手機市場：群雄并起誰能成為“一哥”

    編者按：今年3月，工信部發(fā)布了《關(guān)于加快我國手機行業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，為我國手機行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的產(chǎn)業(yè)和市場環(huán)境。

　　為了全面反映、立體展示手機行業(yè)在品牌建設(shè)、市場拓展、產(chǎn)品開發(fā)、應(yīng)用推廣等方面取得的新進(jìn)展、新突破，樹立行業(yè)標(biāo)桿、引導(dǎo)市場消費、促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展，中國電子報從今日起推出“尋找中國好手機”系列報道。

　　本次系列報道主要內(nèi)容包括：手機市場，群雄并起誰能成為“一哥”?手機門檻，跨界搶灘誰能笑到最后?4G手機，市場開啟誰能彎道超車?特色手機，細(xì)分市場誰能投桃報李?國產(chǎn)手機，海外市場誰能名揚天下?拍照手機，秀外慧中誰最靚?安全手機，嚴(yán)防死守誰最硬?手機體驗，軟硬交融誰最優(yōu)?手機電池，節(jié)能續(xù)航誰最牛?手機設(shè)計，標(biāo)新立異誰最酷?敬請關(guān)注。

　　近十幾年，國內(nèi)手機市場老大頻繁更替，從國內(nèi)的波導(dǎo)、TCL、夏新，到國外的摩托羅拉、諾基亞、三星，你方唱罷我登場，江湖老大輪流坐。進(jìn)入3G時代，國產(chǎn)品牌二次崛起，正復(fù)興著10年前的盛世。如今，在智能手機市場增速放緩的大背景下，手機硬件遭遇天花板，運營商大幅縮減終端補貼近百億元，而4G大幕又剛剛開啟，未來國內(nèi)手機市場仍將變數(shù)重重。以三星、蘋果為主的雙寡頭陣營已不再堅不可摧，“中華酷聯(lián)”占據(jù)半壁江山的格局正經(jīng)歷著“去運營商化”的沖擊，努比亞、榮耀、大神等線上品牌的圍剿給狂熱的小米降溫，vivo、OPPO、金立們正面臨渠道紅利消失后的挑戰(zhàn)。當(dāng)下的中國手機市場可謂群雄并戰(zhàn)、各有短板，試問，手機廠商到底哪家強?

　　三星、蘋果黨：走向神壇邊緣的節(jié)奏

　　根據(jù)市調(diào)機構(gòu)GfK最新發(fā)布的國內(nèi)“整體市場GSM+3G+LTE各品牌份額”數(shù)據(jù)，今年1~8月，蘋果、三星的市場份額雙雙“跳水”。其中，蘋果份額約從12.5%下滑至9.5%，三星份額約從20%下滑至16%。而與此同時，小米、vivo、OPPO等國產(chǎn)品牌市場份額則呈現(xiàn)明顯上升態(tài)勢。在國產(chǎn)品牌的全面包圍下，曾站在神壇上的蘋果、三星等外資品牌正逐步走向神壇邊緣，HTC更是早已跌出國內(nèi)手機市場前十的行列。

　　盡管目前蘋果、三星仍位列國內(nèi)市場前十，但其產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的疲態(tài)已經(jīng)難以掩蓋。近日iPhone 6的發(fā)布雖然又在全球范圍內(nèi)引發(fā)了一輪瘋搶，但是4.7英寸的大屏、1080p的屏幕分辨率、800萬像素后置+200萬像素前置攝像頭等硬件參數(shù)對消費者來說吸引力已經(jīng)開始下降。而國產(chǎn)品牌的旗艦機型基本達(dá)到了5英寸及以上高清大屏、4核甚至8核處理器、1300萬像素主攝像頭、4G網(wǎng)絡(luò)支持等配置，價格卻比之便宜2000元左右。難怪中興終端CEO曾學(xué)忠發(fā)出這樣的感慨：“今天蘋果其實在補課，補上中興和其他小伙伴在數(shù)月甚至N年前早已實現(xiàn)的規(guī)格和功能。相信蘋果也感受到了這份壓力�！�

