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營銷費(fèi)用及終端補(bǔ)貼被削減，意味著“以成本換收入”的終端補(bǔ)貼將只能作為輔助性促銷手段。中移動的終端銷售模式將從過去的以傭金方式、以手機(jī)補(bǔ)貼方式推動業(yè)務(wù)發(fā)展、收入增長、客戶增長，向以資費(fèi)優(yōu)惠方式直接讓利于客戶的方式來進(jìn)行轉(zhuǎn)變
本報記者 劉玉其
國資委的一紙文件和“營改增”的壓力促使電信運(yùn)營商不斷收緊成本、削減營銷費(fèi)用，即便財大氣粗的中移動也不例外。中移動董事長奚國華在近日舉行的中期業(yè)績記者會上表示，今年目標(biāo)是將營銷費(fèi)用削減約200億元，其中手機(jī)補(bǔ)貼將從去年的340億元削減至210億元。由于中移動手機(jī)補(bǔ)貼今年上半年已支出153億元，據(jù)此推算下半年僅剩57億元。
補(bǔ)貼政策調(diào)整
“春江水暖鴨先知”，消費(fèi)者往往能第一時間捕捉到商家的營銷策略變化。近一段時間，移動通信用戶進(jìn)入網(wǎng)上營業(yè)廳或?qū)嶓w營業(yè)廳都會發(fā)現(xiàn)，以往熱鬧非凡的“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”、“零元購機(jī)”等促銷活動已難覓蹤跡，取而代之的是以“購機(jī)送話費(fèi)”為主的促銷套路，營銷力度也沒原先那么大了。
營銷方式的變化是受運(yùn)營商成本補(bǔ)貼政策調(diào)整牽動。根據(jù)國資委的要求，包括中移動在內(nèi)的電信運(yùn)營商必須大幅減少合約機(jī)補(bǔ)貼以及實(shí)物產(chǎn)品的營銷贈送。以往，電信運(yùn)營商在終端補(bǔ)貼上可謂不惜血本，因?yàn)檫@種補(bǔ)貼實(shí)質(zhì)上是以成本換收入，有多少的成本出去就能做多少的收入，而且受補(bǔ)貼的終端用戶還會產(chǎn)生新的增值。相較之下，“購機(jī)送話費(fèi)”與“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”雖然在用戶捆綁和促銷效果上類似，但對運(yùn)營商來說大相徑庭，因?yàn)榍罢邥苯訉?dǎo)致運(yùn)營商收入損失，比如你買了一部5000元的合約機(jī)，從而獲贈5000元話費(fèi)，這相當(dāng)于運(yùn)營商減收了5000元的話費(fèi)收入，因此，除非運(yùn)營商不在乎收入指標(biāo)，否則不會輕易祭出““購機(jī)送話費(fèi)”這一招式。
但如今時勢逼人，運(yùn)營商營銷費(fèi)用及終端補(bǔ)貼被削減，意味著“以成本換收入”的終端補(bǔ)貼將只能作為輔助性促銷手段。可以預(yù)見，中移動的終端銷售模式將不得不擺脫對終端補(bǔ)貼的路徑依賴，從以合約機(jī)銷售為主、裸機(jī)銷售為輔，向以裸機(jī)銷售為主、合約機(jī)銷售為輔轉(zhuǎn)變。換而言之，亦即從過去的以成本推動，以傭金方式、以手機(jī)補(bǔ)貼方式推動業(yè)務(wù)發(fā)展、收入增長、客戶增長，向以資費(fèi)優(yōu)惠方式直接讓利于客戶的方式來進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
中國移動副總裁薛濤海稱，“隨著營銷費(fèi)用壓降，我們的營銷模式也在轉(zhuǎn)變，由成本推動變成客戶直接優(yōu)惠。營銷費(fèi)用壓降對利潤來講是一個正面貢獻(xiàn)，但不是等額的�！�
產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)
