具知名度的國(guó)際超模劉雯一起登上了Vogue中國(guó)封面。
然而時(shí)尚界的助攻似乎有點(diǎn)乏力：蘋果7月份公布的財(cái)報(bào)中并未顯示蘋果手表的銷量，而是將它歸于iPod、Beats耳機(jī)等其它項(xiàng)目中，蘋果首席財(cái)務(wù)官盧卡-梅斯特里強(qiáng)調(diào)，其它項(xiàng)目中的營(yíng)收同比上升約9.5億美元，至26.4億美元，而這一增長(zhǎng)的超過(guò)100%都來(lái)自蘋果手表。如果按平均每塊蘋果手表499美元計(jì)劃，蘋果只賣出了不到190萬(wàn)塊，遠(yuǎn)低于400萬(wàn)的預(yù)期。而銷量也從上市的20萬(wàn)塊/天，下滑至8月份的最低1萬(wàn)塊/天，跌幅其日銷量已經(jīng)低于美國(guó)最流行的運(yùn)動(dòng)手環(huán)品牌Fitbit。
中產(chǎn)階級(jí)審美怪圈
時(shí)尚界素有“極簡(jiǎn)主義是中產(chǎn)階級(jí)的審美”的說(shuō)法，因此極簡(jiǎn)主義風(fēng)格蘋果的成功，雖然表面上是喬布斯個(gè)人審美的成功，實(shí)則是全球量不斷增加的中產(chǎn)階級(jí)的審美的成功，而在“支出瀑布效應(yīng)”下，又進(jìn)一步影響下一階層的民眾：
根據(jù)美國(guó)第三方市場(chǎng)調(diào)查公司Slice的調(diào)查，蘋果手表的銷量中，有2/3是350美元的運(yùn)動(dòng)版，而非550美元起價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)版；而英國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，iPhone6的銷量中，91%都是16G的“乞丐版”。尤其是在中國(guó)，中產(chǎn)階段的數(shù)量不斷增加，iPhone更是成為人們炫耀的工具，眾多的模仿者，紛紛充當(dāng)了“為淵驅(qū)魚(yú)”的推手，使得它們今天的消費(fèi)者，成為蘋果明天的消費(fèi)者。
而在時(shí)尚界，“輕奢”品牌Michael Kors、Coach、Kate Spade的崛起，也同樣是中產(chǎn)階級(jí)熱捧的結(jié)果，銷量雖然增長(zhǎng)了，如Michael Kors，近幾年均以40%的速度增長(zhǎng)，成為“輕奢之王”，但是最早的一批消費(fèi)者已經(jīng)離開(kāi)了它，品牌最初追求的“jet setter”（乘噴氣式飛機(jī)旅游的富人）風(fēng)格已經(jīng)不再，其股價(jià)也從2014年6月最高位的100美元左右，腰斬至43.69美元。
哪怕是真正的奢侈品牌，一旦在中國(guó)濫大街，其價(jià)值也仍然會(huì)受到明顯的貶損，LV、Gucci、Burberry、Prada……，越是受歡迎、LOGO越明顯的品牌，在中國(guó)均陷入了這個(gè)怪圈。作為“3C中的奢侈品”，蘋果自然也逃不出這個(gè)怪圈，它應(yīng)該對(duì)成為爆款而感到后悔。
從3C奢侈品到奢侈配飾
而要提振這種不利的局面，蘋果必須要扳回“中產(chǎn)階級(jí)的極簡(jiǎn)主義審美”，豐富產(chǎn)品的價(jià)值和故事，以更接近“奢侈品”而非“3C奢侈品”。
因此蘋果去年在推出蘋果手表時(shí)，還推出了而定位于珠寶和飾品的、售價(jià)1-1.7萬(wàn)美元18K金版本，雖然現(xiàn)在被傳為笑柄，但是這種隱性的“提價(jià)”手段，確實(shí)與LV、Gucci、Burberry削減低端產(chǎn)品線、推出更高價(jià)位產(chǎn)品以重塑品牌的做法相一致。
由于用力過(guò)猛，一下子希望將蘋果手表從配飾做成“珠寶”，將價(jià)格從1000美元提升1萬(wàn)美元，而導(dǎo)致18K金版銷量慘淡，據(jù)Slice的估計(jì)，金表銷量不會(huì)超過(guò)2000枚，但是卻有效地打開(kāi)了產(chǎn)品的價(jià)格天花板。
于是在本次蘋果發(fā)布會(huì)上，蘋果手表繼續(xù)在奢侈配飾領(lǐng)域進(jìn)行深耕：除了新增玫瑰金和鋁白外，還與奢侈品牌愛(ài)馬仕合作，推出搭載愛(ài)馬仕皮質(zhì)表帶的蘋果手表新版本。
考慮到愛(ài)馬仕在奢侈品市場(chǎng)所處的金字塔尖的地位，其之前跨界合作的品牌也是非富則貴，如汽車有布加迪威龍、蘭博基尼，相機(jī)有徠卡，游艇有Wally，直升飛機(jī)有Eurocopter等，蘋果此舉是大大提升了它作為奢侈配飾的設(shè)計(jì)感和故事感了。
雖然蘋果愛(ài)馬仕版的價(jià)格沒(méi)有透露，但是參考愛(ài)馬仕同類皮質(zhì)手環(huán)300-1000美元的價(jià)格區(qū)間，愛(ài)馬仕手表3000-10000美元的價(jià)格區(qū)間，蘋果愛(ài)馬仕版的售價(jià)將有望在1000-1500美元之間。這樣，蘋果將在18K金版本（最低1萬(wàn)美元）和普通版本（最高5288元）之間開(kāi)辟一個(gè)新的價(jià)格區(qū)間，從而令蘋果手表的價(jià)格重心進(jìn)一步上移。
蘋果深知，以電子表的本質(zhì)，尚不足以支持蘋果金表賣出和瑞士機(jī)械表相同的價(jià)格，但是愛(ài)馬仕的光環(huán)，卻能夠讓它成為一款有實(shí)用功能的奢侈配飾。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，由奢入儉易，由儉入奢難，蘋果手表如否如愿呢？