　　同樣的問題三星也逃不過。酷派副總裁曹井升在接受《中國電子報》記者采訪時表示：“以三星為代表的國際品牌，市場份額持續(xù)下滑，隨著S系列的幾代產(chǎn)品推出，創(chuàng)新能力欠缺，沒有殺手級應(yīng)用，產(chǎn)品力出現(xiàn)疲軟狀態(tài)。”這一點在三星的財報中顯露無遺。三星近日發(fā)布的第三季度財報顯示，公司營收同比下滑20%，運營利潤同比下滑59.7%。這已是三星連續(xù)4個季度業(yè)績下滑，根本原因就在于其強大的移動業(yè)務(wù)受到蘋果和國產(chǎn)品牌的雙重擠壓，正陷入前所未有的困境。在曹井升看來，蘋果和三星的問題還包括信息安全。兩家因為泄露用戶隱私、預(yù)裝惡意軟件等問題也多次被媒體曝光。蘋果和三星的壓力還來自于運營商補貼策略的改變，賽諾市場研究高級分析師孫琦在接受《中國電子報》記者采訪時曾表示：“運營商的手機補貼大部分用在蘋果、三星等中高端手機上，一旦減少或取消，勢必會影響到這些手機的銷量。”今年上半年三星GALAXY S5和Note 3銷量不佳，大量渠道壓貨，加上運營商對3G停止補貼，三星還將有大量3G產(chǎn)品在國內(nèi)市場積壓，甩貨在所難免。如此一來，渠道商利益不保，三星與渠道商的關(guān)系也隨之緊張起來。另有消息透露，中國移動將不再為iPhone 6設(shè)定專屬合約套餐，各地分公司可自行調(diào)整話費補貼力度，但上限不超過50%。運營商補貼縮減引發(fā)的連鎖反應(yīng)未來還將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

　　不可否認(rèn)的是，蘋果和三星的品牌影響力在手機市場仍沒哪家能夠撼動，到目前為止，兩大巨頭仍牢牢占據(jù)3000元以上的價格空間，把持著手機市場九成以上的利潤。這也不是其他品牌一朝一夕能夠趕超的。

　　“中華酷聯(lián)”派：“去運營商化”的轉(zhuǎn)型陣痛

　　運營商終端補貼的縮減不僅讓三星、蘋果很受傷，靠運營商捆綁市場發(fā)家的“中華酷聯(lián)”也普遍受到影響，四強正經(jīng)歷著“去運營商化”的轉(zhuǎn)型陣痛。

　　3G時代，“中華酷聯(lián)”派被運營商限制過多，雖大幅提升了市場份額，但大量低端機帶來的品牌形象卻成為如今的拖累，尤其是在利潤上的一再退讓，廠商們也都吃不消。就如華為消費者BG CEO余承東所說：“單純靠運營商渠道大量推超低端手機注定是一條不歸路�！北M管從2012年年末開始，華為、中興等就明確了走精品路線、打中高端市場，但到目前為止，在均價1500元以上的手機市場排名中，四強都沒進(jìn)入三甲行列。其中，華為稍好，均價突破1100元，其他3家仍在700元左右徘徊。攻不下中高端市場，就意味著賺不著大錢。Gartner首席分析師呂俊寬在接受《中國電子報》記者采訪時表示，國內(nèi)智能手機市場已經(jīng)接近飽和，對國產(chǎn)品牌而言，將關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)移到利潤上要比放在市場份額和營業(yè)收入上更重要。

　　此外，運營商策略的變化意味著近40%的智能手機市場將發(fā)生改變，廠商渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫。在呂俊寬看來，要成為中國手機市場的“一哥”，如何平衡好運營商渠道、在線渠道和零售渠道至關(guān)重要。今年，曾學(xué)忠提出到年底中興力爭將運營商渠道的銷量從80%降至50%的目標(biāo)，但與其他三強相比，中興的渠道轉(zhuǎn)變還稍顯保守。榮耀品牌的獨立可看作華為渠道轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，但榮耀系列和華為Ascend系列產(chǎn)品有點左右互搏的意思，比如先來的Ascend P7定價2688元，而“后到”的榮耀6售價1999元，配置卻比P7還要高一點�？崤梢酝鶎�運營商依賴程度頗高，公開渠道在4~6線城市覆蓋也很有限。近期酷派聯(lián)合渠道商投資10億元建合資公司，如此大手筆更凸顯出其渠道轉(zhuǎn)型的緊迫感。聯(lián)想手機一直寄望借力PC渠道完成社會化轉(zhuǎn)型，但到目前為止仍未取得明顯效果。

