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在快速變化的時(shí)代，無論是企業(yè)發(fā)展還是個(gè)人職業(yè)生涯，都不會(huì)一成不變。而在轉(zhuǎn)型改變的時(shí)刻，最考驗(yàn)決策者的智慧與判斷力。因?yàn)檗D(zhuǎn)型成功與否，事關(guān)重大，決定著企業(yè)的生死存亡，也決定著個(gè)人的成敗起落。
青橙手機(jī)CEO王迅就曾幾次面臨這樣的考驗(yàn)。他曾在摩托羅拉、聯(lián)想安穩(wěn)的工作，因?yàn)椴皇莾?nèi)心的追求，毅然決然選擇出來創(chuàng)業(yè)，一晃過去十年。他曾敏銳地預(yù)判行業(yè)發(fā)展變化趨勢(shì)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從單純手機(jī)方案設(shè)計(jì)商轉(zhuǎn)型為整機(jī)設(shè)計(jì)+代工制造商，再轉(zhuǎn)型為品牌廠商。
十多年來，他見證了手機(jī)行業(yè)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，也目睹了同行們的此起彼落。正是每次適時(shí)的轉(zhuǎn)型，讓他和他的團(tuán)隊(duì)依然充滿力量、持續(xù)向前。那么，是什么力量讓他每一次都在合適的時(shí)間進(jìn)行正確的改變呢？
4月26日，北京，一個(gè)溫暖的下午，筆者與青橙手機(jī)CEO王迅先生進(jìn)行了一次深入對(duì)話，探討轉(zhuǎn)型背后的力量，以及青橙手機(jī)未來的發(fā)展方向。對(duì)話內(nèi)容整理分享如下：
一、轉(zhuǎn)型是一種戰(zhàn)略抉擇，最忌諱猶豫不決
2006年，王迅與朋友一同創(chuàng)立銳嘉科，為手機(jī)制造廠商做方案設(shè)計(jì)，包括軟件設(shè)計(jì)、硬件設(shè)計(jì)和包括機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)在內(nèi)的外觀設(shè)計(jì)三大領(lǐng)域，再交由其他代工廠生產(chǎn)。2010年，銳嘉科收購(gòu)臺(tái)灣著名企業(yè)鼎訊電子，擁有了自已的生產(chǎn)線，開始提供一站式手機(jī)設(shè)計(jì)及生產(chǎn)服務(wù)。2012年王迅創(chuàng)立青橙實(shí)業(yè)，推出了青橙手機(jī)，開啟了面向消費(fèi)者的品牌之路。
這里簡(jiǎn)單介紹一下手機(jī)生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)鏈。由于分工專業(yè)化，出現(xiàn)了品牌廠商、方案設(shè)計(jì)公司和代工生產(chǎn)企業(yè)。大的品牌廠商如華為，品牌、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)均由自己完成；后期之秀如小米，其紅米手機(jī)由聞泰設(shè)計(jì)并代工生產(chǎn)，后期為提高產(chǎn)能增加了富士康和英華達(dá)代工；前陣子炒得比較火的格力手機(jī)，由上海龍旗設(shè)計(jì)，卓翼科技代工生產(chǎn)。
那么，銳嘉科與青橙在行業(yè)內(nèi)的體量如何呢？從規(guī)模角度來看，銳嘉科是國(guó)內(nèi)十大手機(jī)整機(jī)方案設(shè)計(jì)企業(yè)，2014年出貨量2000多萬(wàn)部，比2013年的小米出貨量要高一些。青橙手機(jī)2015年的銷售目標(biāo)是400萬(wàn)部，與2014年魅族的體量差不多。
從企業(yè)角度，針對(duì)銳嘉科和青橙轉(zhuǎn)型時(shí)的思考，王迅強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：
第一，要不要轉(zhuǎn)？轉(zhuǎn)型要思考長(zhǎng)期利益和短期利益，站在未來看現(xiàn)在，決定要不要轉(zhuǎn)。要看到產(chǎn)業(yè)未來五年的發(fā)展趨勢(shì)，站在未來看現(xiàn)在的情況，考慮在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值，就能發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)與方向，也會(huì)看清不轉(zhuǎn)型就會(huì)被淘汰的處境，這樣做出的轉(zhuǎn)型決策就會(huì)更加科學(xué)、更加堅(jiān)定。如果看不清行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，評(píng)估不出自己的實(shí)力與發(fā)展空間，在轉(zhuǎn)型決策時(shí)猶豫不決，很難成功。
做轉(zhuǎn)型決定時(shí)，也要考慮自身位置和客戶態(tài)度，如富士康從代工廠向品牌廠商轉(zhuǎn)型會(huì)比較困難。一個(gè)企業(yè)在縱向產(chǎn)業(yè)鏈上可以占到的機(jī)會(huì)是有限的，跨越的環(huán)節(jié)越多，與合作伙伴的關(guān)系越容易出現(xiàn)問題。富士康在制造生產(chǎn)方面做到老大，它的決策對(duì)上下游會(huì)產(chǎn)生很大的影響，蘋果等重量級(jí)客戶的態(tài)度對(duì)它的轉(zhuǎn)型會(huì)是阻力。
