通信網(wǎng)banner.jpg)
相關(guān)專題：
文|文庚淼
三星將于2月21日在巴塞羅那發(fā)布Galaxy新產(chǎn)品，據(jù)信為傳言已久的三星Galaxy S7和Galaxy S7 Edge，媒體挖掘的售價(jià)為GalaxyS7和Galaxy S7 Edge分別為700和800歐元起售。三星在高端產(chǎn)品的售價(jià)上比肩蘋(píng)果iPhone并不奇怪，奇怪的是連續(xù)三代產(chǎn)品銷售不如人意后，三星在策略上還沒(méi)有任何改變。
雖然三星還是世界智能手機(jī)銷量最大的廠商，不過(guò)在中國(guó)銷量跌出前五名并不出乎人們的意料，但環(huán)顧世界市場(chǎng)，三星無(wú)法找到填補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的空缺，市場(chǎng)份額下滑也就必然，三星手機(jī)業(yè)務(wù)正在為過(guò)去的傲慢付出代價(jià)。
三星在全球智能手機(jī)市場(chǎng)仍是出貨量最大的廠商，但在中國(guó)已經(jīng)跌出前五
據(jù)Canaccord Genuity統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在2015年三星智能手機(jī)的銷量占據(jù)全球總銷量的23.96%，蘋(píng)果公司排名第二占全球總銷量的17.2%；在盈利上，還是蘋(píng)果占據(jù)90%的大頭，三星占據(jù)余下的，兩強(qiáng)的格局并沒(méi)有改變。
不過(guò)在一個(gè)增長(zhǎng)放緩的市場(chǎng)，作為排頭兵的蘋(píng)果和三星的日子都不好過(guò)，蘋(píng)果雖然取得創(chuàng)紀(jì)錄的銷售業(yè)績(jī)，不過(guò)對(duì)下一個(gè)財(cái)季的營(yíng)收預(yù)期同比大幅降低。三星手機(jī)部門(mén)也面臨一樣的問(wèn)題，并且這個(gè)趨勢(shì)早在2014年第一季度就開(kāi)始了，三星手機(jī)部門(mén)一直未能扭轉(zhuǎn)。
在中國(guó)這一最重要的市場(chǎng)上，三星在智能手機(jī)換機(jī)潮中超過(guò)諾基亞，在銷量第一的位置上坐了數(shù)年，不過(guò)自2014年蘋(píng)果也推出大屏iPhone后，其維持差異的競(jìng)爭(zhēng)力愈發(fā)弱小，加上中國(guó)智能手機(jī)廠商的圍攻，三星在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量排名逐漸下滑，直到跌出前五。
蘋(píng)果將中國(guó)視為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵市場(chǎng)，其CEO庫(kù)克多次訪華，并放下身段與中國(guó)用戶互動(dòng)，也推動(dòng)Apple Store的加速鋪設(shè)；三星則一直在執(zhí)行機(jī)海戰(zhàn)略，在高中低端都投入，在功能機(jī)向智能手機(jī)升級(jí)潮的初期這樣的確可以起到拓展市場(chǎng)的作用。不過(guò)在前有蘋(píng)果對(duì)高端的壓力，后有中國(guó)智能手機(jī)廠商不斷蠶食市場(chǎng)份額，三星還不改應(yīng)對(duì)策略，就充分體現(xiàn)了家族企業(yè)管理上的僵化。
三星在手機(jī)上最激進(jìn)的策略就是大屏化，Galaxy Note系列曾經(jīng)引領(lǐng)了潮流，不過(guò)三星此后在產(chǎn)品的創(chuàng)新上就沒(méi)能給人留下更多的印象。在高端產(chǎn)品上，三星幾年前就是搶在蘋(píng)果的新一代iPhone發(fā)布會(huì)之前發(fā)布，所謂的提前布局或者說(shuō)為了能多幾個(gè)月的時(shí)間銷售，不過(guò)2014年后的Galaxy Note和Galaxy S系列旗艦機(jī)銷量都不盡如人意。
