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春節(jié)期間臺(tái)灣宏達(dá)電董事長(zhǎng)王雪紅在美國(guó)遭人詐騙740萬(wàn)美金(約合人民幣4862.54萬(wàn)元)的消息不脛而走。但這姑且不論，令王雪紅最感頭疼的是自己必須打起精神面對(duì)HTC流年不利的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。據(jù)最新財(cái)報(bào)，在去年全年?duì)I業(yè)收入同比大幅收縮35.2%的基礎(chǔ)上，今年1月HTC的營(yíng)收再次急速下滑47.23%，單月64.8億元新臺(tái)幣(約12.7億元人民幣)的營(yíng)業(yè)收成創(chuàng)下了十年新低。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，由于智能手機(jī)業(yè)務(wù)不振，在全球手機(jī)市場(chǎng)排名上，HTC已經(jīng)退至第10名，尤其是昔日令其飛黃騰達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)，HTC的占有率更是跌落至完全墊底的尷尬席位；而在中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)上，HTC也被擠出前十的位次，市場(chǎng)份額僅有區(qū)區(qū)的2%還不到。
觀察發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是作為Windows手機(jī)的代工商，還是推出自有品牌的安卓智能手機(jī)，HTC一直恪守和推進(jìn)的都是高價(jià)格與高利潤(rùn)商業(yè)運(yùn)行模式。不錯(cuò)，借助于起步較早和迭代迅速的優(yōu)勢(shì)，HTC在安卓市場(chǎng)縱橫馳騁，甚至起初完全用不著考慮用戶的需要就能輕松地從一部?jī)r(jià)格高得令人咋舌的手機(jī)上榨取到理想的利潤(rùn)，而更讓UTC信心滿滿的是，僅在借助安卓系統(tǒng)推出智能手機(jī)一年后，自己在美國(guó)市場(chǎng)的出貨量就蓋過(guò) 諾基亞 、三星和 蘋果 ，并最終盡情擁抱全球智能手機(jī)10%以上的市場(chǎng)份額，直至將“最佳手機(jī)公司”的大獎(jiǎng)捧在手上。
站上王者位置的HTC完全陶醉，人們從“Quietly Brilliant”(靜靜地輝煌)這樣拗口的Slogan中已不難看到HTC當(dāng)時(shí)近乎盲目式的自戀，于是，當(dāng)iphone5攜帶ios這一強(qiáng)大心臟站到自己面前時(shí)，HTC毅然操起了長(zhǎng)矛，以一個(gè)月出一部新機(jī)的勇氣與對(duì)方展開了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，以試圖在高端市場(chǎng)同蘋果死磕。結(jié)果超出了一般人的想象：蘋果運(yùn)用猛烈的專利炮擊將HTC打得暈頭轉(zhuǎn)向。就在HTC與蘋果正面作戰(zhàn)的同時(shí)，三星Galaxy系列斜刺殺入，并通過(guò)地毯般的廣告營(yíng)銷從HTC手中瘋狂搶奪高端客戶。兩面受夾的HTC開始在歐美市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，并最終淪落成今日的邊緣化廠商。
接連敗北的HTC不得已將眼光轉(zhuǎn)移到了中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)，但即使邁進(jìn)了境內(nèi)市場(chǎng)，HTC很長(zhǎng)時(shí)間也不愿降低自己的身段，依然恪守著高價(jià)路線。然而時(shí)至今日，境內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)清晰形成了三星與蘋果壟斷高端，華為、小米等主導(dǎo)低、中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，而置身于“紅�！钡腍TC似乎只是一個(gè)看客。
作為對(duì)自己失利的檢討，HTC的高層不止一次表明自己的問(wèn)題是出在營(yíng)銷之上。的確，不同于三星電子每年可以向廣告市場(chǎng)投放巨額資金以及蘋果重金廣鋪線下門店，財(cái)務(wù)上捉襟見(jiàn)肘的HTC當(dāng)然難以在營(yíng)銷上運(yùn)籌大手筆。然而實(shí)際上，營(yíng)銷能力不足并不是HTC致命的軟肋。既不具有三星能夠控制上游的CPU、閃存、內(nèi)存、顯示屏以及中游的設(shè)計(jì)與組裝制造的功夫，也不能像蘋果那樣強(qiáng)勢(shì)操控下游廠商和自己研發(fā)手機(jī)芯片，HTC所有的零配件都來(lái)自第三方。這種供應(yīng)鏈管理的明顯劣勢(shì)使得HTC的命門始終為他人甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所控。于是，只要需要，諾基亞、三星和蘋果都會(huì)隨時(shí)揚(yáng)起專利封殺之劍，便讓HTC摔得遍體鱗傷；至于三星按照自己的興趣偶爾上演對(duì)HTC斷貨的惡作劇，后者也只有忍氣吞聲作罷。關(guān)鍵是，由于核心元器件的缺席，HTC的議價(jià)能力始終遭遇鉗制，成本被鎖定于高位之上，這也是HTC不能放開膀子在中低端市場(chǎng)拼命一搏的根本原因。
十分嚴(yán)峻的市場(chǎng)結(jié)果倒逼著王雪紅從董事長(zhǎng)的位置上走到了CEO前臺(tái)，作為臺(tái)灣“經(jīng)營(yíng)之神”王元慶的千金，王雪紅不斷地釋放出要重振HTC甚至“仍要做世界第一”的抱負(fù)。因此，除了大規(guī)模裁員和內(nèi)部更換部門主管之外，HTC在非手機(jī)業(yè)務(wù)尤其虛擬現(xiàn)實(shí)板塊已是動(dòng)作頻頻。一個(gè)月前，HTC推出了HTC Vive，這款產(chǎn)品是HTC與Valve聯(lián)合推出的首款虛擬現(xiàn)實(shí)頭戴設(shè)備；而在不久前的國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)(CES)上，HTC又推出新一代的開發(fā)者版本虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔Vive Pre，該產(chǎn)品可能即將提供預(yù)定。不過(guò)，新的領(lǐng)域并沒(méi)有那么容易地在市場(chǎng)中盡顯獨(dú)門拳腳功夫。據(jù)悉，Oculus已高調(diào)宣布其消費(fèi)者版本虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔Rift CV1啟動(dòng)預(yù)定，蟻視二代頭盔原型機(jī)Cyclop也將走到前臺(tái)，同時(shí)日前小米也首次官方宣布將進(jìn)軍虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域。因此，HTC在新領(lǐng)域同樣要面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。至于手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，王雪紅雖誓言不會(huì)賣身求存，并放出了“若未來(lái)手機(jī)廠商只剩下2家，HTC一定是其中一家”的豪言壯語(yǔ)，但在諾基亞已經(jīng)倒下、摩托羅拉委身于人以及 黑莓 意尋新主等商業(yè)故事的襯托之下，失去行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法則掌控權(quán)的HTC還能堅(jiān)持多久或者能否會(huì)東山再起？答案只能交給時(shí)間。
(作者系中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授)