第二，怎么轉(zhuǎn)？每一次轉(zhuǎn)型，都是考慮自身在產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值，沿著價(jià)值鏈進(jìn)行轉(zhuǎn)型。2010年前后，在上海、深圳注冊(cè)的手機(jī)設(shè)計(jì)企業(yè)達(dá)500多家，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這是橫向的競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)發(fā)科等芯片廠商逐步提供整體解決方案，大的品牌廠商的方案設(shè)計(jì)能力也在不斷加強(qiáng)，這是縱向的競(jìng)爭(zhēng)。方案設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)空間受到擠壓、價(jià)值受到考驗(yàn)，這時(shí)候轉(zhuǎn)型只有兩個(gè)方向：要么在方案設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)做到極致，超過一般手機(jī)品牌廠商自身的設(shè)計(jì)能力，如上海龍旗，已經(jīng)成為手機(jī)設(shè)計(jì)的領(lǐng)軍企業(yè)；要么就是向上下游擴(kuò)展業(yè)務(wù)，為品牌廠商提供更多的價(jià)值，如聞泰和銳嘉科，轉(zhuǎn)型提供一站式手機(jī)設(shè)計(jì)生產(chǎn)服務(wù)。所有沒能順利轉(zhuǎn)型的方案設(shè)計(jì)公司，要么倒閉，要么茍活。
2012年前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，消費(fèi)者的訴求獲得越來越多的關(guān)注，華為、中興等手機(jī)廠商都向B2C轉(zhuǎn)型，小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)崛起。青橙品牌就在是這一波浪潮中推出，把握住了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，開始為產(chǎn)業(yè)的末梢消費(fèi)者提供更多的價(jià)值。
第三，轉(zhuǎn)型最需要注意什么？活下去和不留退路。轉(zhuǎn)型首先要做到的就是能夠活下去，可以為了長(zhǎng)期利益一年兩年不賺錢，但連續(xù)虧損肯定不成�；畈幌氯プC明轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)已經(jīng)晚了，或者轉(zhuǎn)型的方向不對(duì)。一旦決定轉(zhuǎn)型，堅(jiān)決不能留退路。Intel和微軟在PC時(shí)代很強(qiáng)，在移動(dòng)上最的很差，是因?yàn)橐恢庇型寺�，�?zhàn)略上不夠堅(jiān)決。很多方案設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)型品牌廠商，但看到原來的業(yè)務(wù)還賺錢，就又回去了，這是分不清長(zhǎng)期利益與短期利益。如果決策層不夠堅(jiān)決，執(zhí)行中必然會(huì)出現(xiàn)走形，轉(zhuǎn)型注定失敗。青橙做品牌，已經(jīng)考慮清楚，團(tuán)隊(duì)完全是獨(dú)立的，失敗了也回不去，沒有退路就沒有糾結(jié)。
從產(chǎn)業(yè)角度來看，王迅認(rèn)為，在資本和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)面臨洗牌。技術(shù)門檻越低、價(jià)值越低的環(huán)節(jié)，越容易受到?jīng)_擊，集中化程度會(huì)越高，如勞動(dòng)密集型的代工企業(yè)，今年年初東莞兆信、蘇州聯(lián)建等手機(jī)代工廠及零部件代工廠的倒閉就是典型的例子。產(chǎn)業(yè)整合在所難免，有些企業(yè)會(huì)死去，但剩下的企業(yè)會(huì)更加強(qiáng)壯，產(chǎn)業(yè)效率也會(huì)提高。
二、定制是未來方向，青橙選擇面向戶外群體的定制
2012年開始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)。面向消費(fèi)者轉(zhuǎn)型做品牌的路很多，青橙卻選擇了一條與眾不同的路線——私人定制。與一般的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)不同，青橙手機(jī)將用戶參與做到了極致，用戶可以在青橙官網(wǎng)上根據(jù)自己的喜好在上萬(wàn)種配置中進(jìn)行選擇。