低端機(jī)器方面，為何中國(guó)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商能通過(guò)“性價(jià)比”這一旗號(hào)砍下大半市場(chǎng)份額，就是因?yàn)槿谴饲霸诘投耸袌?chǎng)太懶惰，就是在走銷量并沒(méi)有在意過(guò)用戶的體驗(yàn)和感受，用戶普遍認(rèn)為同樣的價(jià)錢三星的機(jī)身RAM更小，CPU頻率更低，低端用戶在一兩年之后換機(jī)時(shí)選擇國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的概率自然增加（雖然可能會(huì)遇到國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的其他問(wèn)題）。
曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一個(gè)使用了兩代Galaxy Note后來(lái)轉(zhuǎn)投Google Nexus的朋友，為何不愛(ài)三星了？他說(shuō)三星手機(jī)千篇一律，高中端都沒(méi)多少差異度，而且在國(guó)內(nèi)降價(jià)還很快，用了三個(gè)月就讓人不爽，操作系統(tǒng)也沒(méi)有原生Android好。手機(jī)銷售隨著時(shí)間逐漸降價(jià)是正常的，畢竟手機(jī)配件隨著生產(chǎn)率提升，價(jià)格在降低，不過(guò)三星在高端的價(jià)格上就始終給人不如蘋(píng)果iPhone穩(wěn)定的印象，也就是降價(jià)快。
中國(guó)用戶不在乎花錢買高價(jià)手機(jī)，在意的更多是面子，三星大屏此前的暢銷滿足了這方面的需求；三星也不是不懂中國(guó)市場(chǎng)，也推出了售價(jià)超過(guò)1萬(wàn)元人民幣的W系列，土豪和三線城市的公務(wù)員據(jù)說(shuō)很喜歡這款手機(jī)。可能三星在中國(guó)銷售的高端手機(jī)中降價(jià)比較慢的是W系列了，可是還堅(jiān)持用翻蓋手機(jī)的還有多少人呢。
蘋(píng)果的iPhone同時(shí)在銷售的不會(huì)超過(guò)5款，而且因?yàn)殇N量的問(wèn)題在中國(guó)應(yīng)該更加接近“街機(jī)”的定義，不過(guò)蘋(píng)果的品牌價(jià)值被認(rèn)為更高，用戶覺(jué)得不會(huì)自跌身價(jià)。2013年三星和蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)上的份額分別為31%和15%，在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的兇猛進(jìn)攻下，蘋(píng)果2015年還保有13.4%的市場(chǎng)份額，三星則不到8%。
1、在全球范圍內(nèi)的智能手機(jī)銷量上，三星超過(guò)蘋(píng)果近7%，不過(guò)蘋(píng)果能占據(jù)行業(yè)91%的利潤(rùn)，三星只占15%。蘋(píng)果iOS獨(dú)特的用戶體驗(yàn)和品牌價(jià)值是其獨(dú)步于其他智能手機(jī)廠商的最大核心競(jìng)爭(zhēng)力，三星此前是依靠外觀，雖然目前有曲面屏的Galaxy S Edge手機(jī)，不過(guò)沒(méi)能形成Note大屏當(dāng)年的風(fēng)潮，如果三星再無(wú)法推出突破性技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)和應(yīng)用，其高端的地位恐怕也無(wú)法維系。
2、低端手機(jī)可以走量，但畢竟無(wú)法帶來(lái)多高的利潤(rùn)率，中國(guó)的小米、魅族等智能手機(jī)廠商在低價(jià)手機(jī)上的拼殺，擁有了市場(chǎng)份額，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)沒(méi)有多少好處，而隨著中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量的增速減緩，這一市場(chǎng)的拼殺將更加激烈。三星能保持其世界市場(chǎng)份額第一的地位，也是依靠低端手機(jī)，不過(guò)同樣面臨利潤(rùn)少的問(wèn)題。