運(yùn)營商對終端廠商的影響和作用將減弱，兩者關(guān)系將“疏遠(yuǎn)”，對合約機(jī)訂單依賴程度較高的手機(jī)廠商將陷入困境。合約機(jī)占比的縮減，預(yù)示著運(yùn)營商對用戶的各種優(yōu)惠和饋贈將逐步和終端分離，而逐步轉(zhuǎn)向主推業(yè)務(wù)和能提升ARPU、在網(wǎng)時間等用戶價值的地方。以中移動為例，4G不僅是其今后相當(dāng)長時間的主推業(yè)務(wù)，而且是藉以提升ARPU、用戶在網(wǎng)時間的“撒手锏”，因此即便營銷費(fèi)用及終端補(bǔ)貼成本受限，但中國移動副總裁李正茂仍宣布，“中國移動將繼續(xù)通過規(guī)�；牟少�，拉動TD-LTE 4G終端的成熟和豐富。”
電商渠道將扮演重要角色。合約機(jī)縮減后，各手機(jī)廠商將不得不加大電商渠道的鋪貨力度。在合約機(jī)風(fēng)行的時代，手機(jī)廠商只要看著運(yùn)營商的臉色，滿足其業(yè)務(wù)市場布局需要即可，但如今所有的手機(jī)廠商都必須面對最終用戶，必須更看重電商渠道反映的市場情況，回歸到用戶購機(jī)的本質(zhì)需求上來。同時，為了在電商渠道占有優(yōu)勢，運(yùn)營商也將加強(qiáng)渠道的傭金激勵機(jī)制，即根據(jù)用戶的數(shù)量和價值給予渠道商相應(yīng)的酬金。
運(yùn)營商與移動互聯(lián)網(wǎng)廠商將攜手進(jìn)入流量經(jīng)營“蜜月期”。中移動中期財報顯示，截至今年6月底，4G客戶已達(dá)1394萬戶，帶動公司流量業(yè)務(wù)顯著增長。其中移動數(shù)據(jù)流量同比增長91.4%，無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入同比增長51.8%，占通信服務(wù)收入比重達(dá)到24.2%，流量收入增長成為收入增長的主要推動力。
其實(shí)，從中移動對視頻、閱讀、游戲中、動漫、音樂等五大業(yè)務(wù)的謀劃中也可以看出其對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的憧憬和對流量經(jīng)營的厚望，中移動正計劃對上述五大業(yè)務(wù)進(jìn)行混合所有制改革，未來甚至可能將這些業(yè)務(wù)分拆上市。中國移動董事長奚國華表示，“現(xiàn)在競爭很激烈，三家運(yùn)營商之間基本已趨于飽和。既然市場已經(jīng)趨于飽和，我們更要加速發(fā)展3G、4G，通過把2G用戶遷往3G和4G來推進(jìn)我們的流量經(jīng)營�！�
雙政夾擊
令電信運(yùn)營商紛紛縮減營銷費(fèi)用的直接原因是國資委的一份文件。國資委此前發(fā)文要求電信運(yùn)營商在三年內(nèi)連續(xù)削減20%的營銷費(fèi)用，削減營銷費(fèi)用的具體方向包括，減少合約機(jī)補(bǔ)貼、減少實(shí)物產(chǎn)品的營銷贈送，以及撤銷機(jī)場貴賓廳等。據(jù)測算，僅中國移動三年內(nèi)就需縮減營銷費(fèi)用240億元。
而導(dǎo)致三大運(yùn)營商大幅削減營銷費(fèi)用的更為重要原因，是從今年6月1日起電信業(yè)開始實(shí)施“營改增”試點(diǎn)。按照新規(guī)定，電信行業(yè)適用稅率主要分為兩檔，基礎(chǔ)電信服務(wù)稅率為11%，增值電信服務(wù)為6%。相比之前營業(yè)稅適用3%的統(tǒng)一稅率，“營改增”后稅率上升幅度較大。據(jù)統(tǒng)計，實(shí)施“營改增”后，三大運(yùn)營商的利潤將下降36.5%。
相較中電信和聯(lián)通而言，中國移動受“營改增”影響更大。上海財經(jīng)大學(xué)教授胡怡建指出，中國移動的客戶90%以上都是普通消費(fèi)者，下游鏈條沒法抵扣。而中國電信和聯(lián)通情況會稍好，因?yàn)樗鼈兊钠髽I(yè)客戶所占比重較大�！盃I改增”后，下游繳納增值稅的企業(yè)可以拿電信運(yùn)營商開具的發(fā)票做進(jìn)項抵扣，所以這些企業(yè)稅負(fù)會降低。
中移動面臨的嚴(yán)峻形勢，還包括中電信和聯(lián)通在LTE(TDD/FDD)混合組網(wǎng)試驗(yàn)的步步緊逼。盡管如此，中移動并不愿調(diào)低年初定調(diào)的今年目標(biāo)任務(wù)，這家全球最大的移動運(yùn)營商把寶押在4G及流量經(jīng)營上。