對(duì)于私人定制的探索，讓青橙收獲了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。一方面，認(rèn)識(shí)到個(gè)性化、按需定制是未來發(fā)展的大方向，在生產(chǎn)側(cè)也能夠滿足需求，但消費(fèi)側(cè)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)需要一定時(shí)間，不是一年兩年能夠普及起來的。另一方面，認(rèn)識(shí)到用戶的需求往往不是面向配置的，而是面向場(chǎng)景的，一堆參數(shù)放在面前，用戶會(huì)有選擇障礙，真正敢選擇、會(huì)選擇的不多，手機(jī)成本降下去了，但是用戶的選擇成本與決策成本提高了。
經(jīng)過兩年的探索，青橙推出了面向社群、面向場(chǎng)景定制的手機(jī)——戶外手機(jī)。為什么是選擇戶外這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)呢？王迅給出了比較理性的回答。
一是考慮市場(chǎng)成熟度。商務(wù)市場(chǎng)比較成熟，如蘋果、三星、華為等國(guó)內(nèi)外大品牌都在做，切入比較困難。政企客戶市場(chǎng)容易形成比較大的規(guī)模，但不是青橙的優(yōu)勢(shì)，青橙面向的是消費(fèi)類的客戶。相比之下，戶外市場(chǎng)還不夠成熟，已有的戶外手機(jī)品牌在用戶體驗(yàn)上遠(yuǎn)不能滿足戶外人士的需求，有很大的改進(jìn)空間。
二是考慮市場(chǎng)空間。熱愛運(yùn)動(dòng)、戶外穿越的人群逐步增多，2013年戶外行業(yè)零售額達(dá)到180.5 億，戶外的組織和愛好者機(jī)構(gòu)在2014年竟呈井噴式發(fā)展突破20萬(wàn)個(gè)。2014年1月至11月中國(guó)越野車銷售也超過了350萬(wàn)輛，這些數(shù)字客觀上給予了王迅開辟戶外新戰(zhàn)場(chǎng)的信心與勇氣。
三是考慮市場(chǎng)可擴(kuò)展性。嚴(yán)格意義上的戶外運(yùn)動(dòng)社群的確是小眾的，但是現(xiàn)代社會(huì)追求健康向上的、積極運(yùn)動(dòng)的文化卻是大眾的，沿著這個(gè)思路設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將有更加廣泛的空間。
筆者現(xiàn)場(chǎng)看了王迅帶來的青橙VOAG V1戶外手機(jī)，在外觀設(shè)計(jì)、三防配置、導(dǎo)航、續(xù)航等方面非常滿足專業(yè)戶外人士的需求。但這樣的產(chǎn)品如何做出規(guī)模呢？王迅分享了青橙手機(jī)的商業(yè)路徑設(shè)計(jì)和主要操盤策略。
第一，沿著戶外文化方向設(shè)計(jì)三種類型的產(chǎn)品。將陸續(xù)打造專業(yè)戶外手機(jī)（4000元檔位）、輕戶外手機(jī)（2000元檔位）和時(shí)尚戶外（1000元檔位）三種類型的手機(jī)，將戶外手機(jī)大眾化，分別滿足擁有戶外精神，但參與程度不同的用戶的需求，
第二，著重線下渠道銷售，線上渠道作為補(bǔ)充。線上渠道空間是有一定的限制的，線下市場(chǎng)還是比較寬泛的。將與一些代理商、連鎖店進(jìn)行合作，讓利渠道商、讓利消費(fèi)者；同時(shí)，青橙已經(jīng)在全國(guó)300個(gè)城市陸續(xù)開建針對(duì)戶外群體的線下體驗(yàn)店。對(duì)于三夫戶外等戶外用品商店，也有可能發(fā)展為青橙的線下銷售點(diǎn)。
第三，通過橙友部落，發(fā)展和鞏固用戶社群。通過橙友部落組織戶外活動(dòng)，加深橙友認(rèn)同感和歸屬感。也會(huì)積極參與其他戶外組織的活動(dòng)，在活動(dòng)中進(jìn)行品牌推廣，更加針對(duì)目標(biāo)用戶，能夠更好地發(fā)展用戶。愛好是一輩子的事情，橙友不是粉絲，粘性會(huì)更高。
第四，整合軟硬件及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，打造戶外智能生態(tài)圈。為用戶提供能夠滿足不同場(chǎng)景使用全套智能可穿戴設(shè)備，青橙針對(duì)可穿戴設(shè)備已經(jīng)在規(guī)劃一款智能手表。同時(shí)，提供針對(duì)戶外場(chǎng)景的軟件和服務(wù)，逐步打造一個(gè)戶外智能生態(tài)圈。當(dāng)然，生態(tài)圈的打造需要產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，這是一個(gè)長(zhǎng)期的事情。
談及2015年的銷量目標(biāo)及未來預(yù)期時(shí)，王迅信心十足。2013年青橙手機(jī)銷量約100萬(wàn)部，2014年翻番達(dá)到200萬(wàn)部，2015年目標(biāo)是繼續(xù)翻番達(dá)到400萬(wàn)部，三到五年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)有價(jià)值的一線手機(jī)品牌，出貨量至少在千萬(wàn)部以上。什么是有價(jià)值呢？就是青橙戶外手機(jī)所倡導(dǎo)的，通過手機(jī)，培養(yǎng)用戶追求健康向上、返璞歸真的生活方式。