3、在三星電子最新的財(cái)報(bào)中，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)5個(gè)季度來(lái)的首次下滑，這主要是由于半導(dǎo)體業(yè)務(wù)群的盈利下滑，因?yàn)槿騃T產(chǎn)品的需求在放緩，芯片價(jià)格和銷量也隨之放緩。三星此前被看好的一大優(yōu)勢(shì)就是在手機(jī)全產(chǎn)品鏈上的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但是從晶圓廠到芯片廠都是需要大筆資金持續(xù)投入的，在經(jīng)濟(jì)和需求放緩的情況下，三星電子如果縮減投入，對(duì)智能手機(jī)部門(mén)也會(huì)產(chǎn)生連帶的影響。
4、蘋(píng)果在此前兩年出貨量的大幅上漲，在高端市場(chǎng)壓制了三星的表現(xiàn)，所以三星不時(shí)選擇通過(guò)降價(jià)刺激高端手機(jī)的銷售。蘋(píng)果1月底發(fā)布的財(cái)報(bào)預(yù)測(cè)下一個(gè)季度的出貨量會(huì)降低，雖然1季度本來(lái)就是歷年IT產(chǎn)品的銷售淡季，三星選擇這個(gè)時(shí)間推出新產(chǎn)品也是無(wú)奈之舉，預(yù)計(jì)大概率還是在銷售不振后通過(guò)降價(jià)來(lái)提振。
5、中國(guó)智能手機(jī)廠商已經(jīng)開(kāi)始向中高端市場(chǎng)布局，低端拼殺的太過(guò)慘烈的后果是利潤(rùn)很低甚至為負(fù)，在經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張期，有資本支持廠商擴(kuò)展，在經(jīng)濟(jì)不那么好的時(shí)候，手機(jī)廠商就需要關(guān)注利潤(rùn)報(bào)表了，并且中高端的手機(jī)也是在適應(yīng)智能手機(jī)用戶更新?lián)Q代的需求。在最高端有蘋(píng)果iPhone一手遮天的情況下，中國(guó)的智能手機(jī)廠商瞄準(zhǔn)去撕扯的還是三星的份額。
中國(guó)市場(chǎng)的重要性體現(xiàn)在智能手機(jī)的銷量中，占據(jù)世界智能手機(jī)45%的銷量，并且在全球出貨量的10大智能手機(jī)品牌支撐起7家中國(guó)智能手機(jī)廠商，所以三星需要放棄過(guò)去傲慢的做法，在中國(guó)市場(chǎng)用更接地氣的方式運(yùn)營(yíng)，扭轉(zhuǎn)人們對(duì)其高價(jià)低配的印象，利用其在全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，完全可以消滅依賴代工的對(duì)手。
三星最簡(jiǎn)單的策略就是去學(xué)蘋(píng)果，放低身段滿足用戶需求，拓展線下渠道、在高端手機(jī)加入中國(guó)廠商因?yàn)槌杀緯簳r(shí)無(wú)法模仿的功能、讓用戶可以刪除系統(tǒng)中預(yù)裝的大量臃腫的應(yīng)用、在中端市場(chǎng)推出能狙擊中國(guó)廠商的產(chǎn)品。
此外，三星在物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴、VR等領(lǐng)域都在投入，也許隨著新技術(shù)在手機(jī)的應(yīng)用可以帶動(dòng)一些銷售，三星在中國(guó)市場(chǎng)的高端手機(jī)可能會(huì)在新機(jī)的刺激下有增長(zhǎng)，不過(guò)長(zhǎng)期看整體策略的改變才是最重要的，蘋(píng)果iPhone 7今年預(yù)計(jì)會(huì)在外觀和性能上有比較大的升級(jí)，屆時(shí)才是三星最艱難的時(shí)刻。
