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文/小刀馬
中國(guó)作為全球第一大移動(dòng)市場(chǎng)，智能手機(jī)的發(fā)展異�？旖�，曾經(jīng)的迭代超越了全球很多市場(chǎng)。不過(guò)，隨著智能手機(jī)發(fā)展到一定階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率開(kāi)始出現(xiàn)疲弱。最新的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能機(jī)出貨量六年來(lái)首下滑。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)告顯示，2015年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為98.8百萬(wàn)部左右，同比下降4.3%。這是過(guò)去六年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)首次同比下滑。與此同時(shí)，iPhone徹底變成街機(jī)，出貨量中國(guó)市場(chǎng)第一。IDC的報(bào)告顯示，2015年第一季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量為1.09億部左右，同比下滑5.6%。IDC中國(guó)區(qū)總裁霍錦潔稱，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)逐步飽和是該市場(chǎng)放緩的根本原因。
而國(guó)際研究機(jī)構(gòu)IHS Technology的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)2015年Q1的銷(xiāo)量達(dá)到9900萬(wàn)臺(tái)，較上季下跌5.6%。雖然不同研究機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)一直有所出入，但共同的一點(diǎn)是，今年第一季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的出貨量整體出現(xiàn)下滑。此前TrendForce 的最新研究報(bào)告也指出，2015年第一季全球智能手機(jī)出貨2.91億臺(tái)，同比下跌9.2%，主要是受到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)內(nèi)需疲軟的影響。
在這樣的背景下，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)又應(yīng)該如何做呢?一度時(shí)間內(nèi)，很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造廠商都是以價(jià)格換空間，帶來(lái)份額的增長(zhǎng)。對(duì)于品牌的塑造相對(duì)而言就遜色了許多。在這方面，國(guó)產(chǎn)廠商顯然不如蘋(píng)果和三星等廠商。包括這個(gè)季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量的下跌，也被解讀為：由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，截至2014年底，很多廠商都積累了過(guò)多的庫(kù)存量。此外，2014年下半年運(yùn)營(yíng)商調(diào)整了補(bǔ)貼方式和補(bǔ)貼預(yù)算。綜合以上因素，2015年第一季度市場(chǎng)不得不進(jìn)入一段調(diào)整期。
值得關(guān)注的是，IDC的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去5個(gè)季度，中國(guó)智能手機(jī)第一的位置四度易主。2015年第一季度，蘋(píng)果憑借1460萬(wàn)部的出貨量成為中國(guó)市場(chǎng)第一。此舉被認(rèn)為是中國(guó)智能手機(jī)的客戶忠誠(chéng)度并不高，這也是“多品牌”策略在中國(guó)市場(chǎng)大行其道的重要原因之一。在多品牌林立的時(shí)代，也被認(rèn)為是新手機(jī)時(shí)代的一種發(fā)展策略。
眾所周知，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的單一品牌影響力不是很高，起碼和蘋(píng)果三星等廠商相比存在著極大的差距。尤其是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)+概念不斷被夯實(shí)的時(shí)代，我們看到很多廠商對(duì)于單一品牌的塑造感到有點(diǎn)力不從心，或者不能從更加細(xì)分的市場(chǎng)獲得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。單一品牌的影響力難以再度崛起。由于我們的廠商和蘋(píng)果等巨頭的市場(chǎng)美譽(yù)度不同，因此很多廠商開(kāi)始開(kāi)發(fā)子品牌尋找細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。這也是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)的一道特殊的風(fēng)景。
比如華為榮耀，酷派大神，中興努比亞，包括小米的紅米，聯(lián)想的樂(lè)檬，魅族的藍(lán)魅，甚至TCL也于近期發(fā)布了自己的么么噠子品牌戰(zhàn)略。那么，為何中國(guó)手機(jī)廠商熱衷于推出自己的子品牌呢?筆者觀察有幾方面的因素：
其一是布局不同的細(xì)分市場(chǎng)。各大手機(jī)廠商推出的子品牌戰(zhàn)略針對(duì)性都非常強(qiáng)，多數(shù)是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶，也就是更加年輕化的市場(chǎng)用戶。這部分用戶的特點(diǎn)是迭代快，對(duì)新產(chǎn)品的新特性要求高，互動(dòng)性強(qiáng)，自然忠誠(chéng)度也略差。不過(guò)，有一點(diǎn)好處是粉絲化的趨勢(shì)很強(qiáng)，一定程度上加強(qiáng)了忠誠(chéng)度的引導(dǎo)。
其二是粉絲經(jīng)濟(jì)的黏合力效應(yīng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都從蘋(píng)果和小米的身上看到了粉絲的力量，因此都在有意培養(yǎng)自己的粉絲力量，而原有的品牌相對(duì)老套，需要一種新鮮的血液刺激粉絲的追逐，于是靠打造子品牌來(lái)吸引粉絲群，進(jìn)而營(yíng)造屬于自己的一股力量。在這方面國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的子品牌戰(zhàn)略都在重點(diǎn)布局自己的粉絲力量。
其三是品牌分立尋找定位中的機(jī)會(huì)。在子品牌分立出來(lái)之后，有助于手機(jī)廠商分化自己的產(chǎn)品定位，也就是在中低端和中高端有不同的產(chǎn)品定位和品牌分化，這樣也有助于在市場(chǎng)上尋找不同的用戶群。讓用戶也能更加明確地找到自己需要的產(chǎn)品。目前一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也開(kāi)始介入到中高端市場(chǎng)，搶奪更高的利潤(rùn)率，靠不同品牌定位不同的用戶群。
其四是迎合渠道需求�；ヂ�(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)的就是一種互聯(lián)網(wǎng)思維和戰(zhàn)略的應(yīng)用，其中對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)而言，主要就是壓縮傳統(tǒng)渠道，通過(guò)電商等更加扁平的策略，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道分化手機(jī)。這也是現(xiàn)在很多價(jià)格更加實(shí)惠的手機(jī)走得一種路線。尤其是，隨著電信營(yíng)運(yùn)商補(bǔ)貼金額的減少，中國(guó)手機(jī)廠商都在進(jìn)一步拓展自家品牌的銷(xiāo)售通路，在線銷(xiāo)售以及網(wǎng)絡(luò)商店等管道的應(yīng)用也越來(lái)越寬泛。
我們可以預(yù)計(jì)的是，在4G時(shí)代，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的發(fā)展都會(huì)進(jìn)入到一個(gè)新發(fā)展時(shí)代，雖然一季度的手機(jī)銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，但并不意味著國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的下滑，相反會(huì)進(jìn)一步刺激廠商的變革。同時(shí)也不僅僅局限于手機(jī)終端本身，或許對(duì)于智能家居，可穿戴設(shè)備等領(lǐng)域，包括移動(dòng)健康醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)金融、高清視頻云服務(wù)等市場(chǎng)，都會(huì)成為智能化發(fā)展的一種訴求。在這方面，華為、TCL、小米、海爾、長(zhǎng)虹等都有所布局。