　　在產(chǎn)品上，手機硬件遭遇天花板。就今年“中華酷聯(lián)”推出的幾款旗艦機型中興Grand sⅡ、華為Mate 7、酷派大觀4、聯(lián)想K920來看，屏幕尺寸集中在5.5英寸以上，攝像頭達(dá)到1300萬像素以上，除Mate 7采用海思8核處理器外，其他均搭載4核處理器。同質(zhì)化讓廠商陷入更激烈的競爭，產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳。

　　盡管如此，以“中華酷聯(lián)”為代表的國產(chǎn)品牌正二次崛起。捷孚凱(GfK中國)分析師武曉鋒告訴《中國電子報》記者，上一次國產(chǎn)品牌的輝煌可追溯到2004年，當(dāng)時以波導(dǎo)、TCL為代表的國產(chǎn)品牌份額達(dá)到50%，但很快回落。與上一次不同的是，當(dāng)下國產(chǎn)品牌的發(fā)展建立在完善的移動終端供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌等方面投入力度也不斷加大，且國產(chǎn)手機品牌開始打破價格天花板，不斷向中高端市場切入，已取得明顯成效。

　　小米：“群毆”之下的創(chuàng)新難再

　　在國內(nèi)手機市場，小米是一顆閃耀的新星。根據(jù)市場調(diào)研公司Canalys發(fā)布的今年第二季度市場報告，小米當(dāng)季出貨量達(dá)1500萬部，超過三星，躍升國內(nèi)市場第一。但事實上，小米手機的銷量在第二代時創(chuàng)下1700多萬部的紀(jì)錄，到第三代時卻剛突破1000萬部。在國內(nèi)智能手機出貨逐步放緩、主要國產(chǎn)品牌集中放量的背景下，小米想繼續(xù)大幅提升市場份額已十分困難。

　　如今，小米被眾多競爭對手爭相模仿和迅速跟進(jìn)，在產(chǎn)品配置和營銷模式上也很難出其右。不久前發(fā)布小米4，雷軍已不再喊“發(fā)燒”的概念。從小米4的配置來看，高通驍龍801平臺、3G內(nèi)存、1080p屏幕等堪稱高配，但這些參數(shù)在其他廠商的旗艦產(chǎn)品上也大同小異，且高通805處理器已向三星、LG出貨，小米顯然不再有前幾代產(chǎn)品的震撼力。在國產(chǎn)廠商對核心元器件缺乏掌控的情況下，硬件比拼難以為繼。

　　小米所慣用的饑餓營銷也被“玩濫了”。百分之百公司董事長徐國祥曾炮轟這種模式“腦殘”，并放棄預(yù)約搶購。聯(lián)想CEO楊元慶也暗指小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司在做產(chǎn)品時習(xí)慣了走“捷徑”，總讓客戶饑渴著，從長遠(yuǎn)看并非可持續(xù)發(fā)展模式。而這恰恰反映出小米在供應(yīng)鏈把控能力上的短板。此外，小米所開創(chuàng)的粉絲經(jīng)濟(jì)、高配低價等營銷手段也并不難學(xué)習(xí)，榮耀、大神、一加等線上品牌的橫空出世對小米展開聯(lián)合圍剿。其中，華為榮耀與小米的對壘最為突出。去年年底，紅米剛剛發(fā)布，華為就推出榮耀3C;紅米Note發(fā)布后，華為又立刻推出榮耀3X暢玩版應(yīng)戰(zhàn);近日小米4和榮耀6的PK也拉開戰(zhàn)幕。在促銷策略、造勢方式及渠道上，兩家極其相似，榮耀的戰(zhàn)略非常清晰，就是分流小米的用戶。余承東也直言不諱地說：“華為手機的研發(fā)投入遠(yuǎn)超小米，榮耀產(chǎn)品未來一定會大幅超過小米。”這對華為來說恐怕并不困難，華為擁有從芯片到終端的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在資金、技術(shù)、品牌上也頗有實力。

　　不過，小米還有軟的一手。全球智能終端產(chǎn)業(yè)正從靠硬件賺錢向靠軟件和增值服務(wù)賺錢轉(zhuǎn)型，而小米通過MIUI系統(tǒng)已經(jīng)形成自己軟硬一體化的特色。MIUI不僅僅是一款操作系統(tǒng)，它還整合了IM米聊、小米商城、小米應(yīng)用中心等一系列服務(wù)和應(yīng)用，裝機量達(dá)到6500萬部，用戶粘性之高似乎也越來越接近蘋果。

