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文|文庚淼
三星將于2月21日在巴塞羅那發(fā)布Galaxy新產(chǎn)品，據(jù)信為傳言已久的三星Galaxy S7和Galaxy S7 Edge，媒體挖掘的售價為GalaxyS7和Galaxy S7 Edge分別為700和800歐元起售。三星在高端產(chǎn)品的售價上比肩蘋果iPhone并不奇怪，奇怪的是連續(xù)三代產(chǎn)品銷售不如人意后，三星在策略上還沒有任何改變。
雖然三星還是世界智能手機銷量最大的廠商，不過在中國銷量跌出前五名并不出乎人們的意料，但環(huán)顧世界市場，三星無法找到填補中國市場銷量下滑的空缺，市場份額下滑也就必然，三星手機業(yè)務(wù)正在為過去的傲慢付出代價。
三星在全球智能手機市場仍是出貨量最大的廠商，但在中國已經(jīng)跌出前五
據(jù)Canaccord Genuity統(tǒng)計的市場數(shù)據(jù)，在2015年三星智能手機的銷量占據(jù)全球總銷量的23.96%，蘋果公司排名第二占全球總銷量的17.2%；在盈利上，還是蘋果占據(jù)90%的大頭，三星占據(jù)余下的，兩強的格局并沒有改變。
不過在一個增長放緩的市場，作為排頭兵的蘋果和三星的日子都不好過，蘋果雖然取得創(chuàng)紀(jì)錄的銷售業(yè)績，不過對下一個財季的營收預(yù)期同比大幅降低。三星手機部門也面臨一樣的問題，并且這個趨勢早在2014年第一季度就開始了，三星手機部門一直未能扭轉(zhuǎn)。
在中國這一最重要的市場上，三星在智能手機換機潮中超過諾基亞，在銷量第一的位置上坐了數(shù)年，不過自2014年蘋果也推出大屏iPhone后，其維持差異的競爭力愈發(fā)弱小，加上中國智能手機廠商的圍攻，三星在中國市場的出貨量排名逐漸下滑，直到跌出前五。
蘋果將中國視為業(yè)績增長的關(guān)鍵市場，其CEO庫克多次訪華，并放下身段與中國用戶互動，也推動Apple Store的加速鋪設(shè)；三星則一直在執(zhí)行機海戰(zhàn)略，在高中低端都投入，在功能機向智能手機升級潮的初期這樣的確可以起到拓展市場的作用。不過在前有蘋果對高端的壓力，后有中國智能手機廠商不斷蠶食市場份額，三星還不改應(yīng)對策略，就充分體現(xiàn)了家族企業(yè)管理上的僵化。
三星在手機上最激進的策略就是大屏化，Galaxy Note系列曾經(jīng)引領(lǐng)了潮流，不過三星此后在產(chǎn)品的創(chuàng)新上就沒能給人留下更多的印象。在高端產(chǎn)品上，三星幾年前就是搶在蘋果的新一代iPhone發(fā)布會之前發(fā)布，所謂的提前布局或者說為了能多幾個月的時間銷售，不過2014年后的Galaxy Note和Galaxy S系列旗艦機銷量都不盡如人意。
低端機器方面，為何中國國產(chǎn)智能手機廠商能通過“性價比”這一旗號砍下大半市場份額，就是因為三星此前在低端市場太懶惰，就是在走銷量并沒有在意過用戶的體驗和感受，用戶普遍認(rèn)為同樣的價錢三星的機身RAM更小，CPU頻率更低，低端用戶在一兩年之后換機時選擇國產(chǎn)智能手機的概率自然增加（雖然可能會遇到國產(chǎn)智能手機的其他問題）。
曾經(jīng)問過一個使用了兩代Galaxy Note后來轉(zhuǎn)投Google Nexus的朋友，為何不愛三星了？他說三星手機千篇一律，高中端都沒多少差異度，而且在國內(nèi)降價還很快，用了三個月就讓人不爽，操作系統(tǒng)也沒有原生Android好。手機銷售隨著時間逐漸降價是正常的，畢竟手機配件隨著生產(chǎn)率提升，價格在降低，不過三星在高端的價格上就始終給人不如蘋果iPhone穩(wěn)定的印象，也就是降價快。
中國用戶不在乎花錢買高價手機，在意的更多是面子，三星大屏此前的暢銷滿足了這方面的需求；三星也不是不懂中國市場，也推出了售價超過1萬元人民幣的W系列，土豪和三線城市的公務(wù)員據(jù)說很喜歡這款手機�？赡苋窃谥袊N售的高端手機中降價比較慢的是W系列了，可是還堅持用翻蓋手機的還有多少人呢。