　　OPPO、vivo族：渠道紅利消失后的挑戰(zhàn)

　　并不是所有企業(yè)都能像聯(lián)想們那樣抓住3G時代的發(fā)展機遇，在運營商渠道砸錢鋪貨，迅速搶占市場份額，進(jìn)而躋身市場第一方陣。OPPO、vivo、金立等就是以利潤為核心扎實做社會公開渠道的典型代表。并且在中高端市場，3家都有不俗表現(xiàn)。根據(jù)GfK的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，今年1~8月，3家在“GSM+3G+LTE市場”的均價分別達(dá)到1792元、1599元和1352元，這是“中華酷聯(lián)”也望塵莫及的。不過，OPPO族雖然在二三線市場風(fēng)光無限，但始終沒有敲開一線市場的大門。它們在利潤和市場份額上堅定地選擇了前者，因此也錯過了利用運營商而快速走量的時間節(jié)點。產(chǎn)品賣不到一線市場，品牌影響力也有所打折。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的盛行和電商平臺的迅速崛起，讓OPPO族的渠道紅利開始消失。以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)模式正改變手機行業(yè)的玩法，努比亞、榮耀、大神等品牌也已在線上市場風(fēng)生水起，但目前還看不到OPPO、vivo們的動向。尤其是以阿里巴巴、京東等為主的電商渠道也開始從一二級市場向三四五級市場滲透，對OPPO族的渠道網(wǎng)形成沖擊之勢。金立總裁盧偉冰就坦言：“現(xiàn)在渠道紅利已經(jīng)基本到頭了。以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)模式興起，純硬件手機企業(yè)需要徹底改造，我們的商業(yè)邏輯需要改變。”正如他所言，渠道改變的背后意味著產(chǎn)品線打造、營銷方式、運營模式等都將產(chǎn)生變化，OPPO族們正面臨著渠道紅利消失后的巨大挑戰(zhàn)，能否理出新的思路至關(guān)重要。

　　不僅如此，運營商補貼策略的改變直接導(dǎo)致以“中華酷聯(lián)”為主的大廠商向社會渠道轉(zhuǎn)型。今年上半年，華為終端中國區(qū)在全國建立手機銷售門店和柜臺超過5000個�？崤扇涨耙苍蚁�10億元布局社會渠道。中興相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴《中國電子報》記者，中興目前正加大電商渠道和社會渠道建設(shè)，今年將在國內(nèi)市場建設(shè)600~800家線下形象店和品牌店。中興從2012年由B2B向B2C轉(zhuǎn)型，C端公開市場收入占比已達(dá)30%。這些從前倚仗運營商渠道的大腕紛紛向社會公開渠道發(fā)出猛攻，對OPPO、vivo、金立來說是不小的壓力。就企業(yè)在傳統(tǒng)渠道成功布局的經(jīng)驗來看，做傳統(tǒng)渠道需要大量財力、人力、物力和時間，而這前3個要素“中華酷聯(lián)”似乎都不缺，那就只剩下時間的問題了。

　　“未來3~5年，技術(shù)更新和升級速度將加快步伐，尤其在互聯(lián)網(wǎng)大潮推動下，市場更加充滿變數(shù)，現(xiàn)有智能手機市場或?qū)⒅匦孪磁�。”上述中興相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示。在他看來，國產(chǎn)廠商開始注重市場培育和品牌營銷建設(shè)，相比前幾年有很大進(jìn)步，國內(nèi)消費者也漸漸扭轉(zhuǎn)了對國產(chǎn)手機的固有偏見，相信國產(chǎn)品牌在未來會有更廣闊的發(fā)展空間。記者綜合GfK、賽諾、Gartner等第三方市場調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)市場排名前十的廠商中，國產(chǎn)品牌已占8席。盡管在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面，不同廠商都面臨著不同的壓力，但移動互聯(lián)網(wǎng)巨大的市場空間和國內(nèi)4G序幕的開啟也給手機廠商提供了更多機遇�？梢钥吹剑瑖�產(chǎn)品牌的二次崛起正趕上最好的時代，我們期待國產(chǎn)品牌再度坐上市場“一哥”的交椅。【來源：中國電子報、電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)】