蘋果的iPhone同時在銷售的不會超過5款，而且因為銷量的問題在中國應(yīng)該更加接近“街機”的定義，不過蘋果的品牌價值被認(rèn)為更高，用戶覺得不會自跌身價。2013年三星和蘋果在中國市場上的份額分別為31%和15%，在國產(chǎn)智能手機的兇猛進攻下，蘋果2015年還保有13.4%的市場份額，三星則不到8%。
1、在全球范圍內(nèi)的智能手機銷量上，三星超過蘋果近7%，不過蘋果能占據(jù)行業(yè)91%的利潤，三星只占15%。蘋果iOS獨特的用戶體驗和品牌價值是其獨步于其他智能手機廠商的最大核心競爭力，三星此前是依靠外觀，雖然目前有曲面屏的Galaxy S Edge手機，不過沒能形成Note大屏當(dāng)年的風(fēng)潮，如果三星再無法推出突破性技術(shù)、外觀設(shè)計和應(yīng)用，其高端的地位恐怕也無法維系。
2、低端手機可以走量，但畢竟無法帶來多高的利潤率，中國的小米、魅族等智能手機廠商在低價手機上的拼殺，擁有了市場份額，但對企業(yè)利潤沒有多少好處，而隨著中國市場智能手機銷量的增速減緩，這一市場的拼殺將更加激烈。三星能保持其世界市場份額第一的地位，也是依靠低端手機，不過同樣面臨利潤少的問題。
3、在三星電子最新的財報中，營業(yè)利潤出現(xiàn)5個季度來的首次下滑，這主要是由于半導(dǎo)體業(yè)務(wù)群的盈利下滑，因為全球IT產(chǎn)品的需求在放緩，芯片價格和銷量也隨之放緩。三星此前被看好的一大優(yōu)勢就是在手機全產(chǎn)品鏈上的生產(chǎn)優(yōu)勢，但是從晶圓廠到芯片廠都是需要大筆資金持續(xù)投入的，在經(jīng)濟和需求放緩的情況下，三星電子如果縮減投入，對智能手機部門也會產(chǎn)生連帶的影響。
4、蘋果在此前兩年出貨量的大幅上漲，在高端市場壓制了三星的表現(xiàn)，所以三星不時選擇通過降價刺激高端手機的銷售。蘋果1月底發(fā)布的財報預(yù)測下一個季度的出貨量會降低，雖然1季度本來就是歷年IT產(chǎn)品的銷售淡季，三星選擇這個時間推出新產(chǎn)品也是無奈之舉，預(yù)計大概率還是在銷售不振后通過降價來提振。
5、中國智能手機廠商已經(jīng)開始向中高端市場布局，低端拼殺的太過慘烈的后果是利潤很低甚至為負(fù)，在經(jīng)濟擴張期，有資本支持廠商擴展，在經(jīng)濟不那么好的時候，手機廠商就需要關(guān)注利潤報表了，并且中高端的手機也是在適應(yīng)智能手機用戶更新?lián)Q代的需求。在最高端有蘋果iPhone一手遮天的情況下，中國的智能手機廠商瞄準(zhǔn)去撕扯的還是三星的份額。
中國市場的重要性體現(xiàn)在智能手機的銷量中，占據(jù)世界智能手機45%的銷量，并且在全球出貨量的10大智能手機品牌支撐起7家中國智能手機廠商，所以三星需要放棄過去傲慢的做法，在中國市場用更接地氣的方式運營，扭轉(zhuǎn)人們對其高價低配的印象，利用其在全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，完全可以消滅依賴代工的對手。
三星最簡單的策略就是去學(xué)蘋果，放低身段滿足用戶需求，拓展線下渠道、在高端手機加入中國廠商因為成本暫時無法模仿的功能、讓用戶可以刪除系統(tǒng)中預(yù)裝的大量臃腫的應(yīng)用、在中端市場推出能狙擊中國廠商的產(chǎn)品。
此外，三星在物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴、VR等領(lǐng)域都在投入，也許隨著新技術(shù)在手機的應(yīng)用可以帶動一些銷售，三星在中國市場的高端手機可能會在新機的刺激下有增長，不過長期看整體策略的改變才是最重要的，蘋果iPhone 7今年預(yù)計會在外觀和性能上有比較大的升級，屆時才是三星最艱難的時刻。
